При моделировании фокус-групп может быть испольтзованы следующие проектные методики:
личностные ассоциации;
ситуативные ассоциации;
принудительные связи;
завершение предложений;
экспрессивные рисунки и другие.
При этом под ассоциациями понимают — связь идей, восприятий и так далее согласно сходству, сосуществованию, противоположности и причинной зависимости.
Существуют рекомендации по повышению надежности результатов, полученных в ходе проделанного интервью:
в начале исследования нужно точно выделить критерии отбора, при этом существующие различия во мнениях не являются таковыми;
организатору лучше контролировать отбор респондентов самостоятельно, что объясняется отсутствием точных правил для набора участников;
использование в некоторых случаях случайной выборки увеличивает надежность данных в качественном исследовании и другие.
Таким образом, метод фокус-группы — это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых опросов, этот метод помогает не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.
2.
4. Личное интервью
Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:
по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
разработка и тиражирование анкет;
формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества:
непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:
изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса:
есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.
2.
5. Почтовое интервью
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Разновидностью почтового интервью является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях:
когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании;
когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.
В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование адресного списка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 —50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и тому подобное.
Помимо этого, нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.
Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса:
почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
В качестве опросного листа можно привести следующий:
Добрый день, меня зовут Мария. Я представляю исследовательскую компанию «Знак». Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы предложить Вам ответить на следующие вопросы:
Известна ли Вам фирма «Рецепты красоты»: да, нет.
Вы считаете что фирма «Рецепты красоты»: очень крупная, крупная, средняя, мелкая.
Вы считаете, что фирма «Рецепты красоты»: известна всем, известна определенному кругу покупателей, практически не известна.
Известен ли Вам наш товар: да, нет.
На Ваш взгляд цена товара: высокая, низкая и средняя.
Оцените товар по 10 бальной шкале.
Из каких источников Вы узнали об этом товаре: газета, телевидение, радио, от друзей.
Ваш пол: мужской и женский.
Ваш возраст.
Вы проживаете: в городе, в поселке, деревне.
Фирма «Знак» благодарит Вас за участие в опросе. Сдав заполненный лист продавцу в нашем магазине Вы получите скидку 2,5% на все купленные у нас товары.
Заключение
В ходе проведенного исследования сделаны основные выводы:
Во-первых, маркетинговые исследования, в том числе и интервьюирование — комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.
Во-вторых, интервьюирование — это метод опроса, в котором принимает участие человек, проводящий его и респондент (респонденты, группы).
Следует отметить, что данный рассмотренный метод имеет свои характерные особенности. Например, прямой контакт с респондентом, который устанавливает интервьюер, позволяет получать такого рода информацию, которую невозможно получить другими метода.
При этом основное отличие интервью от формального анкетирования состоит во влиянии интервьюера на респондента. Это влияние может быть сильным, когда проводится длительное и глубокое интервью или косвенным, когда респонденту требуется на слух ознакомиться с вопросом и дать краткий ответ.
В-третьих, в ходе проделанной работы были рассмотрены основные применяемые методы интервьюирования и их основные особенности:
метод фокус-группы — это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых опросов, этот метод помогает не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.
формализованное интервью — эта форма проведения интервью, которая отличается от традиционного метода интервью тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера не очень сильно, однако от того, как он обратился к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса;
глубинное интервью — это форма интервью, отличающаяся достаточно продолжительным временем беседы, более детальным изучением поставленной проблемы (вопросов), а значит — более тесным общением между модератором и респондентом;
интервью по телефону — это телефонный разговор между представителем исследовательской компании (интервьюером) и респондентом (опрашиваемым). Он является одним из наиболее широко используемых методов исследований, позволяет за сравнительно короткое время опросить много людей. Диалог осуществляется по телефону, а интервьюер задает вопросы и записывает ответы в процессе беседы;
почтовое интервью — метод, который заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки;
личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2005. — 435с.
Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. (М.: Вершина, 2005 — 124с.
Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 — 398с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 2005. — 112с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2006. 467с.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 2008. 209с.
Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб.
пособие.
М.:Вузовский учебник, 2005. — 439с., ил.
Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. (СПб.: Питер, 2004 — 233с.
Маркетинговые исследования. Задачи и решения / под ред. Просветова Г. И. — изд-во «Альфа-Персс», 2008 — 240с.
Маркетинговые исследования на практике / под ред. П. Хейга и других.
изд-во «Баланс Бизнес Букс», — 2005 — 312с, ил.
Маслова Т. Д. Маркетинг. — М.: «Питер» 2008. — 178с.
Перцовский Н. И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с.
Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. — СПб: Изд-во ДНК, 2003 — 352с.
Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.
М.:Экономистъ, 2007. — 624с.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 5, 2009 / Гришин В. «Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований», с.14−17
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 2, 2008 / Максим М. «Оценка эффективности исследований», с.15−18
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 6, 2006 / Перевозчиков С. «Применение методов анализа экспертной информации в качестве маркетингового исследования», с.21−23
www.elibrary.ru
www.marketing.rbc.ru
www.wikipedia.ru
Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.
М.:Экономистъ, 2007 — 232с.
Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.
М.:Экономистъ, 2007 — 239с.
Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.
М.:Экономистъ, 2007. — 245с.
Маркетинговые исследования
Исследования для определения проблемы
Исследования для решения проблемы
— исследования рыночного потенциала;
— исследования доли рынка;
— исследования рыночных характеристик;
— исследования продаж;
— исследования деловых тенденций
— исследования для сегментации;
— исследования товара;
— исследования цены;
— исследования продвижения;
— исследования распределения Участники рынка
Потребители Конкуренты поставщики
Маркетинговые исследования
Контролируемые маркетинговые переменные:
— товар
— цена
— продвижение
— распределение
Неконтролируемые факторы внешней среды:
— экономика
— технология
— конкуренция
— законодательство
— социальная и культурная среда
— политика
Оценка информационных потребностей
Обеспечение информацией
Принятие решений в сфере маркетинга
Сегментация рынка Определение целевых групп Разработка маркетинговых программ Оценка результативности маркетинговых действия и контроль
Глубинное интервью
достоинства
недостатки
— более глубокое понимание респондента;
— возможность обсуждения трудных и деликатных тем;
— отсутствие группового давления
— дороговизна и большая продолжительность;
— трудность выбора модератора и отбор респондентов;
— проблемы с записью и обработкой полученной информации
Фокус-группы
достоинства
недостатки
— непосредственное взаимодействие с целевой группой;
— возможность обсуждения трудных и деликатных тем;
— возможность сопоставлять много мнений и точек зрения;
— обработанность методик;
— относительно невысокая стоимость и оперативность
— возможность доминирования одного участника над другими респондентами;
— ограниченность тем и обсуждений
