Интернационализация розничной торговли

Идеология правительства другой страны может отличаться от национальной. Вследствие этого изменяется отношение к бизнесу, а также права, правила и ограничения, в условиях которых фирма должна действовать.

Комбинация экономических, культурных и политических различий может быть столь же важна на новом рынке, как и условия конкуренции. Убедительным примером является история проникновения фирм развитых стран на рынок «третьего мира». С одной стороны, огромный потенциальный спрос в этих странах реализовывался медленно из-за низких темпов роста их экономики. С другой стороны, доступ к существующему спросу и обеспечение прибыльности зачастую были ограничены правительствами этих стран, или приверженными марксистской идеологии, или действующими как военные диктатуры.

Осложняющим ситуацию фактором выступает то, что фирмы, которые не изучают и не анализируют обстановку в своей стране с целью выявления экономических, культурных и социально-политических тенденций, не ценят такую информацию и не обладают опытом ее получения.

Напомним, что, когда среда деятельности в стране становится изменчивой, фирмы вынуждены развивать способность следить за обстановкой. Поэтому фирмы, которые прошли через экономико-политикотехнологические изменения у себя в стране, лучше подготовлены к интернационализации своей деятельности, чем фирмы, условия деятельности которых длительное время были стабильными.

Проблема усугубляется тем, что большая часть важнейшей информации о зарубежной обстановке может носить неколичественный характер или даже быть недоступной для восприятия иностранцами. Такую информацию в состоянии усвоить только коренной житель или лицо, прожившее в стране достаточно долго для того, чтобы приобрести ощущение критически важных, но тонких факторов успеха. Немцы называют эту способность «осязанием кончиками пальцев». В дальнейшем такие важные, но невыразимые словами или неподдающиеся количественным оценкам восприятия будут упоминаться как «неясно выраженная информация» о зарубежных стратегических зонах хозяйствования (СЗХ).

Перечисленные обстоятельства имеют ряд стратегических последствий.

1. Как правило, проникновение за рубеж обходится дороже и занимает больше времени, чем сопоставимая с этим диверсификация внутри страны. Далее, цели, которые могут быть достигнуты путем проникновения на зарубежный рынок, ограничены характером открывающихся возможностей. Например, переход от развитого к развивающемуся циклу спроса в другой стране увеличивает будущие доходы, но не повышает текущую прибыльность фирмы. Напротив, это снижает прибыльность, так как на этапе возникновения спроса обычно требуется больше кратковременных инвестиций.

Поэтому важно определить цели и задачи, которые должны быть решены в результате интернационализации, и убедиться в том, что этот путь является предпочтительным или единственным.

2. Различия между коммерческими и прочими факторами успеха, важность неясно выраженной информации, различия в системе налогов, ограничения доходов и валютные барьеры, юридические требования, которые должны соблюдаться в стране, все эти обстоятельства могут заставить фирму выйти за рамки роли экспортера и стать членом местного предпринимательского сообщества.

3. Вполне вероятно, что ассортимент продукции и стратегии маркетинга, которые были успешными на внутреннем рынке, могут быть недостаточно оптимальными или даже неудачными на внешних рынках. Поэтому необходимо определить позицию по отношению к двум крайностям: использованию идентичных стратегий во всех СЗХ и разработке специальных стратегий для каждой СЗХ.

4. Когда фирма переходит в разряд транснациональных и стремится сбалансировать преимущества, вытекающие из глобальной разработки и производства продукции, с недостатками, обусловленными трудностями учета условий местных рынков, то становится невозможным возложить общие права и ответственность по выработке стратегии на одно организационное подразделение или одного руководителя. В транснациональной фирме становится необходимой разработка процесса, с помощью которого цели региональных управляющих, управляющих производственными линиями и подразделениями могут быть согласованы.

5. Высокие затраты на получение стратегической информации о зарубежных СЗХ должны приниматься в расчет при проведении оценок прибыльности и формулировании стратегии интернационализации деятельности фирмы. Когда представляется возможность, затраты на изуче ние нового национального рынка должны быть компенсированы про никновением в несколько СЗХ, что требует соответствующей стратегии присутствия в стране. Фирмы убедились на опыте, что разумно втягиваться в интернационализацию постепенно: сначала проводить не требующие больших затрат операции и накапливать опыт, прежде чем предпринимать последующие шаги. Это означает, что первоначальное проникновение должно состоять в проведении стратегической разведки и в меньшей степени, чем обычно, ориентироваться на быстрое получение прибылей в новой стране.

Интернационализация, как и диверсификация в национальных рамках, ставит вопрос о целях фирмы: тех аспектах деятельности, которые фирма стремится улучшить за счет этих процессов. В обоих случаях важно уяснить цели и быть уверенным, что стратегические критерии, использованные для выявления и оценки альтернатив, приведут фирму в СЗХ, где она сможет достичь намеченных целей. При отсутствии целей и критериев фирмы часто действуют по принципу «Хорошо там, где нас нет» подход, который поддерживается незнанием зарубежной обстановки. Такое поведение часто приводит к неожиданным результатам: за траты на интернационализацию значительно превосходят планировавшиеся, а результаты деятельности не обеспечивают необходимую норму прибыли.

За счет диверсификации/интернационализации обычно достигаются следующие цели:

1. Рост масштаба/размера фирмы:

а) поддержать рост и избежать стагнации, вызванной насыщением традиционных СЗХ фирмы;

б) ускорить начавшийся в прошлом и еще продолжающийся рост;

в) увеличить масштаб/размеры фирмы путем распространения деятельности на СЗХ с аналогичными перспективами роста.

Волна проникновения американских фирм на европейские рынки после второй мировой войны была вызвана целями а) и б). Многие американские фирмы переживали трудности с поддержанием долговременных темпов роста, другие достигли уровня насыщения рынка. Европейские рынки, казалось, представляют собой «предохранительный кла пан». Это было действительно так, потому что Европа только еще вступала в потребительскую экономику, которая в США сформировалась в 30е годы.

В настоящее время наблюдается движение в обратном направлении. Многие европейские фирмы видят в США условия для своего роста. Например, европейские фирмы, специализирующиеся на розничной торговле, приобрели в США сеть предприятий розничной торговли потребительскими товарами. Только цель в) может быть достигнута за счет такого движения: обычно европейские фирмы покупают предприятия, отличающиеся большим совершенством и зрелостью, чем аналогичные предприятия розничной торговли в Европе. Вместо того, чтобы покупать с целью повышения потенциала роста, они стремятся просто к увеличению объема своих операций.

2. Повышение прибыльности:

а) повысить прибыльность в долгосрочном плане путем внедрения в СЗХ, находящиеся на ранних стадиях развития;

б) повысить краткосрочную прибыльность путем внедрения в СЗХ, которые прибыльны в настоящее время;

в) повысить/поддержать краткосрочную прибыльность за счет зарубежных СЗХ, обеспечивающих экономию по сравнению с национальными СЗХ.

Примером стремления к достижению первой цели служит приобретение многими ведущими европейскими фармацевтическими компаниями мелких американских фирм, специализирующихся в генной инженерии. Наглядным примером достижения второй цели является японская интервенция на прибыльном рынке компьютеров. Третью цель в настоящее время преследуют на рынке автомобилей, все более приобре тающем характер мирового, те фирмы, национальный рынок которых уже недостаточен для того, чтобы обеспечить им конкурентоспособность.

3. Сбалансированность стратегического набора фирмы:

а) обеспечить непрерывную прибыльность/рост фирмы в кратко срочном и долгосрочном плане путем улучшения сочетаемости жизненных циклов спроса/технологии. Это более масштабная цель, чем предыдущие. Она обычно трансформируется в одну или несколько описанных выше целей;

б) обеспечить фирме неуязвимость в будущем в условиях технологоэкономикосоциальнополитической цикличности, структурных сдвигов и неожиданных событий.

Последняя цель заставляет фирму не ограничивать свою деятельность одной технологией или одной страной. Это выдвигалась как причина экспансии в Соединенные Штаты французских фирм, которые стремятся уменьшить социально-политикоэкономическую неопределенность, возникающую в их деятельности в собственной стране.

Рассмотрение приведенного выше перечня целей показывает, что большинство из них может быть достигнуто и путем диверсификации в национальных рамках, и путем интернационализации. Фактически только последняя цель может быть достигнута лишь в ходе интернационализации.

Поэтому, оценивая перспективы интернационализации, фирме целесообразно провести сопоставление возможностей интернационализации и диверсификации, так как каждая имеет свои достоинства и недостатки. Диверсификация в национальных рамках связана с преимуществами деятельности в знакомой социально-политикокультурноэкономической среде, но влечет за собой риск и затраты на освоение новых областей деятельности.

Интернационализация связана с преимуществами расширения деятельности в знакомой сфере и недостатками и риском деятельности в зарубежной обстановке.

Заключение

Многие розничные эксперты наблюдают отсутствие серьезного теоретического основания, подкрепляющего многие международные исследования розницы и утверждают, что процесс интернационализации розницы оказался сложным и относительно слабо понимаемым феноменом. В общем смысле, опыт в России показывает необходимость создания модели розничной интернационализации, что должно показать, что различные ключевые решения такие как месторасположение объектов, метод экспансии и время — взаимозависимы. Такая модель должна избегать распространенное мнение об основной линии процесса интернационализации, и принять во внимание индивидуальность розничной торговли. Не последнее место в этом процессе отводится путям, которыми пользуются ритейлеры, выстраивая отношения с иностранными поставщиками, оптовиками и прочими посредниками.

Теория интернационализации розницы должна учитывать рынок и корпорацию (в частности, механизмы контроля, реакцию рынка, корпоративные ценности и интернациональную способность реагировать).

Теория интернационализации ритейла, и особенно стратегии выхода на рынок, нуждаются в рассмотрении нетрадиционных международных маркетинговых исследований и наиболее интересных перспектив. Такие перспективы должны включать взаимозависимость между организационной структурой, корпоративной культурой и стратегическим мышлением. Один из ключевых вопросов исследования относится к взаимосвязи между специфичными характеристиками фирмы, и ее начальным и последующим поведением после выхода на рынок.

Таким образом, рекомендации о международном размещении торгового филиала следующие: следуя за лидерами или ориентируясь на «популярные» для интернационализации страны, а также привлекательные для поглощения на иностранном рынке компании, стараться критически оценивать реальные плюсы размещения в каждом конкретном случае и не сразу исключать страны, на которые другие ритейлеры не обратили внимания, так как возможно именно там найдутся индивидуальные конкурентные преимущества.

Отсюда вытекает, что стремящиеся к интернационализации фирмы, деятельность которых протекает в относительно спокойных домашних условиях, нуждаются в развитии новых способностей отслеживания и анализа обстановки.

Список используемой литературы

A ndersen O. O n the Internationalization Process of Firms: A Critical Analysis. J

ournal of International Business Studies. — 2009. — vol. 24. -

Р. 210−231.

Buckley P.J., Casson M.C. The Future of the Multinational Enterprise. London: MacMillan. — 2001.

D unning J.N. The Eclectic Paradigm of International Production: A Restatement and Possible Extension. J ournal of International Business Studies. — 2009. — vol.

19. — N 1. — Р. 23 — 41.

J ohanson, J., Vahlne, J.E. «The Mechanism of Inernationalization.» International Marketing Review. — 2007. — vol.

7. — № 4 — Р. 11−24.

Peisert, R. 2005, Internationale Standortforschung im Handel, Lohmar-Köln, Deutschland. 380 s.

Воробьева И. В, Капусткин В. И., Пецольдт К, Сутырин С. Ф. Международный маркетинг, СПб, 2007

Зырянов А. В. Размещение торговых предприятий: учеб. пособие. — М.: Экономистъ, -2006. 348 с по данным исследования журнала «Финанс»

Приведенные в статье реальные бизнес-ситуации основаны на материалах журналов «Эксперт» (2006 г. № 31), «Компания» (2000 г. № 110), «Город-N» (2009 г., 22 мая), Journal of Organizational Change Management (2009, № 4),

Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. — М.: Вершина, 2007. — 320 с.

http://market-pages.ru/krisis/3.html

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/fashion_brand.htm

http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

http://market-pages.ru/krisis/3.html

Buckley P.J., Casson M.C. The Future of the Multinational Enterprise. London: MacMillan. — 2001.

J ohanson, J., Vahlne, J.E. «The Mechanism of Inernationalization.» International Marketing Review. — 1990. — vol. 7. — №

4 — Р. 11−24.

A ndersen O. O n the Internationalization Process of Firms: A Critical Analysis. J ournal of International Business Studies. — 2009.

— vol. 24. — Р. 210−231.

Приведенные в статье реальные бизнес-ситуации основаны на материалах журналов «Эксперт» (2006 г. № 31), «Компания» (2000 г. № 110), «Город-N» (2009 г., 22 мая), Journal of Organizational Change Management (2009, № 4),

http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/fashion_brand.htm

http://market-pages.ru/krisis/3.html