Планирование маркетинга для организации «Юнимилк» на 2015 год

Министерство образования и науки Российской Федерации Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

" Национальный исследовательский университет «МЭИ» в г. Смоленске Кафедра менеджмента и информационных технологий в экономике Направление 80 200 Менеджмент профиль «Менеджмент организации»

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему

" Планирование маркетинга для организации"

Студент группы М-12

Юшкова А. П.

Преподаватель:

доц. Пыхтина И. Н Смоленск 2014 г.

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
• 1.1 Основные понятия и определения
• 1.2 Обзор литературы по теме исследования
• 1.3 Принятие решений по цене
• 2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
• 2.1 Анализ текущей ситуации
• 2.2 Цели и задачи маркетинга
• 2.3 Стратегии маркетинга
• 2.4 Комплекс маркетинга
• 2.5 Разработка плана маркетинговых мероприятий
• 2.6 Затраты на маркетинг (бюджет)
• 2.7 Организационные предпосылки
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход от индустриальной экономики к сервисной. Это влечет за собой изменение стратегии менеджмента, логистики, в том числе и маркетинга. Главным отличием «новой» экономики является установление двусторонних и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на организацию степени их удовлетворенности. Главным фактором успеха организации является способность понять системы предпочтения клиента и тенденции их развития, чтобы лучше удовлетворить его запросы.

Эволюция потребностей привела к тому, что спрос на услуги и товары может расти вне зависимости от роста производства. Поэтому необходимо хорошее понимание системы ценностей потребителя, умение принимать желаемые для клиента решения. Этого можно добиться только путем установления диалоговых отношений с клиентом.

В курсовой работе проведено исследование современных публикаций о маркетинговом планировании, а в частности о динамично развивающейся сфере — маркетинг.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть представляет собой изложение понятий планирования маркетинга, бюджета маркетинга, также в первой части уделено внимание принятию решений по цене. Во второй части курсовой работы дробно рассмотрены разделы плана маркетинга кинотеатра «Современник». Проанализированы анализ текущей ситуации, возможности и угрозы, цели и задачи маркетинга, стратегии маркетинга, разработка плана маркетинговых мероприятий, определение затрат на маркетинг (бюджет), организационные предпосылки.

Актуальность написания курсовой работы обуславливается увеличению интереса к этому виду деятельности по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства понимают, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходима хорошая программа маркетинга.

Целью работы является ознакомление с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии, с рассмотрением финансовой стороны планирования.

Задачи курсовой работы:

— рассмотреть литературные источники;

— описать основные определения и понятия маркетинга;

— дать характеристику статей по теме исследования;

— проанализировать планирование маркетинга;

— составить план маркетинга для организации «Современник» ;

— сделать выводы.

Объектом исследования является рынок предоставления киноуслуг, предметом исследования — кинотеатр «Современник» .

маркетинг ценообразование бизнес обслуживание

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Основные понятия и определения

Под планированием маркетинга понимается процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объёма продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Так же планирование можно рассматривать как обоснование будущего поведения маркетинговой системы. Можно сказать, что планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга. План маркетинга является составной частью предприятия.

Необходимость планирования маркетинга вызывают следующие причины:

· Постоянное изменение факторов окружающей среды;

· Рост значимости и эффективности маркетинговой политики;

· Непропорциональный рост затрат на маркетинг;

· Рост числа инноваций и нововведений;

· Возможность снижения предпринимательского риска и др.

Цели маркетинговой деятельности — это инструмент обеспечения целей предприятия и связаны с поддержанием или увеличением доли рынка фирмы на действующем рынке. Главную цель маркетинга можно достичь благодаря осуществлению основных целей.

План маркетинга предусматривает в себе следующие составляющие:

1. Анализ текущей ситуации (Текущий уровень эффективности работы, анализ текущей ситуации, возможности и перспективы)

2. Цели и задачи маркетинга (Цели и задачи в области маркетинговой деятельности, цели и задачи в области финансовой деятельности)

3. Стратегия маркетинга (Целевые сегменты рынка, отличительное преимущество)

4. Программа маркетинга-микс (Товар, Цена, Продвижение, Распределение, Услуги, Персонал)

5. План действий

6. Бюджет

7. Организационные предпосылки Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия, широта охвата проблем объекта планирования, точность и глубина проработки плана, цель планирования, способ разработки.

По длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Трудности такого планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. В такие планы включаются мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. Здесь формируются планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатывают на период более пяти лет. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.

Главная задача таких планов — сформировать маркетинговое решение, которое будет эффективно работать в долгосрочной перспективе. Существует много трудностей в составлении долгосрочного плана, которые заключаются в планировании будущих объёма предложения и рынков. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики и транспортной системы.

По широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка, план обеспечения информацией.

По точности и глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные, или глобальные, определяющие только рамки будущего развития, и на подробные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-нибудь предмета или процесса.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные «сверху-вниз» или наоборот. Планы, разрабатываемые по схеме «снизу-вверх», более реалистичны, но существуют трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработкой плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга. Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия, на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени. Цели маркетинга являются реалистичными если они удовлетворяют основным требованиям: достижимость, гибкость, соизмеримость, конкретность, совместимость и т. д. Достижимость целей определяется их реальностью в отношении трудности выполнения. Гибкость характеризуется наличием определённого манёвра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды. Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и установления их результативности. Конкретность целей — это их направленность, принадлежность к какой-либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при её достижимости. Совместимость означает, что краткоили среднесрочные цели не противоречат долгосрочным и их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленной цели. Стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей её среде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга — отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. В целях объективности составления бюджета маркетинга и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры важнейших подразделений фирмы.

1.2 Обзор литературы по теме исследования

Рассмотрим несколько статей, посвященных маркетингу, в которых авторы высказывают своё мнение на различные и разносторонние проблемы, которые возникают при изучении данной дисциплины.

В статье Владимира Шибакова и Эльдара Аминова «Постановка процесса маркетингового планирования» обсуждается вопрос правильного использования маркетинга в условиях рыночной экономики. Они считают, что для этого необходим план маркетинга, то есть один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Любой маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

— Резюме

— Итоги и достигнутые результаты прошлого периода;

— Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии;

— Анализ перспектив;

— Маркетинговая стратегия достижения поставленной цели;

— Бюджет на планируемый период;

Маркетинговый план и его составные части являются хорошим инструментом в руках менеджеров, поскольку позволяет решить целый ряд задач и проблем, с которыми сталкивается компания.

Программа действий, заложенная в маркетинговый план, позволяет как руководству, так и исполнителям чётко увидеть ситуацию на рынке, положение компании на нём, заявленные цели и пути их достижения. Также, маркетинговый план, утверждённый руководством компании, приобретает силу организационно — распорядительного документа, в котором есть ответственные исполнители и сроки выполнения поставленных задач. Благодаря маркетинговому плану, разрозненные службы (финансовые, продаж и маркетинга, рекламы, производственные), с участием которых разрабатывается маркетинговый план, начинают работать над общими целями в тесном взаимодействии друг с другом, выполняя при этом свои функции.

Маркетинговый план является источником накопления опыта компанией. Анализируя свою деятельность в прошлых периодах, компания может постоянно улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоёвывать новые рынки.

В статье Н. Моисеевой, А. Будника и М. Рюмина «Адаптивное медиапланирование в продвижении отечественных товаров» пишется о том, что в настоящее время российские предприниматели столкнулись с рядом проблем в сфере рекламирования и продвижения своей продукции на рынок.

Среди них такие, как:

— обострение конкуренции;

— рост рекламных расценок (в том числе за счет сезонной составляющей);

— рост затрат рекламодателей, обусловленный увеличением пороговых величин рекламного воздействия в условиях конкуренции;

— увеличение рисков, связанных с результативностью рекламной кампании;

— низкий уровень организации маркетинговых работ;

— трудности преобразования производственных задач в маркетинговые (в том числе коммуникационные);

— недостаток профессионализма при решении рекламных задач;

— необходимость формирования брендов для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.

Сегодня большинство отечественных компаний уже осознало необходимость преобразований в области маркетинговых коммуникаций и их важность для повышения конкурентоспособности компании. Одну из ведущих ролей в этом процессе играет область маркетинга, имеющая дело с планированием продвижения товаров и услуг в СМИ, а именно, медиапланирование, которое представляет собой процесс принятия взаимосвязанных решений, позволяющих получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основной целью медиапланирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, созданное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее в нужном месте, в нужное время и в необходимом объеме, исключая излишнее воздействие на остальных потребителей.

Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании. Создание эффективного медиаплана возможно и максимально востребовано при развитом рекламном рынке. С одной стороны, рекламодатель должен понимать необходимость вложений денежных средств не только непосредственно в закупку рекламного пространства, но и в оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. С другой стороны, в распоряжении рекламного агентства, к которому обратился заказчик, должны находиться специализированные программы, а также базы данных медиа — и маркетинговых исследований, использование которых сделает такое планирование возможным и максимально эффективным.

Классическая концепция медиапланирования строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает в себя следующие этапы: постановку рекламных целей; определение приоритетных типов СМИ; постановку медиазадач; распределение бюджета по СМИ; фиксацию ограничений для медиаплана; планирование реклам ной кампании; предоставление результатов.

В статье Мешалкиной Ю. В. «Поставщики маркетинговой информации», опубликованной в последнем номере журнала «Маркетинг в России и за рубежом», автор проводит анализ системы маркетинговой информации и подсистем маркетинговых данных, необходимых в практической работе. Здесь представлены типы данных подсистем. К ним относят подсистемы научно-методической, учебно-методической, справочной, правовой, общеэкономической, финансовой, ценовой, статистической, коммерческой, внутренней и сервисной информации. Каждая подсистема предоставляет необходимые данные и используется в различных видах и на разных этапах деятельности. В данной ствтье также охарактеризованы основные источники информации, представленные в печатном виде и в сети Интернет. Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее поставщиков практически неограничен. К ним могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, органы государственной власти, министерства и ведомства, предприятия, фирмы, информационные службы, периодические издания, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и т. д.

В статье «К вопросу о формировании маркетингового бюджета» Быковская И. В, Плотников С. В. бюджет маркетинга определяется как финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или, исходя из оптимизации прибыли.

В данной статье рассматривается планирование величины маркетинговых затрат по S-кривым с использованием субъективной оценки ситуации на рынке. При реализации маркетинговой программы, когда начинают поступать сигналы с рынка, возможна такая ситуация, что субъективная оценка окажется ошибочной. Использование метода S-образных кривых позволяет на ранних стадиях скорректировать величину маркетингового бюджета, что дает возможность более экономно и эффективно расходовать средства предприятия. Сущность метода S-образных кривых заключается в том, что спрос на продукцию фирмы является функцией от ее маркетинговых затрат. Известно, что зависимость спроса от маркетинговых затрат имеет нелинейный характер, проходит через последовательную смену фаз медленного и быстрого роста и ограничивается размерами максимально доступного потенциала рынка, то есть описывается S-образной кривой. Наличие нелинейности и предела насыщения связано с действием целого ряда факторов роста и ограничений, специфичных для каждого продукта, рынка и средств стимулирования продаж.

Согласно этой же статье эффективность маркетинговых затрат неодинакова по мере роста размеров маркетингового бюджета. После охвата наиболее доступных сегментов рынка и перехода в область нерасширяемого спроса фирме требуются все большие средства для охвата новых потребительских групп. Существует некий предельный уровень спроса, после которого дополнительные затраты на маркетинг перестают окупаться ростом объемов продаж и становятся неэффективными. Конечно, этот метод не учитывает множества факторов, которые влияют на величину маркетингового бюджета, но он дает точку опоры для расчета минимально необходимого бюджета, при меньшей величине которого нецелесообразно производить затраты на маркетинговые мероприятия.

Также авторы статьи одной из главных задач любой организации определяют оценку соответствующего уровня маркетинговых затрат. Чтобы оценить размеры экономически достижимого уровня спроса и соответствующие границы эффективности маркетингового бюджета, фирма должна представлять функцию спроса своего изделия. Если рынок хорошо изучен, необходимые для построения кривой спроса данные могут быть получены из маркетинговых исследований, а задача оптимизации сводится к графическим расчетам. На новых или слабоизученных рынках получить исчерпывающую информацию удается не всегда. В такой ситуации необходимо применение математических моделей, позволяющих на качественном уровне отразить характер зависимости спроса от маркетинговых затрат.

Рассмотрим еще одну методику, которую предложил Кручинецкий С. М., руководитель компании «Питер-Консалт» в статье, опубликованной журналом «Индустриальный и маркетинг» .

Автор говорит о том, что методика планирования маркетинговых показателей должна учитывать три фактора: прогноз динамики ёмкости рынка, результаты компании в прошлом периоде и цели, которые компания ставит перед собой на планируемый период.

В статье рассмотрена реализация такой методики в торговой компании, оперирующей на промышленном рынке РФ. Планирование велось в клиентском разрезе по сегментам «регион-отрасль». Общая процедура планирования состояла из следующих этапов:

1. Оценка ёмкости рынка в разрезе «регион-отрасль» .

2. Определение методики прогнозирования.

3. Прогнозирование результатов компании по сегментам «регион-отрасль» .

4. Определение приоритетов компании по сегментам «регион-отрасль» .

5. Формирование плановых результатов в приоритетных сегментах.

6. Формирование планов компании в товарном разрезе с учётом установленных приоритетов.

Итогом работы стало формирование итогового плана компании в товарном разрезе, опирающегося на результаты прошлого периода и цели компании на приоритетных товарных сегментах.

1.3 Принятие решений по товару Решая вопрос о товаре, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию у потребителя. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят принятие правильного решения по товару.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они являются потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая информацию по товару, фирма должна изучить:

? рынок, на котором она продает свои товары;

? все потенциальные возможности производимого товара;

свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

? решения правительства.

Для принятия верного и обоснованного решения по товару необходимо иметь следующий перечень информации:

Рынок и товар

? сегменты рынка, в которых реализуется товар;

? требование, предъявляемое покупателем к товару;

? географическое положение;

? новизна товара;

? емкость рынка;

? качество товара по сравнению с товаром конкурентов;

? основные конкуренты;

? соответствие товаров товарам конкурентов по ценам;

? перспективы роста объема продаж;

? способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные;

? конъюнктура рынка в течение двух лет;

? необходимость модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;

? восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке. Политика правительства

? влияние на рынок политики правительства;

? конкурирующие товары в продаже;

? доля рынка конкурентов;

? влияние на отдельные фирмы;

? возможности изменения цен;

? финансовое положение конкурентов;

? предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка;

? официальные данные о прибылях и убытках.

Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль

? объемы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время;

? соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Анализ текущей ситуации

Организация «Современник» занимается предоставление услуг показа кинофильмов. Кинотеатр существует довольно давно, и уже имеет большое число потребителей. Организация следит за качеством обслуживания и обеспечивает на территории кинотеатра дополнительные услуги. Так же «Современник» всегда в курсе всех новинок киноиндустрии и в кротчайшее время пытается показать самые новые и интересные кинофильмы различных жанров, рассчитанных на самых разных потребителей. Именно поэтому организация добилась довольно больших успехов и завоевала достаточно крупную аудиторию. «Современник» занимает одно из ведущих мест на рынке кинопроката, и уровень предоставляемых услуг будет только расти.

Объём реализации товара за 2011 год составил 39 690 тыс. руб., а за 2012 год он увеличился на 1890 тыс. руб. и составил соответственно уже 41 580 тыс. руб. В 2013 произошло увеличение на 3045 тыс. руб. и объем реализации 44 625 тыс. руб. В 2011 году было продано 226 800 билетов по разным ценам. А результаты объема реализации за 2012 год увеличились до 237 600 билетов также по разным ценам. В 2013 году произошло увеличение количество поданных билетов до 255 000. Такие высокие результаты достигнуты за счёт того, что «Современник» поставляет на рынок услуги высокого качества. Уровень продаж билетов в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличился на 4,76%, а в 2013 году по сравнению с 2012 годом увеличился на 7,23%. Изменение объема продаж за 3 года представлено на рис. 1.

Фильмы, которые можно посмотреть в кинотеатре, всегда отличаются высоким качеством видео и звука. Это всегда только новинки. «Современник» предоставляет широкий ассортимент фильмов различного содержания, направленный на различные группы людей. Также не менее важную роль играют удобство при просмотре, недорогая еда и напитки и квалифицированный персонал.

Рисунок 1 — Изменение объема продаж за 2011;2013 года.

Организация занимает довольно большую долю на рынке. На 2013 год она составляет около 30%. Доли рынка представлены на рис. 2.

Дальнейшее увеличение доли рынка возможно в случае, если будет расти уровень благосостояния граждан, т.к. просмотр фильмов — занятие, хоть и разовое, но дорогостоящее.

Рынок кинопроката существует давно. Но появление новых технологий, развитие и улучшение уже существующих позволяет развиваться перспективным конкурентным организациям. К конкурирующим предприятиям можно отнести: «Центрифуга», «Россия-premiere», «Silver Cinema» и «Октябрь». Многие из них использует современную технологию 3d-показа видео, технологию звука dolby digital. В кинотеатрах «Россия-premiere» и «Центрифуга» действует система скидок, проводятся различные акции. Качество предоставляемых конкурентами услуг высокое и имеется широкий круг продукции.

Рисунок 2 — Доли рынка кинотеатров в г. Смоленск На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны, для того, чтобы предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл. 1).

Таблица 1 — SWOTанализ

Таким образом, можно отметить следующие конкурентные преимущества кинотеатра:

— высокий уровень обслуживания, квалифицированный персонал и освоение новых звуковых технологий;

— сторонние услуги и развлечения, находящиеся на территории кинотеатра;

— премьерный показ фильмов;

— качественная реклама, привлекающая в кинотеатр самых разных людей;

— важную роль играет расположение кинотеатра недалеко от центра города и самых посещаемых мест Смоленска;

— большой кинозал, способный вместить свыше 200 посетителей;

— проведение различных кинофестивалей, поднимающих кинотеатр на общероссийский уровень.

2.2 Цели и задачи маркетинга

К экономическим целям организации относится увеличение доли рынка и увеличение объема продаж билетов. В 2014 году планируется удерживать темп роста объема продаж билетов на том же уровне, а в перспективе имеется увеличение уровня продаж на 9% по сравнению с 2013 годом. Увеличением объема продаж билетов позволит увеличить долю рынка до 35% относительно 30% прошлого года.

Коммуникативные цели организации состоят в том, чтобы повысить известность кинотеатра на 12%. Также в перспективе рассматривается увеличение числа повторных приходов в кинотеатр на 10%.

Для того чтобы достигнуть поставленных целей маркетинга необходимо осуществить ряд задач, все это представлено таблице 2.

Таблица 2 — Цели и задачи маркетинга

2.3 Стратегии маркетинга

Самой актуальной и наиболее приемлемой для кинотеатра «Современник» является стратегия проникновения на рынок. С её помощью станет возможным увеличение числа повторных приходов в кинотеатр, привлечения новых клиентов, повысить известность кинотеатра. Лучшей стратегией охвата рынка будет концентрированный маркетинг. Она обеспечит концентрацию усилий на одном целевом сегменте и в полной мере будет удовлетворять потребности потребителей этого сегмента.

Для выделения целевого сегмента проведем сегментирования рынка, которое позволит определить отдельную, более выгодную группу потребителей, для дальнейшего сосредоточения усилий организации.

Продукт, который предлагает населению «Современник» это просмотр фильмов. Одним из способов определения целевого сегмента может быть разделение потребителей по возрастной категории. Используется именно демографический принцип сегментирования, поскольку этот принцип позволяет наиболее полно отразить потребности и предпочтения потребителей по отношению к кинотеатрам. Деление по возрасту показывает занятость населения, возможность провести досуг в кинотеатре, общий интерес к киноиндустрии.

Результаты сегментирования по возрасту представлены в рисунке 4. Данные были получены посредством внедрения такого метода сбора информации, как указания покупателем своего возраста при покупке билетов.

Рисунок 4 — Сегментирование по возрасту

Ещё одним из способов является сегментирование по уровню дохода. Такой метод позволяет описать возможность потребителей тратить средства на походы в кинотеатр. Сегментирование по уровню дохода представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 — Сегментирование по уровню дохода

Анализируя сегментирование потребителей по возрасту, можно сделать вывод, что люди в возрасте до 15 лет проявляют большой интерес к посещению кинотеатров, но ввиду своей нетрудоспособности не могу делать это так часто, как им этого хочется. Потребители от 15 до 35 лет имеют возможность посещать кинотеатры чаще других. Это, как правило, работающие люди, удовлетворяющие свои потребности в кино по мере их появления. Эта группа людей задумывается о качественном проведении своего досуга. Потребители в возрасте от 35 до 50 лет не могу уделять кино достаточно времени, поскольку они обременены различными делами. Люди от 50 лет меньше других уделяют внимание кинотеатрам вследствие изменения интересов.

При анализе сегментирования потребителей по уровню доходов выяснилось, что группа людей с низким уровнем дохода занимает 29%, потребители из этой группы не способны часто посещать кино. Потребители со средним уровнем дохода имеют возможность ходить в кино по своему желанию. Эта группа преобладает над остальными (55%), поэтому для фирмы она представляет наибольший интерес, также важен стремительный рост этой категории людей. Потребители с высоким уровнем (16%) дохода могут не отказывать себе в походах в кино и делать это так часто, как потребуется.

Целевым сегментом организации «Современник» являются люди в возрасте от 15 до 35 лет со средним уровнем дохода. Для фирмы этот сегмент является наиболее привлекательным, поскольку он составляет наибольшую величину, и наблюдается перспективный рост сегмента.

Далее следует проводить внедрение в выбранный сегмент. В последнее время происходит интенсивное развитие отрасли предоставления киноуслуг. Организация должна увеличивать долю рынка и позиционировать себя рядом с конкурентами. Позиционирование состоит в определении позиции, которую занимает услуга в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к конкурентным услугам.

Для установленного нами целевого сегмента наиболее интересными будут следующие качества организации: использование сторонних услуг, местоположение кинотеатра, качество видео и звука, относительно невысокая цена билетов, которая удовлетворит потребителей со средним доходом. Не менее важным является премьерный показ фильмов разной направленности, среди которых люди от 15 до 35 лет смогут найти нужные для себя.

На основе отличительных преимуществ товара, положения на рынке, места товара в сознании потребителя можно определить как позиционировать товар на рынке.

Проанализировав информацию об отличительных преимуществах товара, о конкурентах, о положении фирмы на рынке, можно построить карту позиционирования организации (рис. 6). Позиционирование будем проводить по параметрам цена и качество предоставления услуг.

Построив карту позиционирования, можно сделать вывод, что организации предоставляет услуги высокого качества при относительно невысокой цене по сравнению с конкурентами.

Наилучшим решением будет повышение качества услуг и небольшое снижение цен, обеспечивающее привлечение большего числа потребителей. Такие факторы, как квалифицированный персонал, сопутствующие услуги, использование современных технологий будут определять качество предоставляемых услуг. Все это поможет организации занять более выгодное положение на рынке.

Рисунок 6 — Карта позиционирования кинотеатров по цене и качеству

2.4 Комплекс маркетинга

Решения в области товара.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Товаром является фильм, и работа комплекса маркетинга направлена на людей со средним уровнем дохода и в возрасте от 15 до 35 лет. В этом диапазоне необходимо планировать увеличение ассортимента фильмов, своевременно реагировать на просьбы и жалобы потребителей, таким образом, увеличив число повторных приходов в кинотеатр на 10%.

Решения в области продвижения.

Следует увеличить затраты на рекламу. Для этого необходимо устанавливать дорожные стенды, показывать рекламные ролики на местном телевидении, крутить рекламу на радио, печатать объявления в газетах, осуществлять распространение флаеров и листовок, рассылку информации посредством сети интернет, и тем самым обеспечить повышение известности кинотеатра на 12%.

Решения в области ценообразования.

Необходимо ввести систему скидок для студентов, пенсионеров и других категорий людей, а также проводить акции. Все это позволит организации увеличить объем продажи билетов на 9%. Необходимо провести небольшое снижение цены, которое обеспечит укрепление работы с целевым сегментом.

Решения в области обслуживания.

Улучшение сервиса, повышение квалификации персонала, предоставление полной информации о предлагаемом товаре, чёткое распределение функций и обязанностей каждого работника, принятия заграничного опыта работы с клиентом. Улучшение качества обслуживания может обеспечить увеличение доли рынка фирмы на 5% по отношению к 2014 году. Также качество обслуживания повлияет на изменение положения фирмы относительно конкурентов.

2.5 Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий на целевом рынке. Такой план включает: название мероприятия, сроки выполнения, стоимость мероприятия, ожидаемые результаты.

План маркетинговых мероприятий, охватывающий использование всех составляющих комплекса маркетинга представлен в таблице 3.

Таблица 3 — План действий маркетинговых мероприятий

2.6 Затраты на маркетинг (бюджет)

На последнем этапе разрабатывается бюджет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение года.

Бюджет маркетинга, представленный в таблице 6, включает в себя постоянные затраты на маркетинг и переменные маркетинговые затраты, используется метод «снизу-вверх» .

Таблица 6 — Бюджет маркетинга

2.7 Организационные предпосылки

Для эффективного проникновения на рынок и захвата доли рынка, необходимо создание отдела маркетинга, который будет планировать, осуществлять и контролировать все мероприятия по продвижению продукции. В этом отделе необходимо иметь, по крайней мере, трех сотрудников: менеджера по маркетингу и развитию и двух постоянных сотрудников, осуществляющих все мероприятия. Такая структура обеспечит надлежащую эффективность при минимальном количестве работающих.

В функции менеджера должны входить планирование и контроль мероприятий, учет эффективности работы, представительские функции, непосредственная работа при проведении мероприятий.

Работники отдела маркетинга проводят все необходимые мероприятия в контакте с менеджером.

Безусловно, необходимо разделить рабочую нагрузку пропорционально между всеми работниками по территориальному и структурному признаку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной задачей данной курсовой работы являлась разработка плана маркетинга для организации «Современник». Для этого были изучены вопросы маркетингового планирования, описываемые в литературе, рассмотрены статьи разных авторов. В итоге выяснили, что, несмотря на существующее разнообразие подходов к разработке маркетинговых планов, им присуща единая типовая структура: единые признаки сегментирования рынка и классификации товаров, единая иерархия целей, определение и содержание стратегий организации, анализ возможностей и проблем предлагается проводить с помощью SWOT — анализа.

Анализ динамики реализации продукции выявил повышение спроса на изделия киноискусства. Это может объясняться неплохой рекламной кампанией организации.

Анализ финансовых коэффициентов говорит о том, наблюдается повышение прибыли и рентабельности. Это связано с высоким качеством предоставляемых услуг и хорошей репутацией кинотеатра.

В процессе работы было проведено сегментирование потребителей, проведён выбор целевого сегмента, а также проведено позиционирование среди конкурентов, чтобы выяснить каким образом организация может проникнуть на выбранный сегмент.

Также были определены цели и задачи маркетинга и разработана маркетинговая стратегия. Составлены оперативно-календарный план, в котором отражены все мероприятия по захвату большей доли рынка и удержанию лидирующей позиции, определены длительность мероприятий, сроки исполнения, стоимость. Однако проведенный анализ конкурентов показывает, что у организации ещё есть слабые стороны, которые необходимо развивать.

В процессе составления бюджета маркетинга определили, что суммарные маркетинговые затраты на 2014 год составляют 445 000 тыс. рублей.

Таким образом, для кинотеатр «Современник» можно назвать развивающейся, сильной, конкурентоспособной организацией, способной противостоять изменяющимся условиям внешней среды.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Г. Л. Багиев. Маркетинг 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 2009. 718 с.

2. П.Дойль. Менеджмент: стратегия и тактика. (пер.с англ. под редакцией Ю. Н. Каптуровского — СПб: Издательство «Питер», 2009. 560 с.

3. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 2010. — 656 с.

4. Шибаков В., Аминов Э. Постановка процесса маркетингового планирования // Практический маркетинг. 2003. № 5.

5. Моисеева Н., Будник А., Рюмин М. «Адаптивное медиапланирование в продвижении отечественных товаров» // Маркетинг. 2003. № 6.

6. Мешалкина Ю. В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

7. Быковская И. В, Плотников С. В. К вопросу о формировании маркетингового бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.

8. Кручинецкий С. М. Методика планирования маркетинговых показателей // Индустриальный и b2b маркетинг. 2009. № 3.