Проблемы в формировании имиджа салона

Когда с имиджем и репутацией у организации все в порядке, активность диффузных групп в адрес организации сведена практически к нулю. Однако, выстраивая продуктивные отношения с этими группами, организация обеспечивает себе относительно надежный репутационный «буфер» на случай непредвиденных ситуаций и не относящийся к организации канал для транслирования необходимой информации во внешний мир.

В целом наиболее важной из диффузных групп являются журналисты. Хорошо известно то влияние, которое они оказывают на формирование общественного мнения и популяризацию отдельных проблем. Однако если говорить о наших мамадышских СМИ, то не все так строго и серьезно. Когда речь идет о коммерческих организациях, которые готовы платить, тогда журналисты становятся более дружелюбны и склонны писать больше о хорошем и позитивном, чем о плохом.

Хотелось бы обратить внимание непосредственно на рекламу: средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.

Для изучения ценностей, на которых делается акцент при рекламировании парикмахерских услуг салона-парикмахерской «Чародейка» был проведен контент — анализ рекламных сообщений региональной периодики рекламного характера.

Были отобраны следующие печатные издания: «Вятка», «Реклама», «Нократ». Были рассмотрены рекламные сообщения, опубликованные в мартовских номерах. Итого в трех периодических изданиях было опубликовано 45 рекламных объявлений о парикмахерских услугах.

Количество рекламных сообщений в периодических изданиях распределилось следующим образом:

Таблица 3. Количество рекламных сообщений в периодических изданиях.

Категорией анализа в данном случае выступает ценность, на которую ориентируется рекламодатель.

Единица анализа — предложение, слово, дополнительные визуальные эффекты (изображения, фотографии).

Единица счета — слово.

Оформим полученные сведения в форме таблицы, с указанием категорий анализа и единиц анализа.

Таблица 4. Частота упоминания указанных ценностей в рекламных сообщениях.

Итак, в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах «Чародейка» акцент делается, прежде всего, на качество обслуживания и индивидуальный подход к клиенту. Далее следует ориентация на ценность цены услуги и квалификации персонала (что часто подтверждается информацией о сертификатах, программах повышения квалификации и т. д.). На последнем месте в перечне используемых ценностей оказались дополнительные преимущества для клиента (дисконтные скидки, подарочные сертификаты, скидки для постоянных клиентов, сезонные скидки) и транспортная доступность парикмахерской.

Кроме текстовой информации при контент-анализе рекламных сообщений была оценена распространенность дополнительных визуальных эффектов. Данные обобщены в таблице.

Таблица 5. Частота использования дополнительных визуальных эффектов в рекламных сообщения.

Рассмотрим насколько часто новые клиенты, позвонив по телефону в салон, принимают решение воспользоваться услугами салон-парикмахерская «Чародейка».

Таблица 6. Количество клиентов, воспользовавшихся услугами от числа обратившихся по телефону.

Рис. 5. Количество клиентов обратившихся в ИП «Чародейка»

По результатам анализа звонков можно сделать следующие выводы: клиенты обратились в салон, узнав о нем от друзей, из газет, из телевидения.

Таких звонков зарегистрировано в 2011 году — 1329, из них воспользовались услугами 52,2%, остальные отказались от услуг 47,8%. В 2012 больше воспользовались услугами по сравнению с 2011 годом 81,4%.

Можно сказать после проведенного анализа, что в «Чародейке» все виды коммуникации позволяют учитывать интересы клиентов. Это свидетельствует, о позитивном восприятие имиджа, и имидж в этой группе мы охарактеризовали как благоприятный. Также, конечно при опросе по телефону большую роль при первом разговоре играет правильная реакция администратора на вопросы клиентов, умение расположить к себе, уговорить воспользоваться услугами салона.

Потребительские — группы потребителей, сегментированные по потребностям. Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Крайне важную и крайне сложную. Задача организации удовлетворить потребности как можно большего числа потребителей. На основе анализа были выявлены следующие ценности и ожидания:

• 1. соответствие предлагаемых услуг с уровнем дохода клиента;
• 2. расположение организации;
• 3. культура сервиса и обслуживания (скорость обслуживания, личное обаяние сотрудника контактирующего с клиентами);
• 4. дизайн и обстановка;
• 5. соотношение цены и качества;

Количество требований и ожиданий обосновывается тем, что у каждого клиента оказался свой набор ценностей. Также невозможно систематизировать эти ценности по величине значимости потому, что для одних на первом месте цена, для других качество услуги.

В качестве примера проведен анализ исследования отношения клиентов к обслуживанию.

Для организации «Чародейка» наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны.

В настоящее время «Чародейка» считает своими основными конкурентами ООО «Александра» и ООО «Испания», которые предоставляют услуги того же типа, что и «Чародейка».

Администратором салона было проведен устный опрос 130 клиентов салона о позиции салона «Чародейка» на рынке по отношению к основным конкурентам (см. рис. 6).

Рис. 6. Позиция салона «Чародейка» по отношению к основным конкурентам

Респондентам предлагалось сравнить салон «Чародейка» и другие салоны красоты «Александра» и «Испания», которые «Чародейка» считает своими основными конкурентами по ряду характеристик (услуги, ценовой диапазон, месторасположение, работа персонала и т. д.). Только 10% считают, что «Чародейка» слабей своих конкурентов. 43% посетителей считают, что «Чародейка» превосходит своих конкурентов и у неё есть отличительная особенность, 47%, что «Чародейка» находится на одном уровне с конкурентами. В основном, респонденты указывали на то, что «Чародейка» удобна по месторасположению. Также многие указывали на то, что по широте ассортимента услуг «Чародейка» практически равен своим конкурентам.

Большое значение для привлечения клиентов имеет внешний вид салона, удобства, оформление помещений, даже цветовая гамма, культура обслуживания. Опрос клиентов показал следующее: (см. рис. 7).

Рис. 7. Результаты опроса клиентов о внешнем виде салона

• 46% респондентов считают салон очень уютным;
• 25% отметили наличие в салоне современного оборудования;
• 12% считают, что в салоне неуютно;
• 14% респондентов затрудняются в оценке внешнего вида салона;
• 4% отметили высокую культуру обслуживания

Представленные данные и ряд латентных признаков позволяют сделать вывод о том, что управляющей салона необходимо обратить особое внимание на дизайн. Возможно, целесообразно пригласить для консультации профессионального дизайнера, специализирующегося, в частности, на предприятиях бытового обслуживания.

Характеристики услуг, важных для потребителя. Очевидно, что самыми важными являются цена и качество услуги. Что важно для потребителя, помимо этого? В опросе приняли участие 130 чел (см. рис. 8).

Рис. 8. Анализ приоритетов потребителя при покупке услуги

Из представленного анализа видно, что большинство клиентов привлекает качество обслуживании (31%), широкий выбор услуг (24%), затем отмечают удобный режим работы салона (17%), доброжелательность и уровень мастерства персонала отметили 11% клиентов, для 6% клиентов важно препаратами какой страны-производителя пользуются мастера при реализации услуги.

Салоном было предложено 130 клиентам дать свои предложения по усовершенствованию салона красоты (см. рис. 9).

Рис. 9. Предложения клиентов об усовершенствовании работы салона

При опросе выяснилось, что 36% респондентов хотели бы иметь подробную информацию о том, какое действие оказывает купленная процедура, хотели бы разъяснений во время сеансов, чтобы мастера называли используемые препараты и объясняли принцип действия каждого; 31% клиентов хотели бы приобретать препараты, используемые салоном для домашнего использования; 16% потребителей хотели видеть услугу по подбору причесок; 20% респондентов не отказались бы от чашечки кофе или чая, если есть необходимость подождать окончания предыдущего сеанса; 8% хотели бы видеть больше зелени в салоне, а 5% купили бы и другие, пока отсутствующие услуги аппаратной косметологии.

Видимо, управляющей салоном необходимо проводить тренинги с персоналом, обучать его умению рассказывать о своей работе и эффектах от использования тех или иных услуг. Предложение чая-кофе обычная практика в салонах красоты и её введение не потребует больших затрат, также как и озеленение, а необходимость более широкого использования аппаратной косметологии предыдущие исследования также подтвердили.

Для выявления мнения клиентов об обслуживании в салон-парикмахерская «Чародейка» был проведен контент-анализ мнений клиентов из книги жалоб и предложений салона за 2012 г.

В книге жалоб и предложений 118 высказываний. Было проведено сплошное исследование всех высказываний.

Категорией анализа в данном случае выступает: проблема (качество обслуживания, ценовая политика, мнение о персонале, мнение о салоне в целом);

Субкатегория — выделена в некоторых случаях, является составной частью категории анализа — яркое проявление высказывания клиента, пояснение указанного клиентом отношения.

Единица анализа — предложение, слово, фамилия. Они будут разделены на положительные и отрицательные.

Единица счета — позволяет регистрировать частоту появления признака категории анализа в тексте — в данном случае это слово, положительное или отрицательное суждение клиента о салоне, конкретном специалисте, обслуживании.

Оформим полученные сведения в форме таблицы, с указанием категорий анализа и единиц анализа.

Таблица 7. Распределение мнений о салоне-парикмахерская «Чародейка».

Рассмотрим эмоциональную направленность высказывания клиента: положительное или отрицательное высказывание.

Таблица 8. Направленность высказывания клиентов.

Итак, большинство высказываний клиентов салона было посвящено салону в целом, большинство мнений положительно окрашены. В качестве иллюстрации можно привести следующие высказывания: «спасибо за работу, приду еще», «ваша работа изменила меня и мое настроение в лучшую сторону», «первый раз в вашем салоне, все очень понравилось, приду еще», «мое мнение не учли».

Следующие мнения касались ценовой политики и качества обслуживания в целом. Большинство высказываний по каждой позиции было положительным: 10/8 и 12/6 соответственно. Недовольство клиентов ценовой политикой нашло выражение в высказываниях типа: «порадовали демократичные цены», «цена соответствовала качеству», «почему не предупредили о том, что мытье головы платное», «не понятно как была рассчитана плата за „креативную“ покраску».

Отношение к качеству обслуживания было зафиксировано с помощью следующих высказываний: «качество работы устроило полностью», «спасибо всем за хорошую работу», «пришел впервые, остался недоволен работой коллектива».

Далее клиенты оценивали качество косметических услуг — 8 негативных высказываний против 8 позитивных. Самой распространенной причиной негативного отношения стало следующее: «грубая работа специалиста», «недостаточная стерильность оборудования», «несоблюдение графика записей». Субкатегорией выступили высказывания: «нестерильный ящик для косметических принадлежностей», «косметолог часто отвлекалась на телефонные переговоры».

Мнения о персонале касались 10 высказываний. Доминировали отрицательные высказывания. В основном это касалось специалистов косметологов и специалистов по маникюру-педикюру.

Далее следовали высказывания о качестве парикмахерских услуг, мнение о конкретном специалисте (были указаны имена сотрудников, ими оказались два парикмахера и визажист). Субкатегорией выступили следующие высказывания: «грязные полотенца», «при мелировании за мытье головы взяли деньги, хотя это часть процесса мелирования, а не дополнительная услуга».

Качество услуг солярия не устроило 4 клиентов, в качестве субкатегорий выступили следующие высказывания клиентов: «отсутствие средств для снятия макияжа» и «запрет на использование личных кремов для загара».

Итак, основываясь на результатах контент-анализа книги жалоб и предложений можно сделать вывод о том, что существует небольшое доминирование положительных высказываний над отрицательными.

Управляющему салона красоты необходимо обратить внимание на ценовую политику салона, качество парикмахерских и косметологических услуг, качество услуг солярия. Также необходимо обратить внимание на этикет в общении клиентов и мастеров салона: вежливость, грамотность и запрет на телефонные разговоры.

Параллельно был поведен социологический опрос в салон-парикмахерская «Чародейка». Клиентам предлагалось заполнить анкету. (Приложение 2).

Анкетный опрос был проведен в марте-апреле 2012 г. среди клиентов салона красоты «салон-парикмахерская «Чародейка».

Было опрошено 89 человек, из них 50 женщин и 39 мужчин. Анкетирование носило пилотажный характер.

На вопрос о том, как часто клиенты посещают салоны красоты, были получены следующие ответы: «раз в месяц» — 38,2% респондентов, «раз в пол года» — 29,2% респондентов, «раз в неделю» — 20,2% респондентов, «раз в год"-10% респондентов (см. рис. 10).

Рис. 10. Частота посещений салон-парикмахерская (в %)

В числе основных услуг оказались парикмахерские услуги — 31,5% респондентов, солярий — 27% респондента, маникюр/педикюр — 20,2% респондентов, косметологические услуги — 19% респондентов, визаж- 12,4% респондентов.

Итак, наиболее распространенными услугами являются парикмахерские услуги и услуги солярия, наименее популярная услуга — визаж (см. рис. 11).

Рис. 11. Распространенность услуг салона (в %)

Информация об услугах салон-парикмахерская «Чародейка» была получена из следующих источников: из информационных буклетов салона — 35% респондентов, из прайс-листа — 30% респондентов, из рекламных сообщений 26% респондентов, от сотрудников салона — 12% респондентов, от друзей, знакомых — 9% респондентов. В числе вариантов ответа на закрытие «другое» было указано следующее: «реклама на улице» (2 респондента, соответственно 2,2%), «информация в Дубль Гис» (2 респондента, соответственно 2,2%), «рассказали коллеги» (1 респондент).

Итак, основными способами получения информации об услугах салона оказались информационные буклеты салона и прайс лист. Меньше всего клиентов получили информацию о салоне от друзей и знакомых.

Рис. 12. Источники информации о услугах салона (в %)

Далее респондентам было предложено оценить, какие составляющие имиджа салон-парикмахерская «Чародейка» клиенты считают удачными. Данные представлены в виде таблицы.

Таблица 9.

Итак, наиболее удачными составляющими имиджа салона, по мнению клиентов, являются вывеска и дизайн помещения, неудачным оказался спектр оказываемых услуг, что, несомненно, должно быть учтено при разработке стратегии продвижения услуг салона.

Далее клиентам было предложено указать степень удовлетворенности различными аспектами работой салон-парикмахерская «Чародейка». Представим данные в табличном виде.

Таблица 10.

Итак, по позиции «удовлетворен полностью» лидирующими оказались отношение персонала к клиенту и качество услуги, наименьшая удовлетворенность проявилась в отношении дополнительных преимуществ.

По позиции «не удовлетворен вообще» ответы респондентов распределились между ценой услуги, качеством услуги и наличием дополнительных преимуществ. Данные результаты также могут послужить основой для стратегии продвижения услуг салона.

На вопрос были ли клиенты недовольны качеством услуг, оказываемых в салон-парикмахерская «Чародейка».

положительно ответили 32 респондента, отрицательно — 52 респондента, 5 респондентов затруднились с ответом.

В числе причин, вызвавших неудовлетворенность качеством услуг, оказываемых в салон-парикмахерская «Чародейка» оказались: изменение цены услуги — 22% респондентов, график работы мастера не соответствует времени записи — 15,6% респондентов, качество препаратов — 15,6% респондентов, поведение администратора — 15,6% респондентов, отсутствие индивидуального подхода к клиенту — 12,5% респондентов, ожидание мастера — 6,2% респондентов, состояние оборудования — 6,2% респондентов, состояние помещения-1 респондент, поведение мастера — 1 респондент, соответственно по 3% по каждой из трех последних позиций.

Рис. 13. Причины неудовлетворенности качеством услуг салон-парикмахерская «Чародейка» (в % к числу положительно ответивших на вопрос № 5)

Салон-парикмахерская «Чародейка» был бы рекомендован своим друзьям и родственникам 56 респондентами, отрицательно ответили 33 респондента.

В заключение респондентам было предложено оценить удовлетворенность качеством услуг салон-парикмахерская «Чародейка» по 5-ти бальной шкале. Средняя оценка составила 4,07.

Итак, в процессе анализа результатов анкетного опроса были получены данные о частоте посещения салона красоты, перечне наиболее популярных услуг салона, распространенных способов получения информации об услугах салона, оценке составляющих имиджа салона, удовлетворенности клиентов качеством оказанных услуг и причинах неудовлетворенности. Так же была получена балльная оценка удовлетворенности качеством услуг салона.

Полученные данные послужат основой для разработки комплексной стратегии продвижения услуг салона.

Для успешного ведения бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся анализ и исследования.

В общем, у потребителей имидж складывается «нейтральный», «без изюминки» то есть не достаточно благоприятный, это обоснованно проведенным опросом к клиентам, контент-анализом данных и анкетированием. Следует учитывать, что все познается в сравнении и потребители оценивают деятельность организации в сравнении с тем, что есть, и что было раньше.

Проблемы в формировании имиджа:

миссия организации не выделена и сотрудники с ней не ознакомлены;

не расставлены приоритеты и не определены, какие группы корпоративной аудитории;

низка роль таких видов стимулирования труда в салоне как гарантия защиты работника от увольнения и вероятность карьерного роста;

не внедрены специальные программы обучения персонала в целях повышение квалификации;

большая текучесть кадров;

осведомленность о салон-парикмахерской «Чародейка» низка.