Организация и планирование рекламы

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ Реклама представляет собой одну из форм связи про-изводства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промыш-ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде-ление рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промыш-ленности и торговли в рекламной деятельности, установ-ления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, тор-говлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздей-ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле-ния; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ-водственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек-ламы и направления потоков рекламной информации. Ад-ресатами рекламы промышленности являются предприя-тия, организации и непосредственные потребители то-варов (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, извес-тить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мне-ние о новом товаре до его появления. Реклама использу-ется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

* введение товара на рынок;

* утверждение его на рынке;

* постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих эта-пов — острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, кото-рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам опто-вой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя-занные с их реализацией и дальнейшим рекламировани-ем. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговари-вать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рек-ламы, как радиои телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая по-купателю товары, следует активно пропагандировать то-варный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко-торые осуществляют планирование рекламной деятельно-сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

*Некоторые рекламные службы занимаются выпус-ком рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа-лизированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

2 РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различны-ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но-вые товары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена в пер-вую очередь на установление регулярных информацион-ных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия-ми. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование уве-личения закупок этих товаров.

Помимо основных сведений о качествах и свойствах то-варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работни-ков оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви-дом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции об-разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам опто-вой и розничной торговли, служат также информацион-ные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят предста-вителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на опто-вых ярмарках и выставках товаров.

Другим направлением рекламной деятельности опто-вой торговли является распространение рекламной ин-формации, адресованной населению. Эта реклама при-звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос на-селения оптовые организации и предприятия использу-ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель-ных товарах (особенно новинках), помещаемые в перио-дических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор-говлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со-вместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна-комится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, полу-чить консультации специалистов.

Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали-зированные рекламные службы и агентства.

3.РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле вы-ступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага-зинах, используют самые разнообразные средства и при-емы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаков-ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плака-ты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магази-не является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах само-обслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большо-го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и спосо-бов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности ме-тода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уде-ляют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рацио-нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни-жает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме-няются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализи-рованные предприятия, особенно при организации сезон-ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближе-нии весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о разме-щении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков меж-ду отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в сво-ей рекламной работе такие средства рекламы, как объяв-ления в прессе, по городскому радио, печатные и живо-писно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле опре-деляется ее систематическим и целенаправленным про-ведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжитель-ное время.

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра-ничение обязанностей в рекламной работе между магази-нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред-ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме-нение отдельных средств рекламы связано большей час-тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени-ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников — заместитель директора магазина или това-ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак-тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам-ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевремен-ным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака-тов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет де-кораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен-ности, в оптовой и розничной торговле различны. Одна-ко в целом ряде случаев в содержании рекламной рабо-ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рек-ламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек-ламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекла-мировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую оче-редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель-ности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу-ет применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в со-вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в со-ответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро-вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить-ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо-ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то-варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совмест-ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод-ство сочетается с централизованным обеспечением фили-алов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо-вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель-ных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис-товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ-фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь-зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон-цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз-можна лишь при условии координирования рекламной де-ятельности различных организаций и предприятий.

4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек-ламными агентствами и рекламно-художественными фир-мами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радиои телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про-водится также оформление витрин, техническое обслу-живание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастер-ские при универсальных магазинах изготовляют живо-писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам;

Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен-ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор-мляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало-гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа-лизированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ-сальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол-нителем заключается договор (см. приложение), а отдель-ные заказы выполняются на основе гарантийного пись-ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима-ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази-нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро-странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото-вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща-ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кино-фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер-жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме-чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду-щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла-мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето-ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга-низация работы субъектов рынка с использованием эле-ментов планирования. Получить наибольший экономи-ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз-можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек-ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро-вание — одно из необходимых условий снижения расхо-дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

* определяется объект рекламирования и основная за-дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

* устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

* определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно-стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль-но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам-ного средства, его рентабельность, возможности его рас-пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра-жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор-говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от-дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

* план централизованной рекламы, проводимой в рам-кам всей фирмы;

* план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не-обходимы согласованные действия торговых организа-ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме-роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласо-ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован-ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга-низаций и предприятий была согласованной, необходи-мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд-ке, а также привлечь их к активному участию в составле-нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по-следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас-чета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту-ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составля-ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго-товку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва-ют с планами рекламы промышленных и розничных орга-низаций, для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре-деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно-стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла-не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

* рекламирование конкретных товаров;

* рекламирование торговых предприятий и услуг, пре-доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче-нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от-четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе-ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек-тивности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред-приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель-ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя-тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель-ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще-ствует. Торговые организации и предприятия планиру-ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга-низаций оптовой и розничной торговли можно исполь-зовать следующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы или организации) г. (квартал)

В дополнение к плану рекламной работы иногда со-ставляют план выпуска и распространения рекламных средств.

План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия) квартал 19_г.

В процессе составления плана определяются необхо-димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

* определение затрат на рекламу в заранее установлен-ном проценте к планируемому товарообороту;

* определение затрат на рекламу по расценкам на ее из-готовление.

Во втором случае составляется смета расходов на рек-ламу по следующей форме:

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус-кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ-водство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является ана-лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла-ме, графы которого должны корреспондироваться с гра-фами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде-лять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании Рекламная кампания представляет собой систему вза-имосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж-ду собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается так-же тем, что при их проведении одновременно использу-ются различные средства рекламы, одни из которых до-полняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целя-ми. Основные цели рекламных кампаний:

* внедрение новых товаров;

* повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

* переключение спроса одних товаров на другие и воздей-ствие на спрос потребителей в целях изменения струк-туры потребления товаров;

* популяризация предприятий, фирм, объединений.

6.2. Виды рекламных кампаний Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек-ламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним пред-приятием-фирмой, объединением или группой предпри-ятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промыш-ленных и торговых фирм, участвуют также другие орга-низации, прямо или косвенно заинтересованные в дости-жении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом призна-ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно-сятся:

* объект рекламы;

* целевая установка;

* продолжительность проведения;

* масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выде-лить кампании по рекламе:

* товаров и услуг;

* предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек-ламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

* вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне-дрение новых товаров и услуг на рынке;

* утверждающая рекламная кампания, способствую-щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа-ции услуг;

* напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю-щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

* непродолжительными (до одного месяца);

* средней продолжительности (от одного до шести ме-сяцев);

* длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам-ные кампании:

* местные, которые проводятся на территории города, района;

* республиканские;

* международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно-стью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща-тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер-ческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все-стороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро-качественным. Рекламирование товаров, изделий и про-дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под-рывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекла-мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо-рошо предохранять товар от порчи при транспортиров-ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это-го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре-деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой-ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро-приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла-мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из-вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ-но определить причины слабой реализации данного то-вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи-ческие предпосылки развития производства и потребле-ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет-ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охва-тывает большую территорию и проводится в течение дли-тельного периода, требуется специальное детальное изу-чение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од-ного города или района можно ограничиться имеющими-ся отчетными данными об объеме производства и реали-зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то-варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан-ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де-тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про-верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе-ренции покупателей, на которых выявляется их отноше-ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано-вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ-никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо-лее эффективно воспринят покупателем и будет способ-ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку-пательского спроса, сезонностью производства и потреб-ления рекламируемого товара, его назначением.