Виды и жанры PR-текстов

PR-тексты могут распространяться разными способами:

• 1. Через СМИ;
• 2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
• 3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

• 1. формирование и поддержание положительного имиджа;
• 2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
• 3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
• 4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
• 5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
• 6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам[6]:

• 1. По степени их «подготовленности» к публикации:
  • а) базисные:

первичные — это собственно сами PR-тексты:

— простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,.

• — приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
• — комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
• — медиа-тексты — журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
• б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
• 2. По жанрам
• а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
• б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
• в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
• г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
• д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Обилие новых форм PR-текстов провоцирует попытки их систематизации. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Пару лет назад никто и не слышал о PRрелизах. PR-тексты приобретают новые формы, которые требуют научного осмысления. Выделяют следующие жанры PR-текстов:

• — оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
• — исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
• — фактологические жанры: факт-лист, биография;
• — исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
• — образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Таблица 1.

Особую актуальность сегодня приобретает вопрос осмысления развития PR-текстов в контексте дигитализации и интернетизации информационного пространства.

С возникновением глобального интернет-пространства возросла скорость работы журналистов, изменились сроки и частота сдачи материалов. Важно, что такой канал массовой информации, как интернет, влияет не только на форму, скорость передачи информации, но и на ее содержание. Если раньше редакторы и журналисты пытались привлечь внимание броскими заголовками (игрой слов, аллитерациями, аллюзиями и пр.), то сегодня процесс создания заголовков детерминирован требованиями поисковых машин. Важной чертой коммуникации в Интернете является интерактивность адресата: «Для читателя/адресата гипертекста его прочтение и восприятие является процессом активной деятельности по воссозданию авторской версии гипертекста благодаря включенным автором-адресантом ссылкам (гиперссылкам) на иные информационные источники (тексты, файлы мультимедиа), и по созданию нового текста с расширением ряда ссылок, то есть и для адресата гипертекст есть авторский процесс создания нового гипертекста"[12].

Сегодня можно выделить следующие основные тенденции по изменению форматов PR-текстов:

• — Массовые коммуникации сегодня детерминированы интернетизацией и дигитализацией, что существенно сказывается на типах текстов: возрастает количество новых интернет-форматов фиксации PR-информации, которые требуют научного осмысления. Вместе с тем традиционные типы текстов, описанные у отечественных авторов по связям с общественностью, видоизменяются, попадая в интернет-среду. Современный пресс-релиз, если он создается на компьютере и распространяется по электронной почте, может включать ссылки на официальный сайт корпорации, позволяющие перейти прямо из пресс-релиза в окно интернет-сайта корпорации, а также ссылки на любой другой ресурс, который может предоставить в распоряжение журналиста дополнительные сведения. Это могут быть ссылки на видеохостинг, где можно посмотреть, к примеру, видеоматериал с предыдущей акции или видеообращение руководителя компании, а могут быть ссылки на аудиофайлы, например с прошедшего концерта. Контакты ответственного лица включают уже не только мобильный телефон и адрес электронной почты, но и номер службы мгновенного обмена сообщениями ICQ, которая упрощает процесс общения и делает его менее формальным. Таким образом, PR-текст расширяется до мультимедийного сообщения. Это происходит в силу того, что канал коммуникации во многом определяет его содержание.
• — Диверсификация типов текстов по целевым аудиториям и функциональным назначениям: наряду с пресс-релизом для журналистов специалисты по связям с общественностью выпускают IR-релизы (Investor Relations release), релиз для потребителей (direct-to-consumer release). Каждой целевой аудитории — свое сообщение. Интернет-среда дает возможность общаться с потребителями без посредников (СМИ), поэтому возникает необходимость в создании новых типов тестов, таких, как релиз для потребителей.

В связи с тем, что сегодня происходит диверсификация типов PR-текстов по целевым аудиториям, представляется целесообразным в основу классификации PR-текстов положить «тип адресата».

Основная задача службы по связям с общественностью предприятия — выстроить взаимовыгодные, гармоничные отношения со всеми заинтересованными сторонами. Одним из основных критериев эффективной коммуникации является правильное представление об аудитории, ее интересах и предпочтениях. Прежде чем начинать коммуникацию, необходимо четко определить круг заинтересованных лиц, с которыми корпорация хочет выстроить гармоничные отношения. Исходя из предпочтений потенциальной аудитории, стоит выбирать канал коммуникации и тип PR-текста. С этой точки зрения выбор критерия «аудитория» для типологизации PR-текстов является наиболее оптимальным.