Основы рыночной экономики на примере аптечной организации

По формам образования различают несколько видов спроса:

сложившийся спрос, соответствующий уверенному, признанному положению товара на рынке (на ЛС, которые длительное времянаходятся на рынке);

— формирующийся спрос, складывающийся на начальной стадиивыхода товара на рынок (на новые ЛС);

— сезонный спрос, изменяющийся в течение года в соответствии ссезонным характером производства или потребления; в случае сомнения относительной его полезности (для ЛС — недостаточнаяэффективность, наличие побочных эффектов).Спрос — явление динамичное. Он изменяется во времени подвоздействием комплекса факторов. Его тенденции выражают:

растущий или интенсивный спрос, скорость развития которого выражена темпом роста больше единицы (Т > 1);

— стабилизировавшийся спрос — Т = 1;

— угасающий или сокращающийся спрос (спад спроса) — Т < 1. По степени удовлетворения потребителей в тех или иных товарах различают:

спрос удовлетворенный (реализованный) — условно приравнивается к объему продаж, подкреплен наличием денег и товаров;

— спрос неудовлетворенный — проявляется в невозможности приобрести необходимые товары по каким-либо причинам — отсутствияденег, товарный дефицит. Факторы, влияющие на величину спроса на лекарственныесредства:

Спрос на ЛС зависит от целого комплекса факторов, которыеможно подразделить на две группы: ценовые и неценовые. Существует два эффекта, подтверждающих закон спроса. Эффект дохода. При понижении цены на товар у покупателейпоявляется возможность приобрести дополнительные единицы этоготовара, не отказывая себе в приобретении альтернативных товаров. Фактически покупательная способность потребителя увеличиваетсяи, наоборот, повышение цен на ЛС приводит к тому, что покупателина эквивалентную сумму денег могут купить меньше товаров, снижается реальный доход. Эффект замещения. При понижении цены на конкретный товарпокупатели будут стремиться приобретать больше этого товара вместо аналогичных, но более дорогих. В условиях роста цен на ЛС иснижения жизненного уровня людей последнее является одним изглавных мотивов в определении потребительского выбора ЛС на рынке.

сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Эластичность спроса по цене характеризует степень зависимости объема реализации товара от колебаний рыночных цен. При эластичном спросе общая выручка за реализованный товар (Ц x Q) возрастает быстрее по сравнению с темпами снижения цены. При неэластичном спросе — ситуация обратная. В процессе лекарственного обеспечения стационарных больныхучаствуют ЛПУ и другие учреждения здравоохранения, получающиефинансовые ресурсы из бюджетов различных уровней и фондов

ОМС. Совокупность этих средств определяет объем общественногоспроса на лекарственные средства. Величина общественного спросазависит от размера поступлений из Федерального бюджета, субъектовфедерации и местных бюджетов (по оценкам экспертов объем обще-ственного спроса на ЛС и ИМН удовлетворяется в настоящее времяна 35−37%).В рыночной экономике спрос и предложение стремятся к равновесию, то есть производителям и поставщикам товаров выгодно про-изводить и поставлять на рынок такое количество товаров, котороебудет востребовано покупателями. Рыночное равновесие — это согласование интересов продавцов ипокупателей, которое достигается с помощью цены, которая, с однойстороны, устраивает покупателей, с другой стороны, обеспечиваетпокрытие расходов и получение прибыли поставщику. Цена, котораяприводит к равновесию спрос и предложение, называется равновесной. При снижении цены ниже цены равновесия приводит к увеличению спроса на данный товар, что может привести к возникновениюдефицита, так как продавцам невыгодно предлагать товары рынку из-за низкой их рентабельности. Такие явления происходят при вмешательстве государства в рыночный механизм ценообразования. Подводя итоги, необходимо отметить, что фармацевтическаяпомощь обладает рядом специфических особенностей, которые объективно ограничивают действие законов рынка в этой социально значимой сфере:

во-первых, лекарственная помощь характеризуется высокойиндивидуальностью и нестандартностью и требует личных контактов потребителя с врачом или фармацевтом;

— во-вторых, лекарственная помощь характеризуется обширной информационной и научной емкостью, что создает трудности привыборе конкретного лекарственного препарата. Следовательно, пациент (потребитель) не обладает правами полного суверенитета на рынке фармацевтических услуг. Его выбор в большинстве случаев зависит от уровня квалификации и нравственности врача и фармацевта;

— в третьих, потребность в ЛС — это потребность в жизненно-необходимых товарах, связанная со здоровьем, а порой и жизнью человека, то есть — это потребность, вызванная патологией. Следовательно, эластичность спроса на лекарства зависит не только от цены, но и от характера заболевания, от способа оплаты. В связи с этим, фармацевтическая помощь в целом и спрос наразличные группы лекарственных средств характеризуются низкойэластичностью.

6. Виды цен

В процессе товарного обращения лекарственных средств действуют разные по своему назначению и виду цены, которые взаимосвязаны между собой и образуют единую систему. Прежде всего, следует выделить цену производителя, которая, безусловно, оказывает влияние на другие виды цен. Цена производителя равна сумме всех производственных и маркетинговых затрат + ожидаемая прибыль, которая представляет собойколичественное превышение цены продажи товара (или услуги) надзатратами. Кроме того, в структуру цены включаются налоги, увеличивающие стоимость товаров (НДС, акцизы). По этой цене производитель поставляет товар оптовым поставщикам. Оптовая цена (цена, устанавливаемая оптовыми поставщиками, к которым относятся оптовые фармацевтические фирмы, аптечныесклады) — это цена, по которой оптовые организации реализуют ЛСрозничным аптечным организациям для дальнейшей перепродажи. Цена складывается из закупочной цены у производителя + издержкиоптового посредника на хранение, обработку товара и маркетинговыезатраты + ожидаемая прибыль. Розничная) цена (формируется в аптеке) — это цена, по которой

ЛС продаются населению, ЛПУ поштучно или небольшими партиями. Она состоит из оптовой цены + торговой наценки для покрытиярасходов, связанных с реализацией, и получения ожидаемой прибыли. Рыночная цена — это цена, по которой продается товар в условиях данного рынка, может иметь дополнительные надбавки илискидки, размер которых во многом определяется ситуацией, склады-вающейся на рынке, то есть состоянием спроса и предложения.

7. Ценовая политика предприятия

Весь комплекс мероприятий, связанный с формированием ценна ЛС, ИМН и другие товары аптечного ассортимента, принято называть ценовой политикой аптечного предприятия. Ценовая политикаявляется средством достижения целей и интересов предприятия. Правильно выстроенная ценовая политика обеспечивает предприятиюконкурентоспособность на фармацевтическом рынке. В условиях рыночных отношений ценообразование — довольносложный процесс. Суть его заключается в том, чтобы устанавливатьна товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка, покрыть все затраты, добиться получения запланированного объемаприбыли и успешно решать все тактические и стратегические задачи.- соблюдение государственных правовых актов, регулирующихпорядок формирования цен на ЛС;- цены должны обеспечивать организациям возмещение экономически обоснованных затрат, связанных с закупкой, хранением иреализацией лекарственных средств;- цены должны давать возможность организациям получать за-данную величину прибыли на обслуживание вложенного капитала ифинансирование других обоснованных расходов;- ценовая политика должна активизировать покупательскийспрос и обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке. Работа по формированию ценовой политики включает в себя несколько этапов:

1. Постановка целей ценообразования.

2. Выбор методов ценообразования.

3. Разработка механизмов корректировки цен.

8. Ценовая политика аптечных сетей

В настоящее время наблюдается реорганизация фармацевтического рынка: происходит объединение аптечных предприятий в сети. Это обусловлено следующими основными факторами: — консолидация закупок «сетевых» аптек позволяет получатьбольшие оптовые скидки и отсрочки платежей у поставщиков товаров, а крупные сети по значительной части ассортимента могут обеспечивать прямые поставки от производителей;- укрупнение бизнеса позволяет получать более выгодные условия кредитования и других финансовых услуг;- многие элементы хозяйственной и управленческой деятельности (закупка и хранение товаров, организация учета и маркетинговой деятельности, управление персоналом) могут быть централизованы, что ведет к заметному снижению затрат;- активная реклама общесетевой торговой марки позволяетпривлечь в аптеки сети значительное количество дополнительных посетителей. Ценовую политику аптечных сетей регулируют как универсальные приемы ценообразования, так и специфические инструменты, применяемые в сетевой системе торговли. Важным инструментом ценообразования в аптечных сетях является имиджевая раскрутка фирменного брэнда, создающая потенциал повышения цен по сравнению с другими аптеками (при условии конкурентоспособного ассортимента и сервиса).В аптечные сети могут входить аптеки, различающиеся междусобой по локализации, по типу посетителей. Ценовая стратегия в этихаптеках должна быть дифференцированной по каждому сегменту. Поскольку формирование единых цен в подобной ситуации неизбежно приведет к существенным потерям: для части аптек цены окажутсялибо завышенными (что приведет к оттоку клиентуры), либо заниженными (что приведет к недополучению) прибыли. Так, аптеки, которые имеют выгодное расположение (в центральных районах, в местах с высокой проходимостью, при невысоком уровне конкуренции), могут использовать ценовую стратегию"снятия сливок" - повышать цены до нормативных ограничений либоуровня, когда это перестает позитивно сказываться на уровне прибыли. Список используемой литературы1. Управление и экономика фармации: учебник / Под ред. В. Л. Багировой. — М.: ОАО «Издательство «Медицина», 2004. — 720 с.

2. Управление и экономика фармации. В 4 т. Т. 3. Экономика аптечных организаций: Учебник / Под ред. Е. Е. Лоскутовой. — М.:Издательский центр «Академия», 2008. — 432 с.

3. Басовский, Л. Е. Прогнозирование и планирование в условияхрынка: учебное пособие / Л. Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2003. — 260 с.

4. Ковалев, В. В. Финансовый менеджмент: теория и практика. — 2изд., перераб. и доп. / В. В. Ковалев. — М.: ТК Велби, Изд-во

Проспект, 2007. — 1024 с.

5. Ковалев, В. В. Практикум по анализу и финансовому менеджменту. — 2-е изд., перераб. и доп. / В. В. Ковалев. — М.: Финансыи статистика, 2007. — 448 с.

6. Косова, И. В. Механизмы государственного регулированияуправления собственностью аптечных организаций / И. В. Косова // Новая аптека. — 2005. — № 1. — С. 12 — 17.

7. Косова, И. В. Правовые основы предпринимательства в аптечном бизнесе / И. В. Косова // Новая аптека. — 2004. — № 10.- С. 39 — 50.

8. Савицкая, Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственнойдеятельности / Г. В. Савицкая. — М.: ИНФРА-М, 2003. — 303 с.

9. Сердюков, В. А. Финансовый менеджмент: учебное пособие /В.А. Сердюков. — М., 2005. — 172 с.

10. Славич-Приступа, А. С. Ценовая стратегия в аптечном бизнесе /А.С. Славич-Приступа // Российские аптеки, 2004. — № 7. — С.24 — 26.

11. Славич-Приступа, А. С. Ценовое стимулирование лояльностиаптечных покупателей / А.С. Славич-Приступа // Фармацевтический вестник фармации, 2006. — № 21. — С. 30.