Введение. 
Имидж как составляющая часть культуры общения

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества. Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе имидж, как социально-психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Поэтому основной целью данной работы является рассмотрение понятия имиджа в контексте формирования благоприятного впечатления на примере фирмы.

Согласно выделенной цели, в работе поставлены к решению следующие задачи:

• — определение понятия имиджа и правил его формирования;
• — выявление особенностей фирменного стиля организации в рамках PRкоммуникаций;
• — рассмотрение концепции управления имиджем.

ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ И ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ

Паблиситиэто публичная известность. Иногда понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентна PRэто процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, способствует росту продаж компании.

Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью.

Паблисити, формируемое средствами ПР, имеет особое значение для организации в следующих случаях:

• 1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке ежедневной газеты. Или компания сама позаботится об информировании общественности, разослав обзорные статьи и пpecc-релизы о своих социально-ответственных проектах, пригласит журналистов на благотворительные акции. Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для нее клиентах.
• 2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока онновость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная ценность продукта должна быть достаточно значимой, чтобы нести нагрузку позитивного паблисити для компании.
• 3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблиситиспециальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
• 4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.
• 5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.
• 6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Таким образом, публичная известность неразрывно связана с имиджем любой фирмы, организации.

Имидж в переводе с английскогообраз, облик, представление, подобие. Однако прямой перевод не раскрывает существенные смысловые оттенки этого понятия.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.

Имидж: — это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т. п.

Имиджспециально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.

Подводя итог, можно сказать, что имиджэто образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Еще в первые декады XX века американский автопроизводитель Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа свое компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии. Автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировался конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Прежде всего, следует помнить, что имидж.

1. Это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, т. е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т. п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми. Например, как в случае различных фондов на разных стадиях их развития (МММ, Тибет, другие подобные компании. С помощью) рекламы, а также других приемов вначале был сформирован имидж надежной фирмы, каковой на самом деле она не являлась.

• 2. Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
• 3. Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам, или политическим партиям.

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Имидж фирмыэто совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.

Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Скажем внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме. В то же время сотрудники могут знать истинную цену этого внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы.

Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Характеристики имиджа:

• 1. Адекватность, правдоподобностьсоздаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должны быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, он не достигает поставленной цели.
• 2. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст и иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.
• 3. Оригинальностьимидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.
• 4. Пластичностьоставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.
• 5. Адресностблагоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувствами, между желаемых и реальным. Неоднозначность, неопределенность подходит для, людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Конечно, в каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели и соответственно им она избирает пути их достижения. Так, для фирмы, производящей элитарную продукцию (одежду или мебель высокой моды) не обязательно создавать общий нейтральный имидж, привлекательный для всех. Круг ее потребителей не так велик. И поэтому гораздо важнее создать благоприятный имидж у адресной группы богатых потребителей. А фирме, производящей предметы широкого потребления, повседневного спроса, лучше создать общий нейтральный имидж, привлекающий как можно больше потребительских групп.