Методы оценки эффективности рекламы

Активное продвижение ООО «Континент» на локальных рынках присутствия осуществляется посредством ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов компании через средства массовой информации.

Цели продвижения:

Расширение рынков сбыта продукции компании;

Формирование бренда торгового дома;

Создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламной компании:

ООО «Континент» — поставщик высококачественной продукции для малоэтажного и индивидуального домостроения с налаженной системой сервиса.

Целевой аудиторией воздействия являются:

Строительные бригады и компании Физические лица, осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.

Ключевые направления продвижения:

1. Реклама:

Размещение наружной рекламы;

Реклама в печатных профильных СМИ;

Реклама на радио;

Разработка сайта компании.

2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках (на локальных рынках присутствия).

3. Стимулирование сбыта:

Прямые, комплексные продажи;

Стимулирование конечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);

Стимулирование собственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций, соревнований);

Печать информационных листовок о компании /продукте;

Проведение акций для клиентов.

4. PR:

Имиджевые статьи;

Пресс — конференции, семинары для клиентов;

Сувенирная продукция;

Создание бренда ООО;

Promo — мероприятия по открытию новых магазинов.

Разработка единого фирменного стиля оформления магазинов.

Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пик рекламной активности соответствует весенне — летнему сезону.

Рис. 2.1Анализ структуры продаж по филиалам

Основную долю в продажах ООО «Континент» занимает филиал Архангельский — 37%, Коми, Карелия — 12%, Новгород — 7%.

Таблица 2.3

Расчет доли компании ООО «Континент» на рынке Ассортимент Ленинградская область Республика Коми Архангельская область Новгородская область Республика Карелия объем локального рынка, руб. 148 628 109 141 740 447 159 150 249 58 255 942 113 904 842 годовой товарооборот компании, руб. 19 432 464 12 492 468 9 502 394 4 817 452 1 890 855 доля компании на рынке, % 13,07% 8,81% 5,97% 8,27% 1,66%

Основными маркетинговыми целями рекламной компании на 2009 год были:

Увеличение доли на рынке на 18%

Увеличении торговой наценки для категории «физические лица» на 3%

Повышение объема дохода на 22%

Повышение рентабельности на 12%

Порядок формирования рекламного бюджета ООО «Континент» на 2009 г.:

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Для ООО «Континент» бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов — метода фиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) и метода на основе целей и задач.

Реклама в СМИ Газеты

1 мес. — 5500 руб Спец. журналы

1 мес. — 3600 руб Реклама на троллейбусах:

1 мес. — 20 526 руб.

Реклама на TV

Стоимость изготовления ролика: 570 000 руб.

Канал вещания: 21 (дециметровый) ТНТ — Развлекательный канал для молодежи и женщин.

Целевая аудитория: -18−45 лет. доля женщин составляет 55%. мужчин -45%.

Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам с допустимой погрешностью ± 15%, при покупке в месяц менее 75 GRP (30″), посткампейн не производится.

Стоимость 1 GRP для спота 30 сек. для фиксированного графика при соотношении размещения в офф-тайм — 50%, 1 GRP — 95.000 (март)

1 мес. — 1 187 500 руб.

Окончательная стоимость услуг по размещению рекламы формируется на договорной основе.

Реклама в Интернете:

размещение баннера 100×100 на главной странице

1 мес. — 600 рублей в месяц.

Таким образом, бюджет рекламной компании на месяц составит:

1 787 256 руб. без НДС.

Медиаплан на рекламную компанию приведен в приложение.

Экономическую эффективность торговой рекламы оценим по следующим критерием:

1) размер дополнительного товарооборота — Эт= Тр — То/100 = 2 950 067 руб.

2) рекламная рентабельность Р=(П/И)*100 = (1 108 100/1 787 256)*100 = 62%,

где Р — рекламная рентабельность, %;

П — дополнительная прибыль, руб.;

И — рекламные издержки, руб.

Таким образом, рекламная компании являлась эффективность.

Заключение

Реклама (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame» — рекламировать) — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т. д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т. д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т. д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т. д.

Для реализации миссии компании необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению как продукции, так и самой компании в целом. Активное продвижение ООО «Континент» на локальных рынках присутствия осуществляется посредством ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов компании через средства массовой информации.

Цели продвижения: Расширение рынков сбыта продукции компании; Формирование бренда торгового дома; Создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламной компании: ООО «Континент» — поставщик высококачественной продукции для малоэтажного и индивидуального домостроения с налаженной системой сервиса.

Целевой аудиторией воздействия являются:

Строительные бригады и компании Физические лица, осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.

Ключевые направления продвижения:

1. Реклама:

Размещение наружной рекламы;

Реклама в печатных профильных СМИ;

Реклама на TV;

Интернет.

2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках (на локальных рынках присутствия).

3. Стимулирование сбыта:

Прямые, комплексные продажи;

Стимулирование конечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);

Стимулирование собственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций, соревнований);

Печать информационных листовок о компании /продукте;

Проведение акций для клиентов.

4. PR:

Имиджевые статьи;

Пресс — конференции, семинары для клиентов;

Сувенирная продукция;

Создание бренда ООО.

Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пик рекламной активности соответствует весенне — летнему сезону. Основными маркетинговыми целями рекламной компании на 2009 год были:

Увеличение доли на рынке на 18%

Увеличении торговой наценки для категории «физические лица» на 3%

Повышение объема дохода на 22%

Повышение рентабельности на 12%

Для ООО «Континент» бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов — метода фиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) и метода на основе целей и задач.

Таким образом, бюджет рекламной компании на месяц составит:

1 787 256 руб. без НДС.

Проведены анализ рекламной деятельности ОО «Континент» в 2009 г. позволяет сделать вывод об ее эффективности.

Список литературы

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.

Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А. В. — СПб.: Питер, 2009.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы — М.: Фин. и стат, 2008.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2008

Годин А. М. Маркетинг — М.:ИДДК, 2009

Данилова А. Г., Матвеева Л. В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях» // Психологический журнал. 2008. № 8

Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2009.

Кинан К. Решение проблем, М.: Эксмо, 2010.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2009.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 2008.

Лебедев А. Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал. 2009. № 4

Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2006.

Маркетинг: учебник / Под.ред. А. М. Романова.

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.

Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2008.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007.

http:// www. psy-wings.narod.ru

http:// www.enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html

http:// www. advertology.ru

http:// www.advesti.ru/publish/osn/200 405_social/

http://wiki.sovetnik.ru/index.php?title

http://pro-consulting.com.ua/market_research/metodika_research/

http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=34

http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379

Приложение

Август 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Реклама в СМИ + + + + Реклама на троллебусах + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Реклама на TV + + + + + + + + + + + + + Реклама в Интернете + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2008. с. 12

http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

с. 59

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007. с. 102

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 с. 211

Годин А. М. Маркетинг — М.:ИДДК, 2009 с. 133

Лебедев А. Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал. 2009. № 4 с. 33

Годин А. М. Маркетинг — М.:ИДДК, 2009 с. 135

Назначение рекламы

Привлечение клиентов

Анализ рынка

Создание условий достижения успеха в бизнесе Имиджевой рекламой

Корпоративной рекламой

Привлечением новых клиентов

Переманиванием клиентов других фирм

Влиянием на конкурентные предпочтения

Расширением видов рекламы и информации

Оценка конъюнктуры продукции

Оценка конъюнктуры производителей

Выявление лидеров и конкурентов

Анализ по брендам

Выявление уровня цен

Выявление уровня качества и сервиса

Раскрутка фирмы или филиала

Продвижение торговой марки

Формирование тактики цен

Уменьшение влияния конкуренции

Занятие лидирующего положения

Занятие новой ниши на рынке

Комплексное воздействие