Оптимизация процесса продажи товаров и повышения качества торгового обслуживания покупателей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический университет» (РГТЭУ) челябинский институт (филиал) Кафедра «менеджмент и мировая экономика»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

тема: «Оптимизация процесса продажи товаров и повышения качества торгового обслуживания покупателей»

Выполнил: студент 4 курса

заочной формы обучения Е.А. Спирина

Научный руководитель,

д.э.н., профессор Т.И. Бухтиярова

Челябинск 2012

1. Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе

1.1 Система основных элементов, формирующих качество обслуживания покупателей в магазине

1.2 Формирование ассортимента товаров в магазине

1.3 Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг покупателем

1.4 Организация внутримагазинной рекламы и информации

2. Краткая характеристика организационно-экономической деятельности ООО «ТелСервис»

2.1 Общая характеристика предприятия, построение аппарата управления, его задачи и функции

2.2 Состояние материально-технической базы предприятия

3. Основные направления совершенствования организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей в ООО «ТелСервис»

3.1 Анализ организации и управления процесса продажи товаров и обслуживания покупателей в магазине

3.2 Рекомендации по улучшению процесса продажи товаров и повышения качества обслуживания покупателей и их эффективность

Заключение

Список использованных источников

и литературы

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях, когда торговый сектор занимает большое место в экономике нашей страны. Торговля — обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры. Резкий подъем данного сектора экономики в последнее десятилетие на фоне кризисного состояния практически всех остальных отраслей вызвал невиданное до этого перераспределение кадров. В торговлю пришли миллионы людей, ранее сталкивающихся с ней только в роли покупателей.

Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, и финансового характера, требующих повседневного решения. Управление многогранной деятельностью торгового предприятия является весьма сложным процессом и осуществляется с помощью разнообразных методов торгового менеджмента [16, c. 41].

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из таких этапов, как изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая часть предприятий в торговле отнесена к малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость, и инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умению хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль [28, c. 77].

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ состоит в разработке практических рекомендаций по улучшению процесса продажи товаров и повышения качества обслуживания покупателей.

ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ В ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ НЕОБХОДИМО РЕШИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ЗАДАЧИ:

— исследовать теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе ;

— проанализировать организационно-экономическую деятельность предприятия;

— проанализировать основные направления совершенствования процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на предприятии;

— разработать рекомендации по улучшению процесса продажи товаров и повышения качества обслуживания покупателей.

ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ является Общество с ограниченной ответственностью ООО «ТелСервис»

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ — оптимизация процесса продажи товаров и повышение качества торгового обслуживания покупателей.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научно-практические публикации российских и западных специалистов в области стратегического маркетинга, финансового менеджмента, менеджмента качества. Особое внимание было уделено трудам российских специалистов в области практического маркетинга и в частности в области практической разработки и использования инструментов качества в маркетинговой деятельности.

Информационной основой исследования послужили законодательные и нормативные акты, справочные статистические материалы официальных органов управления Российской Федерации.

Практическая ценность исследования заключается в использовании ее результатов для совершенствования информационного обслуживания управления предприятием экономико-организационной структуры управления, торгово-производственными системами. Это повышает уровень управляемости и действенности управления и положительно влияет на эффективность работы предприятия. Разработанные рекомендации нашли применение в ООО «ТелСервис» г. Челябинск.

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ РАБОТЫ. Выпускная квалификационная (дипломная) работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы; содержит 7 таблиц, 3 рисунка. Общий объем работы — 83 страницы машинописного текста.

Список использованных источников и литературы

включает 51 наименование.

1. Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе

1.1 Система основных элементов, формирующих качество обслуживания покупателей в магазине Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание — это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой — это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека [5, c. 69].

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т. д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания». Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей. Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей.

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т. д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара [13, c. 116].

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость.

5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей [13, c. 117]. Покажем наглядно систему показателей в таблице 1.

Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли — микс, входящий в управление магазином, — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Таблица 1 — Система показателей качества торгового обслуживания

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т. е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина [2, c. 53].

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

— потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

— качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

— оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так впервые было введено К. Гронрузом понятие «воспринятое качество». Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества — технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как-то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество — как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.

Модель качества Гронруза представим на рисунке 1.

Рисунок 1 — Модель качества Гронруза Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP-модели А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Берри.

При построении GAP-модели для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг.

Детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

Надежность — способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость — желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность — знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия — забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость — физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери представим на рисунке 2.

Рисунок 2 — Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой революции» и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей [14, c. 91].

Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее Клиентоориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая — сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:

— физическое местонахождение магазина;

— реклама предприятия: экстерьер, витрина, реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;

— товарный ассортимент и ценовая политика предприятия; — технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).

Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя;

2. Одушевленная (психологическая) составляющая — атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и стимулирует совершение покупок в данном магазине.

К одушевленной (психологической) составляющей относятся:

— элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания покупателей;

— составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);

— высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания [8, c. 208].

1.2 Формирование ассортимента товаров в магазине Товарный ассортимент — это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование товарного ассортимента — это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся:

— спрос;

— производство (включая поступление по импорту);

— ассортиментный профиль магазина;

— зона деятельности магазина;

— состояние его материально-технической базы.

Потребительские комплексы — это конкретный перечень разновидностей различных групп товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку. Они разрабатываются по множеству вариантов, учитывающих размеры торговой площади, размещение на территории региона, а также по следующим признакам:

— возраст, пол («Товары для женщин», «Товары для ребенка»);

— особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста»);

— торжественные события в жизни людей («Товары для новобрачных»);

— общественные события и праздники («Товары к началу учебного года»);

— покупательские привычки, обусловленные сезоном («Летняя мода», «Товары для дачи»).

Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется характером предъявляемого спроса, который может быть:

— специальным — спрос на определенный товар или его разновидность, не допускающий замены каким-либо другим, даже однородным товаром;

— импульсивным — спрос, появляющийся и формирующийся под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки);

— альтернативным — спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товаров, ознакомления с предложенным их ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает стабильный состав товаров специального (твердо сформулированного) спроса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного и обновления товаров альтернативного спроса [15, c. 40].

Групповой ассортимент характеризуется перечнем входящих в него групп товаров, выделенных по следующим признакам:

— однородность сырья, из которого они изготовлены (металлоизделия, молочные продукты);

— потребительское назначение (продукты детского питания, обувь);

— способ производства (трикотажные изделия).

К основным звеньям товарной классификации относятся:

— раздел (продовольственные и непродовольственные товары);

— подраздел (скоропортящиеся и нескоропортящиеся);

— группа (основанная на признаке однородности производства или общности хранения — бакалейные товары, обувь, мебель);

— подгруппа (используется для детализации торгового ассортимента данной группы);

— вид товара (развертывает ассортимент каждой группы);

— разновидность (наименование конкретного товара).

По частоте спроса товары разделяются на товары частого спроса, периодического спроса и редкого спроса.

К этим принципам формирования ассортимента относятся:

— обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;

— обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

— установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

4- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.

Устойчивость (стабильность) ассортимента — обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определяется как отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено магазину (обязательное количество):

Куст = Тф / Тн, (1)

где Тф — количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Тн — количество видов товаров, установленных магазину.

Обеспечение устойчивости ассортимента зависит от наличия и движения товарных запасов.

К факторам, обусловливающим образование и изменение запасов, относятся условия производства, транспортные условия, условия поставок, условия потребления.

Существуют следующие виды товарных запасов:

— запасы текущего хранения — товары на предприятиях оптовой и розничной торговли, обеспечивающие повседневные нужды торговли;

— сезонные запасы — запасы, необходимые для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонного изменения спроса или предложения;

— запасы целевого хранения — запасы товаров, создаваемые на случай определенных обстоятельств [15, c. 62].

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, предлагаемых магазином.

Глубина ассортимента определяется количеством разновидностей товаров в каждой товарной подгруппе.

Широта и глубина ассортимента должны зависеть от общих целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителя.

Жизненный цикл товара имеет следующие стадии:

1) внедрение — закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

2) рост — закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

3) зрелость — снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков, минимизация товарных запасов, реклама;

4) устаревание — распродажа остатков товара.

В области формирования и размещения товаров в магазинах заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады. Численность ассортиментных позиций в магазинах этих фирм распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении 66:34.

Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов, примагазинных пекарен, а также продукции отделов кулинарии, которые функционируют в 81% продовольственных магазинов самообслуживания США.

Особое внимание уделяется формированию ассортимента непродовольственных товаров в магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают поздравительные открытки, кухонную посуду, писчебумажные товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных и птиц, спорттовары, изделия из дерева, грампластинки и кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы для вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены [15, c. 70].

Во Франции ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 50 до 200 м² насчитывает 3000 позиций, из них 1700 — бакалейные товары, 500 — замороженные и молочные продукты, 130 — овощи и фрукты, 180 — гастрономические продукты, 100 — мясопродукты. Длина выкладки товарных линий составляет 66 погонных метров.

Ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 250 до 600 м² насчитывает 5000 наименований. Скоропортящиеся товары составляют 53%, бакалейные и напитки — 42%, непродовольственные товары — 5%. Длина выкладки — 170 погонных метров.

1.3 Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг покупателям Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

— ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;

— формирование мотивации выбора товаров покупателем;

— отбор выбранных товаров;

— расчет за отобранные товары и получение покупки [18, c. 37].

Методы продажи:

— продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца;

— продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей, при которой товары открыто размещаются на рабочем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (взвешивание, расчет, упаковка) продавцом.

— продажа товаров покупателям по образцам — товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоятельного осмотра товара и формирования мотивации его выбора, покупатель рассчитывается за него и получает покупку. Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам («посылочная торговля»).

— продажа товаров при полном самообслуживании покупателей («самообслуживание») представляет собой метод продажи, при котором покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельно отбирают и доставляют их к местам расчета и оплачивают их в линиях горок или в централизованном узле расчета при выходе из магазина (этажа). Этим методом можно реализовать подавляющее число групп товаров.

Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров;

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания;

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Купля-продажа довольно часто не ограничивается вручением товара покупателю, а сопровождается или завершается оказанием покупателю дополнительных услуг, характеризующих качество торгового обслуживания, т. е. предоставлением торгового сервиса.

Дополнительные услуги имеют целью сохранить и даже повысить качество товаров, учесть индивидуальные запросы покупателей. Так, упаковка товара позволяет не только сохранить его, но и придать покупке более привлекательный вид. Раскрой купленной в магазине ткани превращает ее в полуфабрикат швейного изделия определенного фасона, размера. Подгонка одежды по фигуре покупателя повышает качество этого изделия, помогает исправить дефект производства и т. п.

Другая цель дополнительных услуг — обеспечение более высокого уровня торгового обслуживания. Это сочетается с услугами нетоварного свойства, создающими максимум удобств покупателям, и в силу привлекательной эмоциональной окраски повышает качество купленного товара.

Взаимосвязь сервиса с качеством реализуемых товаров легко объяснима с экономических позиций. Большинство видов услуг носит возмездный характер, с их помощью в сфере обращения повышается стоимость товара, являющаяся и показателем его качества.

Перед розничной торговлей и общественным питанием стоит задача расширить круг услуг, оказываемых покупателям. Следует удовлетворять потребности населения в доставке крупногабаритных покупок и установке на дому приобретенных технически сложных изделий, повсеместно организовывать информационно-справочные и консультационные службы. Полезно обеспечивать раскрой тканей и подгонку одежды покупателям в универмагах и специализированных магазинах, развивать продажу в кредит и комиссионную торговлю непродовольственными товарами. Дальнейшее развитие должны получить дополнительные услуги, оказываемые населению организациями общественного питания, а также формы обслуживания, учитывающие запросы семейного отдыха (доставка обедов на дом, приготовление блюд из продуктов заказчика, обслуживание семейных торжеств, детских и молодежных праздников) [20, c. 140].

По правовой характеристике дополнительные услуги могут быть классифицированы на: услуги, составляющие часть условий договора розничной купли-продажи, а также выходящие за пределы этого договора; услуги возмездные и безвозмездные.

Услуги, составляющие часть условий договора розничной купли-продажи, предоставляются без заключения дополнительных гражданско-правовых договоров. Они предусматриваются не в каждом договоре розничной купли-продажи, но могут быть его частью.

В числе возмездных дополнительных услуг, являющихся неотъемлемой частью договора розничной купли-продажи, наиболее распространены: предварительные заказы (принимаемые в торговой организации и по месту работы и месту жительства покупателей); заказы на изготовление тортов и других кулинарных изделий в организациях общественного питания; доставка купленных по образцам товаров на дом покупателю торговой организацией; хранение купленных товаров продавцом в течение определенного периода (по ст. 897 ГК РФ такое хранение может быть возмездным, хотя чаще оно безвозмездно); упаковка товаров, доставка подарка, купленного в торговой организации; подгонка купленной в магазине одежды по фигуре покупателя; обслуживание официантом семейного торжества на дому; раскрой тканей, купленных в магазине; организация в магазине кафетерия; продажа товаров в кредит; посылочная торговля; комплекс услуг, входящих в систему обслуживания организаций общественного питания (гардероб, мебель, посуда); зарядка фотокассет и фотоаппаратов; набойка металлических косячков на новую обувь; комиссионная оценка крупногабаритных вещей на дому у комитента; установка креплений лыж, точка коньков; установка электроосветительной арматуры на дому у покупателя; прикрепление ремешков или браслета к купленным в магазине часам; растяжка обуви, шляп; оформление и выдача номерных знаков на купленный автомобиль; установка приспособлений для гардин; точка ножей, ножниц и др.

Безвозмездно оказываются дополнительные услуги, являющиеся частью условий договора розничной купли-продажи: хранение личных вещей (сумок, портфелей) в магазине самообслуживания; предоставление покупателю корзины или тележки для отбора товаров; организация детской комнаты в торговой организации; всевозможная информация (в справочном бюро, по трансляции); продажа абонементов на питание в столовых при промышленных предприятиях; обслуживание покупателей, страдающих определенными заболеваниями (например, больных диабетом); дегустации, выставки-продажи с консультациями о товарах; заказы на временно отсутствующие в продаже товары с уведомлением покупателей о времени их поступления в магазин; заказы на запасные части для автотранспортных средств, принадлежащих инвалидам Великой Отечественной войны; установка холодильников и телевизоров на дому; демонстрация электробытовых товаров в действии; выездная торговля, прежде всего на предприятиях промышленности и сельского хозяйства; прием заказов и подбор отдельных предметов к ранее купленной мебели; консультации покупателям по меблировке квартир и др.

Услуги, выходящие за пределы договора розничной купли-продажи, обычно предоставляются не торговой, а другой специализированной организацией. Продавец лишь содействует предоставлению таких услуг, создает организациям (транспортно-экспедиционным, бытового обслуживания и т. п.) условия для оказания покупателям услуг — рабочее место, телефон и др. На эти услуги составляется специальный договор (перевозки, транспортной экспедиции, подряда), и они возмездны. Получили широкое распространение: доставка купленных в торговой организации товаров силами транспортно-экспедиционных организаций; производство граверных работ на изделиях; изготовление из купленного в магазине товара иного изделия.

Таким образом, набор услуг, предоставляемых покупателям, достаточно разнообразен и постоянно расширяется. Получают развитие услуги по доставке товаров покупателю при виртуальной торговле. Однако гарантии прав покупателей на их получение законодательно не урегулированы. В ГК РФ, в Законе о защите прав потребителей о них ничего не говорится, кроме запрета навязывать возмездные услуги. В правилах торговли не содержатся нормы о гарантиях покупателю в получении той или иной услуги, об ответственности продавца за их непредоставление. Фактически вопрос об услугах решает в большинстве случаев продавец.

Такое положение сторон договора уходит в далёкое прошлое, когда продавец имел лишь одну обязанность — передать проданную вещь в руки покупателю. Эта его обязанность по традиции сохранилась и в действующем законодательстве.

Проблему дополнительных услуг в договоре розничной купли-продажи необходимо решать с использованием комплекса экономических, правовых, организационных мер.

Очень важно обеспечение качества дополнительных услуг. Факты невыполнения или неполного выполнения предварительного заказа, несвоевременной доставки товара на дом покупателю, отсутствие в магазине раскройщика тканей, отказы в предоставлении разрекламированной услуги, небрежность в упаковке товара — все это еще довольно распространено.

Сложность состоит и в том, что дополнительные услуги покупателям по правовой характеристике являются отношениями, подпадающими под действие договоров подряда, оказания возмездных услуг. Торговля считает их чем-то чужеродным, относящимся к монопольной сфере бытового обслуживания, и поэтому уделяет мало внимания их внедрению и совершенствованию. Это порождает негативное отношение к правовому регулированию услуг, выражающееся в чрезмерно краткой и даже полностью отсутствующей регламентации в нормативных актах. Целесообразно учесть имеющееся законодательство об услугах, оказываемых в бытовом обслуживании, переработать его творчески применительно к особенностям розничной купли-продажи товаров.

Следовало бы установить контроль за экономическим содержанием рекламы о предоставлении дополнительных услуг, во многих случаях неуважительной к покупателям. Так, в рекламе указывается, что купленный товар «бесплатно» доставят на дом покупателю, «бесплатно» установят и т. д., в то время как подобные услуги входят в цену товара, о чем и следует честно сказать в рекламе. В конце концов, покупатель вправе рассуждать по-своему: если продавец в рекламе обманывает потенциальных покупателей, то можно ожидать, что он обманывает их и в других условиях купли-продажи товара.

В предоставлении услуг объективно существует разделение между функциональными, профессиональными и возможностными обязанностями торговли, бытового обслуживания, автотранспорта. Практика показывает, что отдельные услуги, оказываемые торговыми организациями, в действительности им не свойственны и поэтому не могут выполняться качественно. Но поскольку покупателю удобно получать эти услуги в торговой организации, то комплексный подход к обслуживанию населения должен быть сохранен, а правовыми формами его обеспечения могут быть договоры между организациями торговли, бытового обслуживания, автотранспорта [5, c. 39−42].

1.4 Организация внутримагазинной рекламы и информации Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т. д.

В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.

Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население магазине.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами, а афиши содержат только рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв — контрастными.

Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: черный с желтым или белым, красный с белым или зеленым, белый с зеленым. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приемам художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию из фотографий и рисунков [16, c. 35].

По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объемными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объемные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.

Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль его фасада, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов («Автозапчасти», «Хозяйственные товары» и т. д.).

Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.

Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т. д.

Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант, на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне которых буквы выглядят более ярко.

Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, напоминающие — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных объявлений, как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие. На рекламных щитах могут использоваться отдельные или все вместе взятые элементы.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с оформившимся намерением приобрести определенный товар.

В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для различной одежды и белья, лотки. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина [6, c. 48−49].

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Для показа товаров в магазинах широко применяется унифицированное торговое оборудование, сборно-разборные детали которого можно легко собирать и разбирать, менять его конфигурацию, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала или технологию обслуживания покупателей в предельно короткое время (в течение одного-трех дней).

Унифицированное торговое оборудование в основном состоит из каркасных стоек с набором плоскостных, стержневых и объемных элементов. Оно применяется как самостоятельно, так и комплексно в блоке.

Широко используются навесные (настенные) каркасы, отдельно стоящие опоры из профилированного элемента, стойки, частично встроенные в пол, потолок и стену. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Универсальные опоры создают возможность маневра при применении навесов разных видов. Принцип конструкции обеспечивает разнообразие стоек, простоту соединений элементов, их легкость удобство транспортировки. Они свободно заменяются при изменении нагрузки и технологического назначения.

Практикой определены наиболее удобные размеры основных элементов: глубина полок — 32, 40, 56 и 64 см, высота верхних полок — 175 — 180 см над уровнем пола.

В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.

Определенную роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.