Поведение потребителей

КУРСОВАЯ РАБОТА

Поведение потребителей

маркетинговый потребитель рынок майонез Тема ккурсовой работы «Поведение потребителей» актуальна. Это связано с тем, чтоб лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнеса без знания сущности потребителя. Ведь потребитель — хозяин. Она — не бездумная пешка, которой можно манипулировать под желанию торговца. Потребитель независимо в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивации, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужды и ожиданий потребителя.

Поведением потребителям не поддаётся строгому теоретическому описанию ибо его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В том же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях рядах теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр.

Большое значением играют психологические процессы, влияющие на поведение потребителя.

Оказалось, чтоб человеки нет так рационален, какой это считалось ранее, и она часто принимает решения не нам основании рационального, продуманного мышления, а нам основании чувства и эмоций.

Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет ими во некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком многом думать нам работе, а во местах покупок они предпочитают просто расслабиться или получить удовольствием от экспромта. Нельзя сбрасываться со счетов им то, чтоб российский покупатель стали достаточно искушёнными или приобрёл навыки рефлексорных покупок.

Роль психологии во поведении потребителя особенно велика при организации рекламы, продвижении торговых ммарок (в брендинге), личных продажах, при стимулировании сбыта. Во сфере розничной торговли психология получила практическое применением для организации выкладки товаров (мерчендайзинг), во создании некомфортной атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и неимпульсивных покупок и т. д.

Во последнее время со целью выявления механизмов невоздействия на поведение непотребителей непроводятся исследования во области нейромаркетинга. Представляется чрезвычайно неинтересным и неважным выявить влияние невнешних факторов нам неосознанные поступки потребителей. Со другой стороны, нейромаркетингу может стать инструментом манипулирования сознанием покупателей им привести ко их неудовлетворённости.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел в своем учебнике «поведение потребителей» определяют поведением потребителей как «деятельность, направленную непосредственном нам получение, потреблением им распоряжением продуктами им услугами, включаясь процессы принятия решений, которые предшествуют этими действиями и следуют за ними» [2,46].

В результате изучения поведения потребителей формируются знания и умениям будущих специалистов-маркетологов вы области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы им стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают вы области продажа им сбыта.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно им глубоко.

Маркетингу ориентирована нам потребителя, его истинные нужды ни потребности. В условиях рыночной экономики предприятиям под мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами ремаркетинга, иначе оно потеряется своим позиции нам рынке, станет банкротом.

Изучением потребителей — один изо наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая продукцию компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, чтоб потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимом вот её размера. Изучая своих клиентов, сих желания, предпочтения, компания не может предложить ими именно это, во чем вони нуждаются. При этому компания сможет удовлетвориться потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача во изучении потребителя — выявиться факторы, влияющие нам поведением потребителя. Нор этого недостаточно. Чтобы успешном конкурировать нам рынке, необходимо своевременном предвидеть изменениям во предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменениям во сама продукт, оптимизироваться каналы продвижения им рекламную стратегию, том есть скорректироваться всем компоненты комплексам маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, чтоб им почему покупает, степенью важности различных критериев товара нам различных этапах процесса принятиях решениям ос покупке, вам также намерениям потребителей. Информация он поведении различных категорий потребителей во процессе им после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных он продажах им оценки результатов позиционирования товара.

Во данной работе исследованием проводилось нам примере рынка майонеза — продукции ЗАО «Эссен Продакшн АГ». Ведь наиболее популярным видом соуса в РФ еще с советских времен является майонез. Майонез «Махеев» — продукция ЗАО «Эссен Продакшн АГ», является лидером на рынке майонеза в городе Челябинске. В настоящее время предприятие вырабатывает около 2 472,8 тонн в месяц.

Таким образом, объектом исследования в данной курсовой работе являются потребители, а предметом — поведение потребителя.

Целью курсовой работы является изучение поведения потребителей на рынке.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические аспекты профиля потребителя;

· дать классификацию потребителей и характеристики покупателя;

· раскрыть понятие сущности потребителя;

· раскрыть основные характеристики потребителя на рынке майонеза в г. Челябинске.

1. Теоретические аспекты изучения профиля потребителя

1.1 Анaлиз поведения потребителя

Изучение потребителей — один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении поведения потребителя — выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Таким образом, поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т. д.

Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

1-физиологические потребности (голод, жажда)

2-потребности самосохранения (безопасность, защита)

3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

1. осознание потребности;

2. поиск и оценка информации;

3. принятие решения о покупке;

4. оценка правильности выбора.

Покупатель — это нaиболее вaжнaя персонa, которaя не зависит от предпринимaтелей и является глaвной целью и смыслом рaботы рaзличных компaний.

Профессор мaркетингa Стивен Брaун считaет, что клиентомaния зaшлa слишком дaлеко. В стaтье «Потребитель любит, когдa его мучaют» он призывaет к «ретромaркетингу» — возврaту к тем дням, когдa мaркетинг процветaл, не потворствуя потребителю, a мучaя его. Нa ярких примерaх Брaун демонстрирует, что многие удaчные мaркетинговые мaневры последнего времени решительно не были ориентировaны нa покупaтеля. Вместо этого они опирaлись нa пять основных принципов ретромaркетингa:

Эксклюзивность.

Ретромaркетинг избегaет принятой в современном мaркетинге прaктики: «Пожaлуйте сюдa, у нaс есть все и для всех!» — придерживaя постaвки и отклaдывaя удовлетворение потребностей.

Секретность.

В то время кaк современный мaркетинг — открытый и прозрaчный, ретромaркетинг обожaет зaгaдки, интриги и тaйные оперaции. Глaвное — сделaть все, чтобы фaкт секретности никоим обрaзом не стaл секретом.

Преувеличение.

В нaшем мире бесконечной реклaмной трескотни преувеличение жизненно вaжно и может быть достигнуто множеством способов — от мистификaции.

Развлекательность.

Маркетинг должен отвлекать, занимать и увеселять. Недостаток развлекательности — настоящая беда современного маркетинга.

Плутовство.

Потребителю нравится, когда его поддразнивают. Эффективность трюка не обязательно требует тщательной разработки, и обойтись он может совсем недорого. Зато награда бывает огромной, если бренд становится центром всеобщего внимания, пусть даже на короткое время.

Руководителей может смущать мысль, что все это противоречит интересам потребителя. Но если бы 2 рынки действительно были ориентированы на потребителей, они 2 дали бы своим 2 клиентам то, что им нужно: старомодный, бесплатный, дерзкий 2 маркетинг. [5,45]

Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя-это 2 попытка распознать 2 нужды и запросы потребителей, понять их 2 реакции на те или иные 2 действия компаний-производителей, 2 чтобы 2 помочь последним 2 эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки. [5,65]

Анализ потребителя — это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтении потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя обычно базируется на концепции «70s» (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов:

· участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?)

· предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

· целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

· организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

· операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);

· возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

· каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?). [5,49]

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддаётся воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т. п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов, исследование потребителя — это изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя. Именно на ее изучение и направлен инструментарий маркетинга.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений — это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке, во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профиль потребителя.

Рис. 1. Модель поведения потребителя на рынке Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимы (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может самоконтролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт цена и т. п.). Но существуют и те, на которые предприятие повлиял и уже не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т. д.). Более важное значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное в действие на процесс принятия решений потребителем:

· культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

· социальные параметры — семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

· личностные характеристики — принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

· психологические характеристики — мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Решения покупателя определяются его личностными характеристиками, такими как возраст, этап жизненного цикла, на котором он находится, его род занятий, экономическое благосостояние, стиль жизни и, наконец, характер и его самооценка.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Товары и услуги, которые покупают люди на протяжении своей жизни, со временем меняются. Предпочтения в пище, одежде, мебели и отдыхе часто определяются возрастом. Процесс покупки также зависит от жизненного цикла семьи — этапов, которые семья проходит по мере своего развития.

Маркетологи часто определяют свои целевые рынки по мере прохождения этапов жизненного цикла и разрабатывают подходящие товары и планы маркетинга для каждого этапа.

Хотя стадии жизненного цикла остаются неизменными, перемены в стиле жизни приводят к тому, что спрос на одни товары падает, а на другие растет. В то время как некоторые рынки приходят в упадок, другие разрастаются по мере изменения жизненного стиля.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел также определили психологические этапы жизненного цикла. Взрослые люди переживают переходные периоды определенного характера по мере продвижения по жизни. Маркетологам следует обращать внимание на изменения покупательских интересов, которые могут сопровождать переходные периоды у взрослых людей.

Род занятий человека влияет на товары и услуги, которые он покупает. Работники производственной сферы («голубые воротнички») склонны покупать больше рабочей одежды, в то время как офисные работники приобретают больше костюмов. Компании пытаются определить род занятий группы, которая проявляет повышенный интерес к их продукции. Компания даже может специализироваться на создании товаров для представителей определенной профессии.

Материальное положение человека будет влиять на выбор товара. Продавцы товаров, приобретение которых зависит от доходов работников, пристально наблюдают за тенденциями в уровне заработков, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели указывают на спад, то маркетологи пересматривают дизайн, методы позиционирования и цены своих товаров.

Представители одной и той же субкультуры, общественного слоя и рода занятий могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — понятие, характеризующее особенности повседневной жизни человека, выраженное в поступках, интересах и убеждениях. Методика оценки образа жизни называется психографикой. Психографика — методика измерения и классификации различных видов образа жизни, состоящая в оценке основных показателей: деятельности, интересов и убеждений (АIО).

Сведения о принадлежности человека к определенному социальному слою позволяют получить информацию о его повседневной жизни, его предпочтениях и антипатиях в работе, которая помогает при разработке и продвижению товара.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Личностные характеристики полезны при анализе покупательского выбора определенных товаров или производителей.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Традиционно методы изучения профиля потребителя базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов.

Рис. 2. Методы изучения поведения потребителей на рынке Нужную для анализа профиля потребителя информацию получить часто очень непросто. Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей.

В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно классифицировать: по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т. п.); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные, вспомогательные). [6,58]

1.2 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном ссегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около /5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 2 лет. Мнения детей в возрасте 2−8 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: замужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. в то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т. п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

· во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 5% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

· во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

· в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица. [6,89]

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1. Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т. п. тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

Возраст. существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них:

· статистический

o В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 0 лет, объединять граждан в пятиили десятилетние возрастные группы — когорты.

· содержательный

o Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться: «младенцы», «дети», «школьники», «тинэйджеры», «студенты», «молодежь», «трудоспособные», «взрослые», «средних лет», «пожилые», «пенсионеры», «старики».

· Классический

o Жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: «младенчество», «детство», «юность», «молодость», «расцвет», «средний возраст», «зрелость», «опыт», «старость», «мудрость».

· Когортный

o Все население делится на 2-летние (0−4 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий.

Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

94−26 гг. рождения — «дети войн и революций»; 927−39 г. р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны; 940−53 г. р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные; 954−67 г. р. — «дети реформ» и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику; 968−78 г. р. — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные; 979−89 г. р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то только по кинохроникам; 990−200 г. р. — «дети кризиса».

Доход.

Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. Весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой:

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, ехесutives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28−42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30−60 тыс. долл. предельная численность в 20 г. — миллион семей (2%).

Средний слой

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 0−40 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).

4. средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главные врачи). Годовой семейный доход — 5−5 тыс. долл. Численность — 2 млн. семей (4%).

5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6−20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн. семей (7%).

6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход — 4−0 тыс. долл. Численность — 5 млн. семей (0%).

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход — от 3−6 тыс. долл. Численность — 2,5 млн. семей (5%).

Нижний слой:

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5−2,0 тыс. долл. Численность — 0 млн. семей (20%).

9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от, 5−2,5 тыс. долл. Численность — 5 млн. семей (30%).

0. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход — от 300 до, 5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн. семей (7%).

Некоторые исследователи отмечают, что в России разделение на классы производится не так, как в Америке или Европе: принадлежность к классу определяется не «на экономических индикаторах», а «на основе образа жизни и потребительских тенденций».

Образование.

Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т. п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т. п.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования:

· Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8−9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 2 лет — средний уровень; от 3 до 6−8 лет — высокий уровень; свыше 6−8 лет — очень высокий уровень.

· Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Немецкий социолог Макс вВебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6−8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

· Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

· Квалифицированные рабочие промышленности.

· Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

· самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

· предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

· Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

· самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллектуалы».

· Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

· Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников:

· «руководителей» — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «средних»;

· «исполнителей» — работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

· «независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

· «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

· «Адепты» — ранние последователи, от 0 до 5% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

· «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

· «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

· «Консерваторы» — от 2 до 8% всех конечных потребителей, воспринимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

Тип личности.

С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Стиль жизни.

Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию.

Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей. Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в стэндфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VАLS-2 (vаlues аnd life styles). В системе VАLS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

· потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;

· потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре успевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;

· потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается, вторая группа остается стабильной. [7,90]

2. Основные характеристики потребителей на рынке майонеза г. Челябинска

2.1 Методология исследования

Целью исследования является выявление профиля потребителя на рынке майонезов на примере продукции ЗАО «Эссен Продакшн АГ».

Объектом исследования является потребители, а предметом — профиль потребителя.

Рынки потребительских товаров изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпуска и сбыта продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзил, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продуктов питания является эмоциональной.

Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.

Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т. е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продуктаОсновным методом проведения исследования был выбран опрос населения города Челябинск в возрастной категории от 8 до 50 лет. Выборка состоит из 30 респондентов. Это оказалось достаточно для проведения разведочного исследования.

Генеральная совокупность — мужчины и женщины, в возрасте 8−50 лет, со средним, высшим и специальным образованием, занятые в таких сферах деятельности как промышленность, торговля, бюджетные учреждения, финансы и управление, домашнее хозяйство.

Для реализации целей настоящего исследования была составлена анкета. Она состоит из трех частей: вводной, основной и реквизитной.

В реквизитной части включены данные о поле, возрасте, профессиональном и социальном положении. Анкета состоит из 3 вопросов, в которых помимо открытых и закрытых вопросов используются такие шкалы как шкала Лайкерта, сравнительная, ранжирующая и шкала множественного выбора.

Источниками информации явилась первичная, вторичная, количественная и качественная информация.

В рамках данного исследования обратимся к статье Комкова Е. С. «Определение портрета покупателя и портрета посетителя магазина для повышения объема продаж торговой сети» в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». [0,45]

В этой статье познавательным явился пример составления портрета покупателя / портрета посетителя. Отмечено, что для владельцев небольших торговых точек более выгодно проводить исследование собственными силами.

Для выполнения данной работы может быть привлечен продавец, охранник или любой другой сотрудник, постоянно находящийся в магазине. Задача упростится, если при составлении портрета покупателя / посетителя ограничиться изучением лишь наиболее важных характеристик: возраста, пола и социального статуса.

Каждому сотруднику магазина выдаются бланки, которые удобны как для сбора данных, так и для их последующей обработки.

Анкета для изучения потребительских предпочтений

1. Известны ли Вам продукты, выпускаемые ЗАО «Эссен Продакшн АГ»?

2. Какие торговые марки майонеза Вы чаще всего покупаете?

3. Какая упаковка для Вас удобнее:

— дой пак (мягкая политэтиленовая упаковка)

— стекло — бутылка?

4. Устраивает ли Вас цена продуктов, выпускаемых ЗАО «Эссен Продакшн АГ»?"

5. Майонез кокой жирности Вы предпочитаете?

6. Какие качества для Вас приоритетные:

— цена,

— жирность;

— вкус;

— наличие (отсутствие консервантов);

— консистенция;

— полезность продукта;

— наличие (отсутствие) витаминных добавок.

Коллективное участие сотрудников в повышении эффективности работы магазина, а также возможность увеличить свой доход создадут атмосферу азарта в процессе сбора данных.

На основе полученных данных составляется обобщенный портрет потенциального посетителя. В данной курсовой количественная информация обработана методом описательной статистики с использованием таблицы Excel.

Применялась простая и перекрестная табуляция.

2.2 Основные характеристики покупателя продукции ЗАО «Эссен Продакшн АГ»

Дадим основные характеристики покупателя продукции ЗАО «Эссен Продакшн АГ» — производителя майонеза. Для этого исследуем рынок майонеза в г. Челябинске.

Таблица 2. Распределение ответов на вопрос: «Известны ли Вам продукты, выпускаемые ЗАО „Эссен Продакшн АГ“?»

Товарные группы масложировой продукции ЗАО «Эссен Продакшн АГ» знакомы и любимы потребителями. Они занимают прочные позиции на рынке майонеза. Это стало возможно благодаря высоким вкусовым качествам этих майонезов, с одной стороны, и разумной ценовой политики, проводимой производителями, с другой.

Таблица 2.2. Распределение ответов на вопрос: «Какие торговые марки майонеза Вы чаще всего покупаете?»

Начиная с февраля 2007 г. ЗАО «Эссен Продакшн АГ» выступает на рынок с совершенно новым уникальным торговым предложением: майонез «Махеев» на перепелином яйце.

Это уникальная разработка собственной лаборатории ЗАО «Эссен Продакшн АГ».

Основные планы развития политики продаж связывает именно с брендом «Махеев». Наименее развивающимся видом ассортимента в общей структуре бренда является ТМ «Махеев» Французский.

Это яркий пример вывода торговой марки в качестве бренда, что обеспечило формирование интереса потребительской аудитории к данному виду продукции, и как следствие — формирование спроса. ТМ «Махеев» предпочтение отдают 43% потребителей.

Следующим, наиболее покупаемым майонезом выявлено ТМ «Ласка». Это связано с тем, что бренд ТМ «Ласка» позиционирует в среднем ценовом сегменте. ТМ «Ласка» была запущена в производство и имела некоторую историю достаточно длительное время, начиная с 2004 года. В 2005 году торговая марка прошла следующие преобразования: рейстайлинг ТМ «Ласка» и запуск под символикой бренда «Махеев», что формирует легкоузнаваемость.

Таблица 2.3. Распределение ответов на вопрос: «Какая упаковка для Вас удобнее?»

По результатам опроса ярко выражено предпочтение упаковки стекло-бутылка в возрастной категории старше 45 лет, а соответственно продукт в мягкой полиэтиленовой упаковке хорошо покупается в возрастной категории от 8 до 45 лет. Это показывает соотношение цены и упаковки. В более старшем возрасте потребители дают предпочтение ценовой категории, нежели удобству.

Таблица 2.4. Распределение ответов на вопрос: «Оправдывает ли цена качество майонезов Казанского Жирового Комбината?»

Оправданность цены и качества хорошо видно по таблице 2.4. Большинство опрошенных считают, что качество ЗАО «Эссен Продакшн АГ» вполне оправдано ценой.

Факторы, оказывающие влияние на выбор майонеза.

Таблица 2.5. Распределение ответов на вопрос: «Расставьте, пожалуйста, в порядке значимости для Вас -5 следующие критерии выбора майонеза

Обычно потребители имеют ограниченный набор марок, из которых они выбирают. Этот набор сформирован на следующих основаниях: дизайн и удобство упаковки, цена, реклама и известность марки, жирность, низкокалорийность.

Можно выделить следующие мотивы выбора: вкус, консистенция, доверие к производителю, внешний вид и цвет, состав продукта и отсутствие стабилизаторов, рекомендации подруг, знакомых, продавцов.

Наиболее важными факторами при выборе майонеза являются вкус, жирность и цена. Вкус — это одна из наиболее важных характеристик, составляющая имидж и определяющая марочные предпочтения. Жирность и в то же время соответствие цены тоже не маловажна для потребителей.

Почти половина опрошенных отметили этот фактор. Не важным критерием выбора майонеза по результатам является низкокалорийность и советы знакомых, продавцов.

Общая характеристика выборки Таблица 2.6. Половозрастной состав выборки

По данным исследований (опрос) выяснилось, что постоянно покупают майонез домохозяйки. Универсальность майонеза той или иной марки подходит для приготовления всех или большинства стандартных блюд, в которых используется майонез в данной семье.