Рекламные методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле

Наиболее эффективным средством доведения информации до потребителей со средними и средневысокими доходами с помощью прессы являются такие газеты, как: «Аргументы и Факты», «Московский комсомолец», «Счастливый случай», «Из первых рук». В этих газетах необходимо использовать блок 1/16, в котором помещать подробную информацию об ассортименте магазина в целом и отдела «Постельного белья и принадлежностей».

В поддержку воздействия на покупателей со средними доходами необходимо использовать радиорекламу. Основными рекламными носителями при этом должны стать такие радиостанции, как Русское радио и Европа+Москова. Оптимальным способом размещения рекламы при этом должно являться покупка рекламного блока — «счастливая семерка», стоимость которого составляет 7000 руб. При этом в течение 7 дней в неделю 7 раз в день осуществляется целевая реклама магазина. Эта реклама осуществляется на радиоканале Европа +. Для осуществления рекламы на русском радио целесообразно приобрести рекламный блок «169», при котором рекламодатель имеет право самостоятельно решить каким образом он разместит 169 рекламных объявлений (20 секунд каждое).

Важным средством воздействия на покупателей с низкими доходами из социально незащищенных групп (пенсионеры, семьи с низким уровнем доходов) должен стать директ мейл. Для этого необходимо основываясь на списках этих групп покупателей, полученных из органов социальной защиты, производить адресные рассылки рекламных материалов. В этих мероприятиях упор необходимо делать на качество и низкую стоимость постельного белья и принадлежностей и возможность приобретать товар по сниженным ценам. Рассылки материалов должна осуществляться непрерывно в течение всего срока проведения программы продвижения. Но рассылка должна осуществляться не всем сразу, по многу раз в год, а последовательно, чтобы не вызвать недовольства покупателей.

Средства на проведение директ мейл необходимо взять из ассигнований, предусмотренных на прямой маркетинг.

Достаточно активно на предприятии должна осуществляться реклама с помощью печатной рекламы. При этом необходимо использовать такие материалы, как плакаты, буклеты, листовки.

Основной упор при этом должен ложиться на листовки, которые необходимо расклеивать при входе в подъезды домов, расположенных в зоне действия магазина. Плакаты необходимо расклеивать в местах большого скопления народа — на остановках, вдоль движения автомобильных и пешеходных дорог. Это необходимо для привлечения случайных покупателей в магазин. Буклеты и рекламные листы необходимо раскладывать по почтовым ящикам близкорасположенных домов.

Уличная реклама также необходима для привлечения в магазин случайных покупателей. В основном это должны быть жители близлежащих микрорайонов. Поэтому уличные плакаты и стенды необходимо расположить в зоне деятельности магазина на стационарной основе. Но по мере расширении известности, необходимо будет удалять их от магазина, т. е. расширять зону их действия.

Особое место должна занимать реклама в магазине, на которую в торговле делается особый упор. Поэтому они должны быть продуманны и осуществлены с особой тщательностью. Бюджетом продвижения на ее осуществление средств непредусмотрено. Поэтому мероприятия в рамках внутримагазинной рекламы необходимо финансировать из резервного фонда.

В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на постельного белья и принадлежностей, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие постельного белья и принадлежностей традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т. п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.

3.

2. Разработка рекламного обращения для различных групп потребителей

При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:

— очень широкий и глубокий ассортимент постельного белья и принадлежностей, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;

— наличие в ассортименте постельного белья и принадлежностей уникальных видов и видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;

— очень высокое качество постельного белья и принадлежностей, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т. п.

Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.

Все рекламные обращения магазина «Бытовые товары» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.

Так, для покупателей с низкими и низко средними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса от сна в течении долгого времени».

Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только качественное постельного белья и принадлежностей, которые обеспечат Вас всем необходимым для нормального отдыха».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от потребления», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».

При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете постельного белья и принадлежностей в нашем магазине».

Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.

Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:

Создание настроения или образа. Акцент на следование старым традициям, ностальгия по ушедшим «славным годам, когда все были равны, и когда все и всегда пользовались одинаковым постельным бельём»

Рекламные объявления, предназначенные для людей со средними и средневысокими доходами должны опираться на рациональные мотивы. В них должен звучать превосходный уверенный тон. Рекламные объявления целесообразнее всего исполнить в следующих стилистических вариантах:

Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами …, потому что мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).

Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа покупателей. Качество и уникальные свойства наших продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).

Эти два стилистические варианты рекламного обращения можно использовать в расчете на покупателей со средними доходами. Для покупателей со средневысокими доходами упор в рекламе необходимо делать на статус пользователя и его социальное положение.

У нас специализированный отдел постельного белья и принадлежностей. Таких магазинов в городе — 10 Следовательно мы можем рассчитывать, ну скажем, примерно на 1 /10 всех потенциальных покупателей города.

При обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города ваши шансы примерно равны. Следовательно нам необходимо постоянно следить за нашими конкурентами и пытаться предлагать покупателям то, что отсутствует у них — это наша политика. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Возможно нам необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни При прочих равных условиях — нам необходима реклама, побуждающая покупателя искать товар именно в вашем магазине. В рекламе мы можем указывать дополнительные плюсы вашего магазина: удобные часы работы, скидки, доставку товаров и т. п. При наличии у вас одного — двух товаров, отсутствующих у конкурентов, или имеющихся у них в меньшем количество модификаций, — ваши шансы еще более вырастут. Реклама в прессе, на местном телевидении (например, кабельном) с указанием этих «плюсов» — вот наша стратегия. При этом мы можете рассчитывать и на дополнительный контингент покупателей, например, из ближайших пригородных районов (в этом случае, в тексте объявления необходимо указать гарантированную доставку товаров, например, в пределах 20−30 км. от города).

Тактика рекламы — периодичность рекламы, размер (длительность) зависят от местных условий. Например, телетекст по кабельному местному телевидению можно давать 1 раз в месяц, рекламный текст в местной газете, охватывающей ближайшие пригородные районы, 1 раз в неделю (размер такого объявления не должен быть меньше 1/16 (формата A3).

Желательно сочетать периоды более активной рекламы с менее активными, например, 2 недели в квартал увеличивать периодичность в 2 раза (по всем видам рекламы).

У нас один из немногих магазинов постельного белья.

Вы можете рассчитывать на 10 — 15 процентов женского населения города. Нам необходимо создать и поддержать образ «женского» магазина, с постоянным ассортиментом товаров — это наша политика. Следовательно необходимо создать определенный фирменный стиль магазина. Так как в идеале желательно охватить рекламой каждую семью, то теле и радиореклама, реклама в прессе — наша стратегия.

Так как товар меняется в зависимости от сезона, а создание клипа дело дорогостоящее, лучше заказать телеролик типа имидж — рекламы, делая упор не на конкретных моделях постельного белья, а на разнообразии выбора: например, показать девушку, идущую «от зимы к лету».

Телеролик, дополненный телетекстом с текущим ассортиментом радиокпип, периодические объявления в прессе обеспечат вам постоянный приток покупателей. Разместив нашу рекламу (например, щиты, плакаты) в районе вокзалов, автобусных станций — мы охватите и тех женщин, которые приезжают в ваш город за покупками.

Заключение

Деятельность современного руководителя представляет собой достаточно многоплановое и сложное явление, которое включает в себя различные направления деятельности. Современный руководитель должен на высоком профессиональном уровне не только осуществлять управление трудовыми коллективами, но и выполнять различные узкоспециализированные направления деятельности.

Наиболее сложным направлением при этом является организация и управление торговым маркетингом и рекламной деятельностью предприятия розничной торговли. Именно данные направления деятельности современного руководителя являлось предметом исследования в представленной выше работе.

По результатам проделанной выше работы можно сделать следующий вывод:

Отдел «Постельное белью и принадлежности», входящий в состав ООО «Бытовые товары», представляет собой узкоспециализированное направление деятельности, которое осуществляется в магазине на основании самоокупаемости и самофинансирования.

В отделе сформирован достаточно широкий и глубокий ассортимент товаров входящий в отдельный микрокомплекс.

Существенным недостатком коммерческой деятельности предприятия является достаточно сложная организационная система управления, которая функционирует с нарушением основных принципов к ее построению. Данная система, хотя и позволяет осуществлять управление отделом и персоналом, тем не менее, должна быть существенно модернизирована.

В магазине используется достаточно большое количество элементов рекламной и коммуникационной политики, которая преимущественно носит печатный характер. В магазине достаточно активно применяются и другие элементы, которые имеют внутримагазинную направленность. В то же время данные элементы слабо взаимосвязаны между собой и не носят комплексного характера, что существенно снижает их эффективность.

Для того чтобы повысить экономическую, коммерческую и социальную эффективность функционирования предприятия мы рекомендуем осуществить следующие мероприятия:

Рекомендуемое мероприятие Кому адресовано Эффективность Осуществить модернизацию системы управления, разграничив полномочия торгового и коммерческого отдела по руководству нашим отделом. Высшему руководству магазина Позволит упростить и улучшить общую систему управления Разделить отдел маркетинга на два структурных подразделений: бюро изучения конъюнктуры и рынка и бюро маркетинга Зам. директора, начальнику отдела маркетинга Позволит упростить и улучшить общую систему управления

9. Пересмотреть содержание заключаемых контрактов за счет включения в них более детального перечня обязательств и ответственности сторон начальнику коммерческого отдела Улучшить систему договорных отношений Пересмотреть структуру ассортимента за счет включения в нее новых товарных групп и подгрупп известных производителей начальнику коммерческого отдела Повысит степень удовлетворенности покупателей Изменить соотношение товаров находящихся на различных стадиях жизненного цикла за счет расширения товарных групп, находящихся на стадии внедрения на рынок и стадии роста начальнику коммерческого отдела, начальнику отдела маркетинга Повысит степень удовлетворенности покупателей и повысит товарооборот отдела Провести комплексное исследование рынка на предмет выявления основных конкурентов и разработать товарную и рекламную политику противодействия им Сотрудникам отдела маркетинга Повысит эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности. Разработать программу стимулирования деятельности торгового и маркетингового персонала Высшему руководству магазина Повысит товарооборот отдела Принять в качестве основы рекламные деятельности отдела предложения, разработанные в данной работе Начальнику отдела маркетинга Повысит товарооборот отдела Принять в качестве основной рекламной программы план, предложенный авторами работы начальнику отдела маркетинга Повысит товарооборот отдела Использовать систему мероприятия стимулирования сбыта разработанную в данном проекте начальнику отдела маркетинга Повысит товарооборот отдела

Список литературы

Гермагенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. -М.: Русспартнер, 2005.

Гермагенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. -М.: Русспартнер, 2004.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2009

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2009

Эдварде Ч.,

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2009

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.

Картон Г. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 2009.

Королева С. И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. — М.: Изд-во МГУК, 2009.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2009.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Дело, 2009.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2009,

Лайдинов Н. В. Предварительное тестирование рекламной продукции//Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 5.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006

Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2001, № 6,

Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2000

Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2009.

Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2009

Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2001

Попов Е.В.

Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика. -М.:Пргресс, 2009.

Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. -М.: Интел-сервис, 2009.

Приложение 1

Рис. 1.

1. Активные составляющие продвижения в торговом маркетинге.

Рис. 1.

2. Некоторые признаки группировки рекламных средств.

Рис. 1.

3. Виды рекламы в зависимости от источника финансирования.

Приложение 2

Рис. 1.

4. Этапы разработки рекламной кампании.

Таблица 1.

1.

Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула.

Информационные стимулы 1. Немедленные выгоды (снятие проблемы): • Снижение цены • Бонусы (увеличение объема покупки) • Возвраты, компенсации • Купоны 2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы: • Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации • Гарантии • Программы развития приверженности Трансформационные стимулы 1. Подарки: • Купоны • Премии • Последовательные предложения 2. Конкурсы: • Игры, лотереи, розыгрыши Приложение 3

Рис. 2.

1. Организационная структура управления отделом «Постельное белье и принадлежности» (неполное)

Линейные связи

Функциональные святи

Параллельные полномочия

Склад постельного белья

Секция одеял и покрывал

Постельные принадлежности

Постельное белье

Отдел постельного белья

юрист

Бухгалтерия

Отдел кадров

Коммерческий отдел

Торговый отдел

Заместитель директора

Директор магазина