Основные стратегии международного маркетинга

Актуальность темы

исследования. Одной из важнейших сфер деятельности предприятий на современном этапе является внешнеэкономическая. До падения административно-командной системы экономика нашего государства представляла собой замкнутый механизм. Долгие годы органами власти проводилась политика автаркии, являвшаяся тормозом экономического и технического прогресса. При такой политике отечественные предприятия не нуждались в выходе на внешние рынки, и развитие внешнеэкономической деятельности не представляло для них интереса. После падения «железного занавеса» у предприятий появились возможности использования преимуществ внешнеэкономических связей, а также вхождения в мировой процесс интеграции и кооперации производства. Отечественные предприятия стали проявлять активность во внешнеэкономической деятельности.

В результате этого возникла объективная необходимость в изучении внешнеэкономической деятельности. Ведь для наиболее эффективного ее осуществления очень важно обладать достаточными теоретическими и практическими знаниями в этой области, которых, к сожалению, не имеется у многих руководителей на российских предприятиях. Внешнеэкономическая деятельность начала активно изучаться только в конце 80-х начале 90-х годов, когда плановая экономика изжила себя и разрушился «железный занавес». До этого времени она не представляла интереса для изучения, так как отечественные предприятия осуществляли свою деятельность только в масштабах нашей страны и не нуждались в выходе на внешние рынки. Сейчас ситуация коренным образом изменилась.

Развитие внешней торговли, в частности экспорта, является чрезвычайно важным элементом процветания национальной экономики. Вместе с тем, поскольку для мировой экономики характерно постоянное изменение конъюнктуры, проблема разработки и осуществления программы мер по поддержке экспорта страны на мировом рынке, увеличению или по крайней мере сохранению его удельного веса в мировой торговле актуальна для любой страны мира.

Известный современный американский экономист Майкл Портер в своей фундаментальной работе «Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран» выделяет пять главных факторов, воздействующих на конкурентоспособность страны: 1) наука и технология, 2) капитал, 3) рабочая сила, 4) инфраструктура, 5) информация. По мнению автора, главная детерминанта, относительно которой должно рассматриваться влияние этих факторов на конкурентоспособность, выступает эффективность производства (реальная производительность с учетом инфляции) + качественные характеристики товаров. Отсюда действительно вытекает определение производительности на уровне страны как степени эффективного использования имеющихся ресурсов и достижения в то же время максимально возможного качества продукции.

Сегодня требуется планировать и прогнозировать в единстве развитие производства, процессы воспроизводства и расширения внешнеэкономических связей. Точно так же экспорт и импорт следует планировать совместно, как составляющую часть рыночной среды, в которой действуют товаропроизводители. Опыт развитых стран показывает, что маркетинг является органической частью стратегического планирования экспортно-импортных операций в связи с производством. Развитые страны интегрировали в свои внешнеэкономические отношения маркетинг и увязали его с кругооборотом и оборотом капитала, с менеджментом. При составлении бизнес-планов маркетинговые исследования данного рынка и спроса на нем предшествовали выходу корпораций с экспортом продукции. Некоторые государства даже не разрешали своим фирмам осуществить экспортные операции без предварительного маркетингового исследования, так как это приносило ущерб.

С учетом выше сказанного, экономическая политика руководства страны на ближайшие годы будет сосредоточена на решении следующих задач:

1. Обеспечение перехода к активной экспортно-ориентированной стратегии экономического развития на базе целенаправленного формирования и эффективной реализации экспортного потенциала КР в приоритетных отраслях экономики.

2. Органическом сочетании мероприятий либерализации сферы внешнеэкономических связей, создание подлинно равных возможностей для субъектов экономической деятельности различной формы собственности, с эффективной регулирующей ролью государства при преимущественном использовании рыночных, а не административных средств такого регулирования экономики Подобный переход предусматривает активное использование валютных, налоговых, кредитных, страховых и других рыночных рычагов регулирования экономики.

Большое значение имеет постоянный систематизированный сбор данных о характере, размерах и условиях предоставления скидок продавцами. На различных рынках существуют свои специфические названия предоставляемых скидок (англ. discount — дисконт). Например, на рынке информационных услуг скидку на количество называют discount for bulk usage, а скидку в случае предварительной оплаты информационного обслуживания — discount money paid upfront.

Регулярное получение и обновление оперативной информации о ценах — предложений и контрактов — нередко сопряжено с серьезными трудностями. Так, например, фирма, выступающая на рынке в качестве продавца, вряд ли сможет напрямую получить предложение на поставку аналогичного товара от другой фирмы, своего конкурента. Другие недостатки оперативной информации заключаются в разнородности данных, относящихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, невозможности их прямого сравнения, необходимости выполнения многочисленных процедур по приведению их к сопоставимому виду.

Но от указанных недостатков во многом свободны материалы по ценам продукции, которые входят в группу продукции производителей информационных услуг. Сотни различных организаций в зарубежных странах заняты сбором исходной ценовой информации, ее аналитической обработкой, хранением и распространением на коммерческой основе. В их числе органы государственной статистики, консультационные и исследовательские фирмы, торговые издательства и палаты, ассоциации производителей и т. д. Их усилиями информация совершенно разного вида приводится к сопоставимому виду, выстраивается во временные ряды ценовых показателей, которые позволяют без особого труда определить общие тенденции динамики цен на рынке и практически не заменимы при разработке прогнозов цен.

В отличие от оперативной информации, сбор которой ограничен кругом практических задач, решаемых коммерческой организацией на внешнем рынке, ценовая продукция указанных выше информационных услуг доступна самому широкому кругу пользователей. Поэтому полученные от них материалы о мировых ценах служат важным дополнением оперативных источников информационного обеспечения конъюнктурно-ценовой работы. В ценообразовании во внешнеэкономической деятельности нашли применение несколько периодических материалов по мировым ценам:

Целью данной работы является раскрытие состава, цели, принципов и методов международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности при ориентации фирмы на сбыт товаров на внешних рынках.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

раскрыть, понятие, сущность международного маркетинга уделить внимание формам и методам международной торговли проанализировать состояние внешнеэкономической деятельности ЗАО «Шоро»:

выявить проблемы и пути совершенствования внешнеэкономической деятельности.

Объектом исследования является деятельность ЗАО «Фирма — Шоро».

Предметом данной работы является внешнеэкономическая деятельность ЗАО «Фирма — Шоро».

При написании данной работы были использованы следующие источники литературы: учебная литература, научные экономические издания, нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетности ЗАО «Фирма — Шоро».

Научное и практическое значение данной работы заключается в том, что в период развития внешнеэкономической деятельности всем субъектам внешней торговли необходим опыт передовых фирм в деятельности на внешнем рынке.

Структура работы: Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во введении обусловлена актуальность темы, определенны цели и задачи диссертационного исследования. В первой главе дан теоретический обзор международного маркетинга. Во второй главе проведен анализ маркетинга и внешнеэкономической деятельности ЗАО «Шоро». Третья глава посвящена проблемам и путям совершенствования во внешнеэкономической деятельности ЗАО «Шоро». В заключении подведены итоги проделанной работы.

Глава 1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии внешнеэкономической деятельности.

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

+ количественные цели — конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т. д.;

+ качественные цели — пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

3).решение о выборе конкретного рынка;

4) решение о методах выхода на рынок;

5) решение о структуре комплекса маркетинга;

6) решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков — в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т. е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т. е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) нетрадиционные и более высокие риски.

1.2 Влияние международного маркетинга на внешнеэкономическую деятельность фирмы.

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности:

Таблица 1 — Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т. д.

Каждый последующий этап, представленный в таблице 2, является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы.

Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

Многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является не единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов, так называемых мотивов начала экспортной деятельности фирмы. Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании.

Мотивы начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 2, подразделяются на две категории: активные и реактивные.

Активные мотивы начала экспортной деятельности — это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности.

При использовании реактивных мотивов начала экспортной деятельности фирма занимает пассивную позицию и только реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде, пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности.

Таблица 2 — Основные мотивы начала экспортной деятельности

Активные мотивы начала экспортной деятельности

А) Прибыль и рост: Желание получить немедленную прибыль и увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности характерно для малых и средних предприятий. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. На начальном этапе ожидаемая и реальная прибыль могут отличаться, из-за неумелого планирования экспортной деятельности, неожиданных колебаний обменных курсов валют, форс-мажорных обстоятельств.

Б) Амбиции и устремления менеджеров предприятия: Многие менеджеры получают удовлетворение от того, что они участвуют в создании, компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Роль менеджеров в процессе международного развития предприятия достаточно велика. В связи с этим для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

В) Уникальный продукт или технология: Если фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, или имеет существенные технологические преимущества в некоторой области, то необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма сможет удерживать свое преимущество после представления продукта на зарубежном рынке. В условиях бурного развития технологий и постоянного усиления конкуренции, компании для сохранения отрыва от конкурентов, необходимо постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.

Г) Возможности зарубежных рынков: Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются хорошими стимулами если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

Д) Экономия на масштабах производства: Расширение сбыта за счет экспорта может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Е) Налоговые и другие финансовые выгоды: Налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, также могут служить стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта товаров на свои внутренние рынки.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности А) Непредвиденные зарубежные заказы: Многие небольшие компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут стать следствием участия компании в зарубежных выставкак или размещения сведений о продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

Б) Давление конкурентов: Действия конкурентов — важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы, которая может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счет этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рынков если не будет стремиться попасть на них в числе первых.

В) Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке: Освоение зарубежных рынков может быть важным, если размеры внутреннего рынка недостаточны и дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок означает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Г) Избыточные производственные мощности: При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма заинтересована в увеличении объема экспорта, что позволяет снизить удельные издержки. Существование избыточных производственных мощностей может объясняться сдвигами в спросе на внутреннем рьнке. Потребители могут переключить свое внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рынков.

Д) Увеличение продаж сезонной продукции: Сезонные колебания в спросе также могут выступать мотивом начала экспортной деятельности, главным образом потому, что на внутреннем и внешних рынках они могут быть различны. Например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может быть заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

Е) Близость зарубежных потребителей: Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Так, казахстанское предприятие, расположенное около казахстанско-киргизской границы, может даже не расценивать свои взаимоотношения с киргизским потребителем как международную деятельность. Такие связи могут рассматриваться как расширение деятельности предприятия на внутреннем рынке. Это же относится ко многим европейским компаниям, которые стали международными благодаря тому, что физическая и социокультурная дистанция между странами Европы незначительна. При этом физическая и социокультурная близость /удаленность стран не всегда равнозначны. Например, многие американские компании расценивают Англию как более близкого партнера, чем Мексику, имеющую с США общие границы.

Процесс интернационализации должен быть инициирован и доведен до реализации так называемыми механизмами инициации экспорта, которые подразделяются на внутренние и внешние:

Барьеры /риски экспорта Существует большое количество различных барьеров на пути эффективных экспортных операций, часть которых может сказываться в основном на начальной стадии экспорта, а другие встречаются в процессе экспортирования.

1) Барьеры, сдерживающие инициацию экспорта (в основном могут быть внутренними):

недостаточное финансирование недостаточные знания нехватка связей с иностранным рынком нехватка решимости начать экспорт нехватка капитала для финансирования расширения на иностранные рынки нехватка производственных мощностей для охвата иностранных рынков нехватка иностранных каналов распределения особое внимание менеджмента к развитию внутреннего рынка рост издержек из-за высоких расходов на экспортное производство, распространение и финансирование достижение известности за рубежом, необходимой для формирования клиентуры,

импортные тарифы и квоты,

трудности в общении с иностранными дистрибьюторами и клиентами также рассматриваются как важные проблемы

2) Барьеры, препятствующие процессу экспортирования, подразделяются на 3 группы:

1. общие рыночные риски:

относительная удаленность рынка конкуренция на иностранных рынках со стороны других фирм различия в использовании продукта на иностранных рынках языковые и культурные различия различия в товарной спецификации на иностранных языках сложность доставки услуг зарубежным покупателям

2. коммерческие риски:

колебания курсов валют, когда контракты заключаются в иностранной валюте неуплата со стороны экспортных клиентов из-за споров по контракту, банкротства, отказа принять товар и мошенничества задержки и повреждения при экспортной доставке в процессе распределения трудности в процессе получения экспортного финансирования

3. политические риски:

ограничения со стороны иностранного правительства национальная экспортная политика контроль за обменом валюты со стороны правительства страны пребывания, ограничивающий возможность осуществления платежей иностранными клиентами недостаточная помощь со стороны правительства для преодоления экспортных барьеров нехватка налоговых стимулов, побуждающих компании заниматься экспортом высокая стоимость внутренней валюты по отношению к ее стоимости на экспортных рынках высокие иностранные тарифы на импортные товары запутанные иностранные импортные правила и процедуры сложность торговой документации вступление в действие национальных законодательных актов, регулирующих экспорт социальные конфликты, революции и войны, разрушающие иностранные рынки

Hо не стоит сильно преувеличивать значимость этих рисков — для экспортеров существуют различные стратегии управления ими. Они предполагают следующие меры:

Исключение рынков с высокой степенью риска из сферы своего экспорта.

Географическая (страновая) диверсификация деятельности и курс на создание условий, при которых фирма не слишком зависит от одной-единственной страны.

При наличии возможности страхования рисков особенно привлекательны правительственные схемы.

Структурирование экспортного бизнеса таким образом, чтобы покупатель нес большую долю риска. Например, установление цены в твердой валюте и требование аванса наличными деньгами.

1.3 Стратегии международного маркетинга

Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

экспорт совместные предприятия лицензирование и франчайзинг стратегические союзы полностью собственные филиалы.

В общем основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать. Чем использовать, особенно на рынках по которым отсутствует достаточная информация.

Выбор способа определяют различные факторы: степень интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

— внутренние факторы,

— внешние факторы,

— характеристики желаемой стратегии,

— характеристики сделки.

Большая часть критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор стратегии проникновения:

(+) — возрастающая интернационализация

(-) — убывающая интернационализация

На разных этапах интернационализации способы выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные рынки:

на 1,2 этапах — разные виды экспорта (через агентов, торговые представительства);

на 3 этапе — лицензирование (сборка или упаковка на совместных предприятиях);

на 3 этапе — собственное производство на зарубежных рынках Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения капитала (возможны варианты без участия капитала, совместное с партнерами использование капитала и прямое инвестирование;

2. Уровень затрат, связанных с выходом на рынок;

3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок).

Характеристика способов выхода на международный рынок Экспорт — это наиболее распространенный способ первоначального проникновения на зарубежный рынок. Возможно получение неожиданного заказа от зарубежного покупателя или от отечественного заказчика, осуществляющего свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции фирмы на зарубежном рынке. Способы организации экспорта условно можно разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона.

Непрямой экспорт может использоваться при недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Существует 5 основных стратегий непрямого экспорта:

через агента по экспортным закупкам (экспортно-комиссионная фирма) через брокера через компанию, управляющую экспортными операциями /экспортную компанию через торговую компанию (распространены в основном на рынках Африки, Дальнего Востока, в частности Японии)

методом «прицепа» (выделяется как особый способ непрямого экспорта).

Прямой экспорт осуществляется через дистрибьюторов и агентов.

Совместный экспорт осуществляется несколькими производителями через 1) общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) и 2) экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества).

Выбор потенциального посредника проводится по различным критериям:

* Покрываемые территории.

* Ассортимент товаров.

* Размер фирмы.

* Организация продаж и профессионализм торгового персонала.

* Наличие помещений и коммуникаций, необходимых для осуществления сбытовой деятельности.

* Готовность поддерживать необходимый уровень товарных запасов.

* Возможности организации послепродажного обслуживания.

* Знания и практический опыт в области продвижения продукта.

* Репутация среди поставщиков, заказчиков и в банковской среде.

* Опыт эффективной сбытовой деятельности.

* Уровень операционных затрат.

* Финансовая устойчивость/кредитоспособность.

* Продолжительность работы на рынке.

* Отношения с местными властями.

* Знание английского и других необходимых для общения языков.

* Знание практики ведения бизнеса в стране производителя.

Преимущества и недостатки экспортных стратегий для производителя:

Промежуточные стратегии проникновения включают различные формы организации сотрудничества: лицензирование; франчайзинг; заключение контрактов нa управление, на выполнение работ «под ключ» и соглашений о передаче технологических ноу-хау и о совместном производстве; учреждение совместных предприятий.

Контрактные соглашения используют, когда фирма, обладающая определенным конкурентным преимуществом, не способна им воспользоваться — например, из-за ограниченности ресурсов, — но может передать это преимущество другой стороне. Подобные соглашения часто предполагают долгосрочный характер отношений между фирмами-партнерами, и служат обычно для перемещения между расположенными в разных странах фирмами таких промежуточных товаров, как знания и/или практический опыт.

Контрактное производство: Побудить фирму к открытию производства на зарубежных рынках могут следующие факторы:

*Организация местного производства приближает фирму к покупателю и позволяет лучше узнать его вкусы и потребности (в отношении дизайна, поставки и сервисного обслуживания продукта).

* Низкие издержки производства на зарубежном рынке (например, низкая стоимость рабочей силы).

*Затраты на транспортировку могут сделать крупногабаритные или громоздкие товары неконкурентоспособными и существующие пошлины или квоты могут помешать проникновению нa местный рынок продуктов экспортера.

*В некоторых странах правительство проводит политику льготирования национальных производителей.

Контрактное производство позволяет фирме организовать выпуск продукции за рубежом, не прибегая к окончательному перемещению ресурсов нa местный рынок. Если фирма располагает ограниченными ресурсами или руководство фирмы не рассчитывает на длительное присутствие на данном рынке, то контрактное производство позволяет фирме развивать и контролировать исследовательскую и опытно-конструкторскую, маркетинтвую, распределительную и сбытовую деятельность, а также сервисное обслуживание на международных рынках, возложив ответственность за организацию производства на местную фирму.

Лицензирование — это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки (см. рис.).

Лицензионное соглашение — это договоренность о том, что лицензиар передает лицензиату что-то, представляющее собой определенную ценность, в обмен на выполнение определенных видов работ и получение платежей от лицензиата. Лицензиар может предоставить лицензиату право на использование одного или нескольких следующих элементов:

*Патент на продукт или технологию.

*Производственные ноу-хау, (регистрация патента на которые не предусмотрена).

*Технические консультации и помощь, иногда предполагающие поставку комплектующих, материалов и оборудования, необходимых для осуществления производственного процесса.

*Консультации и помощь в области маркетинговой деятельности.

*Торговая марка/фирменное название.

Предоставление чрезмерного количества лицензий на использование торговой марки может подорвать ее престиж. Например, Пьер Карден в значительной степени обесценил свое фирменное название, раздав более 800 лицензий на право выпуска продукции под своим именем. Избыточное лицензирование может на какое-то время привести к увеличению дохода, но в долгосрочной перспективе создает проблемы.

Франчайзинг: Франчайзинг — это рыночно ориентированный метод продажи деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса. По элементам стратегии фирмы (от приобретения права на использование имени до общей концепции развития бизнеса), выделяются два основных типа франчайзинга:

Совместное предприятие или стратегический союз — это форма организации партнерских отношений между двумя или несколькими стонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.

Создание собственного дочернего предприятия как способ выхода на зарубежный рынок возможно через: 1) представителей-нерезидентов, 2) местных торговых представителей, 3) зарубежную торговую дочернюю фирму, 4) торговую и производственную дочернюю компанию, 5) региональные центры Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках:

— пионерные;

— стандартные;

— адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.

Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии: При следовании данной стратегии на различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, например, наиболее экономичную в эксплуатации модель, стандартную модель и модель самого высокого качества. На какой-то из продуктов цена может устанавливаться с целью защиты от конкурентов или отвоевания у них определенной доли рынка.

На продукты, испытывающие менее жесткую конкуренцию, может быть установлена более высокая цена, компенсирующая потери прибыли, которые несет продажа других «марок».

Ценообразование для различных стран (соотношение стандартизации и дифференциации) Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.

Существует два противоположных подхода к решению данной проблемы: 1) добиться схожего позициорования продукта на различных рынках посредством преимущественно стандартизированного ценообразования; и 2) максимизировать прибыльность посредством адаптации цен к различным рыночным условиям. Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий:

* Стандартизация цены. Цена устанавливается при уходе продукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполагает установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене происходит реализация продукта на всех рынках, с учетом таких факторов, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия, и, т.о., не стремится к получению максимальной прибыли.

* Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочерней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т. п.) устанавливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий — не принимаются попытки скоординировать цены между странами.

Глава 2. Деятельность ЗАО «Шоро» и его внешнеэкономические связи в системе международного маркетинга

2.1 Анализ финансово-экономической и организационной деятельности ЗАО «Шоро»

ЗАО «Фирма Шоро» — является единственным производителем национальных напитков «Максым Шоро» и кумыса изготавливаемых по фирменной технологии «НОУ-ХАУ». Компания занимает лидирующую позицию в производстве минеральных вод и является пионером в производстве экологически чистой, негазированной родниковой воды — ЛЕГЕНДА. Узкая специализация компании на напитках, широкий ассортимент продукции: «Максым — Шоро», Кумыс, минеральные воды «Ысык-Ата», «Жалал-Абад-4», «Шоро-Суу», «Бишкек», газированная родниковая вода «Байтик» и негазированная родниковая вода «Легенда» выпускаемая в бутылках объемом 0,5л; 1,0л; 1,5л; 5,0л и 19л, в сочетании с высоким качеством. Обслуживание позволяет удовлетворять самые изысканные потребности населения Республики. Компания первым из местных производителей минеральных вод получила Сертификат качества под номером 001, гарантирующий высокое качество выпускаемой продукции.

Идея производства национального — домашнего напитка горных кыргызов и казахов «Максым» первым пришла в голову Президента компании Таабалды Эгембердиева в 1987 году в эпоху бурного развития кооперативного движения. Эта идея казавщаяся фантастическим для многих находит полную поддержку у младшего брата Жумадыла Эгембердиева и у матери Суйуносновной хранительнице закваски, которая не могла и представить себе наш ежедневный дастархан без максыма. Главным «маркетинговым исследованием» и основой уверенности в том, что максым найдет свое достойное место на рынке было то, что когда братья по разным причинам встречали гостей из города в доме матери то главным объектом их внимания непременно и постоянно становилось не бешбармак и даже не спиртные, а домашний, так сказать не предусмотренный в гостевой меню Максым! Поэтому братья Эгембердиевы интуитивно чувствовали и были уверены в своем успехе. Но с момента появления идеи и до начала ее реализации проходит 5 лет размышлений, психологической подготовки и самое главное внешнего толчка. Оба брата, имели высшее образование инженерастроителя и работали по своим специальностям. Трудно было все бросить и взяться за новое дело, не имея ни помещения, ни денег, ни партнеров. Настораживали и трудности с бюрократией, которую испытывали знакомые кооператоры первой волны. Внешний толчок наступил в 1992 году. К этому времени пятеро Эгембердиевых: Жумадыл Эгембердиев, его жена Сапышева Жекин, Таабалды Эгембердиев, его старший сын Эгембердиев Алмаз, сестра братьев Анара Эгембердиева, и его подчиненные по бывшей работе Доктурбек Кенжебаев и Оскон Акматов, тоже инженерыстроители остаются без работы. Эти безработные вместе с главным технологом Суйун Апа создают фирму «Шоро» 25 мая 1992 года и выносят на рынок первую 80 литров максыма. Как и ожидалось, успех был фантастическим! 80 литров было продано за 2 часа. С этого времени до 1995 года у компании была одна проблема: невозможность удовлетворения спроса на рынке — весь объем приготовленного напитка (3тонн) заканчивалась к обеду. Приготовление напитка осуществлялась по традиционной технологии, т. е. полностью вручную и в 100 литровых казанах. В этот момент Президент компании Т. Эгембердиев разрывает своей второй профессией общественнополитического деятеля и полностью переключается к бизнесу. Ему приходит идея полной механизации процесса приготовления максыма и он объявляет своим закопченным кизячным дымом рабочим, что через 2−3 года они будут работать в белых халатах и вся их работа сведется к нажатию кнопок и операцию с краниками, на что рабочие ответят молчаливым неверием к такой несбыточной сказке. Сказка до своей полной реализации переживет много ошибок своего автора в виде серии изготовленных и выброшенных оборудований из-за морального устарения или непригодности в виде вылитых сотки тонн напитка изза поиска оптимальной технологии и других затрат. Но упорство и одержимость автора переводит сказку в реальность и сейчас компания «Шоро» единственная компания в мире владеющая полностью механизированной технологией производства «Максыма-Шоро», производственная мощность которой составляет 70 тонн в сутки, что намного превышает спрос рынка. С 1998 года компания начала выпускать «Максым-Шоро» в бутылированном виде. С 1999 года компания приобрела линию по розливу воды и первым на рынке Кыргызстана начала выпускать питьевую воду Легенда, и другие минеральные воды «Арашан», «Байтик». С последующем ассортимент минеральных вод увеличился водами «Ысык-Ата», «Жалал-Абад», «Шоро-Суу» и «Бишкек» .

Идея производства другого национального напитка, высококачественного кумыса с долгим сроком хранения приходит в голову Президента компании Таабалды Эгембердиева в 1996 году. Именно в том году его двухразовая попытка собрать кумыс у фермеров Сон-Куля и реализации на рынке на розлив заканчивается полным финансовым крахом. Собранный кумыс несмотря ни на какие ухищрение через 3−4 дня негодным для потребления. Но эта неудача не останавливает одержимость Т. Эгембердиева, который 4 года изучает тонкости и секреты приготовления хорошего кумыса у бабушек и дедушек и приходит к твердому мнению о невозможности изготовления качественного кумыса по традиционной технологии т. е. челяках и бурдюках, тем более в условиях джайлоу, где нет никаких условий. Неудачный опыт кумысом приводит к двум удачным решениям: первое у людей собрать не кумыс, а кобылье молоко. Изготавливать кумыс в Бишкеке по новой технологии и в нержавеющих емкостях под присмотром лаборатории. В 2000 году компания освоило совершенно новую технологию изготовления кумыса со сроком хранения до 6 месяцев. С 2001 года компания 70% произведенного кумыса экспортирует в Москву с 2012 года компания планирует производство еще двух видов национального напитка «Жарма» и «Чалап» .

Рассмотрим структуру и динамику доходов и расходов компании за 2010;2012 гг.

Таблица 2.1 — Структура и динамика доходов и расходов компании (млн. сом)

Основная часть доходов предприятия формируется за счет операционной деятельности, по которой прослеживается положительная динамика роста выручки от реализации, как основного источника формирования доходов компании. Темп прироста по этому показателю составляет 55% за анализируемый период (2010;2012 гг.). Наряду с основными операционными доходами наблюдается рост показателя прочих операционных доходов — с 2,39 млн. сом в 2010 году до 9,54 млн. сом в 2012 году. Чистая прибыль в 2012 году имеет значение 555 561 сом.

Таблица 2.2 — Прибыль компании (млн. сом)

Из проведенного анализа структуры и динамики расходов компании-эмитента следует, что основная доля расходов приходится на производственную себестоимость реализованных товаров — 68,65% в 2012 году. Эта картина соответствует отраслевой принадлежности компании и специфике ее деятельности как занятой в сфере производства.

За три предшествующих года наблюдается рост затрат на управленческие расходы, расходы по реализации и прочие внеоперационные расходы. Тем не менее, удельный вес данных статей расходов не превышают нормативные показатели и имеет тенденцию к уменьшению.

За период 2011;2012гг несмотря на то, что выручка возросла на 26,6%

Прибыль все же пошла на спад почти на 40%. Такая картина связана с увеличением прочих, а также административных расходов почти на 30%.

В финансовом менеджменте наиболее важными признаются следующие группы коэффициентов:

Коэффициенты ликвидности;

Коэффициенты деловой активности;

Коэффициенты рентабельности;

Коэффициенты платежеспособности или структуры капитала;

Коэффициенты рыночной активности.

Коэффициенты ликвидности позволяют определить способность предприятия оплатить свои обязательства в течение отчетного периода.

Выделим наиболее важные:

Коэффициент текущей активности Он показывает достаточно ли у предприятия средств которые могут быть использованы в течение определенного периода для погашения его краткосрочных обязательств. {для удобства будем использовать последние данные, т. е. данные 2012 года}.

Текущие активы Ктл =

Текущие пассивы

20 135 779,00

Ктл =

33 397 980,00

Ктл =0,6, это означает превышение долговых обязательств над средствами. За норму принято считать значение от 1 до 2, иногда до 3.

Следовательно, компания оказывается некредитоспособной в некоторой степени. Это было бы допустимо, если у компании происходила осень быстрая оборачиваемость капитала, а так как этого не наблюдается, то вывод не очень утешительный.