Разработка управленческого решения при выборе альтернатив стратегии сбыта продукции компании

Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т. е. сочетающими разные направления).

2.

4. Рекомендации по разработке стратегии продвижения при выборе альтернатив стратегии сбыта продукции компании Стратегии продвижения связаны с планированием, реализацией и контролем над коммуникацией с потребителями. Для реализации стратегии в различных комбинациях продвижения могут быть использованы: реклама, личные продажи, методы стимулирования сбыта. Первая стратегическая задача, которую приходится решать в данной области состоит в то, чтобы определить, сколько средств может быть потрачено на программу продвижения определенного продукта/рынка. Следующим шагом является распределение общего бюджета на продвижение продукта между рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Разработанная стратегия решения двух вышеназванных вопросов определяет роль, которую будут играть разные инструменты продвижения в конкретной ситуации.

Для создания эффективных программ продвижения необходима четкая формулировка целей и определение целевых групп потребителей. Другими словами, одного лишь проведения рекламных компаний и найма нескольких торговых представителей для посещения клиентов может быть недостаточно. Для достижения желаемого результата следует разработать интегрированный план коммуникаций, включающий различные методы продвижения товаров, для того, чтобы у потребителей сложились долгосрочные доверительные отношения с компанией. Программы продвижения товаров должны быть четко скоординированы с решениями в области выбора продуктов, определения цен, организации систем распределения.

Помимо стратегических проблем, упомянутых выше, также рассматриваются стратегические аспекты проведения рекламных кампаний и организации личных продаж. Из стратегических аспектов рекламы рассматриваются стратегические подходы к выбору средств распространения рекламы и к стратегическому выбору содержания рекламных сообщений.

Разработка стратегии продвижения товаров. Объем средств, который компания может затратить на весь комплекс продвижения товара, включающий рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, довольно сложно определить. Не существует единого, неизменного стандарта, который служил бы показателем необходимого уровня расходов на продвижение в каждой конкретной ситуации продукт/рынок. Это связано с множеством факторов, влияющих на оптимальный размер расходов на продвижение.

Подходы к оценке затрат на программы продвижения товаров:

Методы определения бюджета на программы продвижения в процентах от суммы продаж Метод «израсходуем столько, сколько сможем»

Метод конкурентного паритета Разработка бюджета «исходя из целей и задач»

Следующий комплекс маркетинговых мероприятий в сфере продвижения товаров связан с распределением усилий между тремя направлениями: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Под рекламой будем понимать неличную форму передачи информации с помощью различных средств массовой информации (радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама, рассылка по почте). При этом коммуникация или содержание сообщения идентифицируется со спонсором, который оплачивает услуги средств массовой информации.

Под личными продажами будем понимать непосредственное взаимодействие продавцов, торговых представителей с конечными потребителями. В отличие от рекламы, в процессе личных продаж предполагается двусторонний обмен информацией от представителя компании/продавца к потребителю и обратно. Все другие формы коммуникации с потребителями объединим под общим названием стимулирование сбыта. Таким образом, к методам стимулирования сбыта могут быть отнесены: распространение купонов, бесплатная раздача образцов продукции, демонстрация продуктов в магазинах, участие в выставках, организация лотерей и конкурсов, торговые скидки, специальные программы стимулирования дилеров и продавцов, бесплатная упаковка, рекламное оформление торговых точек.

В последние годы возникли новые формы коммуникации с потребителями. Среди них можно выделить спонсорство, бесплатные паблисити, телемаркетинг, организацию демонстрационных залов.

Для выбора комбинации методов продвижения, в наибольшей степени соответствующих ситуации для конкретного продукта/рынка, следует рассмотреть множество факторов.

Факторы, связанные с самими продуктом: тип продукта; оспринимаемая степень риска; товары длительного (кратковременного) пользования; характерный размер покупок.

Факторы, связанные с рынком: этап жизненного цикла продукта; доля рынка; степень концентрации в отрасли; интенсивность конкуренции в отрасли; перспективы изменения спроса;

Факторы, связанные с потребителями: домашние хозяйства/коммерческие предприятия; количество потребителей; концентрация потребителей Факторы, связанные с бюджетом: Финансовые ресурсы организации; Установившиеся традиции/нормы в распределении средств на продвижение Факторы, связанные с комплексом маркетинга: соотношение цена/качество; стратегия продвижения; жизненный цикл торговой марки; географический охват рынка

Заключение

Процесс принятия решения — это преобразование исходной информации (информации состояния) в выходную информацию (информацию управления). Решение может быть формальным и творческим. Принято считать, что если преобразование информации выполняется с помощью математических моделей, то выработанное решение считается формальным, если решение появляется в результате скрытой работы интеллекта человека, принимающего решение, то оно — творческое.

Большинство методов имеет универсальный характер, однако их группировка направлена на систематизацию совокупности методов, для упрощения процесса знакомства с ними, а также для удобства их практического применения.

Для разработки управленческого решения при выборе альтернатив стратегии сбыта продукции компании в первую очередь необходимо сгенерировать стратегические альтернативы. При генерации альтернатив нужно выбирать такие стратегии, которые соответствовали бы миссии и целям организации.

Для начала необходимо определить стратегические альтернативы:

Основные разновидности продуктовой стратегии: стратегия позиционирования продукта; стратегия перепозиционирования продукта; стратегия конкурирующих продуктов; снятие разработки дизайна продукта; стратегия снятия продукта с производства; стратегия инновации; стратегия обеспечения качества продукта.

В рамках стратегии распределения решаются вопросы путей, посредством которых продукты компании поступают к конечным потребителям. При этом употребляется термин «каналы распределения». Каналы распределения представляют собой организованные структуры торговых посредников разных видов, которые обеспечивают движение продуктов от производителя к потребителям в пространстве и времени.

Можно выделить следующие стратегии ценообразования: стратегия высоких цен; стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); стратегия низких цен (стратегия «прорыва» на рынок); стратегия стимулирующего ценообразования; стратегия дифференцированных цен; стратегия ассортиментного ценообразования; стратегия ценополитического выравнивания (балансирования) Стратегии продвижения связаны с планированием, реализацией и контролем над коммуникацией с потребителями.

Список литературы

Алдер Г. Менеджмент будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.

Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2009.

Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.

Деккер Я. «Стратегический маркетинг: Теория и практика», Центр маркетинга, 2009 г.

Денни Р. Есть контакт! Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. — СПб.: Питер, 2010.

Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: Эксмо, 2009.

Шнаппауф А. Практика продаж. Справочное пособие / Пер. с нем. Н. А. Врублевской. — М.: Интерэксперт, 2011.

Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А.

В. Бугаева и др. — СПб.: Питер, 2009.

Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2009 с. 97

Денни Р. Есть контакт! Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. — СПб.: Питер, 2010. с. 48

Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. с. 108

Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. с. 109

Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. с. 111

Шнаппауф А. Практика продаж. Справочное пособие / Пер. с нем. Н. А. Врублевской.

— М.: Интерэксперт, 2011. с. 133

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. с. 128

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. с. 129

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011. с. 129

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011. с. 131

Рис. 2.

1. Древо задач разработки управленческого решения

Разработать мероприятий для реализации маркет. стратегии

Разработатьстратегию продукта

Разработать стратегию распределения

Разработать стратегииюпродвижения

Разработать стратегиию ценообразования Оценить стратегию позиционирования

Разработать стратегию снятия продукта с производства Разработатьстратегию дизайна продукта Разработатьстратегию конкурирующих продуктов Применить методы составления целевой аудитории

Применить методы оценки положения бренда

Разработатьстратегию обеспечения качества продукта Использовать методы планирования в маркетинге

Изменить механизм принятия решения о новой коллекции

Методы усиления контроля дизайна

Повысить профессиональный уровень дизайнера

Методы оценки эффективности производства

Ведение учета эффективных моделей

Методы выявления и учета брака Принятие мер по повышению качества

Выбрать оптимального канала распределения

Выбрать оптимального метода распределения

Проведение сравнительного анализа альтернатив

Выбор с помощью метода экспертных оценок

Разработка методики оценки кандидатов

Проведение сравнительного анализа альтернатив Выбор с помощью метода экспертных оценок Выбор оптимальной стратегии с помощью разработки стратегических альтернатив

Взвешенная оценка стратегических альтернатив

Разработать мероприятия по продвижению продукта

Разработать рекламную стратегию

Разработать стратегию личных продаж

Разработать стратегию стимулирования продаж

Способы развития сайта

Создание недорогой рекламы

Спонсорство молодежной сборной

Увеличение внимания этой стратегии

Разработать модели поведения для менеджеров по продажам

Выбор оптимальных видов стимулирования сбыта

Внедрение мероприятий по стимулированию сбыта

Кол-во Покупателей, %

Ориентация на изменения Склонность к инновациям

Ориентация на традиции Склонность к консерватизму

Инноваторы

2,5%

Ранние последователи

13,5%

Раннее большинство

34%

Позднее большинство

34%

Отстающие потребители

Кол-во Покупателей, %

Ориентация на изменения Склонность к инновациям

Ориентация на традиции Склонность к консерватизму

Инноваторы

2,5%

Ранние последователи

13,5%

Раннее большинство

34%

Позднее большинство

34%

Отстающие потребители

16%