Особенности концептуального ресторана как объекта туризма и гостеприимства

Министерство спорта и туризма Республики Беларусь Учреждение образования

«Белорусский государственный университет физической культуры»

Факультет туризма и гостеприимства Кафедра туризма и гостеприимства

Дипломная работа

на тему: Особенности концептуального ресторана как объекта туризма и гостеприимства

Исполнитель:

Студент 5 курса 453 группы Назарук Ольга Евгеньевна Руководитель: доцент кафедры социально-гуманитарных и экономических основ в туризме, к.п.н., доцент Филипович Инна Владимировна Минск 2011

РЕФЕРАТ Ключевые слова: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН, КОНЦЕПЦИЯ, РЕСТОРАННАЯ ИДЕЯ, ПОЗИТИВНЫЙ ИМИДЖ, УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Объектом исследования является концептуальный ресторан в индустрии туризма и гостеприимства.

Цель работы состоит в том, что бы дать научное обоснование в разработке проекта концептуального ресторана как объекта индустрии туризма и гостеприимства.

В работе выявлено и определено актуальное состояние концептуальных ресторанов и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства, выделены особенности и направления деятельности по созданию концептуального ресторана, привлекательного для туризма в Республике Беларусь. Разработан проект концептуального ресторана, привлекательный для туристов, приезжающих в Республику Беларусь.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что рестораны с правильной и понятной концепцией, являются привлекательными для посетителей и туристов, даже при отсутствии таких важных элементов, как удобное месторасположение и отсутствие удобной парковки. Также, результаты исследования показали, что открытие в Беларуси ресторана-хаты с «живой» музыкой, белорусской и старобелорусской кухней, выполненным в этническом стиле, был бы очень привлекательным для туристов.

Полученные в исследовании результаты предназначены для специалистов индустрии туризма и гостеприимства. Разработанные на основе результатов исследования рекомендации могут быть использованы в работе объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства для повышения их статуса и привлекательности для туристов.

Данные результаты также имеют социальное значение, поскольку разрешают проблему недостаточности объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства нашей страны. Разработанный проект является экономически целесообразным и легко реализуемым при условии внедрения в практику работы объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства.

ОГЛАВЛЕНИЕ пекарня ресторан гостеприимство турист ВВЕДЕНИЕ Глава 1. Концептуальные рестораны в системе гостеприимства

1.1 Закономерности формирования концептуальности

1.2 Формирование идеи и концепции ресторана

1.3 Художественная концепция ресторана Выводы по первой главе ГЛАВА 2. Анализ особенностей концептуального ресторана как объекта туристической деятельности

2.1 Анализ особенностей реализации идеи концептуального ресторана

2.2 Анализ особенностей деятельности концептуальных ресторанов

2.3 Анализ деятельности пекарни-бистро «Бейкери дю Солей» как концептуального заведения в индустрии гостеприимства Выводы по второй главе Глава 3. Проект концептуального белорусского ресторана, привлекательного для туристов

3.1 Основания для разработки проекта концептуального ресторана

3.2 Характеристики концептуального ресторана «Родны закуток»

Выводы по третьей главе ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ А

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы.

Говоря о ресторанном бизнесе в системе туризма и гостеприимства и наиболее успешных его представителях, невозможно обойти тему концептуальных ресторанов. Понятие концептуального ресторана прочно вошло в обиход с развитием серьёзной конкурентной борьбы в этой сфере. Для того чтобы выжить, предприятиям этого бизнеса приходится чётко подумывать единую идею, красной линией проходящую через всё, что касается бренда. Особенно хорошо это видно в сетевых проектах — попадая в рестораны одной и той же сети не только в разных частях городов, но и в более серьёзных случаях — даже стран, посетитель сразу понимает, что именно объединяет эти заведения. Единые стилистические решения в дизайне ресторанных залов, оформлении меню, униформы персонала посылают гостю чёткий сигнал, способствующий идентификации проекта.

Одним из наиболее известных представителей концептуальных ресторанов можно считать сеть ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс». Чётко регламентированные цены и пункты меню, единые для большого географического пространства, унифицированный стиль обслуживания и оформления зала, а другими словами единая концепция — вот то, что выделяет эти рестораны из числа многочисленных конкурентов.

Однако возможность быть концептуальным рестораном — привилегия не только элементов сетевых проектов. Даже обособленная единица ресторанного бизнеса, единственная в своём числе, способна заслужить подобное звание, если подойдёт к решению осуществления своей деятельности максимально грамотно. Чрезвычайно важно соблюсти целостность заложенной в основу идеи и как можно точнее и чётче подать её клиенту, через все элементы, доступные для восприятия. Хорошо продуманное меню, составленное из определённого круга блюд, напитки, выгодно оттеняющие вкусовые ощущения лакомств, дизайн и цветовое решение помещения, гармонирующие со стилем важных мелочей интерьера, звуковое оформление, а так же внешний вид и манера обслуживания персонала — всё это должно закономерно и непринуждённо сочетаться, быть единым целым.

Связь работы с крупными научными программами и темами. Дипломная работа выполнялась на кафедре социально-гуманитарных и экономических основ в туризме Института туризма Учреждения образования «Белорусский государственный университет физической культуры». Исследование выполнено в соответствии с Законом Республики Беларусь «О туризме» (2007), Государственной программой развития туризма в Республике Беларусь на 2011 — 2015 годы.

Цель и задачи дипломной работы.

Цель исследования — научное обоснование и разработка проекта концептуального ресторана как объекта индустрии туризма и гостеприимства.

Достижение выдвинутой цели обусловило необходимость решения следующих задач теоретического и прикладного характера:

1) выявить и определить актуальное состояние концептуальных ресторанов и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства;

2) выделить особенности и направления деятельности по созданию концептуального ресторана, привлекательного для туризма в Республике Беларусь;

3) разработать проект концептуального ресторана, привлекательный для туристов, приезжающих в Республику Беларусь.

Объект исследования — концептуальный ресторан как объект индустрии туризма и гостеприимства.

Предмет исследования — особенности функционирования концептуальных ресторанов (на примере пекарни-бистро «Бейкери дю Солей») в индустрии туризма и гостеприимства Беларуси.

Гипотеза исследования.

Концептуальный ресторан, основанный на создании особой, неповторимой и индивидуальной этнической атмосферы, является более привлекательным для посещения туристов.

Методология и методы проведенного исследования. В качестве методологической основы исследования были использованы: научно-теоретические положения о закономерностях функционирования индустрии туризма и гостеприимства (Зорин И.В., Квартальнов В. А. и др.); об общих закономерностях развития объектов гостеприимства (Браймер Р.А., Дурович А. П. и др.); о видах и способах разработки и реализации технологий продвижения объектов общественного питания в сфере туризма и гостеприимства (Кучер А.С., Лысенко А. Д. и др.).

В исследовании были использованы следующие методы: теоретический (анализ специальной литературы по проблеме исследования); эмпирический (анкетирование, анализ результатов исследования).

Практическая значимость полученных результатов. Полученные в исследовании результаты предназначены для специалистов индустрии туризма и гостеприимства. Разработанные на основе результатов исследования рекомендации могут быть использованы в работе объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства для повышения их статуса и привлекательности для туристов.

Данные результаты также имеют социальное значение, поскольку разрешают проблему недостаточности объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства нашей страны. Разработанный проект является экономически целесообразным и легко реализуемым при условии внедрения в практику работы объектов общественного питания в индустрии туризма и гостеприимства.

Структура и объем дипломной работы. Диплом состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Полный объем диплома составляет 60 страниц. Основной текст диплома изложен на 59 страницах, включает 4 рисунка, 1 приложение занимает 1страницу.

Список использованных источников

составляет 50 наименований (4 страницы).

Глава 1

Концептуальные рестораны в системе гостеприимства

1.1 Закономерности формирования концептуальности Лексическое значение понятия «концептуальный» соотносится с существительным концепция и связано с ним. Концептуальный означает «имеющий серьёзную самостоятельную концепцию»; о произведении искусства или изобретении — принципиально новый, оригинальный, давший начало новому направлению, стилю, серии, о каком-либо утверждении, идее — основополагающий, ключевой, самый важный.

Концепция — (лат. conceptio — понимание, единый замысел, ведущая мысль) — система взглядов, выражающая определенный способ видения («точку зрения»), понимания, трактовки каких-либо предметов, явлений, процессов и презентирующая ведущую идею или (и) конструктивный принцип, реализующие определенный замысел в той или иной … практике.

В основу формирования концепции и концептуальности предприятия системы туризма и гостеприимства закладываются закономерности формирования особенного, фирменного, неповторимого по содержанию и формам стиля обслуживания. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те предприятия, которые целенаправленно формируют образ в представлении потребителей, создавая тем самым позитивный, запоминающийся образ или имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [33, с. 14].

Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж — целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т. д. Более краткое определение: имидж — это впечатление об объекте. Выделяют несколько направлений приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Создаваемый образ должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Из вышесказанного следует, что образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков предприятия или заведения. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах [14, c.126].

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления [32, c.217].

Основными целями формирования фирменного стиля ресторана можно назвать: идентификацию заведения из общей массы конкурентов [15, c.118]. Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Высокий уровень фирменного стиля обеспечивает следующие преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля; обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.); способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); графический товарный знак; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарный знак для идентификации своих товаров [12, c.322].

Роль и значение товарного знака в формировании, и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями: гарантией качества; индивидуализирующей; рекламной; охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие товарный знак может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарного знака должен отвечать следующим требованиям: простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака; привлекательность, т. е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т. е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы: словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип); изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы); объёмный (в трехмерном исполнении); комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Логотип — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта [34, c.215]. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы: объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, аудиовизуальная и т. д. Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью [20, c.58]. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц [28, c. 31].

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками [29, c.85].

Фирменный блок — представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип [34, c. 245].

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак [34, c.156].

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменный стиль, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете [34, c.328].

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.

Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.

При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа — практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе. Так же элементом фирменного стиля является корпоративный герой.

Корпоративный герой — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант — в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность [15, c.312].

Другие фирменные константы и некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут относиться: различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися товарным знаком; фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы; определенные внутрифирменные стандарты; формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно — рекламных материалов [15, c.36].

Основными носителями фирменного стиля могут выступать: элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники; реклама в прессе; печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги; рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки; наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы; средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы; выставочный стенд; документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты; элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах; другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

Итак, при формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители. Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, ресторан будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Таким образом, стиль и образ ресторана складывается из таких составляющих, как фирменный стиль, фирменный блок, фирменных цветов, фирменного лозунга, товарного знака, логотипа, корпоративного героя и постоянного коммуниканта.

1.2 Формирование идеи и концепции ресторана Идея ресторана, как и любого другого учреждения сферы услуг, направлена на создание прибыльного, индивидуального, и, следовательно, узнаваемого и востребованного заведения.

Факторы, являющиеся определяющими при разработке ресторанной идеи, могут быть самыми разнообразными — начиная от корыстных и заканчивая социальными [8, с. 59]. Самыми популярными являются:

1) Получение максимальной прибыли. В данном случае не имеет принципиального значения, какое именно предприятие общепита будет открыто — элитный ресторан или рюмочная. Главное, чтобы оно давало максимальную отдачу. При этом, конечно, следует учитывать первоначальное вложение и окупаемость проекта. Следует отметить, что этот фактор, несмотря на его очевидную «правильность», довольно редко бывает востребован в чистом виде. Это значит, что первоначально инвесторы могут формулировать задачу по поиску максимально эффективной идеи именно таким образом.

2) Престижность. В данном случае под престижностью подразумевается сразу несколько факторов, учитывающих реакцию окружения инвестора на владение им тем или иным объектом ресторанного бизнеса. Шкала влияния может быть очень широка: от «хочется, чтобы и прибыль была высокая, и не совсем забегаловка» до «карманный ресторан для жены, что бы хоть чем-нибудь была занята» или, например, «чтобы с друзьями можно было посидеть». На верхней границе такого деления прибыль от бизнеса рассматривается как нечто вторичное. Главное — чтобы можно было всем показывать, каким замечательным рестораном владеет инвестор, как в нем все красиво, дорого, престижно и что он может себе это позволить [8, с. 112].

Не важно, есть ли уже идея будущего ресторана, или же эта идея находится в стадии формирования, необходимо проделать определенные мероприятия, обосновывающие возможность создания ресторана исходя из заданных параметров. Проводимые в той или иной форме, их все можно обозначить как маркетинговые исследования. Они подтверждают живучесть существующей идеи, сигнализируют о ее нереальности, предлагают альтернативные варианты, позволяют скорректировать идею с наименьшими потерями. В дальнейшем на основе идеи разрабатывается концепция ресторана.

Идеи, как правило, бывает недостаточно для того, чтобы приступить к созданию ресторана. В любом случае, в процессе организации придётся взаимодействовать с достаточно большим количеством людей и компаний, которые будут помогать, и участвовать в дальнейшем становлении бизнеса. Среди них: дизайнеры; поставщики оборудования; строители; шеф-повар; кадровые агентства; рекламные агентства; средства массовой информации.

Для того чтобы сформулировать все требования к ресторану и создать целостное заведение, существует понятие концепции.

Концепция раскрывает ресторанную идею, описывает все составляющие деятельности ресторана, фактически является техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности. Концепция — это уже следующая ступень после разработки идеи, поскольку обосновывает её и является общим руководством по созданию ресторана, достаточным для понимания всеми участниками процесса. Как правило, концепция содержит в себе название для ресторана, которое постепенно начинает олицетворять его (хотя бывает наоборот — сначала появляется название, а потом оно уже начинает наполняться определённым смыслом). Концепция — достаточно подробный документ, но не нужно требовать от него детализации всех процессов, происходящих в ресторане [21, с. 280].

Приступать к разработке концепции лучше всего, когда уже есть место под размещение ресторана. Если место пока не найдено, лучше ограничится идеей и подбирать под неё подходящее помещение. Нужно иметь в виду, что, когда помещение будет найдено, идея может быть существенно скорректирована.

Создание концепции является трудоемким процессом. В среднем концепция содержит 20−40 страниц с графиками, схемами, картами местности, рисунками и прочим иллюстративным материалом. Разработка концепции включает расчёт и реализацию плана создания нового предприятия или преобразование действующего с целью повышения его рентабельности. При разработке концепции необходимо иметь чёткое представление о составе будущих потребителей, ассортиментной политике, уровне цен, оснащенности предприятия оборудованием, инвентарём, посудой, мебелью, затратах на организацию производственно-торгового процесса и сроках окупаемости вложенных денежных средств, привлечение квалифицированных работников, заинтересованных в получении максимальной прибыли.

В разработке концепции могут принимать участие несколько человек. Всегда назначается руководитель проекта, координирующий работу участников, и обычно именно он придает всей полученной информации законченный вид. В качестве консультантов на разных стадиях могут участвовать: эксперт по меню, эксперт по менеджменту, эксперт по маркетингу, а так же дизайнер по интерьеру, дизайнер полиграфист, специалисты по оборудованию, по персоналу некоторые другие. Это те специалисты, которые могут понадобиться.

При разработке концепции одним из главных направлений является выбор темы ресторана. Ресторатор производит сегментацию рынка, то есть деление потребителей на группы, для каждой из которых разрабатывается определённое товарное предложение и услуги. Затем определяются основные и потенциальные посетители будущего ресторана. Оценке подвергается возрастной состав будущих потребителей, их платёжеспособный спрос, наиболее характерные вкусы, привычки, предпочтения. Производиться расчёт средней суммы счёта одного гостя будущего ресторана.

Успех разработки концепции ресторана зависит, прежде всего, от правильно выбранного названия ресторана. Название ресторана должно быть связанно с избранной темой, которая в дальнейшем реализуется в интерьере, меню, карте вин, формах обслуживания. В качестве темы может быть выбран любой сюжет, отличающийся новизной и оригинальностью. Это может быть кинематографический, исторический, литературный, мистический, сказочный или другой сюжет, легенда. Тема ресторана — способность ресторана удовлетворить постоянно изменяющиеся вкусы потребителей на продукцию и услуги в обстановке отдыха и развлечений. Правильно выбранная концепция ресторана может включать несколько тем или предусматривать переход от одной темы к другой в рамках расширения спроса на продукцию питания и совершенствования производства кулинарной продукции. Концепция ресторана черпает исходный материал в маркетинговом исследовании и в значительной степени диктуется им.

Маркетинговое исследование и концепция ресторана это практически неразделимые вещи. От маркетингового исследования зависит практически все: насколько предлагаемая концепция своевременна, насколько она будет популярна, как сделать, чтобы посетители восприняли её, как будет позиционироваться ресторан, как будет развиваться и т. д. Все это тем или иным образом заложено в маркетинговом исследовании и используется при создании концепции [5, с. 54].

Перечислим основные факторы, влияющие на выбор того или иного концептуального решения.

1) Местоположение и ценовая политика.

Изучение места размещения необходимо для всех ресторанов. Несомненно, рестораны, заслуживающие, чтобы их целенаправленно посещали, менее чувствительны к месту размещения, чем бистро, но вряд ли самостоятельная и уважающая себя публика поедет даже в самый замечательный и прекрасный ресторан, ели он расположен в рабочем районе и соседствует с дымящими трубами и обвалившимися заборами. Местоположение являются ключевыми моментами будущего бизнеса. Место определяет, каким быть ресторану — демократичным или дорогим, городским или загородным.

Так же немаловажным является изучение всех без исключения стационарных предприятий общественного питания в радиусе предполагаемого действия ресторана. Необходимо произвести описание зданий и сооружений, расположенных в предполагаемом радиусе действия ресторана, сделать прогноз о количестве работающих. На основе полученной информации производиться описание сегментов потенциальных посетителей из ближайшего окружения ресторана.

Следует описать наличие парковок, станций метро, общественного транспорта, расположение зданий и сооружений, затрудняющих или облегчающих доступ к ресторану. На территории предприятия рекомендуется предусмотреть площадку для временной парковки транспорта персонала и гостей ресторана. Территория предприятия должна быть благоустроена и содержаться в чистоте.

2) Структура потенциальных клиентов предприятий общественно питания в целом по городу.

Следует описать основные сегменты потенциальных посетителей. Описание происходит на основе изучения таких факторов, как исследование рынков, так же используется метод наблюдения на других предприятиях общественного питания в целом по городу. Используются доступные статистические данные из открытых источников, а так же экспертные оценки. Проводится сравнительный анализ с имеющейся информацией по ресторанным рынкам других регионов, если такое сравнение допустимо. Используются все доступные ресурсы — статистические сборники, материалы СМИ, данные маркетинговых исследований, проводившихся ранее, справочная информация.

3) Рынок труда специалистов ресторанного бизнеса.

Требуется подсчитать уровень затрат на ресторанный персонал по всем специальностям. Нужно изучить профессиональную подготовку, возможности повышения уровня квалификации. Выявить кадровые агентства, специализирующиеся на ресторанных кадрах и подбирающие персонал.

4) Рынок рекламы.

Необходимо изучить рекламные агентства на предмет перспективного сотрудничества. По итогам даются рекомендации не менее чем по трём агентствам. Выбирается основной партнёр по изготовлению наружной рекламы как одной из основных в структуре успешной рекламно-маркетинговой деятельности ресторана.

Реклама концептуального ресторана включает: выразительное название предприятия, дающее представление о меню и обслуживаемом контингенте;

красочно оформленные меню и карту вин; развлекательно-музыкальные программы; организация праздничных мероприятий и презентаций в ресторане; красочные щиты, вывески на улицах и рекламные печатные материалы.

5) Поставщики оборудования, продуктов, посуды, аксессуаров, инвентаря.

Основные критерии выбора — ассортимент, цена, сервисное обслуживание, возможность обеспечения ритмичных поставок. Основной принцип — выбор крупной известной компании, специализирующейся на поставках в рестораны. Поскольку в момент исследования основная концепция предполагаемого заведения только формируется, задача этого пункта — собрать как можно большую информацию в целях её оптимизации для использования при описании основных концептуальных решений, а так же провести переговоры по условиям поставки оборудования.

6) Гастрономическая тема.

Является одной из главных при выборе концепции ресторана. Она может быть направлена на: широкий выбор классических блюд и напитков; приготовление популярных блюд; создание этнической кухни (с преобладанием национальной кухни, старинных и малоизвестных блюд и напитков); ассортимент блюд, не рассчитанных на постоянных клиентов.

Основной стратегией ассортиментной политики ресторана является разработка новых и фирменных блюд, напитков собственного производства.

7) Уровень музыкально развлекательных программ.

Этот показатель оценивается исходя из эстетических запросов, музыкальных вкусов и предпочтений целевых потребителей ресторана. Особенное внимание уделяется регулярности проведения музыкально развлекательных программ (ежедневно или только в выходные и праздничные дни), организации музыкального обслуживания при проведении банкетов, тематических вечеров, концертов, программ, варьете и видеопрограмм.

8) Прочие услуги концептуального ресторана включают: предоставление постоянным гостям клубных карт; оказание сервисных услуг по вызову такси для гостей ресторана; прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря; продажу фирменных значков, сувениров; упаковку кулинарных изделий, приобретённых на предприятии; предоставление гостям телефонной и факсимильной связи на предприятии; гарантированное хранение личных вещей, сумок, ценностей; парковку личных автомобилей на организованную стоянку предприятия [1, с. 252].

Таким образом, после сбора и анализа всей информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, уже формулируются такие основополагающие разделы концепции как: название ресторана; ценовая политика; меню — основные ассортиментные группы, направленность, особенности и т. п.; внешнее и внутреннее оформление ресторана; подбор персонала; принципы организации обслуживания; рекламно — маркетинговая деятельность; дополнительные услуги в ресторане; расчёт экономической эффективности и прогноз окупаемости проекта. Для сети ресторанов дополнительно к вышеперечисленным факторам добавляется: принципы выбора места для каждого ресторана, входящего в сеть; основные принципы управления всей структурой. Все это является структурными компонентами концепции ресторана (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — Основные составляющие концепции ресторана Таким образом, нами раскрыты понятия идеи и концепции ресторана. Составление концепции — это трудоемкий процесс, который занимает много времени и требует работы большого коллектива. В структуре концепции выделяются следующие составляющие:

1. Название, которое должно быть связанно с избранной темой ресторана;

2. Меню;

3. дополнительные услуги, предоставляемые рестораном;

4. экономика проекта;

5. реклама и маркетинг;

6. персонал и обслуживание;

7. дизайн;

8. ценовая политика.

1.3 Художественная концепция ресторана Художественную концепцию имеет каждое концептуальное заведение. Она формируется с учетом «всех многообразных пространственно-временных характеристик, традиций и уже существующих форм, подчиненных идее» [21, c. 16]. Художественная концепция реализуется в видовой, жанровой и тематической направленности ресторана. Под видовой направленностью понимают музыкальную, театральную, кинематографическую, художественную или иную выраженность идеи ресторана. Под жанровой направленностью понимается более узкое выражение идеи посредством определенного стиля на основе жанра музыки, театра, кино или изобразительного искусства. Темой же ресторанной идеи может стать конкретное место, исторический факт, личность и пр. Так в названии ресторана может быть отражено все сразу и вид, и жанр и тема. Например, ресторан с названием «Армстронг-джаз» обладает однозначно выраженной идеей — джазовый ресторанчик Нового Орлеана времен раннего Луи Армстронга, а это означает: живая джазовая музыка, гангстерский стиль, соответствующая кухня и обслуживание. В ресторане с названием «Дали» будет реализовываться сюрреалистическая тема, что отразится на оформлении интерьера, иллюзорности восприятия пространства и освещения, особенностях шоу-программы, названии коктейлей и блюд.

В художественной концепции немаловажное значение имеет и легенда ресторана. Под легендой в данном случае подразумевается некий рассказ о том, как появился ресторан, почему он именно такой, какие обстоятельства сопровождали его создание. Легенда способствует желанному восприятию посетителями ресторана, помогает создать соответствующую атмосферу и до определенной степени служит предметом обсуждений. Не говоря уже о том, что она способствует восприятию и сохранению в памяти ресторанного бренда. Очевидно, что легенда должна быть в рамках существующей концепции заведения, дополнять ее, при определенном использовании, ее можно рассматривать или как основу рекламной кампании, или как составляющую, например в части использования некоторых персонажей. В открывающемся ресторане легенда может стать основой рекламной акции, которая проводиться по случаю открытия [10, с. 211].

«Легендарный» ресторан — это, в первую очередь, ресторан «с родословной». Его происхождение имеет некие исторические корни, он настолько чем-то примечателен, что начинает аккумулировать вокруг себя информацию в виде слухов и версий, иначе говоря, начинает обрастать легендами. Вроде небезызвестного «Мулен Руж» в Париже. Но это явление мирового масштаба, таких не много, скорее считанные единицы. Многие известные заведения действительно имеют необычную историю создания, наконец, просто очень долго существуют, что не может не привлекать к себе повышенного внимания, особенно, если заведение по прошествии многих лет остаётся на плаву. Для того что бы ресторан стал популярным требуется придумать красивую легенду, от которой клиенты пришли бы в полнейший восторг и быстренько рассказали своим друзьям и знакомым, какой удивительный ресторан открылся и какая у него замечательная история.

При составлении легенды за основу часто берут:

1) байки и исторические анекдоты о шеф-поваре (он может быть потомственным поваром, может быть потомком знаменитых не поваров, учиться у мастеров настоящего или прошлого, обладать рецептами из «бабушкиного сундука» и пр.);

2) исторические сюжеты, в случае если ресторан имеет название, так или иначе связанное с историей типа «Замок», «Рыцарь», «Башня» и т. д. Исторический сюжет также очень хорошо укладывается в размерность национальных ресторанов, которые, кстати, почти все оформление в национальном, то есть в этническом стиле, который практически не

меняется от времени;

3) сюжеты на тему профиля ресторана, например, пивной ресторан, ресторан итальянской кухни, кофейня и т. д. Отчасти, эти сюжеты могут пересекаться с другими, но часто используется специфика, связанная именно с типом заведения. Например, для пивного ресторана хорошо подходят сюжеты о возрождении пивных традиций, о том, как пьют пиво в разных странах, о том, что были «найдены» какие-то уникальные рецепты приготовления хмельного напитка и т. д.;

4) место, где расположен ресторан, если оно отличается, выделяется от стандартного, то проводимые при этом параллели вполне оправданы. Если ресторан расположен, к примеру, на воде, то соответственно эта тема вполне может стать основой сюжета для разработки легенды.

5) уникальные особенности ресторана, выражающиеся в чем угодно — в необычных архитектурных решениях, уникальной кухне, необычном обслуживании, популярной шоу-программе и т. д. Все это — хороший повод для использования этих преимуществ при разработке легенды.

6) собственно само название ресторана, которое может дать не один повод для размышления и быть использованным в качестве основного сюжета легенды.

Следует отметить, что легенда, как правило, не существует в отрыве от такого комплекса, как название ресторана, оригинальные названия и описания блюд в меню. В принципе, это достаточно очевидно. Если уж у ресторана есть легенда, то, очевидна, она так или иначе должна гармонировать и со всем остальным.

Подводя итоги, следует указать на то, что составление концепции — это трудоемкий процесс, который занимает много времени и требует работы большого коллектива. Требуется учитывать множество факторов, например, таких как местоположение, потенциальные клиенты и ценовая политика.

Таким образом, нами определены составляющие художественной или образной концепции ресторана, которая складывается из следующих элементов: художественная концепция реализуется в видовой, жанровой и тематической направленности ресторана. В свою очередь под видовой направленностью понимают музыкальную, театральную, кинематографическую, художественную или иную выраженность идеи ресторана. Под жанровой направленностью понимается более узкое выражение идеи посредством определенного стиля на основе жанра музыки, театра, кино или изобразительного искусства.

Немаловажной составляющей художественно концепции является легенда. Для которой могут быть выбраны различные темы, такие как: байки и исторические анекдоты о шеф-поваре, исторические сюжеты, сюжеты на тему профиля ресторана, место, где расположен ресторан, уникальные особенности ресторана, собственно само название ресторана.

Выводы по первой главе

1. Стиль и образ ресторана складывается из таких составляющих, как фирменный стиль, фирменный блок, фирменных цветов, фирменного лозунга, товарного знака, логотипа, корпоративного героя и постоянного коммуниканта.

2. Раскрыты такие понятия, как идея и концепция ресторана. Составление концепции — это трудоемкий процесс, который занимает много времени и требует работы большого коллектива. В структуре концепции ресторана выделяются следующие составляющие:

— название, которое должно быть связанно с избранной темой ресторана;

— меню;

— дополнительные услуги, предоставляемые рестораном;

— экономика проекта;

— реклама и маркетинг;

— персонал и обслуживание;

— дизайн;

— ценовая политика.

3. Нами определены составляющие художественной или образной концепции ресторана, которая складывается из следующих элементов: художественная концепция реализуется в видовой, жанровой и тематической направленности ресторана. В свою очередь под видовой направленностью понимают музыкальную, театральную, кинематографическую, художественную или иную выраженность идеи ресторана. Под жанровой направленностью понимается более узкое выражение идеи посредством определенного стиля на основе жанра музыки, театра, кино или изобразительного искусства.

Немаловажной составляющей художественно концепции является легенда. Для которой могут быть выбраны различные темы, такие как: байки и исторические анекдоты о шеф-поваре, исторические сюжеты, сюжеты на тему профиля ресторана, место, где расположен ресторан, уникальные особенности ресторана, само название ресторана.

ГЛАВА 2

Анализ особенностей концептуального ресторана как объекта туристической деятельности

2.1 Анализ особенностей реализации идеи концептуального ресторана Если основную идею концепции ресторана, т.н. ресторанную «фишку» не рассматривать с точки зрения маркетинга, то это — такая его особенность, которая чем-то выделяет товар, в нашем случае — ресторан, из числа ему подобных и заставляет клиента им заинтересоваться. Именно неординарные, особенные, чем-то отличающиеся от других «концептуальные» заведения всегда в центре внимания. О них говорят, пишут, делают сюжеты на телевидении, радио, постоянно появляется информация на просторах интернета. Именно неординарность и неповторимость атмосферы ресторана становится тем самым фактором, который в большей степени привлекает клиента. Иметь свою особенность, привлекательность для клиента — мечта каждого настоящего ресторатора, потому что правильные «фишки» цепляют гостя, и успех бизнеса практически гарантирован.

Получается весьма интересная логическая цепочка. Наши ресторанные деятели, путешествуя по Европе и Америке, подсматривают в ресторанах всевозможные уникальные особенности и внедряют их в крупных городах. Потом рестораторы из регионов, проехавшись по модным и преуспевающим столичным заведениям, берут на заметку такие особенности и переносят в свои города. В этом нет ничего противозаконного: согласно авторскому законодательству, идеи патентованию не подлежат. В результате как нет у нас в стране и наших соседей ни одной самостоятельной игровой телепрограммы, за исключением «Что? Где? Когда?» и «КВН», а все они либо куплены по лицензии, либо попросту украдены, так и все «фишки» ресторанной жизни у нас или приобретены по франшизе, или же это творчески переработанный зарубежный опыт. Таким образом, в мире идет постоянное и законодательно никем не запрещенное тотальное заимствование идей ресторанных концепций всех у всех. Концептуальный ресторан — это когда в нем есть нечто такое, что, с одной стороны, безусловно, привлекает гостей, а с другой — ничего не имеется в прочих местах, и это отличает данное заведение от всех остальных.