Особенности развития наружной рекламы в городской среде

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра истории и правового регулирования массовых коммуникаций ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА Особенности развития наружной рекламы в городской среде Краснодар 2013

• Введение
• 1. История и развитие наружной рекламы
• 1.1 Допромышленный этап развития наружной рекламы
• 1.2 Особенности наружной рекламы в России
• 2. Психотипические особенности наружной рекламы
• 2.1 Психотипическое прочтение наружной рекламы
• 2.2. Требования и рекомендации к созданию наружной рекламы
• 3. Особенности развития рекламы на современном этапе
• 3.1 Технологическая совокупность и разнообразие наружной рекламы
• 3.2 Территориальные особенности наружной рекламы: Краснодарский край (Сочи, Краснодар)
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. На сегодняшний день наружная реклама — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.

Актуальность темы

исследования определяется развитием нашей страны на современном этапе, и характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.

Однако наружная реклама является не только декоративно-прикладным украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формирует, конструирует их, являясь, тем самым, одним из важнейших факторов всей общественной жизни. Без изучения этой ее роли и возможностей правильное понимание функционирования и развития современного социума сегодня уже практически невозможно.

Рассмотрение же наружной рекламы в контексте городской среды — отдельный вопрос. Понятно, что реклама такого рода не только может приносить экономическую выгоду, но и формирует облик города в целом, либо украшая, либо наоборот загромождая его некачественно выполненными конструкциями.

Цель дипломной работы — рассмотрение и анализ влияния наружной рекламы в Краснодаре и Сочи с позиций ее воздействия на покупателя на уровне мотивов и методов рекламных практик, а также с позиции дизайнерского формирования эффективного рекламного материала, формирования эстетических вкусов.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:

1. Рассмотреть исторический аспект развития наружной рекламы, начиная с допромышленного этапа, и заканчивая современным.

2. Определить мотивы, влияющие на потребителей в их решении приобрести рекламируемый продукт; определить методы воздействия на потребителя для успешного завершения коммуникации, т. е. покупки.

3. Изучить требования и рекомендации к созданию рекламы на этапе ее производства дизайнером.

4. Выделить понятие наружной рекламы, а также рассмотреть все многообразие ее проявлений.

5. Провести анализ наружных рекламных носителей в Краснодаре и Сочи.

Объектом исследования является наружная реклама в городской среде, предметом — наружные рекламные конструкции, как носители работы психологов и дизайнеров с целью достижения конечной цели — приобретения товара.

Степень изученности проблемы. Наружная реклама в таких городах, как Краснодар и Сочи ранее не подвергалась детальному изучению, не представляется возможным найти какие-либо данные о проведенных исследованиях в этих направлениях. Однако в ходе проведенного исследования нами были использованы разнообразные теоретические источники по истории, истории рекламы (Учёнова В.В.), психологии, психологии рекламы (Лебедев-Любимов А.Н.), психологии дизайна (Сидоров С.А.), психолингвистике (Фрумкина Р.М.), основам рекламы (Мудров А.Н., Панкратов Ф.Г.), выдержки из периодических изданий, а также Интернет-ресурсы.

Эмпирической базой исследования являются фотографии наружных рекламных носителей, общие наблюдения автора исследования за формированием облика городской среды в целом. Также проведенный опрос об отношении к ней среди 150 жителей города Краснодара и Сочи разных возрастов.

Новизна дипломной работы заключается в том, что ранее наружная реклама Сочи и Краснодара не подвергалась детальному изучению.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и приложений.

В первой главе рассматривается история зарождения, становления и развития наружной рекламы как носителя. Вторая глава исследует психотипические особенности наружной рекламы, включая психотипическое прочтение наружной рекламы, а также требования и рекомендации к ее производству. В третьей главе рассмотрены теоретические аспекты технологической совокупности и разнообразия наружной рекламы, а также проведен анализ наружных рекламных носителей. В заключении определены основные проблемы современного рынка наружной рекламы, и рассмотрены пути их преодоления. Дипломная работа содержит список использованных научных источников и Интернет-ресурсов. Также приведены различные приложения с целью демонстрирования примеров, необходимых в ходе работы, а также фото рекламных носителей, анализ которых производился.

1. История и развитие наружной рекламы

1.1 Допромышленный этап развития наружной рекламы История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как товар, и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства.

Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью, датируемой III в. до н. э.: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» .

При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или другая надпись: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» .

В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались афиши, рекламирующие зрелища или собрания.

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности.

Отличием афиши является степень письменной детализации. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее, нежели у простого объявления.

Одна из них, например, сообщала: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете» .

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии «альбумсами». Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album — представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, чтобы на них углем писались текущие объявления и новости. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя. Специально обработанные белые доски выставляли на площадях у дома верховного жреца, понтифика. На них писали для общего известная важны государственные новости, выводы из ауспіцій (мыслей по полету птиц), о счастливых или несчастливых днях, прогнозе погоды, правительственных распоряжениях. Потом эти щиты-таблицы прятали в архив.

В 59 г. от Р. Х. Юлий Цезарь приказал оперативно сообщать на беленых досках текущие решения сената. До сих пор же содержание объявлений было самым разнообразным: от светской хроники к частным объявлениям.

Исходя из вышеизложенного можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнялись богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные обиды, целью которых было более глубокое проникновение в психику потенциального потребителя, желания подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действиям.

Позднее, в период раннего средневековья зарождается институт глашатаев и гонцов, об этом свидетельствуют цеховые статуты. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения информацию — заявки на куплю-продажу необходимых предметов и провозглашать об этом. «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником». Для каждого «крика» были свои слова, своя мелодия. Появились даже специальные сборники, содержащие весь спектр возможных и применяемых «криков». «Крики Рима» — издание, содержавшее 192 типа различных криков разносчиков, предлагавших свои изделия. В XIII в. Гийом де Вильнев выпустил книгу «Крики Парижа». В 1608 г. была выпущена книга «Крики Лондона» с аналогичным содержанием.

Были введены также законодательные ограничения, запрещавшие зазывалам затаскивать проходящих мимо их лавок покупателей внутрь лавок, что практиковалось длительное время. В «регистре ремесел и торговли» было записано: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает он платит королю 5 су и братству 5 су…» .

Геральдика — это знаковая система (XI-XII в.), источники ее уходят к первобытным тотемам и знакам собственности. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартолло де Сассоферрато (1314−1350 гг.) «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками — «сигнатурами», состоящими из комбинации монограммы и знака. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиографической собственности) (примерно 1500 г.). Немного ранее экслибрисов появились первые гравюры. Это были рисунки и/или тексты, вырезанные на деревянной или каменной пластинке, с которой они размножались на бумаге. В самой гравюре слово играло решающую роль, а изображение — скорее рекламировало товар среди неграмотных потребителей, которых было гораздо больше, чем грамотных. Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096—1098 годах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Вообще же геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую. Последнее направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций Летучий листок содержал рукописное или печатное сообщение о наиболее злободневных событиях. Его следует считать прародителем афиши (playbill).

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. «Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью». Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал». И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе. Историки Флоренции времен Возрождения ведали о том, что великим художникам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Убийца Джулиано Медичи, Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 году султаном флорентийскому правительству. «Бандини повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изображение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини» .

Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно своеобразная религиозная реклама — проповеди, установки, наставления, — с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки — иконы, святые Дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери, проповеди священнослужителей, с «поучительными примерами» .

1.2 Особенности наружной рекламы в России

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены итальянскими купцами в середине XVII века и быстро получили большую популярность. Основой лубочного творчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили как развлекательным, так и рекламнымцелям. Вот лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!» .

В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Параллельно с лубочным творчеством развивается производство профессиональных гравюр. При дворе Алексея Михайловича был установлен фряжский стан для печатания эстампов по меди. Начиная с этого момента, начинается развитие конклюзии в России.

Конклюзии представляли собой гравирование изображение с текстом приглашения на академические диспуты, придворные праздники и выступления придворного театра, а иногда и содержание предстоящего события. Таким образом, конклюзии содержали в себе элементы пригласительного билета, зрелищной афиши и театральной программки.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, Софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение Социальный заказ на печатную рекламу был вызван увеличивающимся уровнем культуры населения, театральные выступления в период правления Петра стали приобретать все более широкий публичный характер.

Широкое распространение жанр печатной афиши получает в России существенно позже, чем в остальном мире, только в начале XVIII века во время правления Петра I.

Первый публичный театр, был открыт в 1702 году по указу Петра I в здании на Красной площади, построенном там специально для этой цели. В театральном музее им. Бахрушина сохранилась афиша, приглашающая посетить выступление в этом театре. В этой афиши были перечислены славянской вязью на светлом фоне все действа, ожидающие посетителя.

Возникшая необходимость в оповещении широких масс о предстоящих выступлениях не могла быть удовлетворена жанром конклюзии, который, как понятно из выше изложенного текста, имел персональный характер. Следующим этапом в развитии массовой культуры становится жанр печатной афиши.

О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:

" С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

А после паки женская персона — танец с десятью обнаженными шпагами… Первая фигура показывает на принципала, который на скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет" .

Первые печатные театральные афиши включали в себя изображение, дающее представление о характере выступлений, и поясняющий текст, в котором перечислялось все, что посетитель мог на данном выступлении увидеть. Такие афиши назывались «перечневыми». Несомненно, емкий объёмный текст перешел в афишу из лубочного творчества.

Помимо театральных выступлений афиши также оповещали о торжественных шествиях и праздниках, народных гуляниях. Можно считать, что с этого времени начинается история российского печатного плаката. Печатная афиша предвещала население предстоящих о крестных ходах, связанных с церковными праздниками. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц.

Важно также отметить влияние реформ, проводимых Екатериной II. Императрица обязала Императорскую Академию наук и художеств ужесточить надзор за ввозимыми в страну книгами; многие неугодные издания изымались из продажи и частных коллекций. Указ от 15 января 1783 года содержал следующее положение: «В случае самовольного напечатывания таковых соблазнительных книг [противных законам Божиим и гражданским, или же к явным соблазнам клонящихся], не только книги конфисковать, но и о виновных в подобном самовольном издании недозволенных книг сообщать, куда надлежит, дабы оные за преступление законно наказаны были». Как отмечает Жирков, таким образом усиливалась роль полиции в цензуре, её полицейская функция. Другой исследователь Блюм комментировал указ 1783 года, и называл его не иначе как положившим начало частному книгоиздательскому делу в России; он отмечает, что весьма неосмотрительно данное нововведение возложило предварительную цензуру изданий на полицейские учреждения. Последние, «несмыслённые урядники благочиния» (цитата из книги «Путешествие из Петербурга в Москву» Радищева), к новым обязанностям относились халатно и зачастую, возможно, не имели даже должного образования для выполнения цензурных функций.

Параллельно с этим оказывалась поддержка иностранным мыслителям, таким как Вольтер и Дидро, поощрялся ввоз литературы просветительского толка в страну^.

Взволнованная произошедшей революцией во Франции и опасаясь её опасного влияния на империю, Екатерина II приняла решение об учреждении института цензуры и введении профессии цензора. 16 сентября 1796 года указ был принят; документ гласил: «Никакие книги, сочиняемые или переводимые в государстве нашем, не могут быть издаваемы, в какой бы то ни было типографии без осмотра от одной из цензур, учреждаемых в столицах наших, и одобрения, что в таковых сочинениях или переводах ничего Закону Божию, правилам государственным и благонравию противного не находится». Этим же указом фактически запрещалась деятельность всех частных типографий, а предполагаемые к печати издания надлежало представлять на рассмотрение как духовным, так и светским цензорам. Закон повлиял на рекламу в той мере, в которой стало запрещаться использование даже любого намека, который мог бы нарушить достоинство российского государства.

XIX век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.

Если в XVII — первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. К ним относят самого Кузьму Петрова-Водкина, Илью Машкова и других современных художников.

На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых «Окнах РОСТА» периода Гражданской войны 1918;1920 годов.

К концу XIX века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: «На „мясной торговле“ красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках „зеленной“ и „курятной“ торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у „колониального“ магазина —ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками „жуковского мыла“ с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе» .

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги, еловая ветка над дверью означала, что дверь эта ведет в трактир.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему — это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.

В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Эфрона мы обнаруживаем статью, громящую рекламу по всем позициям.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая Международная выставка художественных афиш. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900;х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников. Эта выставка дала существенный творческий стимул работе российских плакатистов.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст, И. Билибин.

Бурно развивалось такое социально-политическое направление плакатной рекламы. Сатирические плакаты, выполненные в острой и доступной манере, снабжённые лаконичными стихотворными текстами, разоблачали противников молодой республики Советов. «Окна РОСТА» посвящались злободневным событиям, были иллюстрациями к телеграммам, передававшимся агентством в газеты.

За исключением первых, нарисованных от руки, плакаты выполнялись и размножались с использованием трафарета до 150 и более экземпляров, а затем выставлялись в витринах в столице и других городах — обычно в пустующих гастрономических магазинах.

Окна сатиры возникли осенью 1919, первый плакат с текстом Грамен и рисунками Черемных был выставлен в Москве в начале сентября, к 1920 году «Окна РОСТА» добрались до Баку, Саратова, Харькова, Одессы, Ростова-на-Дону, выходили они до 1921 года. Темами плакатов были борьба с Врангелем и тифозными вшами, голодающие и т. п.

В «Окнах РОСТА» активно использовались традиции лубка и раешника. Техника рисунка в «Окнах РОСТА» отличалась акцентированной простотой и лаконизмом используемых изобразительных средств (раскраска в 2−3 цвета, выразительность силуэтов).

" Специфика их заключалась в немедленной реакции на самые злободневные вопросы и факты. Тексты «Окон РОСТА» отличались простотой и точностью характеристик, идущих от традиций народных лубков и частушек. В этих текстах нашел свое яркое выражение талант Маяковского-публициста. Плакаты РОСТА, как правило, многосюжетны. В них сложился и типизировался определенный дух персонажей, переходящих из плаката в плакат: рабочий, красноармеец, крестьянин, капиталист, поп, кулак" .

Интересно, что в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Научно-техническая революция произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили ее эффективность, и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами — телевидением, Интернет и т. д. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000;му году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после нового рождения этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в Книгу рекордов Гиннеса (Unilever, «Organics»).

2. Психотипические особенности наружной рекламы

2.1 Психотипическое прочтение наружной рекламы В годы советской власти наружная реклама была достаточно скромная, особенно не выделялась креативными идеями и не была навязчива («Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе»). С появлением частных и корпоративных предприятий и организаций в годы перестройки наружная реклама начинает подражать западной, ее начинают размещать на стенах домов и вдоль дорог. Развивающиеся компании рекламируют свою деятельность и продукцию, всевозможные услуги в газетах, на ТВ и на наружных носителях, мастерство создания наружной рекламы, ее количество и качество начинают стремительно возрастать.

В доперестроечный период советская наружная реклама (и вообще реклама) не была предметом научного интереса психологии и журналистики. Единственное, что привлекало внимание к рекламе, это контрпропагандистские материалы журналистов-международников о пагубном влиянии западной рекламы, о психологическом давлении на западного потребителя. К примеру, образцом контрпропагандистского материала можно считать книгу Виталия Коротича (в будущем главного редактора «Огонька») «Ненависть», в которой описываются все недостатки американского общества, особое возмужение автора вызывает «разнузданная» реклама.

Оценка современной наружной рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе указывает на уровень убедительности поданной информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

При дальнейшем психологическом и лингвистическом анализе наружной рекламы мы будем пользоваться понятием эффективность, то есть способностью конкретного рекламного сообщения воздействовать на аудиторию в направлении, заданном производителем. Существует два типа эффективности рекламы — экономическая и психологическая. Первая определяется соотношением объемов продаж до и после проведения кампании. Вторая представляет собой изменение процента информированности реламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Более значительной является психологическая эффективность, поэтому при изучении структурно-семантических и языковых особенностей текстов наружной рекламы мы будем обращаться именно к ней.

Развитие самой рекламы, а также потребности товаропроизводителей в ней привели к возникновению такого направления психологического исследования, как психология рекламы.

Психология рекламы — раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.

В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам — другие.

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» .

Психологов серьезно занял вопрос, каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. И уже в начале XX века было экспериментально доказано, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по ¼ страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Они должны соответствовать друг другу, не противореча.

С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может уловить суть рекламы за несколько секунд.

В наружной рекламе актуальны такие исследования, в ходе которых оцениваются механизмы и характеристики восприятия. На Приложении, А изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисунка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время (хотя шедевром рекламного творчества не является). Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на английском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.

Как указывалось ранее, избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией.

Перечислим виды мотивов, которые влияют на решение потребителя о покупке.

Рациональные мотивы. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество («Duracell. Ничто не работает так долго» — см. Приложение Б), надежность, универсальность (порошок «Миф» подходит для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола), прогресс, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования («Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде»), профессионализм («Max Factor International. Косметика для профессионалов» — см. Приложение В).

Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал. Реклама с использованием этого мотива подкрепляет утверждение о высоком качестве товара, эта идея используется в рекламе чтобы создать для товара индивидуальную историю («Вкус, знакомый с детства» (конфеты «Белочка»). Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее («Домик в деревне. Родом из деревни. Заряжайтесь здоровьем» — см. Приложение Г).

Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. («Еда — это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. „Orbit“ — это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды „Orbit“ восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес» — см. Приложение Д).

Мотивы удовольствия (гедоностические мотивы). В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. («Мыло „Люкс“. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу»; «Twix. Выкрои минутку для отдыха» — см. Приложение Е).

Сексуальная мотивация. Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. (Джинсы Levi’s: «Все, что мне нужно, у меня есть» — см. Приложение Ж).

Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи — забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. («Pampers: Большая забота о маленьких»; «Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях» — см. Приложение З).

Социэтальные мотивы. Мотивы уподобления и достижения. Товар в такой рекламе связывается с признаваемыми обществом важными ценностными концептами: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т. д. («Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома»; «Lux. Мыло красоты для звезд экрана»). Мотивы престижа и самоутверждения несут функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. («Качество, достойное Вас»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом», «Mercedes. Классовое превосходство. С-Класс седан» — см. Приложение И).

Мотивы самоактуализации. Одна из примечательных особенностей современной рекламы — использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) («Джинсы Colin’s 81. 81-ый год — год твоего рождения. Носи свои джинсы!»; «Планета Reebok. Это моя планета»). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris»; «Вы и Магги — аппетитный дуэт») Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом»; «Иногда ты должен нарушать правила!» (рестораны «Бургер Кинг»).

Эстетические мотивы. В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов — утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос» — см. Приложение К).

Таким образом любую рекламу нужно мотивировать. Мотивированная реклама всегда лучше работает, чем обычная.

В связи с тем, что реклама является неизменной спутницей человечества на протяжении уже многих лет, то можно без колебаний сказать, что одна реклама может быть более эффективна, чем другая. Это зависит не только от того насколько качественен рекламируемый продукт, где размещена реклама, но и в каком виде она преподнесена, как умело (или неумело) создатель рекламного сообщения использует тот или иной вид психологического воздействия, применяет те или иные методы.

Психолог занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Речь здесь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа «25-го кадра» и прочие методы.

В начале XX века, когда психологи только начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так Фридлендер К. Т. в своей книге «Путь к покупателю» в 1923 году писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» .

Методы воздействия, применяемые в наружной рекламе.

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные (нервно истощенные), физически уставшие: их мыслительные способности, ассоциативность ослабевают, им в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Считается, что чем большее количество раз повторяется информация, тем больше человек поддается внушению.