Однако стоить отметить, что в большинстве случаев прилагательные подвергаются определенной десемантизации, то есть их индивидуальные словарные значения стираются, подавляясь общей положительной оценочной коннотации. Например, такое описание дома отдыха Sandy Balls:
Surrounded by nature
The perfect getaway
Sheer natural beauty
Located near the forest national park
Sandy balls holiday center
Exceptional holiday experience
From luxurious lounges to perfectly furnished caravans and campings
Sandy balls for simple pleasure!
Давайте более подробно постараемся проанализировать данный ролик. На экране появляется изображение дикой природы, уединенного места рядом с лесом, голубого небо с роскошным закатом, затем происходит смена картинки и мы видим уже вестибюль отеля, просторные номера, рестораны, бары. Заканчивается ролик слоганом данного центра: «Sandy balls. For simple pleasure». Прежде всего, стоит отметить максимальную простоту, даже примитивность с точки зрения сюжетной линии. Очевидная цель рекламщиков — сделать из рекламного телетекста путеводитель по центру отдыха. И им это удается: зритель успевает увидеть практически весь комплекс, начиная с общего плана и заканчивая номерами и ресторанами. Обилие прилагательных придает ролику некую напыщенность и преувеличение, но все это перекрывается общим позитивным настроем, положительной оценкой. Почти каждое прилагательное, взятое из данного ролика является красочным и экспрессивным, но при включении их в данный ролик, все они десемантизируются и приобретают единое, общее, положительное значение.
В рекламных текстах прилагательные также употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации. Также в текстах рекламы можно встретить и прилагательные, которые в некоторых случаях можно было бы охарактеризовать больше как эпитеты, так как в слогане они появляются не столько для информативности высказывания, сколько для его украшения. Нередко в рекламных слоганах применяются довольно оригинальные описательные прилагательные, что приводит к созданию индивидуальности и уникальности значения. Приведем некоторые примеры:
Raisin Life Cereal. Nutritious. Delicious.
New Baskin Robbins ice-cream is always vogue, prestige and stylish!
Small computers for big people.
Что касается использования глаголов в текстах телевизионной рекламы, то тут наблюдается ярко выраженная тенденция к неиспользованию или частичному ограничению использования целого ряда категориальных форм и смещению акцента на другие формы. Данный процесс затрагивает, в первую очередь, систему временных форм глагола. В проанализированном материале полностью отсутствуют формы прошедшего времени, зато достаточной частотностью отличаются формы будущего времени при явном доминировании форм настоящего времени. Такое положение вещей говорит о том, что рекламный дискурс полностью погружен в настоящее и ориентирован на будущее, для него не существует прошлое. Изредка встречаются формы Present Perfect, которые позволяют особо выделить уже сложившуюся на данный момент ситуацию, и в этом качестве она привлекается для подчеркивания. Например:
If something, you have recently bought with the card, breaks, it can be repaired, replaced or your account can be credited.
How could this have happened? Breakfast has been taken over by the machines!
Look, what you have done!
Из других категорий глагола заметные отклонения от интуитивно ощущаемой нормы проявляют следующие: пассивный залог и косвенные наклонения в телевизионной рекламе практически не встречаются, зато весьма частотны формы императива и вопроса. Важной особенностью наиболее частотных глаголов в английском языке является их краткость и многозначность, так что один и тот же глагол может описывать совершенно разные явления, в зависимости от контекста и ситуации.
Также особое внимание необходимо уделить эллиптическим конструкциям. Именно глагол зачастую подвергается опущению в рекламных слоганах в силу своей безусловной узнаваемости, что и придает фразе ту динамику и ритмичность, к которой и стремятся создатели рекламных роликов:
Sony Bravia. Colour like no other.
The new Fabia. Full of lovely stuff.
United … Beneton!
Good starting — half finishing!
Ready — go!
Your time — our duty!
Tired — bite!
Goods from our shop — new approach to economy!
В рекламных текстах также часто используются императивные конструкции для того, чтобы привлечь внимание реципиента, установить с ним непосредственный контакт. Императивные конструкции отличаются особым динамизмом и решительность, что особенно востребовано в телевизионной рекламе, где за полминуты необходимо заставить потенциального покупателя остановить свой выбор именно на этом товаре:
Aim it. Shoot it. Freeze it.
Fight the machines with new handmade grand slamwich!
Save money. Live better.
Don’t forget it’s a diesel!
Catch the rainbow. Taste the rainbow.
Get that Friday feeling!
Unleash your passion for shoes!
Императивные конструкции позволяют привлечь внимание реципиента какой-либо энергичной фразой-призывом, установить с ним непосредственный контакт, взбодрить, взбудоражить его воображение: Do it! T ry it on! P
amper yourself! S tep into the legend! P
ump up! F ly away! и т. д.
Личные и притяжательные местоимения 1 и 2 лица создают атмосферу доверительности и эмоционального сближения:
Combine your ideas and our opportunities!
Come and you will see that we are going to leverage our technological expertise!
You will be strongly attracted by the contrast of our company and you will inject some of your own irrepressible energy into your immediate surroundings!
Необходимо подробно остановиться и на вопросе об эмоциональности в рекламных сообщениях. Являясь одной из важнейших характеристик, эмоциональность заставляет реципиента воспринимать сообщение по-своему, именно так, как того хочет рекламщик; резко снижает барьер недоверия к новому товару.
В устном компоненте рекламного дискурса обращает на себя внимание его повышенная громкость, что в письменной форме находит свое выражение, в частности, в восклицательных предложениях. Их также можно отнести к средствам интимизации, обеспечивающим настойчивое «навязывание» себя собеседнику: Coca Cola. K eep it steady! M
ake it happen! B etter to start with Nike! L ive to excess! и т. п.
Прямо адресованные реципиенту вопросительные предложения несомненно выполняют контактоустанавливающую функцию:
Hard to fall asleep? Win an extremely comfortable bedroom set. Listen to Rix.Fm.
Ready for everything? Glove insurance you can trust!
Any doubts? The new world´s best impact absorption technology of producing a high class trainer!
Why rent it? You got it!
Сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения лучше запоминаются и адресат рекламы легче поддается манипулированию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проанализировав теоретический и практический материал на заданную тему, мы достигли следующих результатов:
Дано определение понятию «реклама»;
Рассмотрена реклама как текст;
Проанализированы виды рекламного текста;
Выявлены лингвистические особенности рекламного текста;
Проанализированы стилистические особенности ТВ-рекламы;
Рассмотрены грамматические особенности рекламного ТВ текста.
Среди грамматических особенностей текстов ТВ-рекламы рассмотрены эллиптические конструкции, императивные и вопросительные предложения, игра слов, употребление местоимений и прилагательных с разных степенях сравнения и т. д.
К стилистическим особенностям текстов ТВ-рекламы относятся создание рифмы, аллитерация, ритм, стилистические приемы и т. д.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 1995.
Евстафъев В. А, Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 1999.
Полубиченко Л.В., Донская М. М. Семиотика вербального и невербального в мультимедийном рекламном дискурсе // Вестник Моск. ун-та. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. № 2. -
М. — 2007. — С.
32 — 56.
Пирогова Ю.К. К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе // Труды Международного семинара по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Том. 1. Протвино, 2000.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, Б. П. Паршин и др. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. — 268 с. — (
МИР рекламы / Междунар. ин-т рекламы; № 1). — Библиогр.: с.
261−264.
Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.
Снегирёва Л. А. Анализ текстов англоязычной рекламы. — Минск, 1997.
Третьякова Г. Н. Речевое воздействие в устной коммуникации // Теория коммуникации. Языковые значения: Сб. науч. статей // Отв. ред. З.А.Х аритончик.
— Минск: МГЛУ, 2000. — С. 21−30.
Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 10.
Фомин А. Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук. — Барнаул, 1999.
Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981.
Gets M. The language of television advertising. 1982.
Goodin R.E. Manipulatory politics. Yale U.Pr. N. Haven; L., 1980.
Larson Ch. Persuasion: Reception and responsibility. Belmont, California, 1992
Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London, 1966.
Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.
W ells W., Burnett J., Moriarty S. A dvertising: Principles and Practice.
P rentice Hail Int., 1989;1998. [ На рус. яз.: Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.
СПб., 2001.]
