Сегмантация и рыночная стратегия фирмы

Выбор стратегии ООО «Часовой завод Мак

Тайм" возможно произвести на основе матрицы БКГ.

В настоящее время на предприятии, как было сказано выше, производят до 90% кварцевых часов. Это делает её долю основной.

Темп роста данного рынка также относительно высок и составляет 10 — 15% ежегодно.

На основе данных показателей мы строим матрицу БКГ (Рис. 2.6).

Доля рынка Высокий Низкий Темп роста 20%

Высокий

10%

Низкий

0%

Рис. 2.

6. Матрица БКГ Таким образом предприятие со своим товаром находится в состоянии «Звезда» — «Дойная корова».

Планирование цены Для разработки ценовой политике ООО «Часовой завод Мак

Тайм" необходимо предварительно сформулировать цели предприятия в отношении цен. В качестве целей ценовой политики мы рекомендуем следующие цели:

1) Увеличение числа потребителей на 20% в течении 2012 г. Для этого мы рекомендуем снизить цену на 5%, что приведет к росту продаж на 12% (с учетом рассчитанной выше ценовой эластичности 2,23). Для достижения заданного объема увеличения числа потребителей необходимо двукратное снижение цены на 5% каждый раз в течение 2013 года.

2) Увеличение объема продаж на 25% в течение 2012 г. и на 50% в течении 1 и 2 квартала 2013 г.

Увеличение объемов продаж на 20% позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.

Это объясняется следующей формулой:

Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где

Δ Оппроцент увеличения объемов продукции;

ΔЦ — процент снижения цены;

ТП — текущий процент предельной прибыли.

С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию ООО «Часовой завод Мак

Тайм" составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:

(5 / 30−10) *100% = 25%

Таким образом, предполагаемое снижение цены не только покроет снижение цены дополнительной валовой прибылью, но и принесет 5% дополнительную валовую прибыль предприятию.

Можно сделать вывод о том, что возможности ООО «Часовой завод Мак

Тайм" устанавливать высокие цены на свою продукцию, сильно ограничены. Это просто приводит (как и происходит фактически сейчас) снижение объемов сбыта и потери собственной доли рынка.

Поэтому вся ценовая политика предприятия должна строится по двум основным направлениям:

Поддержание цен на свою продукцию на существующем в настоящее время уровне (даже при увеличении цен предприятий-конкурентов);

Периодическое 2−5% сокращение цены на свою продукцию.

Это, возможно, достичь двумя основными путями.

Во-первых, это постоянное и систематическое совершенствование технологии часового производства, которое приводит не только к увеличению качественных и технических показателей продукции, но и приводит к снижению себестоимости продукции.

Во-вторых, это более активное использование эффекта масштаба производства и кривой опыта, которые при крупносерийном производстве часов проявляются очень заметно.

Сбытовая политика В настоящее время ассортимент часов, реализуемый в ООО «Часовой завод Мак

Тайм" является одним из самых широких и глубоких среди оптовых предприятий часового профиля города (Фирма занимается оптовыми поставками часовой продукции).

Но в целях достижения поставленных целей его необходимо модифицировать и усовершенствовать, как и все продуктовую политику в целом.

Прежде всего, в поддержку «стратегии широкой дифференциации», к которой необходимо приступить через 1−2 года, когда имидж и широкая известность магазинов будет сформирована и возникнет необходимость в дальнейшем развитии ООО «Часовой завод Мак

Тайм" за счет покупателей со средним и средневысоким доходом, необходимо разработать направления расширения ассортимента товаров. Это можно осуществить за счет добавления к номенклатуре товаров следующих товарных групп и подгрупп:

электронно-механические часы будильники;

часы кулоны;

часы — ювелирные украшения;

настольные и настенные балансовые механические часы;

электронные настольные часы с радио;

шахматные механические и электронные часы;

секундомеры механические;

секундомеры электронные.

При предметном ассортименте часы в ООО «Часовой завод Мак

Тайм" будут представлены по всем подвидам. В целях максимизации текущей прибыли необходимо произвести оценку текущего ассортимента по структуре предоставленных в нем количества товаров и степень (процент) товарооборота приходящуюся на каждую ассортиментную подгруппу.

Политика продвижения Для планирование продвижения необходимо чётко представлять мотивы покупателей в отношении в отношении товаров. Для этого анализа воспользуемся таблицей 2.4

Таблица 2.4

Характеристика целевой группы Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Сегмент «А» и «В» — Женщины среднего возрасте со средними доходами Постоянный мониторинг показателей использования и снижение себестоимости продукции Эксплуатационные и функциональные характеристики оборудования, продолжительность непрерывной работы, отказоустойчивость Высокая степень вовлеценности основанная на долгих партнёрских отношениях. Высокая степень прибыльности целевой группы поскольку мы имеем дело с постоянными партнерами которые готовы платить за качественные характеристики изделия Сегмент «С» — Мужчины среднего возраста с низкими и средними доходами Имиджывые и традиционные мотивы Стоимость Низкая степень вовлеченности В настоящее время ценность относительно не высока. Но в перспективе может стать одной из самых выгодный круп покупателей Задачами продвижения в отношении сегментов покупателей должны стать:

• удержание интереса к товару.

• повышения интенсивности потребления товара.

Для обеспечения продвижения планируется использование следующий средств продвижения (Табл. 2.5).

Таблица 2.5

Выбор вида продвижения и средств продвижения Вид рекламы Целевая группа

(сегмент) TV реклама Печатная в СМИ Печатная

(раздаточная) Личные продажи Интерне т-реклама Методы PR Стимулирование конечно го потреби теля, посредника Оценка затратности целевой группы Сегмент «А» и «В» — Женщины среднего возрасте со средними доходами Активное использование Реклама в местных газетах и федеральных печатных СМИ Использование буклетов, и брошюр, а также комплектов технической документации Основной метод рекламы на данном сегменте Активное использование Использование на выставках и конференциях В основном может быть использование стимулирование посредником и личное стимулирование представителей покупателя Реклама будет облазать средней затратностью поскольку не используется телевидение и радио Сегмент «С» — Мужчины среднего возраста с низкими и средними доходами Использование местного телевидения Реклама в специализированных отраслевых журналах Использование буклетов и листовок Использование личной продажи целесообразно только на последней стадии Использовать ограничено Использование не целесообразно Стимулирование должно быть направлено на промежуточных продавцов Мероприятия будут достаточно затраты, поскольку направлены на различные регионы Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения — лучшее соотношение цена / качество;

Влияющие на принятия решения факторы: Стоимость товара. Качественные характеристики. Надёжность и долговечность. Внешние эстетические показатели. Эксплуатационные свойства и характеристики.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.

Заключение

Основной целью курсовой работы являлось разработка плана маркетинга ООО «Часовой завод — Мактайм» и разработка направлений по её оптимизации. В качестве объекта курсовой работыбыло выбрано промышленное предприятие ООО «Часовой завод — Мактайм». Предметом исследования в курсовой работе выступила система маркетингового планирования.

В курсовой работе были выполнены следующие задачи:

— разработана методика проведения исследований ООО «Часовой завод «Мактайм»;

— проведено исследование основных аспектов деятельности предприятия;

— проведено исследование и анализ внешней среды;

На основании проделанной в первой главе работы можно сделать следующие обобщённые выводы, посвященные изученной теме курсовой.

План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

В основе второй глава курсовой работы лежит коммерческая и сбытовая деятельность конкретного промышленного предприятия выпускающего товары народного потребления — кварцевые и механические часы.

Для того чтобы преодолеть выявленные тенденции и обеспечить успешною разработку плана маркетинга ниже нами предлогаются следующие рекомендации.

1. Принять за основы стратегическую миссию, цели деятельности которые должны лечь в основу маркетингового плана.

2. Деятельность предприятия на рынке должна строиться в соответствии с условиями рынка, на котором оно действует. Товарный рынок может быть охарактеризован на основе анализа рыночных условий и оценки сильных и слабых сторон товара.

3. В работе предложено производственное обеспечение маркетингового плана. По нашему мнению, в течение первого года реализации плана маркетинга нашего предприятия примерный объём сбыта продукции составит 100 тыс. штук. Данная цифра будет выступать в качестве планового задания по сбыту продукции. На основе данного показателя по сбыту продукции необходимо будет установить индивидуальные плановые задания для каждого работника сбытового подразделения.

4. В работе также разработана маркетинговая стратегия предприятия на несколько лет вперёд. На первом этапе деятельности предприятия необходимо ориентироваться на такой тип конкурентного преимущества, как дифференциация. Таким образом, первоначальный функциональной стратегией ООО «Часовой завод — Мактайм» станет сфокусированная стратегия дифференциации.

5. При организации деятельности на предприятии руководство должно ориентироваться на маркетинговые программы, по основным направления маркетинга на предприятии: товар, цена, продвижение и распространение, которые детально сформулированы в п.п. 2.5 данной работы.

Список литературы

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 315 с.

Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. — 2008. — № 4.

Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2007. — 341 с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2000. — 481 с.

Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. — 253 с.

Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2007. — 580 с.

Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2008. — 311 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2000.

Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2007.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2006.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2000. — № 4.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2001.

Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4.

Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2008.

Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2001.

Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 5.

Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.

Харитонов С. В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. — СПб.: Сфера, 2004.

Приложение 1

Рис. 1.

1. Направления классификации стратегий

Рис. 1.

2. Стратегии функционирования Приложение 2

Рис. 1.

3. Классификация и элементы стратегий развития Рис. 1.

4. Процесс формулирования стратегии

Приложение 3

Таблица 2.1

Факторы окружающей среды Группа факторов №

Конкретный фактор Вес группы Вес фактора внутри групп Результирующий вес фактора 1. Политические П1 Развитие внешнеэкономических связей Гоп = 3 бала Гп1 = 3 бал Rп1 = 9 бал П2 Стабильность политической жизни общества Гп2 = 2 бал Rп2 = 6 бал 2. Экономические Э1 Программа поддержки малого предпринимательства Гэ = 5 балов Гэ1 = 3 бал Rэ1 = 15 бал Э2 Достаточно свободный рынок данных услуг Гэ2 = 5 бал Rэ2 = 25 бал Э3 Постепенное улучшение инвестиционного климата в регионе (рост числа клиентов) Гэ3 = 4 бал Rэ3 =20 бал Э4 Рост доступности кредитов Э5 Достаточно высокие ставки налогов Гэ4 = 4 бал Rэ4 = 20 бал 3. Технологические

Т1 Поддержка программы реструктуризации производства в регионе Гт = 3 бала Гт1 = 3 бал Rт1 = 9 бал Т2 Постоянное совершенствование технологического оборудования Гт2 = 5 бал Rт2 = 15 бал Т3 Рост уровня использования информационных технологий и Интернет (рост осведомленности и скорости обслуживания) Гт3 = 4 бал Rт3 = 12 бал 4. Социально-дедемографич.

С1 Сильное расслоение общества по доходам (разница в запросах клиентов) Гс = 2 бала Гс1 = 5 бал Rт1 = 10 бал С2 Динамика изменения населения по возрасту (постепенное старение) Гс2 = 4 бал Rт2 = 8 бал С3 Динамика изменения населения по уровню образования Гс3 = 2 бал Rт3 = 4 бал Приложение 4

Таблица 2.2

Результирующая оценка факторов Фактор среды Вес R (балл) Срочность реагирования Характер изменения Результирующая оценка (балл) П1 9 2 +1 +18 П2 6 1 -1 -6 Э1 15 2 +1 +30 Э2 25 3 +1 +75 Э3 20 2 +1 +40 Э4 20 2 +1 +6 Э5 20 2 -1 -40 Т1 9 1 +1 +9 Т2 15 3 +1 +45 Т3 12 3 +1 +36 С1 10 2 -1 -20 С2 8 1 -1 -8 С3 4 1 +1 +4

Рис. 2.

2. «Профиль среды»

Приложение 5

Анкета.

Уважаемые покупатели! В целях более глубокого и подробного изучения ваших потребностей и запросов в отношении товаров, которые бы более полно отвечали Вашим вкусам, просим Вас ответить на следующие ниже вопросы.

1. Ваш пол?

— мужчины — 60 человек;

— женщины — 90 человек.

2. Ваш возраст?

— 15−20 лет — 10 человек

— 20−30 лет - 20 человек

— 30−40 лет - 35 человек

— 40−50 лет - 45 человек

— 50−60 лет - 20 человек

— старше 60 лет - 20 человек.

3. Ваш уровень доходов?

— низкий — 35 человек;

— низкосредний — 60 человек;

— средний — 25 человек;

— средневысокий — 20 человек;

— высокий — 10 человек.

4. Ваш рабочий статус (категория)?

— рабочие — 30 человек;

— служащие — 50 человек;

— специалисты — 50 человек;

— руководители — 18 человек;

— предприниматели — 2 человека.

5. Ваше семейное положение?

— женат/замужем — 120 человек;

— холост/не замужем — 30 человек.

6. Слышали ли Вы о такой марке часов, как «Мак

Тайм"?

— да — 150 человек;

— нет — 0 человек.

7. Покупали ли Вы раньше часы марки «Мак

Тайм"?

— да — 130 человек;

— нет — 20 человек

8. Какой маркой часов Вы на данный момент пользуетесь?

— «Мак

Тайм" - 30 человек;

— «Чайка» — 34 человека;

— «Восток» — 38 человек;

— другие — 10 человек.

9. Часы какой марки Вы бы хотели приобрести в будущем?

— «Чайка» — 50 человек;

— «Восток» — 40 человек;

— «Полёт» — 20 человек;

— «Луч» — 20 человек;

— «Мак

Тайм" - 10 человек.

10 По каким критериям Вы подбираете себе новые часы?

— на замену вышедшим из строя — 100 человек;

— на замену часов с плохим качеством работы — 35 человек;

— на замену вышедшим из моды — 10 человек.

11 Какими соображениями вы будете руководствоваться при покупке часов?

— экономическими — 32 человека;

— качеством работы и долговечностью — 103 человека;

— престижностью и репутацией торговой марки часов — 15 человек.

12 Какие часы вы предпочитаете?

— механические — 120 человек;

— кварцевые — 30 человек.

Кимбол Б. Торговля: секреты успеха. Американская Ассоциация Маркетинга. — М.: Внешсигма, 2004. -с. 52.

Механика

Кварц

механические часы Кварцевые часы