Цвет и цветообозначения в рекламе

Так, в рекламе одежды и обуви приводится изображение стопки блузок или платьев и т. п. с надписью конкретного цветонаименования, или показан модельный ряд обуви с обозначением цвета на каждой паре. В сфере декоративной косметики представлены иллюстрации целого ряда губных помад, теней, тональных кремов и т. п. с названием цвета на них (рис. 22). В рекламе автомобилей можно увидеть несколько марок легковых машин (или только дверцы этих автомобилей), рядом с изображением которых указаны цветовые термины.

В рекламе мебели цветообозначение иногда представлено рядом с изображением дивана, шкафа и т. п. В сфере текстильных хозяйственных предметов цвет часто указан на полотенцах, лежащих в стопке; или на отвороте ковриков.Рис. 22 Цветообозначение указано на самом предмете3.

Цветообозначение не сопровождается иллюстративным материалом. При этом в рекламных текстах говорится, что конкретный предмет можно приобрести (заказать) в следующих цветовых оттенках, и затем приводится ряд цветообозначений, или представлена таблица с названиями товаров и их цветов. Такой способ демонстрации цветообозначений часто используется в компьютерной рекламе, а также в печатных изданиях небольшого объема типа проспектов, буклетов, которые содержат минимум информации о рекламируемых предметах. Однако, и в более объемных типах рекламных изданий, таких как каталоги и журналы фирм, часто приводится рекламная статья, описывающая достоинства предлагаемых товаров, их параметры, в том числе наименования цвета, которые чаще всего перечисляются в конце рекламной статьи без иллюстративного сопровождения. Однако один или два термина цвета могут сопровождаться иллюстрацией самого рекламируемого товара, после чего следует весь цветовой перечень. При более подробном анализе цветообозначений в российской рекламе следует отметить, чтов их лексический класс входят как наименования основныхцветов, так и оттеночные номинации, как цельнооформленные, так и раздельнооформленные единицы, наряду с непосредственно прилагательными цветаприменяются цветообозначения, выраженные существительными, наречиями, причастиями. Для создания цветообозначений в рекламе используются различные мотивировочные признаки: «Флора», «Фауна», «Металлы и сплавы», «Камни и минералы», «Имена собственные», «Чувства, эмоции» и другие.

Это вполне закономерно, поскольку главнойзадачей цветообозначений в рекламном дискурсеявляется привлечение интереса потребителей к самому слову. Даннаязадача реализуется именно с помощью необычных экспрессивно маркированных наименований, которые могут вызвать любопытство, привлечь внимание потребителя не столько исключительностью или необычностью цвета обозначаемого предмета, сколько своейсловесной формой. Так, например, производители избегают давать цвету дорогой помады или машины «непрестижные» названия типа красный или молочно-белый. В настоящее время широко применяются броские, эмоционально насыщенные слова типа «Монастырский шик» (обозначает аскетичный белый цвет), «Аврора» (ярко-красный), «Девичьи грезы» (мягкий бледно-розовый). Такие слова обладают определенным обаянием, выполняя своеобразную дополнительную рекламную функцию — привлекают внимание к товару за счет оригинального названия цвета и, запоминаясь сами, способствуют запоминанию рекламируемого товара. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что обозначение цвета в рекламе, наряду с общими тенденциями, имеет специфичные черты, характерные для определенной отрасли рынка. То есть сфера рекламируемых товаров дает установку на создание нужного яркого образа, на формирование оптимальной психологической мотивации. Например, желание покупательниц косметики выглядеть молодовстречает отклик в названиях помады- Young Pink («Юный розовый»), что способствует желанию пользоваться именно этой помадой при создании своего имиджа. Вместе с тем, следует отметить, что на современном российском рынке довольно много товаров, которые поступают с западного рынка, поэтому и язык российской рекламы в значительной степени формируется под влиянием англоязычной рекламы. Это влияние распространяется и на сферу цветообозначений в российском рекламном дискурсе. К сожалению, специалисты в области рекламы зачастую не придают значения точной передаче смысла названия цвета при переводе рекламных материалов.

Поэтому в российской рекламе используются прямые заимствования цветонаименований, их транслитерации. Например, можно встретить такие цветообозначения как

Наив роуз (имеется в виду Naive rose «наивный розовый»), Паризиан роуз (Parisian rose — «парижская роза») и.т.д., представляющие собой буквальные заимствования. Однако, следует иметь в виду, что даже если делается точный перевод цветообозначения, то в подавляющем большинстве случаев полностью игнорируется межкультурные и межнациональные различия в семантике цвета и цветообозначения. Так например, цветообозначения типа «Розовая Барби», «Коррида» вряд ли оказываются столь же эффективными в России, как на родине носителей в данном случае английского языка. В связи с эти в последнее время на российском рекламном рынке наблюдается новая тенденция — развитие цветообозначений с использованием обычных русских слов. Например, в рекламе мебели используются термины «светлая вишня», «светлый орех», «золотистый клен» и др. В то же время наблюдается и тенденция к цветообозначению с использованием необычных названий.

Например, в текстах по автомобильной промышленности: вместо традиционного обозначения цвета автомашин (красная, белая или серебристая) стали появляться такие броскиеназвания, как «авантюрин», «металлик», «снежная королева» и.т.д. В текстах из областидекоративной косметики налицо предпочтитениеотдается использованию номинаций цвета посредством прилагательных, образованных в основном от названийрастений, цветов, деревьев, а также романтические и чувственные мотивы, что способствует повышению интереса к товарам со стороны потребительниц и стимулирует у них желание покупки. Например «красная помада № 7», воспринимается не так, как помада «Роковая страсть», или «помада светло-розовая» однозначно проигрывает цветообозначениям «Розовыйпоцелуй» или «Розовый ноктюрн» (примеры из рекламных проспектовфранцузско-российскогорынка),.Закономерным становится и употребление в составе цветовыхобозначений имен собственных (литературных героев, названий городов, морей, островов, проливов). Например, в рекламных текстах встречаются цветообозначения типа «цвет балтика», «цвет медео», а такжесуществительных, обозначающих животных, растения, драгоценные камни, например, «цвет игуана», «цвет опал» и др. В последнее время все чаще появляются новые слова, специально предлагаемые для цветообозначения — так называемые неоколоризмы. При этом новые названия цветов, как показывает их анализ, аппеллирует к социальному опыту носителей языка, который должен распространяться не только на знание цветовойокраски растений и животных, но и на владение литературой, минералогией и т. д., чтобы соотнести названиесокраской предмета. В качестве примера можно привести такие как: «цвет офелия» (для бытового линолеума), «цветшамуа» (в рекламе часов, одежды), «цвет бизон» (в рекламе мебели) «цвет коррида» (реклама автомобилей) и т. д. (рис.

23). Рис. 23 Необычные цветообозначения (рубашка — цвет «шамуа», кресло — цвет «бизон», автомобиль — цвет «коррида»).Возможностисовременной промышленности в создании красок, настолько велики, что смешениенескольких цветов при различном соотношении составляющих позволяют получать оттенки, различить. А тем более обозначить которые бывает весьма непросто. При этом вновьсоздаваемый цвет или оттенок может быть назван по сходству с любым объектомреальной действительности, обладающим подобным цветом с использованием сложной структуры термина цветообозначения. Например, в настоящее время все большую популярность приобретают цветообозначения со структурой «существительное цвет + имя существительное в именительном падеже» и «существительное цвет + имяприлагательное + имя существительное в именительном (родительном) падеже. В качестве примеров можно привести следующие цветообозначения: цвет еловой хвои, цвет белая лилия, цвет чайная роза, цвет серая ива и т. д. (рис.

24).Однако, в последнее время цветообозначения со сложной структурой все более приобретают статус профессионализмов, так каквыступают в качестве названий искусственно создаваемых красок дляавтомобилей, ткани, пряжи, косметики, обоев и т. д. Рис. 24 Примеры цветообозначений со сложной структурой (бумага цвета «еловая хвоя» и пряжа цвета «чайная роза»)Необходимо подчеркнуть, что появление сложных, с точки зрения структуры, цветообозначений сопровождается нетолько закреплением данной структуры в языке, но и возможностью уточнения всемантике цветаего тончайших оттенков. Кроме того, анализируя цветообозначения в современной рекламе, обращает на себя внимание следующая особенность — весьма различные номинативные единицы могут указывать на один и тот же цвет. Например, «цветкармен», «цвет коралл», и «цвет страсти» указывают на практически одну окраску предметов — красную, ярко-красную и ее тончайшие оттенки. Вероятно, это прием психологического воздействияна покупателя, создающийиллюзиюразнообразия товаров. Кроме того, с помощью этого приема удовлетворяется присущее каждому человеку стремление иметь вещь, изготовленную специально для него, эксклюзивную, отличающуюся от аналогичных нетолько оттенком цвета, но и его названием. В целом, по результатам проведенного анализа сделать вывод, что цветообозначение играет в рекламе не менее важную роль, чем сам цвет. Номинация цвета товара является составной частью его образа, который клиент «примеряет на себя» вместе с вещами и от того насколько удачным будет обозначение цвета во многом зависит совпадение этих образов.

Соответственно, в некоторых случаях правильно выбранное цветообозначение может оказаться более действенным, чем сам цвет товара или даже его качество. При этом, в стремлении завоевать внимание потребителя производители изобретают все новые и новы обозначения для существующих и вновь создаваемых цветов. Исходя из результатов анализа, все цветообозначенияможно разделить на следующие типы:

двенадцать основных цветонаименований — семь названий цветов радуги — красный, фиолетовый, синий, голубой, зеленый, желтый, оранжевый; три ахроматических — серый, белый ичерный, а также коричневый и розовый.

наиболее употребительные простые слова, которые, как правило, относятся к общеупотребительным и чей смыл хорошо известен и понятен всем — изумрудный, малиновый, сиреневый, хаки и т. п. (всего около 80 наименований).

относительно редкие устаревшие и книжные слова — к ним относятся цветообозначения типа фрез, сомо, пюсовый и т. д.приставочные слова для выражения цветовых оттенков — к ним относятся слова, образующие нормативные сочетания со словами первого типа (ярко-синий, светло-коричневый, бледно-розовый, водянисто-голубой и т. д.). при этом следует упомянуть о проблеме нормативности, посколькуестественными выглядят лишь сочетания этих слов со словами типа 1 (реже — со словами типа 2). Однако и тут возможны далеко не все сочетания. Например, почти со всеми словами можно употребить приставку «ярко-», но крайне редко можно использовать"ядовито-«, за исключением зеленого, желтого и (значительно реже) синего, голубого и розового. Но даже в этих случаях использование данной приставки в рекламных материалах нежелательно, поскольку она вызывает у потребителя негативные ассоциации.

приставочные слова, но гораздо более своеобразные и используемые для образования эмоционально окрашенных сочетаний — например, вызывающий розовый, ледяной черный, загадочный фиолетовый, томный лиловый и т. д. В последнее время стали появляться и сочетания вида:

лиловый блюз, смарагдовое очарование и т. д. (список словосочетаний практически неограничен).

цветонаименования, основанные на цвете предмета. При этом наблюдается динамическое развитие цветообозначений. Так, ранее в русском языке преобладал адъективный способ образования номинаций цветов: малиновый, изумрудный (соответственно от малина, изумруд), асубстантивный способ встречался лишь изредка — преимущественно у явных заимствований (бордо, беж). За пределами этого списка использование названия предмета требовало введения слова «цвет» (цвет морской волны, цвет кофе с молоком, цвет слоновой кости). В настоящее время повсеместно в значении «указание на цвет» можно встретить слова и словосочетания типа «коньячный», «вишневые пенки», «пепел розы». названия предметов, которые наряду с собственно называнием цвета привносят и эмоциональный элемент.

Этот эффект достигается необычностью самого предмета (сумерки в джунглях, космический синий), либо добавлением экспрессивного эпитета (морозная паутина, пьяная вишня, муаровый вечер, изумруд Нефертити). слова, для которых рекламная функция является основной: робкий фавн, лимонный каприз, бархатный сезон и т. д. Связь с конкретным цветом у таких слов чисто ассоциативная. Эта связь не может быть жесткой, однако в случае удачного подбора термина ассоциации, вызываемые им у потребителя, должны, по крайней мере, не отторгать тот оттенок цвета, который имелся в виду автором термина. Соответственно, задача таких цветообозначений — не назвать конкретный цвет, а лишь привлечь внимание потребителя. При этом точное представление о конкретном оттенке можно получить только благодаря тому, что рядом размещен сам товар (чаще всего в виде качественного полиграфического изображения) или образцы цвета. Однако, поскольку основная задача — привлечение внимания потребителя и создание у него ассоциативного образа выполнена, цветообозначение можно считать весьма эффективным рекламным инструментом. Учитывая все вышесказанное, хочется отметить, что русский язык проявил свою полную состоятельность в реакции на новые условия жизни общества и раскрыл немалые потенциальные возможности в обозначении цвета.

2.3 Изучение влияния цвета и цветообозначения в рекламе на человека

Для более полного изучения влияния цвета и цветообозначения в рекламе на человека (потребителя) был проведен эксперимент. Он состоял из нескольких этапов. На первом этапе была осуществлена ассоциативная часть эксперимента для подтверждения положения о том, что цвета несут в себе символическое значение. Нами были поставлены следующие задачи:

выявить цвета, которые несут в себе явное символическое значение;

изучить реакции участников на определенные цвета;

определить, одинаковы ли реакции на один цвет у разных участников. В эксперименте приняли участие 29 русских студентов различных вузов в возрасте от 20 до 23 лет. В качестве задания участникам эксперимента было предложено назвать символы, с которыми у них ассоциировались различные цвета. При этом в качестве стимульного материала предлагались образцы цветов, наиболее часто используемых в рекламе — красный, желтый, оранжевый, голубой, зеленый, фиолетовый, синий, коричневый, серый, розовый, черный и белый. При этом ограничение по количеству символов, который мог назвать один участник, отсутствовало — на один цвет можно была написать несколько символов и, напротив, если цвет не вызывал никаких ассоциаций у участника, он мог оставить соответствующую графу пустой. Таким образом была решена проблема ложных ассоциаций. Результаты эксперимента приведены в таблице 1. При этом следует оговориться, что в скобках указано количество одинаковых реакций опрошенных на цвет, а символы без скобок были упомянуты лишь один раз. Таблица 1Результаты опроса участников эксперимента по изучению символики цвета

Цветообозначения Ассоциации

КрасныйЛюбовь (13), страсть (5), революция (4), активность (4), кровь (3), агрессия (2), чувственность, возбужденность, насилие, лидерство, война

ЖелтыйСолнце (6), разлука (5), болезнь (4), радость (3), достаток (2), измена (2), яд, песок, зависть, ревность, улыбка, жизненные силы, усталость, такси, цветы, тепло

ОранжевыйСолнце (5), цитрус (4), тепло (3), лето (2), хорошее настроение (2), веселье, подростки, радость, усталость, безумие, загар

ГолубойНебо (6), секс-меньшинства (5), море (3), вода (3), свобода (2), дружба, авиаперелеты, воздух, глубина, грусть, мир, умиротворенность, весна

ЗеленыйЖизнь (4), весна (4), листья (3), зрелость (3), Гринпис (2), лето (2), природа (2), финансы (2), здоровье, молодость, расслабленность, военные, спокойствие, надежда

ФиолетовыйСтарость (2), болезнь (2), изысканность, грубость, благородство, зависть, грусть, магия, мечта, мудрость

СинийМоре (4), свобода (3), холод (2), небо (2), покой (2), жизнь, печаль, уверенность, благополучие, небо, стихии, сон, постоянство, мечта, глубина, тревога, волнение

КоричневыйГрязь (4), земля (3), подавленность, предательство, кризис, старость, загар, покорность, фашизм, беда, жизнь

СерыйСпокойствие (3), обыденность (2), усталость, нейтральность, незаметность, офисные работники, ретро, сдержанность, осень, скромность, напряжение, тупик, глупость, дождь, небо, скука, пустота

РозовыйГлупость (5), блондинка (4), детство (3), нежность (2), неуважение, наивность, девочка, чистота, легкость, влечение, легкомыслие, гламур, дешевизна, инфантильность

ЧерныйТраур (6), смерть (3), ночь (3), стиль (2), маленькое платье (2), зло (2), обыденность (2), классика, мрак, тяжесть, бесконечность, война, негры, ум, старость, упадок, сила

БелыйЧистота (13), невинность (7), непорочность (4), свадьба, больница, невеста, классическая музыка, свет, больница, пустота, красота, снег, скука, мир, наивность

При анализе данных таблицы прежде всего следует отметить, что все цвета несут в себе, по мнению респондентов, символическое значение — при обработке анкет ни в одном случае ни одна клетка таблицы не осталась пустой. У большинства респондентов ассоциации оказались весьма сходными, а имеющиеся различия незначительны и все равно несут одинаковый смысловой оттенок. Например, практически все символы серого цвета (спокойствие, обыденность, усталость, нейтральность, незаметность, офисные работники, ретро, сдержанность, осень, скромность, напряжение, тупик, глупость, дождь, небо, скука, пустота и т. д.) имеют идентичный смысловой оттенок — однообразие. При этом наибольшее количество совпадений (по 13) было отмечено у таких традиционно эмоционально насыщенных цветов как красный и черный. Одним из наиболее противоречивых оказался желтый цвет — отмечается практически равное количество позитивных символов (солнце, радость, достаток) и негативных (разлука, болезнь, измена). Вероятно, это отражает тот факт, что именно семантика желтого цвета, как уже упоминалось выше, является одной из самых сложных и неоднозначных в межкультуральном аспекте. Кроме того, при анализе результатов эксперимента обращает на себя внимание наличие современных мотивов в семантике цвета.

Так, например, среди символов розового цвета упоминается блондинка, глупость и гламур. Между тем образ глупой гламурной блондинки вошел в современную культуру всего несколько десятилетий назад. Также показательна ассоциация зеленого цвета с организацией Гринпис — тоже весьма современный символ. Оказывают влияние на семантику цвета и современные экономические события (зеленый — деньги, очевидно, имеется в виде цвет долларов), а также политические (коричневый — фашизм).Таким образом, по результатам первой части эксперимента можно сделать вывод, что в пределах одного этноса семантика большинства цветов единообразна или, по крайней мере, весьма сходна (особенно у красного и черного цветов). Однако, существуют цвета (желтый) с весьма противоречивой семантикой даже в пределах одного этноса. Кроме того, семантика цвета находится в постоянном динамическом развитии, и на нее оказывают влияние события в культурной, экономической и политической жизни общества. На втором этапе эксперимента были изучены особенности цветообозначения в русском языке и их отличия от английского. Поскольку одной из наиболее распространенных групп товаров, где цветообозначение играет определяющую роль, является косметика, в качестве стимульного материала был выбран каталог фирмы BFAS (Beauty For All Seasons) за 2011 г., в котором была помещена реклама помады (всего 52 образца). Из каталога мы взяли 10 примеров с переводами соответствующих брэндов на русский язык.

В качестве опрашиваемых в эксперименте приняли участие 30 студенток в возрасте от 20 до 25 лет (такой выбор был мотивирован спецификой исследуемого товара). Респонденткам было предложено указать для каждого русского термина тот образец помады, который, с их точки зрения, соответствует его смыслу (английские названия помады в каталогебыли закрыты). При этом необходимо отметить, что сам рекламный проспект был хорошо знаком испытуемым, но они впервые имели дело с русскими названиями. Результаты опроса представлены в таблице 2. Таблица 2. Результаты опроса испытуемых

Брэнд и его перевод№№Номера цветообразцов в проспекте1 234 567 8910Plaza rose Ярмарочный розовый11 8 4512 Burgundy bliss Бургундское блаженство24 1214 Moonlit magenta Маджента в лунном свете310 812 Exhilarate Веселый4 4204 2Red hearts красные сердца5 45 21Seaside rose Пляжная роза6 21 112 14Plum sherbet Сливовый щербет7 8 32 1052New pink Новый розовый8 11 1315Refresh Обновление98 29 38 French rose Французская роза1 036 523 4 7Как видно из данных таблицы, лишь в 3 случаях из 10 достаточно большое число опрашиваемых дали правильные ответы (образцы №№ 3, 6, 10). Во всех остальных случаях испытуемые указали неверные образцы, причем наибольшие затруднения вызвали образцы №№ 2, 7−10 (не было ни одного верного ответа). Конечно, наличие разночтений в абстрактных названиях типа «Бургундское блаженство» (№ 2), «Обновление» (№ 9) 9 можно объяснить изначально неудачным названием оригинала, которое никак не связано с цветом товара, а также не обладает достаточной силой и привлекательностью, чтобы выполнять самостоятельную рекламную функцию. Однако обращает на себя внимание тот факт, что ошибки были даже в случае оценки вполне конкретных цветообозначений: ср. № 8 (Новый розовый), № 10 (Французская роза) и т. д. Это означает, что представления носителей русского и английского языков различаются даже применительно к достаточно распространенным цветообозначениям. При анализе названий цветов помады, приведенных в таблице 2, обращает на себя внимание общая характерная черта: они не являются точными обозначениями цветовых оттенков (как, например, слова «красный» или «бледно-розовый»).

Очевидно, производители стремились с помощью названий сообщить цветам помады дополнительную привлекательность в глазах женщин — поэтому они в большинстве своем носят романтический оттенок, а с самим цветом их связь носит преимущественно ассоциативный характер. Однако, результаты эксперимента убедительно демонстрируют, что английские рекламные названия вызывают у российского потребителя в большинстве случаев совсем не те ассоциации, на которое рассчитывает производитель. Поэтому вызывает большие сомнения, что приведенные выше названия повысят привлекательность рекламируемой помады. По нашему мнению, причина состоит, прежде всего, в специфике ассоциативного поля для каждого конкретного цвета у представителей русскоязычной культуры. В связи с этим, очевидно, больше шансов на успех будет у производителя, который использует в рекламе своего товарав России цветообозначения, ориентируясь на русские культурно-историческиеособенности.

Чтобы убедиться в этом, мы провели следующий этап экспериментального исследования. Из рекламных проспектов отечественных товаров было отобрано 25 названий цветов, которые давались рядом с реальным образцом цвета. Таким образом мы имели полное представление о том, какой цвет подразумевался под данным названием. Отобранные цветообозначения были предъявлены группе из 29 русских студентов, которые принимали участие на первом этапе эксперимента — ихзадачей было сообщить, с каким цветом ассоциируется у них каждое слово набора. Результаты представлены в таблице3 — в ней представлены наиболее частые ответы. Таблица 3Итоги опроса группы студентов

ТерминЗамысел автора

Мнения экспертов

Аврорарозово-красныйрозовый 11, красный 11, голубой 7Адриатикасветло-голубойморская волна 17, бирюзовый 12Ангарасине-голубойморская волна 15, голубой 10, бурый 4Весенняя феериярозовыйсалатовый 16, лиловый 6, желто-зеленый 7Вечерняя сюитакоричневыйсиний 14, лиловый 10, желтый 5 // темный 10Восходрозовыйоранжевый 18, розовый 8, голубой 3Голливудцвет волос Мэрлин Монрокрасный 9, желтый 4 // яркий 19, темный 6Девичьи грезымягкийбледно-розовыйрозовый 11, нежный 8, лиловый 10Запах розыпастельныйрозовыйрозовый 20, белый 7, кремовый 2 // нежный 26Зевс во гневефиолетовыйкрасный 14, черный 5, золотой 10 // яркий 7Золотая Аидажелто-оранжевыйзолотистый 19, желтый 7, розовый 3Каирская розаярко-розовыйперсик, оранжево-розовый 15, насыщенно-красный 8, желтый 6Каньонрозовыйпесочный, пыльно-коричневый 14, бирюзовый 8, синий 7Капризбледнорозовыйрозовый 18, изумрудно-зеленый 7, голубой 4Кентавртемно-оранжевый, коричневый 14, темно-зеленый 8, сизый 7Легкомыслиеголубовато-розовыйрозовый19, дымчатый 10 //светлый 8, прозрачный 7Манхэттенбежево-серыйсерый 18, коричневый 7, синий 4 // грязный 5Нюбежевыйсветло-розовый15, зеленый 8, серебристый 6Онегабелый с серо-голубымголубой 14, белый 9, синий 6Орфейсерыйбелый 14, синий 9, желтый 6Прометейсветлыйкрасно-оранжевыйкрасный 15, огненный 8, золотисто-красный 6Рицазелено-голубойголубой 14, синий 8, белый 7 // холодный 5свежее утрохолодно-голубойголубой 15, розовый 8, ярко-желтый 5 //cветлый, нежный 16, холодный 6Хвост сиренызолотисто-зеленыйфиолетовый 14, зеленоватый 9 серебряный 6элегиябледно-серыйсиренево-голубой, нежно-голубой 17, светло-зеленый 9, розовый 3 // красивый 5, спокойный 3 В таблице выделены те варианты, которые хоть в какой-то мере были связаны с изначальным замыслом автора термина. Всего такие ответы встретились в 15 из 25 названий. В остальных десяти случаях ассоциации студентов не имели ничего общего с замыслом авторов термина. Очевидно, что в целом совпадение мнений студентов с авторским замыслом цветообозначений оказалось существенно выше, чем в случае с иностранными номинациями цвета (таблица 2). Тем не менее, степень совпаденийв данной части эксперимента никак нельзя признать достаточной. Более того, обращает на себя внимание обилие цветообозначений, которые не имели ничего общего с ассоциациями, вызываемыми у потребителя (например, Весенняя сюита, Зевс во гневе и др.). Таким образом, проведенный эксперимент убедительно демонстрирует роль цвета и цветообозначения в рекламе.

При этом имеет значение как ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с тем или иным цветом (в рамках принятой в данной культуре семантики), так и точность цветообозначений. Как свидетельствуют данные эксперимента, производители в погоне за оригинальностью, иногда употребляют цветообозначения, не связанные даже ассоциативными взаимосвязями с реальным цветом товара, что может негативно отразится на заинтересованности потребителей. Еще более проблематичная ситуация сложилась в сфере импортных товаров, поскольку цветообозначения, считающиеся весьма эффективными в стране-производителе товара, оказываются совершенно непригодными при их переводе на русский язык. Все эти нюансы необходимо учитывать при разработке рекламных материалов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цвет играет огромнуюроль в жизни современного человека. От цветаможет зависеть настроение, эмоции и даже физическое самочувствие людей. Поэтому совершенно закономерным выглядит интерес к исследования в области цвета в самых различных сферах — психологии, медицине, рекламном деле, маркетинге, лингвистике и др. В частности, в рекламном деле цвету уделяется особое внимание в связи с тем, что правильно цветовое решение товара, а также рекламного сообщения может существенно повысить его эффективность и увеличить объем продаж. В последнее время возник интерес не только к исследованиям в области влияния цвета на человека, но к изучению семантики цвета, особенностей цветообозначения, а также различиям данных понятий в разных культурах.

Это связано, в том числе и с потребностями рынка — количество товаров на мировом рынке постоянно увеличивается, поэтому необходимо искать новые пути привлечения и удержания внимания потребителей. В России ситуация осложняется тем, что очень многие товары производятся за рубежом, поэтому возникает проблема адекватного перевода их цветообзначений. При этом в большинстве случаев культурные различия в номинации и семантике цвета игнорируются, что приводит к снижению эффективности рекламы, либо даже полному провалу товара на российском рынке. Этим и определяется актуальность исследований в области использования цвета и цветообозначений в рекламе. Все вышесказанное позволило определить объект и предмет исследования, цель и задачи, призванные обеспечить достижение поставленной цели. Объект исследования- использование цвета и цветообозначения в рекламе. Предмет исследования — научные и методические аспекты использования цвета и цветообозначения в рекламе. Цель исследования — проанализировать роль и особенности использования цвета и цветообозначения в рекламе. Задачи исследования:

Изучить теоретические аспекты использования цвета и цветообозначения в рекламе. Проанализировать использования свойств цвета в рекламных текстах. Изучить влияние цвета и цветообозначения в рекламе на человека. Данные многочисленных исследований убедительно оказывают, что цвет оказывает весьма сильное воздействие как на физиологическое состояние организма человека, так и на его психологический статус причем восприятие цветов весьма индивидуально. Однако, были установлены и некоторые общие закономерности цветовосприятия, характерные для большинства людей, которые активно используются при изготовлении рекламных сообщений с целью усиления воздействия рекламы на потребителя за счет подключения неосознаваемых механизмов воздействия. При этом необходимо обращать вниманиена символику цветов, которая весьма сильно различается у представителей разных народов. Между тем, несмотря на то, что исследования в данной области проводятся весьма активно, полученные результаты зачастую противоречивы, поскольку на восприятие цвета и реакцию на него человека оказывает влияние множество факторов, которые сложно учесть в условиях эксперимента. Практическая ценность изучения особенностей использования цвета в рекламе подтверждается многочисленными примерами как удачных, так и неудачных рекламных кампаний, на результативность которых в немалой степени повлияло их цветовое оформление. Анализ российской рекламы подтвердил справедливость теоретических постулатов о роли цвета в рекламе. Представленные в работе примеры убедительно демонстрируют, что цвет может выполнять в рекламе ряд функций:

привлекать внимание потребителей, способствовать лучшему пониманию сути товара, улучшать запоминание рекламы, формировать позитивное отношение к рекламе, а также к рекламируемому товару, выделять определенные элементы рекламы. С некоторой долей условности можно сказать, что правильно подобранная цветовая гамма практически гарантирует успех рекламы, в то время как неудачное цветовое решение может привести к провалу рекламной кампании. При этом на выбор цвета в рекламе, кроме его самостоятельного значения, влияет ряд факторов, таких как: создаваемый образ, характер объекта рекламы, сочетания с другими используемыми цветами в рекламном сообщении, а также в соседних сообщениях (например, если речь идет о печатном издании), сочетание с формами и линиями, психологические характеристики аудитории, которые в свою очередь зависят от ее социально-демографического состава. Немалое влияние на эффективность рекламы оказывает не только сам цвет, но и его обозначение. Как показало проведенный анализ рекламы, представленной на российском рынке, существует немало способов цветообозначения, а также многочисленные термины, призванные наиболее точно и эффективно обозначить цвет.

Анализ рекламных текстов позволил установить, что использование цветообозначений выполняет ряд функций — привлекает внимание потребителя к рекламируемому товару, создает позитивное эмоциональное отношение к нему, акцентирует внимание на дополнительных выгодах его приобретения и, в конечном итоге, стимулирует желание покупки. При этом в последние годы появилась весьма интересная тенденция — номинация цвета стала играть самостоятельную рекламную роль, а с самим цветом сохранила лишь ассоциативную связь. Однако, во многих случаях авторами рекламы и производителями допускаются ошибки, связанные с недооценкой семантики цвета, а также культурными различиями в цветообозначении, что и было продемонстрировано в экспериментальной части исследования. Первый этап эксперимента продемонстрировал, что даже представители одной культуры могут по-разному реагировать на один и тот же цвет — в данном случае желтый. Поэтому при его использовании в рекламе следует быть весьма осторожным, особенно если речь идет о его сочетании с другими цветами. Также весьма непросто обстоят дела и с цветообозначениями. Как показал проведенный эксперимент, прямой перевод номинаций цвета с других языков на русский оказывается совершенно неэффективным.

Поскольку вызывает у российского потребителя совершенно не те ассоциации, на которые рассчитывает производитель. В то же время, даже отечественные авторы наименований цвета допускают существенные ошибки в этом процессе, что и было наглядно продемонстрировано в третьей части эксперимента. Вероятно, это вязано с недоучетом особенностей психологии российского потребителя. Таким образом, изучение роли цвета и цветообозначения в рекламе является весьма актуальным и значимым в практическом отношении. Полученные результаты можно использовать не только при разработке новых товаров, брендов и рекламных кампаний. Но и использовать в других сферах деятельности. Например, сведения о запоминаемости цветовых сочетаний и семантике цветов в разных культурах можно применять при обучении студентов, в том числе иностранным языкам.

Играя на различии цвета страницы и текста можно существенно улучшить восприятие материала и повысить его запоминаемость. ВЫВОДЫЦвет широко используется в рекламе для привлечения внимания потребителя, а также для создания у него определенных ассоциаций. При этом необходимо учитывать физиологическое влияние цвета на организм, а также его восприятие и семантические различия у представителей различных культур и этносов. Цветообозначения в современной рекламе должны не только точно называть цвет, но и играть роль «упаковки» для его названия с целью привлечения внимания потребителей. Во многих случаях цветообозначение несет самостоятельную рекламную функцию, а с самим цветом сохраняет лишь ассоциативную взаимосвязь. Основными функциями цветообозначения в рекламе являются привлечение внимания потребителей, создание эмоционального отношения к рекламируемому товару и, в конечном итоге, стимулирование желания покупки. Цвет довольно широко применяется в рекламных текстах, однако при этом необходимо учитывать как характеристики самого товара, так и целевой аудитории, а также окружения рекламного объявления. Цвет оказывает довольно интенсивное влияние на человека, вызывая у него ряд ассоциаций, которые могут весьма сильно различаться даже у представителей одной культуры. Цветообозначения требуют весьма продуманного подхода, особенно в случае рекламирования импортных товаров, поскольку они могут совершенно не соответствовать ассоциациям, вызываемым у потребителей. СПИСОК ЛИТЕАТУРЫБазыма Б. А. Цвет и психика. Монография.— Харьков, 2001. —

172сБазыма Б. А. Психология цвета теория и практика. — С-Пб, 2005. — 204 с. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -

5-е изд. — М., СПб., 2004. -

784 с. Бахилина Н. Б. История цветообозначений в русском языке. — М., 1975. — 287 с. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент. -

М.: Инфра-М, 2006. — 334с. Борисова Д. Н. К проблеме выбора термина для названия форм цветообозначения в языке // Вестник Челябинского государственного университета. Филология.

Искусствоведение. — 2008. -

Вып.23, № 21. — С. 122−124. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relation. -

5-е изд., доп. — СПб.: изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. — 256 с.

Волкова В. В. Дизайн рекламы. — М.: Высшая школа, 2003. -

245с. Гёте И. В. К учению о цвете (хроматика). — М.: Рефл-бук. — 1996.

— С. 281−349.Деребире М. Цвет в деятельности человека. — М.: Наука, 1999.

— 177с. Жаркынбекова Ш. К. Моделирование концепта как метод выявления этнокультурной специфики // Мат-лы IX Конгр. МАПРЯЛ. — Братислава, 1999. -

С. 128−129 Ильин В. Я. Тайны рекламы. — Тверь: Российский брокер, 2000. -

256 с. Клар Г. Тест Люшера. Психология цвета. - Спб.: Питер, 1998.

— 94 с. Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. — М.: Наука, 1995.

— 147сКурушин В. Д. Дизайн и реклама. — М.: ДМК Пресс, 2006. — 272 с.

Лакофф Р. Язык и место женщины // Введение в гендерные исследования. Ч. II: хрестоматия / под. ред.

С.В. Жеребкина. — Харьков; СПб., 2001. — С. 786−798.Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

— 368 с. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. ;

М.: Наука, 1974. — 287 с. Люшер М. Типология психологических свойств человека. -

М.: Наука, 1994. — С. 123−125. Маслова В. А. Лингвокультурология. — М., 2001. -

247 с. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Фин-пресс, 2002. — 128c. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М.: ИНФРА, 2007. -

228 с. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. — М., 2007. -

195 с. О рекламе / Федеральный закон № 38ФЗ. — М., 2006. -

14 с. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. // Индустрия рекламы — 2003. — № 2. — С. 14.

Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом- 2000. — № 4. — С. 39. Роу К. Концепция цвета и цветовой символизм в древнем мире.- М., 1972.

— С. 183−185.Сафуанова О. В. Формы репрезентации цвета в субьективном опыте. -

М., 2000. — 320 с. Серов Н. В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. — С-Пб., 1997.

— 187 с. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А. М. Пархоменко / 2-е изд. — М., 1983. -

1600 с. Трофимов Л. (С. Курий) «Цветная» жизнь (влияние цвета на психологию людей) // Время. — 2003. — № 4. — с. 22−26Фрилинг Г., Ауэр К.

Человек. Цвет. Пространство. — М., 1973. — 314 с. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск, 2004

Шевченко М. Я рисую успех и здоровье. Арт-терапия для всех. — СПб., 2007. — 96 с. Шуванов В. И. Психология рекламы.

— М., 2003. — 210с. Яньшин П. В. Эмоциональный цвет.

— Самара, 2000. — 265 с. Яцук О. Основы графического дизайна. — СПб., 2004. -

224 с. Berlin B., Kay P. B asic color terms, their universality and evolution. — B erkeley; Los Angeles: U. of California Press, 1969. — 283 р. Louhaur S.

«L a Terre du ciel»: Entretien avec Yann Arthus-Bertrand: [Arts et Spectacles] // Label France. — 2011. — № 43.

— С. 42−45Le journal «Label France» — 2010. — № 42. — С. 42−46.Simpson J., Tarrant A.W. Sexand age-related differences in colour vocabulary // Lang Speech.

— 1991. — V ol. 34 (Pt 1). — PP. 57−62.