Совершенствование системы маркетингового планирования аэропорта (на примере ООО «Аэропорт Пулково»)

Среди общих недостатков в организации стратегического и маркетингового планирования в аэропорту можно назвать следующие (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Недостатки в организации стратегического и маркетингового планирования Недостатки отсутствие единого методологического подхода к стратегической концепции аэропорта отсутствие ясных стратегических целей и планов аэропорта в целом и линейных подразделений отсутствие единой службы маркетинга и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью отсутствие единой политики в области развития и совершен-ствования товаров и услуг, а также представляющих их торговых марок недостаточная деятельность аэропорта в области рекламы и стимулирования сбыта отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями услуг ориентация руководства на устаревшие концепции развития «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования деятельности»

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством роли и места стратегического планирования и маркетинговой деятельности в управлении аэропортом. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

3.

2. Совершенствование системы управления маркетинговой службой

Нами предложено создание единого департамента маркетинга аэропорта как одно из мероприятий совершенствования маркетингового планирования. При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует уделить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга, кроме чисто маркетинговых проблем, придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри аэропорта «Пулково», вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте стратегического планирования и маркетинга.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга в аэропорту «Пулково», достаточно затратное и длительное мероприятие. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течение 2010 года приведены в табл. 3.

3.

Если политика руководства аэропорта «Пулково» в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников аэропорта доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности аэропорта к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому настоятельно рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит аэропорту «Пулково» существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга — «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Таблица 3.3

Расчет бюджета затрат на создание и поддержание единой службы маркетинга в аэропорту «Пулково»

Статьи затрат Сумма, руб. Разовые затраты при формировании департамента Аренда и ремонт помещения 79 800,00 Мебель 7 448,46 Вычислительная и офисная техника 34 048,10 Средства связи 5 958,40 Транспортные средства 18 758,32 Всего 146 013,28 Годовые затраты операционной деятельности Плата за аренду помещений 9 576,36 ГСМ 14 236,98 Запчасти и ремонт автотехники 563,00 Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) 44 156,00 Канцтовары и офисная бумага 1 170,40 Хозтовары 456,00 Услуги связи 23 620,80 Интернет 6 384,00 Обслуживание и ремонт основных средств 1 915,20 Эксплуатационные и коммунальные услуги 3 192,00 Представительские расходы 6 584,00 Всего 111 854,74 Итого 257 868,02

В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность аэропорта была подвергнута ревизии и анализу — в аэропорту отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга в аэропорту «Пулково» является определение его системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако такая структура была приемлема еще 2−3 года назад, когда предприятие поддерживало и продвигало только одну товарную марку.

Товарное направление аэропорта «Пулково» в настоящий момент охватывает четыре вида рынков:

— обеспечение взлета и посадки воздушных судов;

— коммерческое обеспечение пассажирских, грузовых и почтовых авиационных перевозок на внутри российских и международных авиалиниях;

— обеспечение авиационной безопасности;

— обслуживание пассажиров в аэропорту.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести второго и четвертого сегментов потребителей и существенном отличии их от первого и третьего сегментов. Эта тенденция закреплена и в торгово-продуктовых марках, продвигаемых аэропортом на рынке.

Таким образом, организация службы маркетинга аэропорта «Пулково» должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному признаку, представленная на рис. 3.

5.

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями аэропорта «Пулково».

Рис. 3.

5. Организация службы маркетинга аэропорта «Пулково»

Директор по маркетингу аэропорта «Пулково» руководит департаментом маркетинга аэропорта, организует и управляет всей деятельностью в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении — директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в аэропорту.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности в аэропорту. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями аэропорта, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в аэропорту.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент, как внешней, так и внутренней маркетинговой среды аэропорта «Пулково». При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику аэропорта, политику скидок, составляют прайс-листы.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности аэропорта «Пулково», деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей аэропорта.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке авиаперевозок, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности аэропорта «Пулково» в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга аэропорта «Пулково», следующие (рис. 3.6).

Рис. 3.

6. Основные принципы создания службы маркетинга аэропорта «Пулково»

Предложенная структура департамента маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям работы и потребностям аэропорта «Пулково» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

3.

3. Эффективность мероприятий

В настоящее время многие руководители компаний пытаются внедрить стратегическое управление и маркетинговое планирование в деятельность своих предприятий, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому и маркетинговому подходу в управлении.

По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений и мероприятий по совершенствованию маркетингового планирования в аэропорту «Пулково». Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества (табл. 3.4).

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность аэропорта «Пулково» к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, произведем экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов привлечены генеральный директор, первый заместитель генерального директора, директор по производственной деятельности, главный инженер аэропорта, заместитель генерального директора по строительству и ЭНС, директор по авиационной безопасности, начальник отдела по делам ГО и ЧС, инженер по ВМР, управляющий делами — заместитель генерального директора, главный бухгалтер аэропорта «Пулково», что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

Таблица 3.4

Признаки, характеризующие подготовленность аэропорта «Пулково» к использованию принципов и методов маркетингового управления Признаки определенность миссии аэропорта высокий уровень корпоративной культуры определенность целей и стратегии аэропорта работа по повышению конкурентоспособности аэропорта адаптируемость аэропорта к открывающимся возможностям наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития Для оценки готовности аэропорта «Пулково» к работе по принципам маркетингового управления экспертам предложено оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности аэропорта — выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

«5» — если данный признак в аэропорту полностью проявляется;

«4» — если данный признак проявляется не полностью;

«3» — если данный признак проявляется слабо;

«2» — если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности аэропорта «Пулково» представляет собой средневзвешенный бал:

(3.1)

где — бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых признаков;

— коэффициент важности i-го признака, определяемый по правилу:

=

Для упрощения принято, что все признаки имеют одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом: n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

bмин=0,2 — соответствует случаю полного непроявления всех признаков;

bсл=0,3 — соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

bнп=0,4 — соответствует случаю неполного проявления всех признаков;

bмакс=0,5 — соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.

7.

Степень готовности аэропорта «Пулково» к маркетинговому управлению следует оценивать как:

— очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 — bмакс;

— высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср — b2;

— умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 — bср;

— низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин — b1.

Ниже в таблице 3.5 приведен результат обобщенной оценки готовности аэропорта «Пулково» к маркетинговому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 3.5

Готовность аэропорта «Пулково» к реализации плана маркетингового управления

№ пп. Проявляющиеся признаки Оценка степени проявления признака Определенность миссии проявляется слабо Определенность целей и стратегии аэропорта «Пулково» проявляется слабо Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации проявляется не полностью Работа по повышению конкурентоспособности предприятия проявляется не полностью Адаптируемость аэропорта «Пулково» к открывающимся возможностям проявляется слабо Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач аэропорта не проявляется Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления не проявляется Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития не проявляется Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач проявляется не полностью Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах аэропорта проявляется слабо Высокий уровень корпоративной культуры проявляется не полностью Наличие в аэропорту «Пулково» эффективно работающего маркетингового подразделения проявляется слабо Итоговый рейтинг 0,308

Полученный в таблице 2.5 итоговый рейтинг вынесем на рис. 3.

7.

Рис. 3.

7. Шкала оценки готовности аэропорта «Пулково» к реализации плана маркетингового управления Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта и рекламе воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

(3.5),

где — планируемый прирост валового дохода за период t,

— фактический валовой доход за предыдущий период,

— затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода аэропорта «Пулково» за 2009 год и планируемые затраты на данные мероприятия в предложенную формулу.

249,623 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на данные мероприятия составляет 30,45 руб. на каждый рубль затрат. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.

Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании аэропорта «Пулково» в 2010 году обратимся к уже использовавшейся формуле 3.

5.

Подставим данные валового дохода компании за 2009 год и планируемые затраты на рекламу в 2010 г. в предложенную формулу.

454,235 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на рекламную компанию составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на ее проведение. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий из разработанного плана маркетингового управления аэропорта «Пулково», следует отметить, что совокупный рост валового дохода компании от их внедрения должен составить 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в табл. 3.6 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

Представленный в табл. 3.6 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных в плане маркетингового развития мероприятий в текущей перспективе.

Таблица 3.6

Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности аэропорта «Пулково»

№ пп. Показатель Единица измерения 2009 г. Планируемое значение Изменение, % 1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс.

руб. 39 501,40 50 205,26 +27,1 2 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 6320,00 7 946,26 +25,74 3 Налог на рекламу тыс.

руб. 78,90 80,02 +1,42 4 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс.

руб. 33 181,40 42 178,98 -27,12 5 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 34 066,30 34 550,04 +1,42 6 Валовая прибыль тыс.

руб. — 884,9 7 628,94 +962,12 7 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 971,10 1 971,10 — 8 Административные затраты тыс. руб. 3 050,10 3 307,97 +8,45 9 Затраты на сбыт тыс. руб. 3 319,80 3 519,50 +6,02 10 Другие операционные затраты тыс.

руб. 1 525,60 1 525,60 — 11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. — 6809,5 1 246,97 +118,31 12 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. — 6809,5 1 246,97 +118,31 13 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. — 374,09 +100 14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс.

руб. — 6809,5 872,88 +112,81 15 Чистая прибыль тыс. руб. -6809,5 872,88 +112,81

Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложатся на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финансовых результатах, а имеет характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности аэропорта «Пулково» в целом. Также следует учитывать, что 2010 г. выступает годом инвестиционных вложений в реализацию разработанного плана, а отдача от инвестиций будет иметь место в стратегической перспективе. И необходимо учесть, что в целом величина роста затратной базы не носит критического характера для аэропорта. Кроме того, если в аэропорту «Пулково» не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других мероприятий плана стратегического развития у аэропорта нет специалистов-маркетологов.

На основании полученной оценки степени готовности аэропорта «Пулково» и эффективности внедрения предложенных мероприятий можно сделать следующий вывод: аэропорт в целом готов к внедрению системы стратегического планирования, формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры аэропорта и персонала к реализации маркетинговой стратегии, реализация разработанной стратегии является эффективной для аэропорта в стратегической перспективе.

Выводы

В дипломной работе на основе проведенного исследования осуществлены теоретическое обобщение и практическое решение актуального вопроса совершенствования маркетингового планирования на предприятии. Основные выводы и результаты, которые вытекают из исследования, сводятся к следующему.

Маркетинговое планирование (marketing planning) — логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды.

Основными целями маркетингового планирования любой компании являются:

1. Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением.

2. Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании.

3. Определение потребности в ресурсах.

4. Повышение эффективности распределения ресурсов компании.

5. Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.

Рассмотренные в работе концепции управления маркетингом — это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те авиакомпании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

маркетинговый анализ и аудит;

стратегическое и текущее планирование;

организация процесса управления маркетингом;

контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит — важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макрои микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью в аэропорту «Пулково» подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

Выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды аэропорта. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны аэропорта «Пулково». Примененная методика позволила определить готовность аэропорта к реализации маркетинговой стратегии как «умеренную».

На основании полученной оценки степени готовности аэропорта «Пулково» и эффективности внедрения предложенных мероприятий можно сделать следующий вывод: аэропорт в целом готов к внедрению системы стратегического планирования, формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры аэропорта и персонала к реализации маркетинговой стратегии, реализация разработанной стратегии является эффективной для аэропорта в стратегической перспективе.

Проведенный анализ позволяет рекомендовать аэропорту «Пулково» организовать единую службу маркетинга. Отсутствие в аэропорту единой службы маркетинга приводит к нескоординированности стратегий развития из-за их разработки по функциональным подразделениям, неучтенности всех факторов ее эффективного формирования, отсутствия единого руководящего и контролирующего звена. Кроме того, вопросу маркетингового планирования в аэропорту не уделяется должного внимания, его разработка ведется в разрезе только краткосрочных перспектив и по отдельным направлениям, данная функция выполняется неквалифицированным кадрами ненадлежащей специализации. Таким образом, проведенная оценка состояния маркетингового планирования в аэропорту «Пулково» подтверждает необходимость его коренных изменений, способствующих повышению конкурентоспособности аэропорта.

Внедрение предложенных мероприятий позволит достичь в аэропорту эффективного механизма маркетингового планирования, улучшения показателей финансово-экономической деятельности, обеспечения предприятия работниками необходимого уровня квалификации; стимулирования работников на достижение целей аэропорта; формирования и поддержки корпоративной культуры; повышения конкурентоспособности и рентабельности деятельности. Все это в комплексе послужит достижению стратегических целей развития аэропорта «Пулково» и повышению его конкурентоспособности на рынке.

Реализация указанных мероприятий позволит аэропорту получить экономический эффект. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности аэропорта, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетингового планирования.

Таким образом, достигнута цель дипломной работы и выполнены все поставленные задачи исследования.

Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. — М., 2000.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. — СПб: Изд-во «Питер». — 2006. — 269 c.

Бородушко И. В. Стратегическое планирование и контроллинг. — СПб: Издательство: Питер, 2006. — 192 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей / Гриф МО РФ. — М.: Издательство: Вузовский учебник, 2006. — 240 с.

Дракер П. Ф. Управление, нацеленное на результаты. — М. — 2003.

Еремеева И. Специфика рекламы авиакомпаний // Маркетинг промышленных предприятий. — 2006. — № 9. — с. 14.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. — 352 с.

Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний // Маркетинг предприятия. — 2006. — № 8. — с. 27.

Зорина Е. Специфика создания бренда аэропорта // Маркетинг предприятия. — 2006. — № 11. — с. 21.

Кныш М. И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. — СПб, 2000.

Крюков А. Маркетинговые стратегии роста // Маркетинговое управление. — 2009. — № 10. — с. 27−32.

Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе // Рынок рекламы в России. — 2006. — № 12. — с. 27.

Кучкарев З. А. Стратегическое планирование. — М.: Изд-во «Концепт», 2005.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. — М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. — 183 с.

Логинов Г. В., Попов Е. В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2. — с. 18.

Мак

Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000.

Материалы сайта:

http://www.swot-analysis.ru/

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru/

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг // ПотребительCity. — 2006. — № 4. — с. 9.

Ноздрева Р.Б., Крылова М. Д., Соколова М. И. Маркетинг. — М.: «Проспект», 2007 — 232 с.

Носарев П. Позиционирование как стержень прямого маркетинга… или Как быть интересным своему потребителю // Логинфо. — 2006. — № 7. — с. 15.

Овчинников С. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии // маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 8. — с. 12−19.

Портер М. Стратегия конкуренции: Методика анализа отраслей и деятельности конкурентов. — Пер. с англ. — М., 1998.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — 4-е изд. — Харьков: ИВФ «Студ-центр», 2005.

Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения // Компаньон. — 2006. — № 11. — с. 22−27.

Сайт Travel.ru

Сорокина О. Авиакомпании России. Некоторые вопросы — взгляд со стороны // ПИК. — 2006. — № 4. — с. 7.

Трусов Г. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. — М.: ЭКСМО, 2007. — 256 с.

Федосеев К. Б., Мкртычев Р. Л. Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров // Маркетинг сегодня. — 2005. — № 8. — с. 23.

Финансовая отчетность аэропорта «Пулково».

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. — М., 2006. — 437 с.

Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — М.: «Баланс Бизнес Букс», 2005. — 800 с.

Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. — 2001. — № 3 (58). — с. 23−27.

Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. — М.: Издательство: Вершина, 2006. — 496 с.

Устав открытого акционерного общества «Аэропорт «Пулково», утвержденный распоряжением КУГИ «28» декабря 2006 г.

Энджел Дж. Ф., Миниард П. У., Блэкуэлл Д. У. Поведение потребителей. — 9-е изд. — СПб.: Питер Ком, 2002. 768 с.

www.transport.spb.ru/pulkovo — сайт проекта развития аэропорта Пулково на основе ГЧП.

www.tch.ru - сайт Транспортной Клиринговой Палаты РФ.

www.pulkovoairport.ru — сайт аэропорта «Пулково».

Приложения Приложение, А Основные потребители услуг аэропорта «Пулково»

Основные потребители Авиалинии Дагестана Авиалинии Кубани Атлант-Союз

Аэрофлот — российские авиалинии Бугульминское авиапредприятие Владивосток авиа Волга Авиа

Экспресс Газпромавиа Глобус Донавиа Донавиа Когалымавиа Кавминводыавиа Нордавиа Оренбургские авиалинии Полет Россия Саравиа Сатурн Северстал Сибирь Скай Экспресс Татарстан Трансаэро Уральские авиалинии ЮТЭйр Якутия Ямал

Приложение Б Таблица Влияние клиентской среды на деятельность аэропорта «Пулково»

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании Соотношение степеней зависимости:

покупателя от продавца;

продавца от покупателя

+1

— 1

— 9 Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9 Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6 Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2 Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9 Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4 Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9

Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1 Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4 Эластичность спроса 1 2 +1 2 Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6 Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6 Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9 Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4 Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9 Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6 Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9 Мотивация покупки 3 3 +1 9 Привязанность потребителей к торговой марке 3 3 +1 9 Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта 2 3 -1 -6

Приложение В Таблица Лист оценки конкурентоспособности аэропорта «Пулково» относительно основных конкурентов Факторы конкурентоспособности «Домодедово» «Шемреметьево» «Пулково» Продукт Качество 5 5 5 Ландшафтные параметры 5 5 5 Оригинальность 5 4 4 Престиж торговой марки 5 5 4 Дизайн интерьера 5 5 4 Габариты 5 5 4 Уникальность 5 5 4 Уровень обслуживания 4 4 4 Коэффициент потерь из-за маркетинговой стратегии 4 5 5 Цена Уровень 5 4 4 Процент скидки с цены 5 4 4 Условия кредита 4 3 3 Каналы сбыта Форма сбыта: -Прямая продажа 5 5 5 -Торговые представители 4 4 5 -Оптовые посредники 4 4 5 -Косвенные потребители 5 4 4 -Дилеры 5 5 4 Степень охвата рынка 5 5 4 Развитие инфраструктуры 5 5 4 Система контроля качества 5 5 4 Система транспортировки 5 4 5 Продвижение продукта на рынке Реклама: для потребителей 5 5 4 — для посредников 5 5 4 Индивидуальная продажа: Представительства авиакомпаний 5 4 4 Сопутствующая торговля 5 4 4 Распространенность сетей 5 5 5 Обучение и подготовка персонала 4 5 3 Продвижение продукта по каналам торговли: — Презентация продукта 5 5 4 — Продажа без цели получения прибыли в рекламных целях 4 4 4 — Премии торговым посредникам 4 5 5 Телевизионный маркетинг 2 3 2 Упоминание о продукте в средствах массовой информации 4 5 3 Общее количество баллов 148 145 132

Приложение Г Таблица Влияние факторов микросреды на деятельность аэропорта «Пулково»

Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности Клиентс-кая среда Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость «перехода» к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке 9

9 Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта -9

— 6

— 6

— 9

— 6 Конку-рентная среда Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета 9

9 Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства

8.Сформированные представления про будущие направления развития -6

— 6

— 6

— 9

— 9

— 6

— 6

— 9 Среда постав-щиков Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9

Приложение Д Рис. Ожидаемый рост пассажиропотока аэропорта — примерно до 10 млн. пассажиров к 2015 году и до 22 млн. пассажиров к 2025 году (базовые показатели) Рис. Увеличение грузооборота и почтовых перевозок ожидается примерно до 60 тыс. тонн к 2015 году, до 120.

000 тонн к 2025 году (базовые показатели)

Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — М.: «Баланс Бизнес Букс», 2005. — с. 356.

Мак

Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000. — с. 157.

Бородушко И. В. Стратегическое планирование и контроллинг. — СПб: Издательство: Питер, 2006. — с. 76.

Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. — М., 2000. — с. 182.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. — с.

24.

Логинов Г. В., Попов Е. В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2. — с. 18.

Бородушко И. В. Стратегическое планирование и контроллинг. — СПб: Издательство: Питер, 2006. — 192 с.

Кучкарев З. А. Стратегическое планирование. — М.: Изд-во «Концепт», 2005. — с. 87.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — 4-е изд. — Харьков: «Студ-центр», 2005. — с. 41.

Трусов Г. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. — М.: ЭКСМО, 2007. — с. 129.

Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. — М.: Издательство: Вершина, 2006. — с. 19.

Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — М.: «Баланс Бизнес Букс», 2005. — с. 39.

Крюков А. Маркетинговые стратегии роста // Маркетинговое управление. — 2009. — № 10. — с. 27.

Кныш М. И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. — СПб, 2000. — с. 91.

Кучкарев З. А. Стратегическое планирование. — М.: Изд-во «Концепт», 2005. — с. 147.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. — М., 2006. — с. 165.

www.pulkovoairport.ru — сайт аэропорта «Пулково»

www.pulkovoairport.ru — сайт аэропорта «Пулково».

Устав открытого акционерного общества «Аэропорт «Пулково», утвержденный распоряжением КУГИ «28» декабря 2006 г.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. — СПб: Изд-во «Питер». — 2006. — c. 37.

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru

www.tch.ru - сайт Транспортной Клиринговой Палаты РФ

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru

www.pulkovoairport.ru — сайт аэропорта «Пулково»

Материалы сайта:

http://www.swot-analysis.ru

Материалы сайта:

http://www.swot-analysis.ru

Финансовая отчетность аэропорта «Пулково»

www.pulkovoairport.ru — сайт аэропорта «Пулково»

www.transport.spb.ru/pulkovo — сайт проекта развития аэропорта Пулково на основе ГЧП

www.transport.spb.ru/pulkovo — сайт проекта развития аэропорта Пулково на основе ГЧП

Федосеев К. Б., Мкртычев Р. Л. Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров // Маркетинг сегодня. — 2005. — № 8. — с. 23.

Сорокина О. Авиакомпании России. Некоторые вопросы — взгляд со стороны // ПИК. — 2006. — № 4. — с. 7.

Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний // Маркетинг предприятия. — 2006. — № 8. — с. 27.

Федосеев К. Б., Мкртычев Р. Л. Использование маркетинговых исследований для повышения уровня обслуживания авиапассажиров // Маркетинг сегодня. — 2005. — № 8. — с. 25.

Материалы сайта

http://airlines-inform.ru

Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний // Маркетинг предприятия. — 2006. — № 8. — с. 27.

Ноздрева Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, М. Д. Крылова, М. И. Соколова — М.: «Проспект», 2007 — с. 124.

Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. — 2001. — № 3 (58). — с. 23−27.

Васильев Г. А. Поведение потребителей / Гриф МО РФ. — М.: Издательство: Вузовский учебник, 2006. — с. 83.

Основные цели маркетингового планирования

Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением

Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий

Повышение эффективности распределения ресурсов компании

Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании

Определение потребности в ресурсах

Основные принципы маркетингового планирования

полнота и комплексность

используется максимально возможное количество фактов, событий, ситуаций в их взаимосвязи; планами охватываются все направления маркетинговой деятельности фирмы

планы ориентируют на конкретно определенные рынки и период времени с конкретным числовым выражением плановых величин

возможность приспосабливать план к изменениям окружающей среды, вносить соответствующие коррективы

конкретность

гибкость

последовательность и согласованность маркетинговых действий в течение длительного времени

непрерывность

действии-тельность

реальная возможность выполнения планов и достижения запланированных показателей

расходы на планирование должны окупаться соответствующими доходами

экономичность

Стратегии маркетинга

выход на новый рынок со старым товаром

выход нового товара на старый рынок

увеличение объемов продажи старого товара на сегменте старого рынка

развертывание международной кооперации производства комплектной продукции или услуг с целью интенсивного выхода на рынок стран какого-либо региона

создание совместного производства нового товара с партнерами других фирм и стран для выхода на новые рынки

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю)

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании

Отсутствие обратной связи с потребителем

Ошибки сегментации

Стратегии рекламного проекта

Реклама путем персональных продаж

Реклама, направленная на посредников и их стимулирование

Расширение каналов и видов рекламы

Рекламная деятельность по стимулированию сбыта

Рекомендуемые каналы рекламы

на телевидении

на радио

на транспорте

в прессе

сувенирная реклама

наружная реклама

в местах продаж товара

«директ-мейл»

собственные печатные рекламные издания

Направления деятельности

Обслуживание международных пассажирских перевозок

Развитие неавиационной деятельности

Создание дополнительных конкурентных преимуществ и развитие инфраструктуры аэропорта

Решение ключевых организационных вопросов аэропортовой деятельности

Директор по маркетингу

Группа маркетингового планирования и контроля

Группа маркетинговых исследований

Группа экономического анализа и ценовой политики

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа разработки новых товаров и услуг

Группа управления товарными марками

Основные принципы

служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента)

департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций аэропорта

в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения аэропорта; т. е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба»

1 — если i-й признак «менее важный»;

2 — если i-й признак «важный»;

3 — если i-й признак «очень важный».

Итоговый рейтинг 0,308

очень высокая

высокая

умеренная

низкая

b2=0,425

bср=0,35

b1=0,275

bмакс=0,5

bнп=0,4

bсл=0,3

bмин=0,2

Макросреда Предприятие