Организация сбыта на предприятии связи
Сбытовой хозяйственный организация В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радиостанции… Читать ещё >
Организация сбыта на предприятии связи (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Организация сбыта на предприятии связи
Услуги — это одно из самых быстро развивающихся направлений коммерческой деятельности. Скоростной Интернет, телефонная связь, качественное телевидение — одни из самых перспективных тенденций. В России спрос на такие разнообразные услуги неуклонно растет. Такое обстоятельство вызывает потребность в изучении организации сбыта на предприятиях телекоммуникационной отрасли, то есть на предприятиях связи.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что в настоящее время достаточно плохо изучена организация сбыта на предприятиях связи посредством прямых продаж. Именно поэтому необходимо детально изучать организацию сбыта в таких компаниях, его стимулирование, анализировать абонентскую базу, для того, чтобы уметь правильно формировать сбытовую деятельность.
Цель исследования — изучить сущность организации сбыта на предприятии связи.
Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:
а) изучить теоретический материал отечественных и зарубежных авторов по теме «Организация сбыта на предприятиях связи»;
б) проанализировать и систематизировать изученный теоретический материал;
в) охарактеризовать теоретические аспекты коммерческой деятельности предприятия услуг;
г) изучить теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи;
д) определить методологию анализа организации сбыта на предприятиях связи;
е) дать хозяйственно-организационную характеристику компании ЗАО «ЭР-Телеком»;
ж) проанализировать организацию сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком»;
з) провести анализ сбытовой деятельности компании «ЭР-Телеком»;
и) сформулировать рекомендации ЗАО «ЭР-Телеком» по организации сбыта и описать особенности внедрения мероприятий по ее совершенствованию.
Объектом исследования в курсовой работе является сбыт и его организация на предприятиях связи.
Предмет исследования — организация сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком».
Практическая значимость курсовой работы: изучение организации сбыта на предприятиях связи.
Базовыми источниками для написания курсовой работы явились труды таких авторов, как Т. А. Тультаев «Маркетинг услуг», Г. С. Тютюшкина «Основы коммерческой деятельности», а также статья Э. В. Новаторова «Особенности стратегии сбыта и дистрибуции услуг».
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и двух приложений. Для написания курсовой работы использовано 20 источников.
Во введении обоснована актуальность, определена цель исследования и поставлены задачи.
В первой главе курсовой работы изучаются теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи и коммерческой деятельности предприятия услуг.
Вторая глава посвящена анализу организации сбыта на предприятии связи на примере ЗАО «ЭР-Телеком». В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию организации сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком», а также особенности их внедрения.
В заключении подводится итог проделанной работе, приводятся выводы по заявленной теме.
Общий объем курсовой работы — 50 страниц, в том числе 2 приложения, 11 рисунков и 3 таблицы.
Список литературы
включает в себя книги по маркетингу услуг, основам коммерческой деятельности в сфере услуг и по организации сбыта на предприятиях, статьи и электронные ресурсы.
1. Теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи
1.1 Теоретические аспекты коммерческой деятельности предприятия услуг
сбытовой хозяйственный организация В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радиостанции и телевизионные станции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги. [1, 56−67]
С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. [3, 9]
К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой — неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление также может быть связано с материальным продуктом.
Услуги обладают основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. [2, 105]
Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые «4Н» услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами. [3, 9]
Отличительные характеристики услуги:
1) Неосязаемость услуги означает, что ее невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг.
2) Услуги могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно.
3) Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при
каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.
4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги
не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
5) Отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной.
6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. [3, 9−12]
Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. [3, 13]
Классификация услуг и совершенствование их учета — важная проблема при организации и осуществлении коммерческой деятельности в сфере услуг.
Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока, которая приводится в изложении В. Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации — на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет. [3, 13]
Данная классификация представлена в таблице 1.1. [2, с. 183]
Таблица 1.1 — Классификация услуг Ф. Ловелока
№ | Основные классы услуг | Сферы услуг | |
Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе | ||
Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги | ||
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи | ||
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами | ||
Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать: по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам. [3, 13−14]
Классификация услуг по степени их неосязаемости представлена на рисунке 1.1. [4]
Рис. 1.1 — Сравнение услуг по степени их неосязаемости Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е. В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы, параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. Аналитическая матрица сегментации услуг представлена в таблице 1.2. [3, 15]
Таблица 1.2 — Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия
Степень контакта с клиентом | ||||
Низкая | Высокая | |||
Степень участия клиентов | Высокая | Самообслуживание | Ремонт оборудования, содержание жилья | |
Низкая | Химчистка, телевидение | Ремонт бытовой техники | ||
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных. [3, 15]
Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп. Такое объединение отражено в таблице 1.3.
Таблица 1.3 — Типы услуг
Типы услуг | Сферы услуг | |
Производственные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. | |
Распределительные | Торговля, транспорт, связь | |
Профессиональные | Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы | |
Потребительские (массовые) | Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением | |
Общественные | ТВ, радио, образование, культура | |
Но для того, чтобы отразить полную сущность услуг, недостаточно изучения их классификации. Необходимо также освоить и этапы ее жизненного цикла.
Жизненный цикл услуги — это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке. [3, 16−17]
Стадии жизненного цикла услуги представлены в таблице 1.4.
Таблица 1.4 — Стадии жизненного цикла услуги
Стадия | Характеристика | |
Разработка услуг | Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки | |
Внедрение услуги | Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование | |
Рост потребления услуги | Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования | |
Зрелость услуги | Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги | |
Насыщение рынка услугой | Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики | |
Спад спроса на услугу | Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса | |
Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени», которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рисунок 1.2).
Рис. 1.2 — Жизненный цикл услуги По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. [3, 18]
Особенности рынка услуг заключаются:
а) в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
б) в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
в) в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);
г) в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
д) в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
е) в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличивает требования к профессиональным квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
ж) в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
з) в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги). [3, 18−19]
Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть самыми разнообразными.
В общем виде их можно подразделить на:
1) предпродажные услуги;
2) послепродажные услуги (рисунок 1.3). [3, 20−21]
Рис. 1.3 — Классификация сервисных услуг Существуют наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг, которые достаточно полно раскрывают их виды. Такая классификация отражена в таблице 1.5. [6]
Таблица 1.5 — Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Классификация Всемирной торговой ассоциации | Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) | Классификация Организации экономического сотрудничества и развития | Общероссийский классификатор услуг ОК-002 | |
Бытовые | ||||
Деловые | Посредничество | |||
Связь | Связь | Связь | ||
Строительство и инжиниринг | ||||
Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирование поставок | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование | |
Образование | ||||
Финансовые | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество, страхование | ||
Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | Медицинские | ||
Туризм и путешествия | Туристские | |||
Отдых, культура, спорт | Культура, физкультура и спорт | |||
Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные | |
Экология | ||||
Другие | Другие | |||
Разобрав сущность услуг и их основные разновидности, необходимо подвергнуть рассмотрению и коммерческую деятельность в сфере услуг для наиболее полного раскрытия темы курсовой работы.
Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. [7, 30]
Коммерческие предприятия, продающие услуги, а также товары, относятся к определенному виду собственности. Основываясь на личной и коллективной собственности, возникли: индивидуальные, партнерские и корпоративные формы предприятий, действующие на коммерческой основе:
а) Индивидуальное предприятие;
б) Хозяйственные товарищества и общества;
в) Партнерское предприятие:
1) Полное товарищество;
2) Товарищество на вере (коммандитное товарищество);
3) Общество с ограниченной ответственностью;
4) Общество с дополнительной ответственностью;
г) Корпоративное предприятие:
1) ЗАО, ОАО;
2) Производственный кооператив (или артель). [8, 59−64]
Услуги относятся к объектам коммерческой деятельности, являются составной частью деятельности коммерческих предприятий. В наши дни количество услуг возрастает, их качество развивается, вследствие, чего, можно предположить, что в скором времени появятся их новые виды, отвечающие международным стандартам, изменятся основные формы организаций, которые их осуществляют, а также коммерческая деятельность предприятий в сфере услуг.
1.2 Теоретические основы организации сбыта на предприятиях связи
Для того чтобы изучить основы организации сбыта на предприятиях связи, необходимо рассмотреть особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно услуга, которую продают. [9]
В России и за рубежом спрос на самые разнообразные услуги коммерческого и некоммерческого характера неуклонно растет с одновременным возникновением так называемых фирм «сервис-провайдеров», предоставляющих эти услуги. [10]
Роль канала распределения заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к услуге, чтобы он смог легко ее купить.
По определению канал распределения — это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на услугу на их пути от производителя к потребителю». [5, 843]
Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, функционируют недостаточно эффективно. Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством качества. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Однако в сфере услуг эти два процесса не разделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двухи трехуровневые каналы сбыта, складирование. [10]
Задача стратегии сбыта в сфере услуг заключается в том, что целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее удобный доступ к производителю услуг, чтобы он смог без каких-либо затруднений купить и пользоваться услугой.
Цели, которые преследует сбыт коммерческих услуг, отражены на рисунке 1.4.
Рис. 1.4 — Цели сбыта коммерческих услуг Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинг-микса. Необходимо при этом ответить на шесть основных вопросов, составляющих комплекс маркетинга услуг:
1. Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?
2. В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?
3. Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть?
4. Какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?
5. Каков рекламный бюджет и других мер стимулирования сбыта?
6. Какова стратегия сбыта и реализации услуги? [10]
Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие три задачи: 1) дилемма «Магомет и гора»; 2) выбор внешнего местоположения бизнес-единицы; 3) решение о внутреннем местоположении оборудования.
Дилемма «Магомет и гора» возникает вследствие одной из четырех характеристик услуги как товара, которая называется «одновременное производство и потребление», или «неотделимость от источника».
Главный вопрос, на который должен ответить производитель услуг, риторически может быть сформулирован как известное выражение: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе», где в роли «Магомета» выступает производитель услуги, а в роли «горы» — потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить ее (рис. 1.5).
Рис. 1.5 — Дилемма «Магомет и гора»
Наконец, компромисс между двумя решениями — это комбинация первого и второго подходов. Пиццу можно съесть в пиццерии и заказать на ее дом, к врачу можно сходить в поликлинику и пригласить его домой, корреспонденцию можно отправить в почтовом отделении и вызвать курьера в офис, уход за ребенком можно осуществлять в частной школе и вызывать на дом специалиста, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по телефону, наконец, образование можно получить в вузе и сидя дома в Интернете. [10]
Некоторые западные специалисты утверждают, что в сфере услуг есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1) местоположение; 2) местоположение; и 3) местоположение. Российские производители услуг, кажется, подтверждают этот тезис, вводя в бизнес-сленг понятие «проходное место», которое нередко можно встретить в разговорах, статьях и рекламах по продаже бизнеса [11, 56−60].
Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает два уровня: макро и микро. На макроуровне решается, в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнес-единица. На микроуровне решение задачи внешнего местоположения предполагает продуманный выбор участка земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнес-единица. [10]
По мнению специалистов, существуют три причины для необходимости принятия решения о внешнем местоположении:
1.Расширение мощностей на существующем участке.
2.Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.
3. Поиск и открытие нового участка. [12, 29]
Если стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения удобного и легкого доступа потребителей к фирме по оказанию услуг, то стратегия внутреннего местоположения решает задачу легкости и удобства приобретения услуги. В зависимости от характера индустрии услуг стратегия внутреннего местоположения включает в себя главным образом решения по размещению оборудования, расположению отделов, организации пространства офиса и созданию эффективной и рациональной «конвейерной линии» обслуживания клиентов. [10]
Торгово-технологический процесс в сфере услуг значительно отличается от ТТП в сфере производства и торговли. Основное отличие заключается в том, что в торговле и производстве начальные этапы — это производство или закупка товаров, а уже после продажа, а в услугах в начале идет продажа, а затем услуга начинает «производиться».
Торгово-технологический процесс на предприятиях связи представлен на рисунке 1.6.
Рис. 1.6 — Торгово-технологический процесс на предприятиях связи К этапам сбытовой деятельности в таком торгово-технологическом процессе относятся: выявление рынков сбыта; организация сбытовой деятельности (строительство ГУТС); работа торговых агентов с потенциальными покупателями; заключение договора между потребителем и предприятием связи; оплата абонентом услуги.
Сбыт напрямую связан с другими этапами ТТП. Например, без работы отдела маркетинга, то есть привлечения внимания потребителей к рекламному обращению, было бы сложнее донести до клиента информацию об услугах; без работы технического отдела, то есть тех, кто подключает абонентов к услугам, вообще была бы не возможна деятельность сбытового отдела.
Главной задачей стратегии сбыта является обеспечение легкой доступности потребителей к услуге. Основные решения в рамках стратегии сбыта и распределения — решения о выборе местоположения бизнес-единицы и внутреннем расположении оборудования и персонала. Следует учитывать, что при решениях в рамках стратегии сбыта необходимо принимать во внимание решения в рамках других стратегий применительно к сфере услуг, а именно, «процесс оказания услуги», «материальная среда обслуживания» и «участники процесса обслуживания».
1.3 Методология анализа организации сбыта на предприятиях связи
Организация сбыта на предприятиях связи предполагает прямой вид канала распределения.
Для того, чтобы правильно определить каналы сбыта и оценить их потенциальную и реальную пропускную способность необходимо выполнить следующие этапы:
1) Провести сегментацию рынков сбыта. Каналы сбыта — это определенным образом объединенные группы потенциальных клиентов. Основанием для объединения может быть региональная принадлежность, особенности дистрибуции и др. Причем, необходимо убедиться в соответствии выбранных каналов целевым нишам рынка, т. е. тем сегментам рынка, на завоевание которых направлена стратегия компании.
2) Оценить перспективность работы с тем или иным каналом по ряду факторов:
а) экономический показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж);
б) оценка каналов с точки зрения дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, т. е. управляемость каналов;
в) оценка устойчивости каналов во времени;
г) оценка уровня конкуренции за возможность работы с каналом и необходимые тому или иному каналу сервисные функции (транспортировка, оформление документов при оплате наличными и др.). [13]
Сбыт может быть прямым, непрямым и комбинированным. Отличительная характеристика сферы услуг заключается в том, что сбытовая деятельность осуществляется по прямому каналу распределения.
Преимущества прямого канала сбыта состоят в том, что при прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара (таблица 1.6).
Таблица 1.6 — Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
Орган распределения | Основные статьи издержек на организацию распределения | |
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. | Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) | |
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. | Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы), информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта | |
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров | Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера | |
Сбыт в сфере услуг по каналам распределения происходит различными способами:
— с помощью торговых агентов;
— методом телефонного обзвона потенциальных покупателей;
— путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей.
Для того чтобы определить, с помощью каких методов возможен анализ организации сбыта в сфере услуг, необходимо сказать о том, что коммерческая деятельность в сфере услуг похожа на коммерческую деятельность в розничной торговле. Это объясняется тем, что продажа услуг возможна только розницей. Вследствие этого возможно применение расчетных формул для анализа сбыта в сфере услуг из анализа розничной коммерческой деятельности.
Показателями характеристики сбытовой деятельности предприятий связи являются: анализ методов стимулирования сбыта; структура сбыта; анализ объема сбыта; анализ эффективности сбытовой деятельности.
Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
а) компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
б) все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
в) руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
г) конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
д) эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
е) присутствует фактор сезонности в спросе на услуги. [14]
Методы стимулирования сбыта отражены на рисунке 1.7.
Рис. 1.7 — Методы стимулирования сбыта Существуют и инструменты, которые не применяются в классическом стимулировании услуг. Например, раздача или демонстрация образцов продукта.
Структура сбыта анализируется с помощью рассмотрения структурной близости. Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Поэтому автор предлагает использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений. [15, 137−141]
Интегральный коэффициент структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров,%;
n — число i-х продуктов.
Индивидуальные коэффициенты структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного и базисного периодов), в%. [16]
Анализ объемов и эффективности сбыта осуществляется по категориям товаров с помощью АВС анализа или XYZ-анализа.
Также важными показателями для характеристики экономической деятельности предприятия сферы услуг являются: валовой доход, розничный товарооборот, ассортимент услуг, рентабельность, чистая прибыль и другие.
Валовой доход торговли: показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определяемый как превышение выручки от продажи товаров и услуг над затратами по их приобретению.
Размер валового дохода является главным источником финансирования торговой деятельности. От него зависит размер прибыли и рентабельность организации. Основным показателем, определяющим размер валового дохода, является торговая надбавка к себестоимости товаров. Уровень надбавки устанавливается в зависимости от покупательского спроса, выраженного рыночными ценами на данный товар, себестоимости и издержек обращения этого товара.
Розничный товарооборот — это продажа товаров торговыми организациями населению за наличный расчет, а также мелкооптовая продажа за наличный расчет или по безналичному расчету юридическим лицам, т. е. различным организациям. Объем розничного товарооборота представляет собой важнейший количественный показатель деятельности торговой организации.
Ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
Используя балансовые данные за анализируемый период, можно рассчитать показатели деятельности предприятия в сфере услуг: среднегодовая стоимость основных фондов; среднесписочная численность работников; среднегодовая заработная плата; производительность труда; издержки обращения (характеризуют затраты предприятия и эффективность их использования); розничный товарооборот; валовая прибыль; чистая прибыль; собственный капитал; рентабельность.
Методы анализа организации сбыта на предприятиях связи достаточно разнообразны. Каждый из них направлен на различные виды сбытовой деятельности и отражает многообразные подходы к анализу.
Резюме к первой главе:
Услуги относятся к объектам коммерческой деятельности, являются составной частью деятельности коммерческих предприятий. Главной задачей стратегии сбыта является обеспечение легкой доступности потребителей к услуге. Основные решения в рамках стратегии сбыта и распределения — решения о выборе местоположения бизнес-единицы и внутреннем расположении оборудования и персонала.
2. Анализ организации сбыта на предприятии связи на примере ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»
2.1 Хозяйственная характеристика ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»
ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» — лидирующий федеральный оператор телекоммуникационных услуг (кабельное и цифровое кабельное телевидение, интернет и телефония), принцип «triple play» (видео, голос, данные).
Компания предоставляет услуги в 5 федеральных округах в 31 городе России: Волгограде, Волжском, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Нижнекамске, Нижнего Новгорода, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Пензе, Перми, Самаре, Тюмени, Челябинске, Липецке, Барнауле, Красноярске, Воронеже, Саратове, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ярославле, Туле, Уфе, Ульяновске, Рязани, Магнитогорске, Кургане.
Компания создает в городах России мультисервисные кабельные сети «ЭР-Телеком» как платформу для широкого спектра телекоммуникационных услуг — сегодня это кабельное телевидение, скоростной доступ в Интернет, телефония, новые решения для бизнеса, мультимедиа-сервисы Миссия компании — делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира легким.
Компания была основана в 2001, путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. В 2002 году «Эр-Телеком» начинает разработку проекта строительства собственных сетей связи по самой передовой технологии «Оптика до дома». В 2004 году был организован постоянный доступ в сеть «Интернет 4×4» — первый в Перми интернет по выделенной линии. И в том же году «Интернет 4×4» превращается во всем знакомый «Дом.ru». В 2005 году «ЭР-Телеком» первым в России предоставляет кабельное телевидение по технологии «Оптика до дома». За год каждая четвертая квартира в Перми подключается к кабельному. В 2006 году был сделан революционный прорыв — первый безлимитный тариф интернет. В 2007 продажи организованы уже в 17 городах. Появляется линейка безлимитных тарифов Интернет, происходит запуск программного телефона (звонки через компьютер). С 2007 года «ЭР-Телеком» — постоянный лидер по приросту Абонентов кабельного телевидения в России. В 2008 году происходит запуск домашнего телефона и в этом году численность потребителей достигает 1 000 000 абонентов. В 2009 году компания «Эр-Телеком» предоставляет беспрецедентное увеличение скоростей на безлимитных тарифах в 4 раза с 64 Кбит/с до 256 Кбит/с. Появляется тариф «Москва» со скоростью 1 Мбит/с всего за 350 рублей. «ЭР-Телеком» занимает 1 место по приросту Абонентов интернет в России. Скорости увеличиваются еще в 4 раза. А в 2010 году «ЭР-Телеком» запускает «Радостей полный пакет» — комплексное предложение из трех высококачественных услуг, который не смог повторить ни один из конкурентов. Еще 8 городов становятся частью страны «ЭР-Телеком». И новый прорыв — 2011 — тарифы «Сочи2.0» и «Омск 2.0» становятся еще быстрее. Уникальное торговое предложение: только у «Дом.ru» ресурс Vkontakte.ru на скорости до 100 Мбит/с, включение антивирусного программного обеспечения в стоимость тарифа «Омск 2.0». И численность абонентов достигает 2 700 000.
Бренды компании:
Постоянный доступ в Интернет «ДОМ.RU»
Домашний Интернет как неотъемлемая часть жизни каждого человека Кабельное телевидение в каждый дом Более 60 спутниковых и эфирных телеканалов с высоким качеством изображения и звука.
Телефония «ГорСВЯЗЬ»
Лучший домашний телефон. Привычный домашний телефон с множеством дополнительных возможностей.
Преимущества Компании и выгоды для Абонента отражены в Приложении А.1.
Все услуги компания предоставляет через ГУТС — городскую универсальную телекоммуникационную сеть. ГУТС состоит из сети кабельного телевидения и сети передачи данных (ПД). ГУТС построена по современной технологии «оптика до дома», которая позволяет предоставлять сразу несколько услуг по одному кабелю. «ЭР-Телеком» строит надежную сеть, простую и недорогую в эксплуатации, обеспечивая лучший технический сервис с минимальными издержками.
«ЭР-Телеком» — это успешная телекоммуникационная компания, которая пришла на омский рынок в 2006 году. Это был прорыв для потребителей Омска в новом качественном кабельном телевидении.
Но, для того, чтобы полностью увидеть всю специфику и эффективность хозяйственной деятельности компании «ЭР-Телеком», необходимо посмотреть организационную структуру данной фирмы и показатели хозяйственной деятельности.
Начнем с организационной структуры предприятия, представленной в приложении Б.
Основными производственными подразделениями ЗАО «ЭР-Телеком» являются: отдел продаж; техническая поддержка.
Отдел продаж осуществляет поиск и привлечение потенциальных клиентов к подключению к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же заключает с ними договора на предмет подключения.
Отдел продаж состоит из двух частей:
Отдел по работе с физическими лицами осуществляет поиск абонентов для подключения их к услугам.
Корпоративный отдел осуществляет поиск и привлечение к подключению к сетям Интернета и кабельного телевидения юридических лиц.
Техподдержка непосредственно подключает абонентов к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же производит ремонтные работы в случае возникновения технических неполадок.
Вспомогательными подразделениями ЗАО «ЭР-Телеком» являются: абонентский отдел; отдел маркетинга.
Абонентский отдел осуществляет связь между отделом продаж и техподдержкой, а именно координирует техническую поддержку на предмет времени подключения потенциального абонента, то есть является связующим звеном. Так же отвечает на возникающие у абонентов вопросы и заключает договора с новыми клиентами. Количество заключенных договоров Абонентского отдела в среднем меньше, чем у отдела продаж, поскольку абонентский отдел является вспомогательным подразделением.
Отдел маркетинга проводит изучение и исследование потребительского рынка, вследствие чего производит рекламу и разрабатывает различные рекламные акции. Этим отдел делает услугу наиболее привлекательной и тем самым помогает отделу продаж выполнить свою работу.
Высшим органом управления ЗАО «ЭР-Телеком» является собрание акционеров, состоящих из акционеров общества или же их полномочных представителей, действующее путем принятия решений по вопросам, отнесенным к его компетенции настоящим уставом. Один раз в год предприятие проводит общее собрание акционеров.
Административно-управленческий аппарат ЗАО «ЭР-Телеком» состоит из: директора филиала, начальника отдела продаж, начальника абонентского отдела, начальника отдела технической поддержки, начальника отдела маркетинга, финансового директора, начальника службы охраны.
Службы и отделы: бухгалтерия; служба охраны.
Одним из главных элементов конкуренции между телекоммуникационными компаниями является общая абонентская база. Она представлена в таблице 2. 1.
Таблица 2.1 — Общая абонентская база ЗАО «ЭР-Телеком» по России и в Омске (человек)
год | Общая абонентская база в России, млн. | Общая абонентская база в Омске, тыс. | База Интернет пользователей «Dom.ru» в Омске | База пользователей КТВ «Диван. ТВ» в Омске | База пользователей «ГорСВЯЗЬ» в Омске | |
———-; | ||||||
Хотелось бы отметить, что в Омске уже в 2011 году 27 января был заключен 200 тысячный договор на пакет из Интернета и КТВ с абонентом, а 28 апреля 2011 года абонентская база компании по России превысила 3 миллиона клиентов.
Компания «ЭР-Телеком» охватывает 74% жилого фонда (дома, этажностью 5 и более).
Также предприятию принадлежит 60% омского рынка КТВ и 50% рынка Интернета.
Уровень проникновения ШПД (широкополосной доступ) в Омске составляет 45%.
Абонентская база «ЭР-Телеком» с начала 2010 года увеличилась на 33% в сегменте Интернет.
300 км оптоволокна опоясывало Омск в 2008 году. Сейчас эти цифры значительно больше и продолжают расти.
Показатели хозяйственной деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» отражены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 — Показатели хозяйственной деятельности ЗАО «ЭР-Телеком»
Года Показатели | ||||
Выручка без НДС (руб) | ||||
Чистая прибыль | ||||
Рентабельность (%) | 14,3 | 15,9 | 16,8 | |
Объем реализации (ед.) | ||||
Емкость сети | ||||
Года Показатели | Абсолютный прирост | Темп роста% | |||||
09/08 | 10/09 | 10/08 | 09/08 | 10/09 | 10/08 | ||
Выручка без НДС (руб) | 131,4 | 114,5 | 150,4 | ||||
Чистая прибыль | 145,3 | 121,7 | 176,8 | ||||
Рентабельность (%) | 1,6 | 0,9 | 2,5 | 111,2 | 105,7 | 117,5 | |
Объем реализации (ед.) | 131,4 | 114,5 | 150,4 | ||||
Емкость сети | 126,1 | 116,1 | 146,4 | ||||
Проведенный анализ показателей хозяйственной деятельности компании «ЭР-Телеком» показал, что:
1) В анализируемом периоде 2008;2010 гг. увеличивается выручка предприятия. Это связанно с тем, что значительно выросла абонентская база компании, и она продолжает расти довольно большими темпами. Абсолютный прирост выручки с 2008 года по 2010 составил 99 794 000 рублей или 50,4%. То есть доходы ЭР-Телекома за 3 года удвоились. Это говорит о высоких темпах роста компании.
2) Наряду с выручкой увеличилась и чистая прибыль предприятия. Прирост составил за 3 года 218 323 318 рублей или 76,8%. Что свидетельствует о значительном росте продаж компании. Но необходимо отметить, что, сравнивая 2009 и 2010 года, темпы роста снизились с 145,3% до 121,7%, но при этом рост все равно внушительный.
3) Рентабельность предприятия показывает высокую эффективность деятельности и с каждым годом растет. В 2010 году она составила 16,8%. Темпы роста рентабельности также замедлились в период 2009;2010. Возможно. это было связано с тем, что рынок услуг насыщается и появляются сильные конкуренты. Темп роста рентабельности составил 17,5%.
4) Объем реализации увеличился на 715 680 единиц (или на 50,4%), то есть проданных услуг. Это достаточно внушительная цифра, говорящая об успешной работе отдела продаж и продвижения.
5) Количество домохозяйств или емкость сети увеличилась за 3 рассматриваемых года на 103 000 и составила 325 000 домохозяйств. Темп роста составил 46,4%, что является большим результатом на рынке телекоммуникационных компаний.
Основные фонды предприятия связи ЗАО «ЭР-Телеком» представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 — Видовая структура основных производственных фондов предприятия связи «ЭР-Телеком»
Виды основных производственных фондов | Удельный вес | |
Здания | 27,9 | |
Сооружения | 13,5 | |
Передаточные устройства | 51,1 | |
Машины и оборудование | 2,8 | |
Транспортные средства | 3,4 | |
Прочие | 1,3 | |
Итого | 100,0 | |
В структуре основных производственных фондов компании «ЭР-Телеком» преобладают такие виды основных производственных фондов, как передаточные устройства и здания, доля которых в совокупности составляет 79%.
Численность работников на ЗАО «ЭР-Телеком» составляет 312 человек.
Для расчета среднесписочной численности работников за год необходимо проанализировать среднесписочную численность работников за 12 месяцев. Данный анализ отражен в таблице 2.3.
Рис. 2.1 — Среднесписочная численность работников за 3 года
Анализируя данные графика, представленного выше, можно сделать вывод о том, что численность сотрудников компании «ЭР-Телеком» увеличивается. Этому способствует росту фирмы как по доле охвата, так и по абонентской базе.
Текучесть кадров в компании «ЭР-Телеком» не высока. Основной процент занимает текучесть торговых агентов, работники других отделов держатся на своих местах достаточно долго.
В связи с тем, что предприятие связи ЗАО «ЭР-Телеком» входит в 4 самых успешных в своей отрасли, то с каждым годом возрастает конкуренция.
В Омске основными конкурентами ЭР-Телекома являются:
а) «Омские Кабельные Сети» (ОКС);
б) «Сибирь-Телеком»
в) МТС и другие.
В приложении А.2 представлен SWOT анализ по конкурентам, который показывает отличительные сильные и слабые стороны компании ЭР-Телеком, а также ее возможности и угрозы.
Рассмотрев SWOT-анализ можно сделать следующие выводы:
1) Компания обладает такими сильными сторонами, как: возможность предоставления высокой скорости, эта скорость является гарантированной, удобная технология и другие. У конкурентов эти стороны отсутствуют;
2) Слабая сторона компании — это низкие объемы подключений. Но это вопрос времени, так как развитие ЭР-Телеком позволяет устранить такую проблему;
3) Возможности фирмы — это применение своих сильных сторон для устранения слабых. ЭР-Телеком развивает свою высокоскоростную сеть (20−100 Мбит/сек). Также возможностью фирмы является развитие быстрого межпользовательского обмена и просмотр он-лайн фильмов (этот потенциал уже реализован).
4) И, несомненно, существуют угрозы, которые заключается в том, что пользователями пока не востребованы высокие скорости. Для того, чтобы разрешить эту угрозу, необходимо создать сервис «Видео по запросу».
ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» является одной из самых быстро развивающихся предприятий. На счету у нее 30 городов с развитой мощной структурой и миллионы абонентов. В Омске компания показывает одни из самых успешных результатов. Все это благодаря сплоченному персоналу, эффективной сбытовой политики и продуманным решениям.
Анализ хозяйственной деятельности компании ЭР-Телеком показал, что она развивается быстрыми темпами. Динамика изменения выручки за 3 года составила 50,4%, а рентабельности — 17,4%. Данные цифры говорят о высоком потенциале развития компании и дают дальнейшую основу для изучения организации сбыта предприятия ЗАО «ЭР-Телеком» в городе Омске.
2.2 Организация сбыта на предприятии ЗАО «ЭР-Телеком»
ЗАО «ЭР-Телеком» в Омске предоставляет свои услуги, используя прямой канал сбыта. Это было определенно с помощью дилеммы «Магомет и гора», исходя из которой Магомет — это производитель услуг, а Гора — это потребитель услуг. На предприятии «ЭР-Телеком» «Магомет идет к горе», то есть производитель услуги сам идет к потребителю.
Одной из основных проблем, с которой постоянно сталкиваются специалисты по сбыту в «ЭР-Телеком», является выбор местоположения, то есть участка, где будет расположена очередная бизнес-единица. На макроуровне этой проблемой занимается головная организация, которая расположена в городе Пермь. На микроуровне, то есть в Омске, ею занимается отдел сбыта. Именно он решает задачи выбора участка земли, микрорайона, дома, этажа, где будет расположена ГУТС.
Отдел сбыта «ЭР-Телеком» принимает решение о выборе местоположения, учитывая следующие характеристики:
1.Расширение мощностей на существующем участке.
2.Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.
3. Поиск и открытие нового участка.
Этапы, указанные выше, входят в так называемый торгово-технологический процесс. Он представлен на рисунке 2.1
Рис. 2.2 — Торгово-технологический процесс на предприятии «ЭР-Телеком»
Предприятие ЗАО «ЭР-Телеком» в своей коммерческой деятельности использует прямые продажи, то есть так называемый прямой канал сбыта.
Выбор в пользу такого канала был сделан из-за специфики деятельности компании и несомненных достоинств этого метода:
а) с помощью него компания расширяет своё географическое присутствие (31 город России);
б) увеличивает долю рынка;
в) отслеживает изменения в предпочтениях потребителей и выполняет просьбы при личном контакте;
г) проводит грамотную политику в области своих продуктов и в области ценовых стратегий;
д) повышает лояльность к своей торговой марке и ее узнаваемость;
е) всячески стимулирует сбыт.
ЭР-Телеком выбрала такой канал сбыта своих услуг еще и потому, что компания относится к филиальной сети. Головная компания расположена в г. Пермь. Такой способ ведения бизнеса позволяет гибко реагировать на колебания спроса и предложения. При этом выбор канала зависит не только от экономического положения компании, но и от предпочтений руководства фирмы, так как на канал оказывают свое влияние локальные возможности и условия.
В компании сложилась своя структура продаж, которая представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4 — Структура продаж ЗАО «ЭР-Телеком»
Способ продаж | Число договоров 2008 г. (шт.) | Число договоров 2009 г. (шт.) | Число договоров 2010 г. (шт.) | Абсолютный прирост,% | Темп роста,% | |||||
09/08 | 10/09 | 10/08 | 09/08 | 10/09 | 10/08 | |||||
Личная продажа торговым агентом | 130,1 | 116,5 | 151,5 | |||||||
Обзвон потенциальных покупателей | 128,1 | 94,8 | 121,5 | |||||||
Потреби тель самостоятельно купил услугу | 248,6 | 162,7 | 404,3 | |||||||
Итого | ; | ; | ; | |||||||
Проведенный анализ структуры продаж ЗАО «ЭР-Телеком» показал тенденцию увеличения числа заключенных договоров. Основная часть договоров — это около 85% - заключается непосредственно торговыми агентами при личном контакте. В данной категории абсолютный прирост составил 50 777 заключенных контрактов ил 51,5% роста личных продаж. Данный факт свидетельствует о том, что потребители готовы приобретать услуги таким способом. Около 15% клиентов приобретают услуги, после того как им позвонят агенты телефонных продаж. Но в этой области наблюдается значительный спад, так как по телефону людям отказать легче, чем общаясь наяву. Небольшое количество абонентов звонят сами в организацию и приобретают услуги по своей инициативе. Но, стоит отметить, что число таких покупателей растет большими темпами. Прирост составил 304,3%.
Охват территорий, входящих в структуру абонентской базы, можно отразить на карте города Омска, которая представлена на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 — Охват территорий города Омска
Данная карта показывает, что большинство районов города Омска входят в сети ГУТС. Частные дома, дома этажностью менее 5 этажей — это тот сектор, который еще не охватывает ЭР-Телеком. Наиболее перспективными районами в настоящее время являются те, в которых началось строительство домов, либо началась сдача уже готовых квартир.