Манипулирование сознанием и поведением студентов МГИМО по средствам рекламы (телевизионной)

То есть, с помощью такого рода способов воздействия реклама способна манипулировать сознанием и поведением студентов.

Таблица 22

Хотели бы вы изменить что-либо в телерекламе? Если да, то что именно Вам хотелось вы изменить в телерекламе? Количество студентов В %

(от общ. колич) 2 курс 3 курс 4 курс Её количество 16 12 18 46% Её качество 6 6 9 21% Ценности, пропагандируемые в рекламных роликах 2 3 5 10% Другое 4 8 11 23%

Таким образом, на основе опроса можно сделать вывод, что респондентов раздражает и вызывает недовольство количество и качество рекламы. В графе «другое» отмечено, что именно хотелось бы изменить в телерекламе: напористость и агрессивность в рекламе, откровенное навязывание товара в рекламе, глупость в рекламе, когда она слишком примитивная «до скукоты», преувеличение достоинств товара, фальшивость и неумелая, неестественная игра героев, шаблонность подходов к сюжету рекламного ролика, слишком длинные рекламные ролики.

На вопрос, какой, на взгляд респондентов, должна быть идеальная реклама, высказаны в основном следующие пожелания:

— повысить ответственность рекламодателей, особенно при рекламировании лекарственных средств;

— оригинальность, нестандартность, необычность сюжета;

— полезность информации;

— адекватность и четкость предоставляемой информация, без преувеличений и нарочитого восхваления;

— повысить эстетическую сторону рекламных роликов (качество съемки и игры героев рекламного ролика);

— новизна рекламных роликов;

— гармоничное сочетание сюжета, музыки, слов.

Выводы.

Проведенное эмпирическое исследование дало ответ на поставленные исследовательские вопросы и подтвердило гипотезу исследования: существуют методы и приемы эффективного манипулирования сознанием и поведением студентов МГИМО посредством телевизионной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Задача воздействия рекламы на человека, как на потенциального потребителя, продиктована коммерческой целевой задачей рекламы — способствовать реализации товара. Поэтому эффективность рекламы оценивается с точки зрения того, насколько она оказывает воздействие на человека. Социально-психологическая сущность рекламы проявляется в применении социально-психологических закономерностей воздействия на аудиторию при составлении и производстве рекламного сообщения.

Рекламное сообщение обращается к потребностной сфере человека, выражающейся в желаниях. В рекламе апеллируют к нескольким сферам человеческой психики: эмоциям и чувствам, социальным установкам и социальному самочувствию человека, мировоззренческим установкам. Эффективность рекламных технологий основана на знании закономерностей человеческой психологии, воздействию на нее различных средств. В арсенале рекламистов известные из психологии методы воздействия — информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.

Воздействие в рекламе может осуществляться на разных уровнях языка, с помощью применения различным коммуникативных стратегий, а также путем задействования невербальных средств: жестов, поз, мимики; изображений, музыкальные средства.

Проведенное эмпирическое исследование дало ответ на поставленные исследовательские вопросы и подтвердило гипотезу исследования: существуют методы и приемы эффективного манипулирования сознанием и поведением студентов МГИМО посредством телевизионной рекламы.

Тема исследования представляется весьма перспективной, так как можно сделать вывод о том, что современные рекламисты в недостаточной мере учитывают психологические закономерности, недооценивают все составляющие рекламного воздействия — когнитивную, эмоциональную, мотивационную.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков// Человек. — 2003. — №.

1. — С. 17−34.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. — М: Приориздат, 2005

Попова Е.С., Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. — Екатеринбург, 2002. — № 24. — с. 276−288

Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. — СПб: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007.

Доценко В. Л. Психология манипуляции. — М.: 1996.

Зазыкин В.Г., Психология в рекламе. — М.: Дата

Стром, 1992.

Кабаченко Т.С., Методы психологического воздействия. — М.: Педагогическое общество России, 2000.

Кара-Мурза С. Власть манипуляции. М., 2007.

Лебедев-Любимов А.Н., Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал, № 4, 2000. — С. 26−39.

Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе — взгляд с позиции потребителя // «Маркетинг в России и Зарубежом». — 2004. — № 4. — С. 29−35.

Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // сб. Психология и психоанализ рекламы под ред. Д. Я. Райгородского. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск, 2007.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Бератор, 2003.

Чалдини Р. Психология влияния. — СПб: Питер, 2006.

ПРИЛОЖЕНИЕ Дорогие друзья!

Студенты факультета Международной журналистики МГИМО проводят исследование, направленное на изучение влияния телерекламы на молодежь.

Приглашаем Вас принять участие в нашем опросе.

Правила заполнения анкеты: выберите соответствующий вариант ответа и обведите в кружок его код (цифры справа).

Благодарим за участие!

A1. Как часто Вы смотрите телевизор?

Практически каждый день 1

2−3 раза в неделю 2

Реже, чем, раз в неделю 3

Практически никогда 4

A2. Как вы обычно поступаете, когда в эфире появляется рекламный блок?

С интересом просматриваю ролик 1

Выключаю звук 2

Занимаюсь своими делами 3

Переключаю канал 4

Другое (поясните, что именно)___________________________

A3. Если Вы смотрите рекламу, то зачем? (выберите не менее 3-х вариантов ответа) Узнать о товарных новинках 1

По профессиональным соображениям 2

Лень переключать телеканал 3

Из любопытства 4

Не задумывался над этим 5

Другое (поясните, что именно)_____________________

A4. Скажите, пожалуйста, насколько нижеприведенные суждения о рекламе соответствуют вашему мнению (где 1 — полностью не согласен, 5 — полностью согласен).

1. Реклама способствует росту продаж товара 1 2 3 4 5 2. Реклама — это необходимый атрибут современных компаний и фирм 1 2 3 4 5 3. Эффективность рекламы меньше, чем средства, на нее затрачиваемые 1 2 3 4 5 4. Реклама — бесполезная вещь, хороший продукт будет куплен и без нее 1 2 3 4 5 5. Реклама оказывает негативное влияние на поведение и психику людей? 1 2 3 4 5 6. Внимания заслуживают только активно прорекламированные товары 1 2 3 4 5 7. Человек способен изменить свои предпочтения под воздействием рекламы 1 2 3 4 5 8. Реклама сегодня является своего рода искусством 1 2 3 4 5

А5. Случалось ли вам пользоваться услугами или покупать товары, знакомые вам по рекламным роликам? И если да, то, как часто?

Не случалось 1

Редко 2

Часто 3

Затрудняюсь ответить 4

В1. Что может повлиять на выбор купленного вами товара?

(выберите не менее 3-х вариантов ответа) Новизна 1

Цена 2

Качество 3

Внешний вид, оформление, упаковка 4

Страна-производитель 5

Фирма-производитель 6

Мода на данный товар, престиж 7

Возможность купить без поиска и без очереди 8

Привычка покупать именно этот товар 9

Понравившийся рекламный ролик 10

Появление в рекламе товара знаменитости 11

Рекомендация друзей и знакомых 12

Другое (поясните, что именно)_____________________

В2. При наличии выбора между двумя аналогичными товарами Вы предпочтете:

Рекламируемый, но более дорогой товар 1

Неизвестный товар, но по более низкой цене 2

В3. Хотелось ли вам когда-нибудь походить на героя понравившегося вам ролика?

Да 1

Нет 2

Не знаю 3

В4. К чему вас побуждает реклама?

(выберите не менее 2-х вариантов ответа) Купить рекламируемый товар 1

Сменить образ жизни 2

Выключить телевизор 3

Включиться в рекламный процесс и улучшить его 4

Никогда не покупать рекламируемый товар 5

Другое (поясните что именно)_____________________________

B5. Стилю жизни, пропагандируемому каким рекламным роликом, Вам хотелось бы следовать? (выберите не более 3-х вариантов ответа) Актимель 1

Пиво «Efes Pilsner» 2

Кот Феликс из Феликс 3

Кубики «Кнорр» 4

Кофе Нескафе 5

Иммунеле 6

Твикс 7

Чипсы Lay’s 8

Майонез «Слобода» 9

HiSky 10

Натс 11

Пиво Коzel 12

«Орбит» 13

Иогурты Valio 14

Карта Visa 15

Другое (поясните, что именно)_______________________________

B6. Какой рекламный слоган вы употребляете в своей речи?

(выберите не менее 3-х вариантов) Здоровье только радует 1

Для тех, кто удачно женился 2

Так вкусно, что усики оближешь 3

Проснись для жизни! 4

Нам важно то, что Вам важно 5

Жить безумно интересно 6

Это не наш номер! 7

Хотите жить долго? 8

Заряжай мозги по-новому 9

Сделай паузу, скушай Твикс 10

Никакой 11

Другое (поясните, что именно)________________________

В7. Какой рекламный слоган мог бы стать вашим девизом?

(выберите не менее 3-х вариантов) Здоровье только радует 1

Для тех, кто удачно женился 2

Так вкусно, что усики оближешь 3

Проснись для жизни! 4

Нам важно то, что Вам важно 5

Жить безумно интересно 6

Это не наш номер! 7

Хотите жить долго? 8

Заряжай мозги по-новому 9

Сделай паузу, скушай Твикс 10

Никакой 11

Другое _________________________

________________________________

B8. В какой мере вы доверяете или не доверяете рекламе?

Полностью доверяю 1

В основном доверяю 2

Отчасти доверяю, отчасти нет 3

В основном не доверяю 4

Совсем не доверяю 5

Затрудняюсь ответить 6

B9. Считаете ли Вы, что телереклама необходима для Вас, чтобы ориентироваться рынке товаров и услуг?

Да 1

Нет 2

Не задумывался об этом 3

В10. Как часто вы покупаете перечисленные ниже товары?

Никогда Иногда Часто Затрудняюсь ответить 1. Актимель 1 2 3 4 2. Активия 1 2 3 4 3. Сникерс 1 2 3 4 4. Кубики «Кнорр» 1 2 3 4 5. Клинское 1 2 3 4 6.

N uts 1 2 3 4 7. V alio 1 2 3 4 8. Кофе Нескафе 1 2 3 4 9. Пиво «Коzel» 1 2 3 4 10. Спортивная одежда и обувь Adidas 1 2 3 4 11. Жевательная резинка Орбит 1 2 3 4 12. Сок 1 2 3 4 13. S

avage 1 2 3 4 14. Чипсы Lay’s 1 2 3 4

B11. Часто ли случается, что вам в голову западает какой-нибудь слоган, картинка или мелодия из рекламы?

Часто 1

Бывает 2

Редко 3

Практически никогда 4

B12. К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3-х вариантов) Улучшение состояния экономики 1

Падения спроса на нерекламируемые товары 2

Качество продукта отойдет на второй план 3

Дополнительный источник дохода для государства 4

Улучшится осведомленность потребителей о различных товарах 5

Не задумывался об этом 6

С1. Знакомы ли вам ниже перечисленные рекламные ролики? И если да, то насколько они вам понравились?

Не понравился В чем-то понравился, в чем-то нет Понравился Не знаком 1. «Я так мало не буду» (сок) 1 2 3 4 2. Пиво «Efes Pilsner» 1 2 3 4 3. Кот Феликс — корм «Феликс» 1 2 3 4 4. Кубики «Кнорр» 1 2 3 4 5.

Кофе Нескафе 1 2 3 4 6. Натс — заряжай мозги по-новому 1 2 3 4 7. Майонез «Слобода» — для тех кто удачно женился 1 2 3 4 8. «Присоединяйтесь к нам — здоровым людям!» («Актимель») 1 2 3 4 9.

Турбослим — худей с ним 1 2 3 4 10. «Орбит» — спасатели 1 2 3 4 11. Пиво Коzel — вожак чешского пива 1 2 3 4 12. Твикс — цирк 1 2 3 4 13. Иогурты Valio — цветы коровам 1 2 3 4 14. Чипсы Lay’s — Аршавин 1 2 3 4

С2. На что Вы обращаете внимание в рекламных роликах? (выберите не более 3-х вариантов) Рекламируемый товар 1

Музыкальное сопровождение 2

Весь ролик в целом 3

Сюжет 4

Слоган 5

Персонажи 6

Другое (что именно)___________________________________

С3. Рекламные ролики с какой тематикой вам нравятся? (выберите не более 3-х вариантов ответа) Юмористические 1

Красивые 2

Эротические 3

С детьми и животными 4

Интеллектуальные 5

Необычные 6

Экстремальные 7

С4. Какие чувства у вас возникают при просмотре рекламы? (Укажите не менее 2-х вариантов ответа) Интерес 1

Раздражение 2

Радость 3

Мое состояние не меняется 4

Другое ______________________________

C5. Какие из нижеперечисленных героев рекламных роликов кажутся вам наиболее яркими и оригинальными? (Выберете не менее 3 вариантов) Кот Феликс из рекламы Феликс 1

Иван Ургант из рекламы Актимель 2

Леонов из рекламы Кофе Нескафе 3

Девочки из рекламы майонеза «Слобода» 4

Пиво Коzel — вожак чешского пива 5

Девушка из рекламы Турбослим — худей с ним 6

Финн из рекламы йогурта Valio 7

Mr. Proper 8

«Орбит» — спасатели 9

Аршавин из рекламы чипсов Lay’s 10

Павел Воля из рекламы сухариков 11

Другое (поясните, что именно)

____________________________________________________________

D1. Хотели бы вы изменить что-либо в телерекламе?

Да 1

Нет 2

D2. Если да, то что именно Вам хотелось вы изменить в телерекламе?

Её количество 1

Её качество 2

Ценности, пропагандируемые в рекламных роликах 3

Другое (что именно?)_______________________________

D3. Какой, на ваш взгляд, должна быть идеальная реклама?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

E1. Ваш род занятий связан с рекламной деятельностью?

Да 1

Нет 2

E2. Сколько Вам полных лет?

______________________

E3. Ваш пол М 1

Ж 2

Е4: Ваш курс

______________________

Е5. Форма обучения

______________________

Е6. Ваш факультет

______________________

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!

Доценко В. Л. Психология манипуляции. — М.: 1996, с. 17.

Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations. — СПб: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007, с. 32.

Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков// Человек. — 2003. — №.

1.

См. Кара-Мурза С. Власть манипуляции. М., 2007.

Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. — Екатеринбург, 2002. — № 24, с. 280.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск, 2007, с.

36.

Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков// Человек. — 2003. — №.1, с. 21.

Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. — Екатеринбург, 2002. — № 24, с. 281.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Бератор, 2003, с.

147.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. — М: Приориздат, 2005, с.

78.

Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // сб. Психология и психоанализ рекламы под ред. Д. Я. Райгородского. — Самара: БАХРАХ-М, 2001, с. 7.

См. Феофанов О. А., Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Зазыкин В.Г., Психология в рекламе. — М.: Дата

Стром, 1992, с. 9−11.