Повышение конкурентоспособности предприятия на примере стоматологии Х города Москвы

Повышение конкурентоспособности предприятия на примере стоматологии Х города Москвы Дипломный проект

Введение

Глава 1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности

1.1 Сущность конкурентоспособности и факторы, ее определяющие

1.1.1 Понятие конкуренции

1.1.2 Сущность конкурентоспособности

1.1.3 Факторы конкурентоспособности

1.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

1.3 Стратегия предприятия и виды конкурентных стратегий Глава 2. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности предприятия и ее реализация

2.1 Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал предприятия

2.1.1 Теоретические аспекты теории конкурентных преимуществ (зарубежный опыт)

2.1.2 Применение теории конкурентных преимуществ для стоматологии Х города Москвы

2.2 Выбор подхода к реализации конкурентной стратегии

2.2.1 Мировой опыт подхода к выбору реализации конкурентной стратегии

2.2.2 Выбор подхода к реализации стратегии для Стоматологии Х города Москвы

2.3 Механизм реализации конкурентной стратегии и оценка полученных результатов

2.3.1 Оценка реализации стратегии — третий этап стратегического менеджмента

2.3.2 Российские особенности реализации и оценки стратегии Глава 3. Повышение конкурентоспособности стоматологической клиники

3.1 Особенности рынка стоматологических услуг

3.2 Оценка конкурентоспособности стоматологической клиники

3.2.1 Краткое представление стоматологии Х города Москвы

3.2.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

3.2.3 Стратегия предприятия и конкурентная стратегии предприятия

3.3 Основные направления повышения конкурентоспособности стоматологической клиники Заключение Список литературы конкурентоспособность стратегия рынок стоматологический

Повышение конкурентоспособности предприятия как тема квалификационной работы дает возможность не только изучить теорию, но и постоянно использовать полученные знания на практике. Кроме того, оценка конкурентоспособности предприятия настолько тесно связана с понятием стратегии, стратегическим менеджментом, что приобретенные навыки не могут остаться невостребованными, особенно если являются практическими.

Объектом исследования и расчетов выбрана Стоматология Х города Москвы, что явилось одновременно сознательным, и вынужденным шагом. С одной стороны, медицина является первой специальностью автора, поэтому выбор рынка медицинских услуг был логичным, а с другой — на данном предприятии была возможность получить доступ, как к финансовой информации предприятия, так и маркетинговой информации по рынку стоматологии.

Еще одним достоинством темы представлялась ее популярность, выразившаяся, прежде всего, в достаточном количестве литературы, в том числе и современной. Структура работы, обоснованная особенностью темы, предполагает раскрытие не только вопроса конкурентоспособности как таковой, но и многих моментов стратегического менеджмента. К сожалению, в процессе написания работы выяснилось, что, несмотря на достаточное количество учебников и статей по стратегическому менеджменту, стратегическому планированию, теории конкуренции и конкурентоспособности, в том числе опубликованных в последнее время, их содержание отражает теории в лучшем случае конца двадцатого века и заканчивается примерно на разработках Майкла Портера.

Однако, за последние 20 лет, прошедших с выхода в свет трех трудов профессора Гарвардского университета, многое изменилось, особенно в теории, касающейся конкуренции. И в этом состояла одна из основных сложностей работы — в обработке информации по теории конкуренции, стратегического менеджмента, которая была доступна только на английском языке.

Изучение теории, которую можно найти в свободном доступе в Интернете, привело к нескольким неожиданным открытиям, которые заставили несколько по-другому взглянуть на тему квалификационной работы.

Оказывается, несмотря на долгую историю, теория конкуренции далеко не столь однозначна, кроме того, в ней давно уже существует совершенно новое направление, которое называется соконкуренция, разработанное пока на теоретическом уровне, но, тем не менее, имеющее практическое применение. Разработка стратегии в изложении зарубежных авторов легко разделяется на этапы, шаги и различия между стратегическим менеджментом и стратегическим планированием могут быть представлены на одном рисунке. Базовые стратегии Майкла Портера упоминаются не как реальные альтернативы, а как этап истории, и существует несколько видов их модификаций, не говоря уже о других типологиях стратегий.

Конкурентоспособность предприятия является скорее понятием, нежели рассчитываемым десятью способами коэффициентом, по крайней мере, это не является самоцелью и направлением теории. Акцент делается на определении состояния предприятия — как внутреннего, так и по отношению к внешней среде, и принятию решения о направлении развития.

Работа структурирована таким образом, что в первой главе раскрывается понятие конкурентоспособности, дается обзор методов ее оценки и понятие стратегии. Вторая глава посвящена вопросам реализации стратегии, ее оценки, а так же одному из ключевых понятий теории — конкурентным преимуществам. Третья глава является практической, в ней приведены расчеты конкурентоспособности предприятия по российским методикам, а так же сделана попытка разработать стратегию предприятия, и даются практические рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.

Цель данной работы — оценить уровень конкурентоспособности предприятия, разработать стратегии (корпоративную и конкурентную) и дать рекомендации по их реализации и оценке.

Первая задача работы состоит в обновлении знаний по стратегическому менеджменту в соответствии с последними теоретическими разработками, их классификации и представлении в наглядном виде.

Вторая задача — выявление конкретных методик, используемых российскими и зарубежными специалистами для оценки работы предприятия и окружающей среды.

Заключительная задача — обработка полученных фактических данных, данных по рынку, определение возможностей по использованию методик, проведение анализа состояния предприятия и разработка стратегий и рекомендаций.

В целом, задачи, поставленные в квалификационной работе, не всегда могут быть решены квалифицированными командами специалистов, особенно если разработка стратегий и составление рекомендаций выполняется с учетом особенностей работы предприятия и носят практический и выполнимый характер.

1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности

1.1 Сущность конкурентоспособности и факторы, ее определяющие

1.1.1 Понятие конкуренции

Для того, чтобы дать определение конкурентоспособности необходимо сначала раскрыть понятие конкуренция, так как именно теория конкуренции явилась основой для введения термина конкурентоспособности.

Понятие «конкуренция» восходит к латинскому «concurrentia», означающему «столкновение», «состязание» .

Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и доли на рынке.

Впервые теория конкуренции была рассмотрена А. Смитом в работе «Исследование о природе и причинах богатства народов», где он доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному развитию труда и капитала. Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между субъектами рынка за наиболее выгодные условия продажи и покупки товаров. Основным методом конкурентной борьбы он считал изменение цен. Свободная конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Таким образом, конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования. Конкуренция — «невидимая рука», которая координирует деятельность участников рынка.

Идеи ценового регулирования рынка вследствие конкуренции были развиты Д. Рикардо. Модель совершенной конкуренции, которой он разработал, поясняет, каким образом «естественные» цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления, и как последние способствуют развитию экономики.

Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции, сформулированный А. Маршаллом, связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, конечно, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ являются редкими в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т. п.) и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить блага, а кому — нет.

Наряду с поведенческой трактовкой конкуренции большое распространение получил структурный подход к определению конкуренции. До этого все внимание уделялось лишь ценовой конкуренции, что сильно ограничивало сущность конкурентной борьбы. Структурная трактовка была раскрыта в работах Ф. Эджуорта, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина. При структурном подходе акцент смещается с самой борьбы конкурентов друг с другом на анализ структуры рынка, на котором она происходит. Прежде всего, речь идет о несовершенной конкуренции и ее разновидностях — монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Этот аспект конкуренции стал очень популярен, и фактически являлся олицетворением теории конкуренции.

Третий подход к определению сущности конкуренции можно определить как функциональный. Он рассматривает роль, которую конкуренция играет в экономике. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.

Таким образом, к середине XX века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей рыночной конкуренции: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Сущность конкуренции и ее движущие силы детально рассматриваются в трудах известного современного экономиста Майкла Портера. Он пришел к выводу о том, что в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители — все являются конкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Результатом исследований М. Портера стала концепция пяти сил конкуренции.

Основные определения термина «конкуренция» приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1.

Основные определения конкуренции

Так как нет единого подхода к изучению конкуренции, то не существует единого определения этого процесса. Несомненно, что это динамичное, комплексное и сложное явление. В условиях конкуренции на предприятие оказывают влияние сразу несколько групп факторов, формируя и постоянно видоизменяя конкурентную среду его деятельности. Каждая из групп влияния состоит из множества элементов, состав и структура которых уникальны для каждого конкретного предприятия.

Если графически изобразить иерархию отношений понятий конкуренция и конкурентоспособность, то конкуренция будет стоять на высшем уровне, затем конкурентоспособность, и потом конкурентные преимущества и конкурентные стратегии. Иерархическая связь ключевых понятий в системе конкурентных отношений показана на рисунке 1.1

Рис. 1.1. Иерархия основных понятий в системе конкурентных отношений

1.1.2 Сущность конкурентоспособности

Так как понятие «конкурентоспособность» неразрывно связано с конкуренцией, то различия в подходах к оценке конкуренции повлияли и на определение конкурентоспособности. Кроме того, конкурентоспособность может быть рассмотрена на нескольких уровнях — товарном (как конкурентоспособность товара), микроуровне (конкурентоспособность предприятия), мезоуровне (отрасль) и макроуровне (страна).

Каждая из этих категорий имеет отличительные особенности и характерные черты, которые подтверждают правомерность и целесообразность такой дифференциации. В то же время все уровни конкурентоспособности взаимосвязаны, дополняют, обеспечивают и определяют друг друга.

В самом общем виде конкурентоспособность может пониматься как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей [19, стр. 2].

Уровни конкурентоспособности представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Характеристика уровней конкурентоспособности

Лучше всего изучена конкурентоспособность продукции, с которой, собственно, и начиналось понятие конкурентоспособности. Чаще всего под конкурентоспособностью продукции понимают такое сочетание потребительской стоимости (полезности для потребителя) и стоимости потребления (цена товара и затраты на эксплуатацию), которое обеспечивает продукции успех на рынке по сравнению с такой же продукцией других поставщиков.

Первоначально конкурентоспособность товара ассоциировалась с его качеством, но затем ее стали определять совокупностью характеристик, которые учитываются потребителем в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро — (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их деятельности. Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий — производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке.

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, были наиболее подробно рассмотрены Майклом Портером. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. Чаще всего экономисты сосредоточивают свое внимание на анализе макроэкономических условий деятельности предприятий на уровне национальной экономики. При этом делается вывод, что указанные макроэкономические условия, в конечном счете, и обуславливают степень конкурентоспособности предприятий, базирующихся в соответствующих странах, в ходе международной торговли.

В рамках данной работы мы рассмотрим подробнее понятие конкурентоспособности предприятия как имеющее непосредственное отношение к теме работы, а так же затронем понятие конкурентоспособности продукции, их взаимосвязь и различия.

Конкурентоспособность предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов рассматривается современными теоретиками в основном в рамках конкурентоспособности продукции и/или международной торговли. Однако конкурентоспособность конкретного предприятия определяется множеством прочих факторов, которые необходимо учитывать.

Не вызывает сомнений тот факт, что конкурентоспособность продукции оказывает существенное влияние на конкурентоспособность предприятия. При этом конкурентоспособность предприятия является намного более емким понятием и включает в себя множество аспектов деятельности помимо производимой продукции: менеджмент, маркетинги т.д. В силу этого, на наш взгляд, неправомерно сведение конкурентоспособности предприятия только к конкурентоспособности его продукции.

То же самое можно отметить и в отношении международной конкурентоспособности. Макроэкономические условия хозяйствования в стране базирования оказывают огромное влияние на конкурентоспособность предприятия на международном уровне, однако не всегда полностью определяют его конкурентоспособность. Макроэкономические условия создают основу для достижения конкурентных преимуществ. Реализация сложившихся предпосылок для достижения высокой конкурентоспособности конкретного предприятия зависит от множества прочих факторов.

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности товара и конкурентоспособности предприятия можно определить как отношение части и целого. Предприятие, производящее конкурентоспособную продукцию, при этом может обладать низким уровнем конкурентоспособности, если затраты на производство возмещаются исключительно выручкой от реализации. Такая ситуация имеет место при реализации продукции по демпинговым ценам.

Основные определения конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Основные определения конкурентоспособности предприятия

Исходя из представленных определений, можно сделать следующие выводы о сути понятия конкурентоспособности:

1. Конкурентоспособность проявляется на рынке;

2. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна);

3. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (товарный, микроуровень, мезоуровень, макроуровень);

4. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйственной деятельности находится в динамичном и неустойчивом состоянии в результате постоянных изменений конкурентной среды;

5. Конкурентоспособность — относительная величина, базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов;

6. Конкурентоспособность продукции и предприятия соотносятся как часть и целое.

1.1.3 Факторы конкурентоспособности

На конкурентоспособность предприятий воздействует множество различных факторов — как внутренних, так и внешних, степень влияния этих факторов различна и со временем может меняться. Установление и анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность — важный момент управления организацией.

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Не существует единого мнения о классификации факторов конкурентоспособности, так как есть много признаков, по которым они могут быть классифицированы, но в основном все варианты базируются на системе, предложенной Майклом Портером, и иногда несколько ее видоизменяют и совершенствуют.

Портер связывает факторы конкурентоспособности с факторами производства — человеческими ресурсами, физическими, ресурсами знаний, денежными ресурсами и инфрструктурой.

Основа его классификации — это деление факторов на внутренние в внешние. Внешние факторы — социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна. Внутренние факторы — это объективные критерии, определяющие возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М. Портер предлагает делить на несколько типов.

1. по приоритетности воздействия — основные и развитые. Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила. Развитые факторы — современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры, высокотехнологичные производства;

2. в зависимости от степени специализации все факторы конкурентоспособности делятся на общие и специализированные. Общие факторы — система автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей. Специализированные факторы — это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных областях знания;

3. в зависимости от источника возникновения: естественные и искусственно созданные. К естественным факторам относятся природные ресурсы, географическое положение, а к искусственно созданным — техника, технология, экономическая среда и др.

Последователям теории Портера удалось внести следующие дополнения к его системе:

1. внешние факторы разбить на уровни воздействия — микро-, мезо-, макрои мега уровни [13];

2. в зависимости от степени возможного контроля со стороны государства и предприятия — неконтролируемые государством, контролируемые государством и неконтролируемые предприятием, контролируемые предприятием [22], причем эта классификация несколько дублирует разбивку на уровни внешних факторов ;

3. факторы микроуровня разбить в соответствии с пятью силами конкуренции Майкла Портера [6];

4. внутренние факторы разбить по видам ресурсов на технологические, технические, трудовые, финансовые, организационные.

Классификация факторов конкурентоспособности представлена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Основная классификация факторов конкурентоспособности

1.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

Теоретические аспекты сущности конкуренции и конкурентоспособности давно исследуются и обсуждаются экономистами, однако проблема практической оценки конкурентоспособности стоит еще более остро в силу именно практического применения.

Так как нет единства в понимании конкурентоспособности, точнее, есть уверенность в том, что это комплексная и многогранная величина, на которую оказывают влияние множество факторов, то вполне естественно, что методик оценки конкурентоспособности существует множество. При этом нет единой методики оценки (что, скорее всего, просто не возможно, в силу комплексности характеристики и огромного количества особенностей в различных отраслях), но нет и единого подхода к оценке. Кроме того, российский (или, скажем так, советский) подход к оценке конкурентоспособности предприятия существенно отличается от зарубежного — наши специалисты стремятся дать точную количественную оценку, используя различные подходы, в то время как экономисты международного уровня такие величины фактически не используют, очень часто прибегая к матричным методам оценки.

В силу того, что зарубежные специалисты больше фокусируются на оценке конкурентоспособности стран, регионов и кластеров, а не на количественной оценке конкурентоспособности предприятия, а так же в связи с большим количеством различных методик оценки, и, что наиболее важно, подходов к оценке конкурентоспособности предприятия у российских специалистов, не существует классификации методов оценки. Кто-то выделяет две группы методов (графические и аналитические), кто-то — четыре (матричные, на основе оценки конкурентоспособности продукции, основанные на методе эффективной конкуренции и комплексные). Очень интересная классификация методов предложена Вайсман Е. Д. [7], которая предлагает классифицировать методы оценки конкурентоспособности по 8ми признакам — использованию в оценке показателя конкурентоспособности товара, по типу используемого показателя (частный, комплексный), характеру используемого показателя (абсолютный, относительный, нормативный), используемому подходу к оценке (по эффективности использования ресурсов, финансовых результатов и т. д.), типу модели финансовой оценки (финансовая, рыночная, смешанная и т. д.), характеру используемой оценки (статическая, динамическая), форме представления результата (графическая, матричная, формализованная), степени объективности оценки (объективная, субъективная).

В рамках данной работы предлагается не определенная классификация методов оценки конкурентоспособности, а, скорее, некоторая структурированная сводка методов, с упором на состав конкретных методов в каждой группе.

Частичная классификация методов оценки конкурентоспособности приведена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия

Наиболее часто используемые методы оценки конкурентоспособности предприятия, с их возможной классификацией, приведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4.

Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия (по российским изданиям)

Более подробно методы оценки конкурентоспособности, их достоинства и недостатки, формулы, используемые для оценки, будут рассмотрены в третьей главе, непосредственно при использовании их на практике.

1.3 Стратегия предприятия и виды конкурентных стратегий

Этот раздел стоит начать с того, что стратегия предприятия и виды конкурентных стратегий — это не описание общего понятия и его классификация. Сратегия предприятия и конкурентные стратегии — это два разных уровня стратегий, что находит свое отражение в современной зарубежной литературе по стратегическому менеджменту.

Изучая литературу по теме диплома, автору пришлось столкнуться со следующей проблемой — российские авторы постоянно употребляют такие термины как конкурентные стратегии, стратегия предприятия, маркетинговая стратегия, при этом стратегии никак не классифицируются, и не понятно к какому типу стратегий они относятся. Классификация стратегий и их виды представлены в работе по зарубежным источникам. Чтобы избежать сложностей при переводе (как, например, когда generic strategies Майкла Портера называются генерическими), базовые понятия приводятся как на языке оригинала, так и на русском языке. В связи с тем, что имена некоторых авторов не слишком известны в России, их фамилии указываются в русском варианте и на латинице.

Стратегии предприятия бывают 3х уровней (по классификации Пирс и Робинсон (Pearce and Robinson, 1985)) — корпоративная стратегия, конкурентная стратегия и функциональные стратегии. Корпоративная стратегия не означает, что она свойственна только для корпорации — корпоративная стратегия (а в российском варианте, очевидно, это стратегия предприятия) — стратегия, которую разрабатывает каждое предприятие, если у него есть несколько видов бизнеса или оно работает на разных рынках.

В случае, если предприятие выпускает только один вид продукции и работает на одном рынке, то его корпоративная стратегия будет совпадать с конкурентной.

Несмотря на то, что стратегии классифицированы в соответствии, как казалось бы, уровнем принятия решений, основное внимание при изучении стоит уделить не тому, кто принимает решение, а уровню целей, задач и вопросов, которые формулируются и решаются для каждой стратегии.

Уровни стратегий представлены в табл. 1.5.

Таблица 1.5.

Три уровня стратегий и их содержание

Стратегии каждого уровня часто имеют свои специфические названия, различные теоретические базы и т. д. В табл. 1.6 представлена основная классификация стратегий — только базовые варианты, без возможных модификаций. Последние изменения, касающиеся набора стратегий, дополнений к ним, будут описаны ниже.

Таблица 1.6.

Основные виды стратегий, их уровни и виды

Хотелось бы подчеркнуть, что такие сочетания как «конкурентная стратегия маркетинга» или «стратегия повышения конкурентоспособности» противоречат современной теории стратегического менеджмента. Конкурентная стратегия и маркетинговая стратегия — это стратегии разных уровней, и их объединение само по себе не целесообразно, кроме того, любая стратегия направлена на повышение конкурентоспособности предприятия (если не направлена на его ликвидацию).

Предложенная классификация не является полной и даже, возможно, корректной (по мнению некоторых авторов, типология Майлза и Сноу классифицирует фирмы, а не стратегии), тем не менее, классификация устанавливает некую основу представлений по данной теме. К конкурентным стратегиям были добавлены стратегии кооперации, что не является ошибкой — это новое направление развития теории конкуренции, называемое coopetition (от cooperation и competition), которое переводится на русский как соконкуренция.

Корпоративная стратегия часто подразделяется на 3 составных части — это упомянутая выше генеральная стратегия (Grand strategy), а так же портфельная стратегия (portfolio strategy) и стратегия распределения (parenting strategy). Портфельная стратегия тесно связана с портфельным анализом, и применяется для выбора продуктовых направлений с помощью, например, матрицы BCG, либо любого другого инструмента анализа.

Стратегия распределения (parenting strategy) — это распределение ресурсов между бизнес-единицами компании, либо продуктами, рынками. С английского переводится как родительская стратегия, подразумевая распределение ресурсов в процессе «воспитания».

На портфельную и стратегию распределения можно смотреть так же как на уровни корпоративной стратегии, либо этапы корпоративной стратегии. Дальнейшая классификация этих двух видов стратегий отсутствует.

Генеральная стратегия может быть классифицирована более подробно (рисунок 1.4).

Рис. 1.4. Классификация генеральной стратегии.

Корпоративные стратегии менее подвержены изменениям, в отличие от конкурентных. Классификация конкурентных стратегий менялась многократно, причем существует огромное количество модификаций, изменений и дополнений почти к каждой базовой стратегии. Некоторые изменения базовых стратегий, а так же новые стратегии приведены в табл. 1.7.

Таблица 1.7.

Модификация базовых стратегий и новые виды конкурентных стратегий

Как видно из таблицы, теория постоянно меняется, появляются новые виды стратегий, которые не ограничиваются теорией Майкла Портера или ценностных дисциплин Трейси и Вирсемы.

Тем не менее, для каждого конкретного предприятия вопрос выбора стратегии и ее обоснования — это вопрос первостепенной важности, и, к сожалению, даже знакомство со всеми последними теориями стратегического менеджмента не дает ответ какую стратегию выбрать. Необходимо оценить состояние предприятия, его окружения, возможно даже международного, используя при этом последние достижения теории и старые, проверенные методы — только тогда можно будет говорить о выборе стратегии — как стратегии предприятия (корпоративной), так и конкурентной.

2. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности предприятия и ее реализация

2.1 Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал предприятия

2.1.1 Теоретические аспекты теории конкурентных преимуществ (зарубежный опыт)

Ни одно из понятий стратегического менеджмента не обсуждалось столь активно за последние 20 лет как «конкурентное преимущество (competitive advantage)». Вызвано это, прежде всего тем, что, казалось бы, секрет успешности отдельных фирм на рынке будет вот-вот раскрыт и для остальных участников рынка — стоит только понять — что же такое это конкурентное преимущество и откуда оно берется.

Если обратиться к истории, то несколько упоминаний этого термина встречаются у Пенроуз (Penrose, 1959), Ансоффа (Ansoff, 1965), правда, как способ описать что необходимо компании для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке. Однако родоначальником этого понятия считается Майкл Портер.

С Портером и употреблением им «конкурентного преимущества» связана одна достаточно забавная история. В статье в Harvard Business Review 1979 года [53], Портер не упоминает «конкурентное преимущество», при этом описывает пять сил конкуренции (то есть излагает основу теории конкурентного преимущества промышленного предприятия). Его книга «Конкурентное преимущество» («Competitive Advantage») [55], опубликованная в 1985 году вводит термин в широкое употребление. Однако автор нигде не ссылается на то, что термин употреблялся до него, и, кроме того, во вступлении к книге утверждает, что предыдущая книга, «Конкурентная стратегия «(«Competitive Strategy», а в русском переводе — «Конкуренция») [54], «описывала три базовые стратегии для достижения конкурентного преимущества». На самом деле, в «Competitive Strategy» Портер ни разу не упомянул этот термин. В книгах 80го и 85 года есть одна и та же диаграмма, которая озаглавлена как «Три базовые стратегии» (Three Generic Strategies), где по оси Х обозначено «стратегическое преимущество» (в книге 80-го года), и «конкурентное преимущество» (в книге 85-года).

Стоит отметить, что определение конкурентного преимущества — его слабое место, за что теория (или теории), связанная с ним не раз подвергалась критике за тавтологию. Поэтому определение конкурентного преимущества будет приведено после изложения теоретических подходов.

В стратегическом менеджменте классифицировано как минимум два подхода к источникам конкурентного преимущества — рыночный подход, так же называемый теорией промышленного предприятия (market based view/industrial organization — MBV/IO) и ресурсный подход (resource based view — RBV). Оба подхода часто сокращают до первых буквIO и RBV. Последним новшеством стал отношенческий подход (relational view) — [58], — описанный Гулати и Дучеком (Gulati 2000, Duschek 2004).

Схема теорий конкурентного преимущества представлена на рисунке.2.1.

Рис. 2.1. Теории конкурентного преимущества, основные подходы.

С точки зрения рыночного подхода [61], изложенного Портером, успех фирмы существенно зависит от рынка или отраслевой привлекательности, и поэтому во многом является функцией стратегического позиционирования фирмы. Соответственно, такой подход подразумевает, что положение фирмы может улучшиться, если условия отрасли благоприятные или, что еще более важно, они могут быть изменены в сторону улучшения. Поэтому успешна компания или нет, зависит или от выбора правильного рынка или способности изменять рыночные характеристики. Среди характеристик отрасли, влияющих на деятельность фирмы, выделенных Портером [54], указываются влияние поставщиков и покупателей, угрозы появления новых конкурентов и заменителей, а так же сила конкуренции в отрасли. Эта модель носит название 5 сил Портера, и очень подробно рассмотрена в литературе.

Чтобы успешно работать на рынке, фирма должна позиционировать себя таким образом, чтобы ее способности (capabilities) обеспечивали наилучшую защиту от существующих и потенциальных конкурентных угроз и способствовали максимальному развитию возможностей в тех областях, где конкурентные силы слабее. Поэтому, чтобы получать повышенную доходность — сверхприбыль (широко используемую как синоним успеха фирмы), фундаментальной задачей фирмы является завоевание рыночного лидерства или рыночной силы, с целью получения возможности длительное время влиять на конкурентную структуру отрасли. Для достижения этой цели выделено две стратегии — снижение издержек ниже уровня конкурентов или дифференциация продуктовой линейки в тех сегментах рынка, где покупательная способность выше средней. Таким образом, дифференциация или наиболее эффективная структура затрат являются двумя конкурентными преимуществами, к которым должна стремиться фирма.

Если рыночный подход указывает на зависимость конкурентного преимущества, и, значит, успеха фирмы от внешних (отраслевых) условий и соответствующих стратегий, ресурсный подход в сегодняшнем понимании ставит деятельность фирмы в зависимость от внутренних характеристик, таких как ресурсы, способности и знания. Соответственно, превосходство фирмы может быть обеспечено в случае, если ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы обладают определёнными характеристиками/качествами (например, ценные, редкие), если они грамотно используются и сочетаются (ключевые компетенции) и постоянно улучшаются уникальным способом (знания как нематериальный и структурный капитал).

История ресурсного подхода начиналась в 1959 году, с работы Эдит Пенроуз (Edith Penrose), которая одной из первых заявила о важности ресурсов для стратегического положения фирмы. Сходные предположения были высказаны Рубиным (Rubin) в 1973 году, а так же Вернерфельтом (Wernerfelt) в 1984. Но теория стала популярной лишь с появлением двух работ разных авторов, которые и считаются ее основателями.

Первыми были Прахалад и Хамел (Prahalad and Hamel), которые в 1990 году опубликовали в Harvard Business Review статью «Ключевые компетенции корпорации» («The core competence of the corporation»). В этой работе они ввели понятие «ключевые компетенции», которые должны лежать в основе разработке новых продуктов.

Второй значительной работой стала статья Джей Барни (Jay Barney) «Ресурсы фирмы и устойчивое конкурентное преимущество» («Firm resources and sustained competitive advantage»), опубликованная в «Journal of Management» в 1991 году. Эта статья считается основой ресурсного подхода, так как в ней разрозненные части теории были собраны единую научную концепцию.

Барни построил формулировку ресурсного подхода на двух предположениях: что ресурсы (и способности) неравномерно распределены среди фирм, и что они не полностью (не совершенно) мобильны, т. е. их очень затратно копировать или они не эластичны по предложению. Барни так же начинает различать понятия «конкурентное преимущество (competitive advantage — CA)» и «устойчивое конкурентное преимущество (sustainable competitive advantage — SCA)», которое достижимо, только если фирма проводит стратегию создания ценности, которая не проводится ни одним из конкурентов, и когда конкуренты не могут скопировать преимущества этой стратегии. В этой же работе Барни приводит требования к ресурсам, которые необходимы для того, чтобы фирма получила конкурентное преимущество и устойчивое конкурентное преимущество.

Чтобы фирма получила конкурентное преимущество на рынке, ресурсы должны быть:

· ценными (valuable);

· редкими (rare).

Для получения устойчивого конкурентного преимущества необходимо, чтобы ресурсы попадали под аббревиатуру VRIN, т. е. были:

· ценными (valuable) — вносить вклад в увеличение ценности — V;

· редкими (rare) — ими может владеть небольшое количество фирм — R;

· не копируемыми (inimitable) — их должно быть дорого копировать — I;

· не заменяемыми (non substitutable) — не возможно быстро придумать замену — N.

Барни включал в ресурсы все активы, способности, организационные процессы, атрибуты, информацию, знания, которые контролируются фирмой и позволяют проводить стратегию для улучшения производительности и эффективности работы фирмы.

Основой для следующих изысканий теоретиков станет как раз классификация ресурсов, и их важность для формирования конкурентного преимущества. VRIN — это, по сути, основа ресурсного подхода.

Еще один важный аспект, который необходимо отметить — ресурсная теория разделяет понятия конкурентного преимущества и положения фирмы на рынке. Целью фирмы является получение superior performance — доминирующего, высшего положения на рынке, при котором фирма будет получать сверхприбыли. Конкурентное преимущество может привести к такому положению, если ресурсы фирмы будут отвечать критериям VRIN, а фирму будет проводить стратегию, отличную от других конкурентов, и которую невозможно скопировать.

Концепция Барни отражена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Концепция конкурентного преимущества Барни.

Кроме конкурентного преимущества фирма может находиться в состоянии конкурентного равенства с другими компаниями и даже конкурентного недостатка (competitive disadvantage). Критерии ресурсов по отношению к конкурентному преимуществу и положению фирмы на рынке, в несколько более подробном виде, с учетом не только видов конкурентного преимущества, но и его отсутствия, а так же равенства, приведены в табл. 2.1. [35]:

Таблица 2.1.

Критерии ресурсов по отношению к конкурентному преимуществу и положению фирмы на рынке

Как уже упоминалось, развитие ресурсного подхода связано с дальнейшей классификацией ресурсов как источников конкурентного преимущества.

Например, многие разделяют ресурсы и способности (resources and capabilities), при этом существуют несколько классификаций способностей, которые могут быть ключевыми (core capabilities), комбинационными (combination capabilities), трансформационными (transformation capabilities), организационными (organizational capabilities) и динамическими (dynamic capabilities).

Разделение ресурсов на ресурсы и способности предложили еще Прахалад и Хамел (Prahalad, Hamel, 1990), когда ввели понятие ключевой компетенции (core competence) — сочетания ресурсов и способностей, которое помогает достичь конкурентного преимущества. В дальнейшем многие авторы стали придерживаться той точки зрения, что способности и компетенции — это одно и то же.