Взаимодействие с мелкими и производителями.
Здесь используется термин «мелкий» по отношению к производителю, который поставляет мало продукции на фармрынок. К примеру, может быть такой производитель, основное направление которого — производство полиэтиленовых пакетов, но для того, чтобы срабатывать отходы он дополнительно производит бахилы.
Такой поставщик мало интересен крупным аптечным сетям и активно взаимодействует с местными каналами сбыта. Из-за того, что у него малы затраты на производство и нет затрат на маркетинг, есть возможность договориться о приемлемой цене поставок продукции. Но при этом из-за своего незначительного масштаба предприятие может подвести аптеку в вопросах поставки товара, неожиданно повысить цены на свои товары или другим способом разделить свои проблемы с партнёром. Работа с таким ненадёжным поставщиком — это выгодное, но высокорисковое мероприятие для аптеки.
В этом случае управленческое решения по выбору поставщиков при формировании запасов в аптеке имеет тактический характер, так как раньше или позже в работе с ним случится сбой. Риски такого варианта должны быть закрыты договором с другим, более надёжным поставщиком такого товара. При этом цена продажи товара должна также учитывать эти риски и допускать возможность избежать дефектуры. Для этого необходимо временно перейти на альтернативный канал снабжения с сохранением цены для удовлетворения потребностей покупателей, при этом аптека не должна нести убытки.
Взаимодействие с представительствами крупных иностранных компаний в России.
Эти игроки рынка нацелены на работу с сетевыми клиентами. Они предлагают определённый ассортимент товаров — это сами товары, которые производятся за пределами России, всё чаще такое предложение дополняется продукцией заводов, расположенных на территории страны. Второй частью предложения является маркетинговая поддержка на территории России во всех направлениях:
Реклама — реклама на ТВ, наружная реклама (витрины), реклама в местах продаж, сувенирная продукция всякого рода и т. п.
Прямые продажи — работа с медпредставителями, которые стимулируют выписку рецептов на этот товар, и товары на эти рецепты потом покупаются в аптеках.
Стимулирование сбыта — акции для первостольников, заведующих, аптек или сетей в целом.
Обучение — презентация новых товаров, обучающие и справочные материалы.
Для взаимодействия с сетями аптек возможно найти дополнительные варианты использования маркетингового бюджета производителя:
Покупка такого оборудования, которое может быть использовано в дальнейшей деятельности сети независимо от продолжения сотрудничества с поставщиком медицинских препаратов.
Продвижение самой сети — реклама, акции для клиентов. При этом может осуществляться совместное рекламирование, когда оплата рекламы идёт за счёт двух бюджетов — производителя и аптечной сети.
Дополнительным фактором является эффект присутствия — такие препараты становятся очень распространёнными и они де-факто становятся стандартной позицией для ассортимента любой аптеки.
В таком случае управленческое решение сетевого оператора по выбору поставщиков при формировании запасов сводится к оценке выгод при работе с тем или иным производителем. Это сложное многофакторное решение, которое необходимо принимать с учётом весомости каждого из факторов для конкретной аптечной сети.
В отношении отдельных аптек такие представители не проявляют интереса, но при этом можно инициировать работу через дилера (Рисунок 15).
Рисунок 15. Товаропроводящий канал между иностранным производителем и покупателем с участием дилерской ветки При этом существует конфликт интересов, при котором цели одной ветки не совпадают с целями другой ветки. К примеру, деятельность представителей крупных иностранных предприятий не всегда оценивается как количество продаж по России. Чаще используются такие показатели, как количество маркетинговых договоров с сетями, количество реально выполненных программ (Таблица 2):
Таблица 2 Рейтинги целей дилеров и представителей компании Дилеры Представители зарубежной компании Получение прибыли Осуществление маркетинговых программ Отсутствие конфликтных моментов в ассортименте Охват региональных рынков Получение маркетинговой поддержки Долгосрочное сотрудничество Долгосрочное сотрудничество Реализация маркетингового бюджета Таким образом, не всегда получается совпадение интересов взаимодействующих сторон. К тому же акции по стимулированию сбыта в крупных сетях являются предметом дискуссионных споров. Специалисты выявляют следующие положительные и отрицательные моменты в акциях:
Таблица 3 Стимулирование сбыта в аптеках Положительные моменты Отрицательные моменты Рост продаж препаратов на время акции Появление дефектуры Нарушение ритма и количества заказов Ошибки в складском учёте на протяжении всей цепочки сбыта Производитель атакует позиции конкурентов Отсутствие возможности охвата других (несетевых) торговых точек Существует поддерживаемое большинством экспертов мнение о том, что краткосрочное стимулирование продаж в современной аптечной отрасли неразумно. Производители пробуют использовать такие формы, как прикассовый мерчендайзинг. Эксперты, в свою очередь, предлагают расширять обучающие программы для сотрудников и проводить консалтинговые тренинги для руководства сетей и заведующих аптеками.
Поэтому при принятии управленческого решения по выбору поставщиков важно понимать цели каждого из участников работы и результат, к которому приведёт достижение таких целей для конкретной аптеки или аптечной сети. Нужно представлять те методы, которые могли бы быть полезны конкретной организации.
Такими условиями, которые определяют выбор поставщика могут стать:
Поступательные долгосрочные программы обучения первостольников, которые могут удержать сотрудника в организации в около трёх-четырёх лет. Они могут включать в себя механизмы допродаж, эффективной реализации, навыки работы с конфликтными клиентами;
Программы по обучению руководителей аптек: заведующих, коммерческих директоров сетей вопросам управления — современным тенденциям в отрасли, управленческому консалтингу, методам привлечения и удержания лучших сотрудников;
Программы по охвату новых покупателей и повышению лояльности существующих;
Долгосрочные программы мерчендайзинга;
Долгосрочные договора на продажу продукции с фиксированием цен на длительный период;
Принимая решение о выборе поставщика могут учитываться не только такие общие условия, но и индивидуальные, которые свойственны конкретной аптеке или аптечной сети.
Заключение
Управленческое решение — это выбор варианта из предлагаемых альтернатив. Управленческое решение по выбору поставщиков при формировании запасов в аптеке — это непростой процесс, который требует сбора различных данных как о тех товарах, которые необходимо закупать — о спросе, ценах, распространённости товара. Кроме того, необходимо иметь представление о самих поставщиках, то есть об их надёжности, ассортименте, клиентах.
Для принятия такого решения необходимо провести всесторонний анализ ситуации и построить картину развития ситуации, представить пути и возможные последствия решений. К тому же работа с поставщиком — это одно из ключевых направлений деятельности. Поэтому необходимо снижать риски этой работы и предусматривать возможность переключения на другого поставщика на другого.
Ещё одним сложным вопросом является выбор формы сотрудничества из двух альтернатив (краткосрочное и долгосрочное). Есть масса мнений по этому вопросу, но, собрав их воедино можно сделать вывод о том, что у аптеки обязательно должны быть долгосрочные взаимоотношения с поставщиками. Вопрос о том, должны ли быть краткосрочные поставки, остаётся открытым, его надо решать в каждой конкретной ситуации.
Принятие решения о поставке — это результат сложного процесса, который имеет свою продолжительность и структуру. Вопрос анализа ситуации, и генерации альтернатив является важным для аптеки, но следует помнить, что это — только средство. Самым важным является вопрос взаимодействия с покупателями.
Литература
Вертакова Ю. В., Козьева И. А., Кузьбожев Э. Н. Управленческие решения: разработка и выбор // М.: Кно
Рус, 2005 г., 352 стр. ISBN 5−85 971−055−0
Гончаров О. И., Ким Д. С., Федосова М. А. Книга директора аптеки // СПб.: Питер, 2007 г., 312 стр. ISBN 978−5-91 180−655−2
Друкер П. Задачи менеджмента в ХХI веке (Серия Менеджмент) // М.:Вильямс 2007 год, 276 стр. ISBN 978−5-8459−0127−9
Орлов А. И. Принятие решений. Теория и методы разработки управленческих решений (Серия: Учебный курс) // М.: Мар
Т, 2005 г., 496 стр. ISBN 5−241−629-X
Лукьянов Максим Взаимоотношения аптечной сети с производителями «Московские аптеки» июнь 2009 года № 6 (183) Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1203
Щербатых Ю. В. Психология предпринимательства и бизнеса (Серия: Учебное пособие) // СПб: Питер, 2008 год, 304 стр. ISBN 978−5-91 180−683−5
Малинина Елена Наиболее значимые события на российском фармрынке — 2009 год // М.: ЦМИ «Фармэксперт». Интернет-ссылка:
http://www.pharmexpert.ru/analytics/4/366/
Аптечная розница: золотая середина консолидации // журнал «Московские аптеки» май 2009 года № 5 (182). Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1128
Российский фармрынок: взгляд из Санкт-Петербурга // Журнал «Новая аптека», № 7, июль 2006 года. Интернет-ссылка:
http://www.rigla.ru/ru/news/press/index.php?from4=4&id4=10
У иностранных производителей остаются их преимущества // Журнал «Московские аптеки» апрель 2009 года № 4 (181). Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1155&PHPSESSID=c81a8f60aa2cc0396e2aec9241b30ede
E. Frank Harrison, Monique A. Pelletier Сущность управленческого решения // E-xecutive, Ward Howell International Интернет-ссылка:
http://quality.eup.ru/MATERIALY3/ess_ris.html
Щербатых Ю. В. Психология предпринимательства и бизнеса (Серия: Учебное пособие) // СПб: Питер, 2008 год, 304 стр. ISBN 978−5-91 180−683−5
E. Frank Harrison, Monique A. Pelletier Сущность управленческого решения // E-xecutive, Ward Howell International Интернет-ссылка:
http://quality.eup.ru/MATERIALY3/ess_ris.html
Друкер П. Задачи менеджмента в ХХI веке (Серия Менеджмент) // М.:Вильямс 2007 год, 276 стр. ISBN 978−5-8459−0127−9
Вертакова Ю. В., Козьева И. А., Кузьбожев Э. Н. Управленческие решения: разработка и выбор // М.: Кно
Рус, 2005 г., 352 стр. ISBN 5−85 971−055−0
Орлов А. И. Принятие решений. Теория и методы разработки управленческих решений (Серия: Учебный курс) // М.: Мар
Т, 2005 г., 496 стр. ISBN 5−241−629-X
Гончаров О. И., Ким Д. С., Федосова М. А. Книга директора аптеки // СПб.: Питер, 2007 г., 312 стр. ISBN 978−5-91 180−655−2
Лукьянов Максим Взаимоотношения аптечной сети с производителями «Московские аптеки» июнь 2009 года № 6 (183) Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1203
Аптечная розница: золотая середина консолидации // журнал «Московские аптеки» май 2009 гола № 5 (182). Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1128
Малинина Елена Наиболее значимые события на российском фармрынке — 2009 год // М.: ЦМИ «Фармэксперт». Интернет-ссылка:
http://www.pharmexpert.ru/analytics/4/366/
Лукьянов Максим Взаимоотношения аптечной сети с производителями «Московские аптеки» июнь 2009 года № 6 (183) Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1203
Лукьянов Максим Взаимоотношения аптечной сети с производителями «Московские аптеки» июнь 2009 года № 6 (183) Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1203
У иностранных производителей остаются их преимущества // Журнал «Московские аптеки» апрель 2009 года № 4 (181). Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1155&PHPSESSID=c81a8f60aa2cc0396e2aec9241b30ede
Российский фармрынок: взгляд из Санкт-Петербурга // Журнал «Новая аптека», № 7, июль 2006 года. Интернет-ссылка:
http://www.rigla.ru/ru/news/press/index.php?from4=4&id4=10
Российский фармрынок: взгляд из Санкт-Петербурга // Журнал «Новая аптека», № 7, июль 2006 года. Интернет-ссылка:
http://www.rigla.ru/ru/news/press/index.php?from4=4&id4=10
Лукьянов Максим Взаимоотношения аптечной сети с производителями «Московские аптеки» июнь 2009 года № 6 (183) Интернет-ссылка:
http://www.mosapteki.ru/modules/articles/article.php?id=1203
