Оценка конкурентоспособности и разработка стратегического планирования на примере кухонного комбайна

1. Жизненный цикл товара и его конкурентоспособность

1.1 Характеристики продукта, выгоды и эмоции

1.2 Маркетинговые перспективы продвижения товара на рынке

1.3 Конкурентоспособность товара

2. Стратегия маркетинга

2.1 Стратегия на уровне предприятия

2.2 Производственные стратегии

2.3 Стратегия рыночного позиционирования

2.4 Стратегия рыночных возможностей

2.5 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе

2.6 Стратегия интегрированной функции маркетинга: программа маркетинга — маркетинг — микс Заключение Список использованной литературы Приложение 1. Рисунок 1

Нацеливание предприятия на какой-либо сектор рынка носит название стратегического планирования. Иногда, в условиях кризиса это довольно действенное средство для решения экономических проблем.

Стратегическое планирование выступает как совокупность решений и действий, предпринятых руководством компании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализация которых обеспечивает возможность достижений поставленных целей.

Актуальность и значимость темы объясняется тем, что стратегическое планирование охватывает: анализ состояния бизнеса; разработку обще фирменной стратегии; определение стратегических решений в отдельных хозяйственных областях; анализ конкурентной среды; установление основных целей; управление стратегически важными факторами деятельности; определение стратегий действий на рынке отдельных продуктов; анализ жизненного цикла продукция на рынке; управление портфелем; анализ рыночных сегментов; выявление стратегических перспектив деятельности; разработку общей концепции развития и перспектив фирмы, а также изучение структуры затрат.

В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности.

Стратегическая линия материализуется в рамках разработки и выполнения планов текущей деятельности банка.

Изучение конкурентоспособности товара объясняется тем, что показатели внешнего формирования, качества, экономические показатели играют важную роль в продвижении товара на рынке.

В работе будет рассмотрена оценка конкурентоспособности и разработка стратегического планирования на примере кухонного комбайна.

1. Жизненный цикл товара и его конкурентоспособность

У кухонного комбайна свои особенности жизненного цикла.

Стадия представления (период введения товара на рынок). На этом этапе спрос на кухонные комбайны нарастал медленно. Это связано с тем, что период, когда новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей. На этой стадии предприятие получает небольшую прибыль. Зачастую предприниматель подсчитывает убытки, порой даже очень большие. Продавцы обычно бывают очень осторожны в пополнении своего ассортимента товарами, которые находятся на стадии представления. Они отдают себе отчет в том, что большинство постоянных покупателей не знакомы с продукцией этого типа, поэтому всегда возникает трудность в реализации этих товаров. В результате продавцы могут потребовать для себя различные привилегии, к которым относятся: бесплатная поставка рекламных щитов и других материалов, совместные расходы на рекламу и т. д. Мощная фирма по розничной продаже товаров может даже потребовать исключительного права распределения продукции в своем торговом регионе. На этой стадии цены устанавливают минимальные, предприятие имеет незначительную прибыль или вообще не имеет никакой.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Если начальные условия обеспечены, результатом будет постепенное признание со стороны потребителя. Все больше и больше люди узнают товар, испытывают его и будут его покупать и использовать кухонные комбайны в быту. На этой стадии более значительное усилие требуется в области распределения, чтобы товар становился все более доступным во все большем количестве регионов. Объем сбыта начинает расти. После того как начальные издержки существенно покрыты сбытом, дополнительные доходы ведут к резкому увеличению прибыли предприятия. Для производителя на эту стадию приходится наибольший пик прибыли. Кроме этого, усиливается рекламная деятельность с целью поддержания роста продукции. Оптовые и розничные продавцы начинают пожинать плоды все увеличивающегося спроса, но поступление заказов начинает снижаться. Это приводит к накоплению сверхнормативных товарных запасов. В целях их сокращения производитель начинает выпускать дополнительные варианты продукции (новые размеры, новые материалы изготовления и т. д.). Необходимо отметить, что даже в этой относительно ранней точке жизненного цикла продукции, когда прибыль достигает пика, на сцену выступает конкуренция с намерением разделить успех производителя-пионера (Thefal, Moolinex, Bosh и др.). Здесь устанавливаются определенные стабильные цены.

Стадия зрелости, или стабилизация. Уровень продажи все еще возрастает, но он уже заметно ниже, чем на этапе «стадии роста». В конце концов (хотя это может и не происходить в течение многих лет) интенсивный рост начинает ослабевать. К тому времени, когда продукция вступает в стадию зрелости жизненного цикла и уже нашла своего широкого потребителя, она также появилась и у конкурентов, начавших производство и предложение подобной продукции. Для пионерского предприятия обстоятельства складываются таким образом, что необходимой становится жесткая конкуренция, поскольку цены конкурентов значительно ниже. Производитель вынужден прибегать к стимулирующим действиям в попытках защитить свои первоначальные преимущества и свою сферу на рынке. Подобная тактика имеет тенденцию увеличить себестоимость, что оборачивается сокращением прибыли.

Стадии упадка и умирания, т. е. спад и обновление изделия, а также умирание и начало цикла обновления товара характеризуются медленным, а затем резким падением спроса. Перед лицом понижения объемов продаж и прибыли производители иногда прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции. Они включают в себя следующие шаги: новый тип упаковки; специальная реклама; изменение цен.

Хотя достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано или поздно, поскольку сбыт продолжает понижаться, предприниматели вынуждены принимать такое решение. В данной стадии предпринимаются следующие меры: снятие с производства этого вида товара; постепенное сужение инвестиций; выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками, чтобы они не понесли потерь на этом пути, и инвентаризация излишков.

Таким образом, каждый этап жизненного цикла кухонного комбайна является переменным, определяющим маркетинговые действия на целевом рынке. В таблице 1 показаны основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла кухонного комбайна.

Таблица 1. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Жизненный цикл кухонного комбайна зависит от числа товаров-заменителей, их конкурентоспособности (например, производство современной техники в настоящее время переживает бум, т. е. постоянно увеличивается, а удельные затраты (себестоимость единицы продукции) уменьшаются в результате освоения новейших производственных технологий).

Предприятие при проектировании производства своей продукции следует одному из главных требований маркетинга: в технической политике учитывать весь комплекс предпочтений, запросов, потребностей.

Если потребители — это основные объекты маркетинговой стратегии, то товар — главный объект ее тактики.

1.1 Характеристики продукта, выгоды и эмоции

Прежде чем изучать модель кухонного комбайна, мы должны провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

На рисунке 1. схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью кухонного комбайна. Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гейлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (например, нож из нержавеющей стали): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (кухонный комбайн дольше прослужит, если нож не затупиться и не заржавеет): а —> Ь.

Микромодель а—Ь—е: термины

Пример А: нержавеющий нож

1. Не затупляется.

2. продукты хорошо и быстро прорезаны

3. Прекрасный вкус.

4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял).

5. Весело, потому что вкус прекрасный.

6. Просто весело.

Пример Б: Продукты, приготовленные в кухонном комбайне

1. Сохраняется вкус и полезные свойства

2. Полезно для здоровья

5. Современно, поскольку полезно.

6. Просто современно.

Модель а—Ь—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию.

Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели а—Ь—е, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике кухонного комбайна. В основном это ситуации, когда:

* целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;

* предмет рекламы — неосязаемая услуга;

* акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок.

Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на характеристике кухонного комбайна.

Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Вторая ситуация, когда рекомендуется фокусироваться на характеристике, — это позиционирование продукта, который не является продуктом в собственном смысле, а, скорее, может быть назван «неосязаемой услугой». Типичные пример таких услуг — гарантийный сервис. Но дело в том, что, принимая решение о покупке одной из этих услуг, вы только ожидаете их реализации, и в этом смысле они «неосязаемы».

Таким образом, компании, предоставляющие неосязаемые услуги, должны наглядно показывать потребителям, что достойны их внимания.

Если торговые марки одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели применяют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ассоциациям. Но можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то вашу марку можно эффективно дифференцировать, «вернувшись» к характеристикам продукта.

Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных. Эта стратегия уже многие годы с успехом применяется в рекламе.

1.2 Маркетинговые перспективы продвижения товара на рынке

Как активный агент рынка розничная торговля может использовать почти все виды ИМК, все формы корпоративных рекламных коммуникаций, включая рекламу, предполагающую непосредственную реакцию, прямое маркетинговое стимулирование, а также стимулирование торгового персонала и меры продвижения со стороны розничного продавца.

Чтобы обеспечить необходимые предпосылки для их рассмотрения, сначала опишем особенности поведения покупателей. Затем мы рассмотрим действия производителя по стимулированию розничной торговли. Эти действия позволяют осуществить взаимодействие между производителями как поставщиками и розничной торговлей как покупателем и продавцом в одном лице.

Если рассматривать магазин в качестве «торговой марки», то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: (а) лояльных магазину покупателей, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к ценам (примерно 35%), и (б) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (около 65% от общего числа покупателей). Розничный продавец стремится достигнуть благоприятного баланса обеих целевых аудиторий, и ему непросто решить, как часто и насколько широко следует предлагать скидки, привлекающие непостоянных клиентов.

Важность привлечения непостоянных клиентов, чутко реагирующих на цены. Мы говорили о том, что в 65% случаев выбор покупки осуществляется непосредственно в магазине. С другой стороны, важность лояльности покупателя торговой марке (которая может отражать, а может и не отражать лояльность магазину) подтверждается данными о том, что примерно 35% покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.

35% прибыли предприятия розничной торговли получают за счет стимулирования со стороны производителя. Получив скидки от производителя, розничные продавцы либо «кладут в карман» сэкономленные деньги (что происходит примерно в половине случаев), либо сами устанавливают скидки для конечных покупателей (скидки в месте продажи).

Анализ зависимости потребительских покупок от розничного стимулирования показывает, что основной целью работы розничных продавцов является не простое привлечение покупателей других магазинов (если зайти слишком далеко, это может привести к ценовой войне и нанести ущерб всей торговле) и даже не содействие производителю в продвижении товаров через магазины (о чем мы поговорим позднее). В действительности целью более половины всех мероприятий по розничному стимулированию является передача стоимости товарного запаса потребителю. Когда потребителей поощряют покупать накопленные розницей запасы, в магазине освобождается пространство для новой продукции, следовательно, увеличиваются товарооборот и прибыль.

Многочисленные исследования подтверждают это. Реальный эффект от ценового розничного продвижения (важнейшего и самого быстрого способа продвижения, инициируемого торговлей) отличается от «хрестоматийных» результатов розничного продвижения, какими они видятся производителями.

Так, многие думают, что снижение цен — это главное средство, используемое при выведении на рынок новых торговых марок; однако в действительности на уже существующие марки скидки устанавливаются не реже, чем на новые, причем их предлагают не только производители, но и розничные торговцы.

Еще одно заблуждение состоит в том, что снижение цены является основным методом стимулирования пробных покупок, которые приведут к повторной покупке: однако большинство покупок, совершаемых в период кампании стимулирования, сокращают число будущих покупок. Скорее можно говорить об эффекте освобождения от товарных запасов, чем об увеличении темпов сбыта.

Считается также, что розничные продавцы снижают цены на «крупные» продукты так же часто, как и на «мелкие».

Стратегии стимулирования, используемые розничными торговцами, во многих случаях зависят от того, какие продукты продвигают в данный момент конкуренты. Разработка стратегии розничного стимулирования — процесс более сложный, чем это может показаться на первый взгляд.

В дальнейшем, при обсуждении рекламы розничной торговли, мы увидим, что розничные продавцы, и, в особенности, торгующие товарами широкого ассортимента, все чаще применяют для этой цели компьютерные экспертные системы.

1.3 Конкурентоспособность товара

Охарактеризуем кухонный комбайн как товар по трем показателям:

— показатели внешнего формирования

* тенденции развития экономики — создание условий для успешного существования товара на рынке

* тенденции развития рынка — потребность рынка в производстве и реализации кухонных комбайнов.

* тенденции НТП, сдвиги в структуре потребления — разработка новых усовершенствованных моделей

* прочие

— показатели качества

* стандартные ;

* регламентированные

— экономические показатели

1) единовременные

* оплаченная стоимость кухонного комбайна

* расходы на транспортировку до потребителей, сетей торговли

* налоги, сборы

* расходы на сборку в фирмах официальных дистрибьюторах

* прочие

2) текущие

— расходы на гарантийное обслуживание и ремонт

2. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.

Тактика маркетинга предполагает краткосрочные оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.

В стратегических решениях первостепенное значение имеет поведение потребителей. Их поведение на рынке дифференцируют в зависимости от назначения и вида изделий (услуги) сегмента рынка, глобальной и конкретной маркетинговой деятельности субъектов рынка и их окружения, и ресурсов, которые можно использовать при маркетинговом подходе и которые охватывают все виды затрат: материальные, финансовые, трудовые.

2.1 Стратегия на уровне предприятия

Ответы на следующие вопросы позволяют определить стратегическую ориентацию функциональных областей

Таблица 2. Ориентация функциональных областей

Маркетинг

На каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия?

Какова приемлемая доля рынка в каждом регионе?

Почему должны покупать именно наш кухонный комбайн?

Какие должны быть ассортимент и качество?

Как распределить средства между стадиями продажи, продвижения и рекламы товара?

Какая должна быть целевая политика?

Производство

Каков желаемый уровень производства?

Когда и куда лучше сделать инвестиции?

Покупать комплектующие или их лучше сделать самим?

Какой уровень квалификации необходим рабочему персоналу?

На какой срок делаются запасы?

Финансы

Каков объем текущих и капитальных затрат?

Каковы источники финансирования?

Как финансировать увеличение оборотного капитала?

Кадры

Набирать или обучать персонал?

Как сократить численность персонала?

Какова действительная потребность в рабочей силе?

Как удержать или привлечь персонал?

Исследовательская деятельность

На что должны быть ориентированы исследования?

Когда и что необходимо изменять в товаре?

Снабжение

Кто будет поставщиком?

Что необходимо заменить в ассортименте поставок?

2.2 Производственные стратегии

Различные компании по-разному подходят к определению стратегии производства товаров в зависимости от потребности клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка и т. д. Принято различать четыре разновидности производственной стратегии: «впервые на рынке», «следование за лидером», «исследование сфер применения», «я тоже».

Для управляющего по сбыту и маркетингу важно определить, а для торговых агентов — понять стратегию, которая избрана компанией, поскольку тот или иной выбор может повлиять на конкурентоспособность на рынке и на результативность торговых агентов. Причем одна и та же компания может использовать разные стратегии применительно к разным товарам и услугам. В основе выбора стратегии обычно лежит конкурентоспособность продукта Выработаны и различные подходы или методы анализа портфеля заказов, позволяющие оценивать номенклатуру производственного ассортимента с точки зрения прибыльности его отдельных элементов.

Разработка новых комбинаций товара осуществляется с учетом целевых установок и стратегии предприятий и сопровождается анализом положения фирмы, следствием которого является принятие решения о возможной диверсификации деятельности. При разработке стратегии обязательным условием является учет факторов, которые контролируются маркетингом, и факторов, которые не контролируются маркетингом.

Маркетинговые исследования и изучение прибыльности новых концепций производства продукции проводятся отдельно от оценки технологических возможностей, поскольку может оказаться целесообразным передать производство частично или полностью подрядчику. После оценки результатов производства может быть принято решение о его возобновлении.

2.3 Стратегия рыночного позиционирования

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение кухонного товара как товара на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение кухонного комбайна на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает кухонные комбайны, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности (диверсификация), цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Следует также учитывать, что позиция кухонного комбайна на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемого товара, а также к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочли бы высочайшее качество из всех возможных при самой низкой цене.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием кухонного комбайна как товара, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т. д.).

2.4 Стратегия рыночных возможностей

Рыночные возможности — это «возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль. Например, на рынке может существовать «ниша» спроса кухонный комбайн, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсации расходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического «прорыва».

Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новые комбинации кухонных комбайнов и т. п. Все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка. Однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило, вызывают интерес и любопытство на рынке.

Могут также существовать (или создаваться) рыночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентоспособность фирмы (т. е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы) и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговые работники компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые работники должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.

2.5 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе

Группа изделий (кухонных комбайнов, отличающихся по техническим и эстетическим характеристикам), имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Структура производственной программы измеряется по широте и по глубине. Широта — это количество входящих в нее ассортиментных линий, а глубина — структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т. д. в рамках каждой ассортиментной линии.

Фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

Стратегия производственной программы также влияет на «возраст» продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный «уход» с рынка всех видов продукции.

При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со следующей проблемой: так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности кухонных комбайнов, и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т. е. за прибыль. Комбинация кухонных комбайнов, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точки зрения сбыта, а поэтому может возникнуть необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения кухонных комбайнов для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием, комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления маркетинговой деятельности.

2.6 Стратегия интегрированной функции маркетинга: программа маркетинга — маркетинг — микс

Под программой маркетинг — микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интеграцию элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.

Очевидно, что составные части программы маркетинга можно подразделить на категории в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т. д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 3.

Таблица 3. Маркетинг — микс на стадиях жизненного цикла товара

Программа маркетинг — микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности.

Важность концепции «маркетинг — микс» для управляющего по сбыту и маркетингу и торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу кухонных комбайнов, с которыми компания выступает на рынке. Например, если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой кухонный комбайн, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т. п., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.

Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой маркетинг — микс.

В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг — микс — это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».

Например, промышленному предприятию, которое раньше выпускало оборудование для цехов, а сегодня осваивает производство кухонных комбайнов для личного использования в быту, необходимо принять стратегию маркетинг — микс. Это значит, что, прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1) какие кухонные комбайны будут нужны больше в быту;

2) какие потребуются затраты для их выпуска, чтобы через 3—5 лет насытить ими рынок;

3) определить расходы не только на производство кухонного комбайна по всей технологической цепочке, включая сборку и обеспечение гарантийного ремонта, но и продвижение их на целевом рынке с учетом расходов на рекламу, расчетных цен (наценок), а также затрат, связанных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.

Заключение

Рыночные формы хозяйствования в условиях жесткой конкуренции приводят к несостоятельности отдельных субъектов хозяйствования или их временной неплатежеспособности.

Например, по данным статистики, в результате глубокого экономического кризиса в Российской Федерации число убыточных предприятий составляло 80%. Однако даже в случае стабилизации экономики не следует ожидать, что в стране таких предприятий не будет. Вместе с тем признанные законом банкроты составляют всего около 10% количества всех предприятий. Сказанное позволяет сделать вывод о необходимости постоянно проводить работу по антикризисному управлению.

Почему ранее благополучные предприятия оказались в состоянии неплатежеспособности?

Как показывает теория и подтверждает опыт, нарушение платежеспособности в современных условиях является следствием несоответствия стратегии предприятия изменениям во внешней среде. Еще 30 лет назад в практике управления предприятиями отсутствовали стратегические принципы. Только на стыке 60—70-х годов появляются новые методы управления и вместе с ними термин «стратегическое управление». Это вызвано, в первую очередь, изменениями внешней среды бизнеса.

Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внешнего проявления трудностей (финансовых сложностей). Исследования, проведенные на российских предприятиях; находящихся в кризисной ситуации, обнаружили комплекс причин, из-за которых предприятие попадает в кризис.

Их можно разделить на две группы:

внешние причины, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени;

внутренние факторы, возникающие в результате деятельности самого предприятия, также могут быть причиной кризиса.

Причем проведенные исследования подтвердили, что внутренние факторы усиливают действие внешних. Логическую цепочку поиска внутренних причин экономического кризиса на российских предприятиях можно построить, исходя из ответа на вопрос, увеличился или уменьшился объем продаж за последние два года. Если проблем с продажей продукции нет, причина заключается не в самой продукции, а в оборачиваемости оборотных средств. Если оборачиваемость малая" проблема связана с большой длительностью производственного цикла. Необходимо выявить слабое звено цикла. Это могут быть задержки с оплатой отпущенных товаров. Тогда причины кризиса связаны с ценовой политикой и контролем цен, с условиями договора на продажу товара (например, поставки товара осуществляются без предоплаты). Высокие цены могут быть связаны с высокими издержками производства.

Тогда следует выяснить динамику изменения затрат на производство товара и причины их роста. Для российских предприятий, как правило, высокие составляющие издержек — это затраты на энергоносители. При высокой оборачиваемости средств причины экономического кризиса заключаются в рентабельности товара. Если объем продаж уменьшается, причину следует искать в реализации продукции.

Дальнейшие вопросы связаны с наличием запасов готовой нереализованной продукции, потребительскими свойствами товара, ценовой политикой и системой распределения и продвижения товара, ответы на которые могут дать представление о причинах кризиса предприятия.

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что выход из кризиса связан с устранением причин, вызвавших его, а сам процесс планирования этого выхода можно назвать стратегией и тактикой в антикризисном управлении.

Многочисленные исследования подтверждают, что реальный эффект делающий кухонный комбайн конкурентоспособным получается от ценового розничного продвижения (важнейшего и самого быстрого способа продвижения, инициируемого торговлей) отличается от «хрестоматийных» результатов розничного продвижения, какими они видятся производителями, так же на конкурентоспособность влияют тенденции развития экономики, тенденции развития рынка, тенденции НТП, сдвиги в структуре потребления, показатели качества, экономические показатели, расходы на транспортировку до потребителей, сетей торговли, налоги, сборы, расходы на сборку в фирмах официальных дистрибьюторах, расходы на гарантийное обслуживание и ремонт Стратегии стимулирования, используемые розничными торговцами, во многих случаях зависят от того, какие продукты продвигают в данный момент конкуренты. Разработка стратегии розничного стимулирования — процесс более сложный, чем это может показаться на первый взгляд.

В дальнейшем, при обсуждении рекламы розничной торговли, мы увидим, что розничные продавцы, и, в особенности, торгующие товарами широкого ассортимента, все чаще применяют для этой цели компьютерные экспертные системы.

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» — СПб: 2004 г.

2. «Академия рынка: Маркетинг» Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 1998 г.

3. Ансофф И. «Стратегическое управление». — М.: Экономика. 1999 г.

4. Абрамишвили Г. Г. «Проблемы международного маркетинга». — М.: 2004 г.

5. «Введение в рыночную экономику», Под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. — М.: Высш. шк., 2004 г.

6. «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб». — М.: 2002 г.

7. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг», Учеб. пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. — М.: Высш. шк. 1995 г.

8. Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг /сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/». — М.: 2001 г.

9. Портер М. «Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран» — М., 2003 г.

10. «Правила рынка», Под ред. проф. В. Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения. 2000 г.

11. Ноздрева Г. Б., Цыгичко Л. И. «Маркетинг: как побеждать на рынке» -М.: 1999 г.

конкурентоспособность кухонный комбайн рынок маркетинг

Приложение 1

Рисунок 1. Схематическое изображение кухонного комбайна