Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Спрогнозировав действия ЛПР, необходимо отследить их влияние на объем рынка и на долю рынка. Наиболее эффективным способом прогнозировать действия ЛПР являются ролевые игры. Подтверждением тому является работа Армстронга (2001). В ней ролевые игры использовались для прогнозирования взаимодействия поставщиков и дистрибьюторов. Компания Philco (в ролевой игре Ace Company), производитель бытовой техники, хочет увеличить свою долю рынка, находящегося в состоянии депрессии. Был предложен план по реализации продукции в сети супермаркетов. Для того чтобы оценить перспективность данного проекта, необходимо было спрогнозировать реакцию менеджеров супермаркетов. Для прогнозирования доли рынка используются следующие методы:

Экспертные оценки

Бутстрапирование оценок

ЭкстраполяцияЭконометрические методы

В своей работе Brodie (2001) приходит к выводу, что для прогнозирования доли рынка более эффективно применение эконометрических методов, чем экстраполяции, если выполняются следующие предпосылки:

1. Существуют сильные причинно-следственные связи между набором маркетинговых переменных и долей рынка2. Исторических данных много и они существенно меняются во времени3. Можно прогнозировать объясняющие переменные, или управлять ими4. Предполагается, что факторы существенно изменятся

Пункты 1−4 означают, что необходимо располагать аппаратом для прогнозирования существенных изменений политики конкурентов. Существует несколько подходов к прогнозированию продаж, традиционно используют английские обозначения top-down и bottom-up. В первом случае, сначала прогнозируется объем рынка в целом, затем наша доля на этом рынке. Объем продаж рассчитывается как произведение названных выше компонент. Подход bottom-up подразумевает прямой прогноз продаж по позициям. Использовать его рекомендуется для построения краткосрочных прогнозов. Дело в том, что реализация bottom-up не подразумевает оценки последствий различных альтернатив, на коротком промежутке это не очень важно, а в long-run — необходимо .4 Прогнозирование в компании Юнилевер

Сегодня маркетинг — одна из самых популярных и быстроразвивающихся профессиональных областей. В условиях современного рынка, когда правила диктует потребитель, успех товара во многом обусловлен высокой узнаваемостью торговой марки и положительным отношением к ней. Именно эти задачи решает служба маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC — Home and Personal Care).Отдел маркетинга компании Unilever отвечает как за маркетинговую поддержку существующих торговых марок, так и за разработку и вывод на рынок новых товаров. В России компания выпускает 18 популярных брендов: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Knorr, Calve, Rama, Creme Bonjour, Пышка, Axe, Domestos, Cif, Sunsilk, Dove, Rexona, Timotei, Clear. Особенностью компании Unilever является наличие двух отраслей бизнеса:

Продукты питания (Food & Tea) Товары по уходу за телом и бытовая химия (Home and Personal Care) Поэтому отдел Маркетинга представлен департаментами, отвечающими за эти направления — Food, Tea и HPC. Кроме того, работа отдела строится по двум основным направлениям маркетинговой активности Brand Building (тактическая реализация) и Brand Development (стратегия).Специально для изучения нужд и желаний потребителей в рамках отдела маркетинга работает подразделение маркетинговых исследований (CMI — customer marketing inside).Составление плана происходит в следующей последовательности: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т. е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению. В компании используется подход к маркетинговому планированию снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы. Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т. д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий. Контроллинг (маркетинговый) — комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации. Рассмотрим пример прогнозирования объема продаж с применением метода экспоненциального сглаживания используемого в компании Юнилевер. Метод экспоненциального сглаживания используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций. Существуют компьютерные программы для определения этой константы. В качестве примера рассмотрим данные табл. 1. Проведена сезонная коррекция данных, с тем чтобы найти оптимальное значение константы сглаживания. Q05 =0,10×106×0,90×105=105,1Q06 =0,10×112×0,90×105,1=105,9Q07 =0,10×121×0,90×105,9=107,3Q05 =0,10×124×0,90×107,3=109Таблица 1Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности

Кварталы2004 г. 2005 г.2006 г. 2007 г.2008 г. Сезонный индекс11 051 061 121 211 240,90821011111151171250,99 631 001 101 101 170 688,15341081101171221240,943Таким образом, прогноз на 1 квартал 2009 г. равен: Q09=Q08=109Прогноз погрешности равен:

Погрешность=(109−130)/130=16,2%Это очень большая погрешность, что может быть объяснено малым значением константы, а в условиях быстрого роста продаж. Заключение

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Большое число и разнообразие методов прогнозирования привело к тому, что единая общепринятая их классификация пока отсутствует, в каждой работе по прогностике, включая и учебные пособия, предлагается своя классификация, заметно отличная от других.

Список литературы

Бушуева Л. И. Методы прогнозирования объема продаж. — Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2002

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. — Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2000

Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005. — 656 сПетухова И.В., Петухова Н. В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. — Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2000

Пластинин С. Сделано в России/ Маркетинг PRO, 2006.-№ 9 Седов В. В. Экономическая теория: В 3 ч. Ч. 2. Микроэкономика: Учеб. пособие / Челяб. гос. ун-т.

Челябинск, 2002. 115 сСкот Армстронг, Родерик Броди. Прогнозирование в маркетинге.

СПб.-Питер, 2008 .- 51 с. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг.

М.:Интел-Синтез, 2000. — 640 с.