«Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности

1. PR-деятельность предприятия

2. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

3. Какие цели преследует торговое предприятие, размещая POS-материалы?

а) реклама имиджа б) побуждающая реклама в) информационная реклама

1. PR-деятельность предприятия

PR — это аббревиатура от английского Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. В контексте контрольной работы будет рассматриваться обобщенное значение термина, которое звучит так: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между предприятием и общественностью, от которой зависит успех функционирования этого предприятия». Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.

Public Relations в разрезе деятельности какого-либо предприятия применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения. Задачи PR — создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций. Для обеспечения деятельности PR на предприятии должна существовать служба по связям с общественностью. Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, докладывать о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия, постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью. Функциональные обязанности PR-подразделений, связанные с выполнением задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Ниже будут представлены направления деятельности и функции служб связей с общественностью на предприятии.

Таблица 1

Основные направления деятельности и функции служб связей с общественностью в коммерческих структурах.

Для эффективной деятельности предприятия часто проводятся PR компании. Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах. PR-кампания — мероприятия для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью. Блажнов В. Н. Паблик рилейшнз. М., 1994. PR-кампания — это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. Для результативной работы PR-кампании должны быть четко сформулированы ее цели. Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей. В таблице ниже можно увидеть цель PR-кампании и ее краткую расшифровку.

Таблица 2

Цели Public Relations

Далее я рассмотрю средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности на предприятии. К ним относятся:

1. Средства рекламы. Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. Для этого используются различные типы реклам, для каждого продукта и PR — акции они должны быть индивидуальными, для развернутого воздействия на потребителя. Ниже представлена схема основных типов рекламы.

Схема 1. Основные типы рекламы

2. Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры играют важную роль в информировании приоритетных клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы: фильмы, аудиои видеокассеты — стимулируют сбыт.

3. Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью — предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Специалисту по связям с общественностью необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом СМИ, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4. Выступления. Выступления — еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями масс-медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6. Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

7. Акции и специальные события (мероприятия). Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу. К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести: выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, конгрессы, годовщины, юбилеи, знаменательные даты, специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами, митинги, публичные дебаты, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты, соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности. Валовая М. Д. Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий). М., 1998.

Итак, можно сделать вывод, что Public Relations это набор инструментов и методов, который применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения. С помощью PR акций можно укрепить позиции предприятия на рынке товаров и услуг. От правильной работы службы связей с общественностью на предприятии зависит его прибыльность, узнаваемость и конкурентоспособность. PR служба очень важна для эффективной работы предприятия в целом.

общественный коммуникация коммерческий реклама

2. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Поведение потребителей — это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение и какие факторы на процесс принятия решения о той или иной покупке. Сначала рассмотрим факторы, влияющие на поведения потребителей. Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, то есть они обусловлены окружением, а с другой — решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внешние (наблюдаемые) и внутренние (ненаблюдаемые). Каждая из этих групп включает в себя подгруппы. Данные представлены в таблице ниже:

Таблица 3

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Начнем с внешних факторов.

1.1 Культурные факторы Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Для человека важными обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Каждая культура состоит из более мелких элементов — субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

1.2 Социальные классы, роли и статус покупателя Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и прочее). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов.

1.3 Персональное влияние На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? М., 1990

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

1.4 Влияние семьи Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

1.5 Влияние ситуаций Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость). Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки — это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

Перейдем к подробному рассмотрению внутренних или ненаблюдаемых факторов.

2.1 Типы поведения потребителей и представления человека о себе Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение.

2.2 Персональные ценности В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей.

2.3 Личные характеристики В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят: возраст, род занятий и экономическое положение индивида, стиль жизни, жизненный опыт человека, установки и убеждения.

2.4 Познавательные процессы Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей.

Теперь перейдем к рассмотрению факторов, влияющих на процесс принятия решения потребителем. Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей. Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Ниже рассмотрим эти основные факторы.

1. Экономические факторы Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов, прежде всего, проявляется через уровень благосостояния покупателей. Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары. Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то, как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада. И. М. Синяева Паблик рилейшнз" в коммерческой деятельности. М., 1998

2. Возраст и стадии семейной жизни Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы. Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий. В таблице рассмотрим стадии жизни и ее влияние на потребительскую ориентацию.

Таблица 4

Стадии жизни и потребительская ориентация

3. Географические факторы Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

4. Социальное положение Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус.

5. Род занятий Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, «голубыми воротничками» и «белыми воротничками». Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

6. Культура и давление со стороны «своего» круга В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который мы должны постоянно и во все большей степени принимать во внимание. Здесь полезно учитывать: национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп, субкультуры этнических и религиозных общин, ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Валовая М. Д. Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий). М., 1998 Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок. Представление о «привлекающих группах» (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».

7. Образ жизни Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления исходя принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В предел одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

8. Психологические факторы Здесь мы должны определить те личностные особенности наших покупателей, которые значимы для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре/услуге.

Итак, мы выяснили, что в первую очередь потребитель всегда обращает внимание на стоимость товара. Немалую роль во влиянии на потребителя играет реклама, благодаря рекламе покупатели могут узнать кое-что о качествах товара и его производителе. Также на потребительский спрос влияют вкусы и предпочтения, доход, торговая марка, ожидания и плотность насыщения рынка интересующим потребителя товаром. Необходимо отметить, что для каждого товара существует свой набор определяющих спрос факторов, так как в разных отраслях производства существуют разные потребители, желания которых могут зависеть от таких вещей, как время года.

3. Тест

Какие цели преследует торговое предприятие, размещая POS-материалы?

а) реклама имиджа б) побуждающая реклама в) информационная реклама Ответ: Б

Список используемых источников:

1. Блажнов В. Н. «Паблик рилейшнз». М., 1994

2. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? М., 1990

3. Валовая М. Д. «Манипулятивные технологии и рublic relations: (Эволюция понятий)». М., 1998

4. И. М. Синяева «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности. М., 1998

5. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993

6. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум «Паблик рилейншз. Теория и практика» М. 2000