Теория и практика рекламы в банковской сфере

Так как большинство PR событий предполагает вручение призов участникам и/или клиентам, то желательно договорится с фирмами-партнерами ОАО «Новосибирский муниципальный банк» о предоставлении призов. Количество призов на одно мероприятие не должно быть большим, иначе это приводит к их обесцениванию, достаточно 5, максимум 10 единиц общего количества, включая 1−2 более дорогих, остальные менее значительные.

Способы (описание каждого метода):

1. Полиграфическая рекламная продукция (печать, распространение) В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон — рациональный.

Полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в ОАО «Новосибирский муниципальный банк» и фирмах-партнерах, принимающих участие в программе потребительского и авто кредитования Для каждого класса фирм партнеров каждый сезон изготавливаются свои буклеты в соответствии с тем, что фирмы продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.

В сезон «Учеба» для ВУЗов изготавливается буклет с названием «Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета». В этом буклете в простой и понятной форме дается информация о видах кредита ОАО «Новосибирский муниципальный банк», которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. В сезон «Свадьбы» для ЗАГСов и салонов новобрачных изготавливаются буклеты «Два способа не разориться на самом важном семейном торжестве» .

Для магазинов бытовой техники — «Что подарить друзьям на свадьбу? Два способа сделать достойный подарок» с примерами кредита и вклада на приобретение бытовой техники. Для агентств по недвижимости и мебельных салонов изготавливаются буклеты с тем же названием, но другим содержанием — о кредитах и вкладах на приобретение недвижимости и мебели соответственно. Для автосалонов буклет «Новая семья — новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов». Для турфирм — «Как оплатить свадебное путешествие? Два способа сэкономить деньги и отлично отдохнуть» .

В сезон «Праздники» для автосалонов, магазинов бытовой техники, мебельных салонов, салонов одежды, меха и шуб изготавливаются буклеты с одинаковым названием «Как не разорится на подарках для всей семьи? Два способа сохранения семейного бюджета», но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создается и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет «Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы» .

В сезон «Отдых» для агентств по недвижимости можно использовать буклеты «Два способа устроить семье отдых на новой даче». Для фирм, занимающимся обогревом и кондиционированием: «Где взять деньги на домашний кондиционер: два способа оплаты не из семейного бюджета». Для магазинов спорттоваров и фирм, продающих велосипеды и гидроциклы можно использовать одинаковые буклеты, так как товары очень часто пересекаются: «Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат». Для автосалонов буклет «Где взять деньги на новый семейный автомобиль? Два способа экономии семейного бюджета» .

Для магазинов стройматериалов можно использовать уже существующие буклеты «Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным». То же для фирм, продающих пластиковые и дорогие деревянные окна — «Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету», для турфирм — «Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых» .

Названия буклетов могут быть уточнены при конкретной подготовке и изучении стереотипов целевой группы в отношении конкретного товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не закончатся.

Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой суммы — кредитах ОАО «Новосибирский муниципальный банк» и вкладах с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные «байки» — примеры как у кого-то это уже сработало и семья осталась очень довольна.

При этом, открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно.

Если невозможно увеличить продуктовую линейку ОАО «Новосибирский муниципальный банк» путем введения кредитов и вкладов с «говорящими» названиями, то необходимо учитывать, что, приходя в ОАО «Новосибирский муниципальный банк», посетители будут спрашивать не вклад «Копилка», а вклад на образование или на автомобиль; поэтому операционистки должны иметь перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в операционном зале.

Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги ОАО «Новосибирский муниципальный банк», но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте — упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей.

В качестве усиления приема и дополнительного измерения эффективности можно предложить проведение розыгрыша «сезонных призов» в каждом сезоне, связанных с его тематикой.

Вся раздатка может быть проштампована или обменена у операционистки на лотерейный билет. Каждый последний четверг месяца происходит розыгрыш большого количества недорогих призов (сувениров с логотипом банка), желательно связанных с тематикой сезона. В конце сезона разыгрывается большой приз по тем же билетам по теме сезона.

Таблица 4 — Розыгрыш призов Сезон Вариант 1 Вариант 2 Учеба оплата обучения в ВУЗе оплата обучения в ВУЗе Свадьбы свадебное путешествие квартира Праздники бытовая техника машина Отдых гидроцикл туристическая поездка Буклеты должны находится в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров ОАО «Новосибирский муниципальный банк», при этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям. Этого эффекта можно достичь за счет кросс-рекламы или розыгрыша дополнительного приза среди персонала той фирмы-партнера, от которой в банк пришло наибольшее количество посетителей (в этом случае у каждой фирмы должен быть свой код на всех буклетах и операционистки должны фиксировать коды в табеле).

2.Статьи в печатных СМИ. Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона, то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона, размещается там.

Сезон «Учеба». Перечень тем статей: «Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета», «Лучший подарок для будущих и бывших студентов — автомобиль! Где взять на него деньги?», «Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых», «Где взять деньги на семейный бизнес? .

Сезон «Свадьбы». Перечень тем статей: «Свадьба. Два способа не разориться на самом важном семейном торжестве», «Как подарить друзьям на свадьбу дорогую бытовую технику и не разорится?», «Купить на свадьбу квартиру? Это реально!», «Как купить к свадьбе новую мебель и не разориться», «Новая семья — новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов» .

Сезон «Праздники». Перечень тем статей: «Как подарить семье автомобиль и не разориться?», «Как подарить семье новый набор бытовой техники без ущерба семейному бюджету?», «Как купить домой новую мебель? Два способа сэкономить семейные деньги» .

Сезон «Отдых». Перечень тем статей: «Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых», «Два способа устроить семье отдых на новой даче», «Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат» (совместить спорттовары и гидроциклы).

Следует не забывать в каждой статье подчеркивать направленность банка на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям.

Если позволяет рекламный бюджет, то статьи можно сопроводить радио-анонсом (30 сек.) в вечернее и утреннее время в течение 3-х дней в неделю: день перед выходом статьи, день выхода, день после выхода. Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому резонно будет попытаться договориться с газетой о скидках.

3. Щиты наружной рекламы В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон — эмоциональный. Задача щита — наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье, свадьба, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.

4.ТВ реклама ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование может быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ реклама может быть задействована в 2-х вариантах — прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. Основной тон — эмоциональный. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле «показ проблемы и ее решение» .

5. Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса «Мы знаем, Ты можешь!»

6. День открытых дверей в ОАО «Новосибирский муниципальный банк» «Начало нового делового года»

7. Ток-шоу с руководством ОАО «Новосибирский муниципальный банк» «Что такое … и зачем он нужен»

Ток-шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами ОАО «Новосибирский муниципальный банк», которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей просто, без излишней терминологии. Цель — сделать образ ОАО «Новосибирский муниципальный банк» своим, понятным, показать, что им управляют обычные люди, которых отличает только одно — они профессионально разбираются в финансовом рынке.

8. Конкурс вопросов в прессе «Банковские знатоки»

Конкурс проводится в массовой прессе с целью познакомить ближе с банковскими услугами ОАО «Новосибирский муниципальный банк», показать, что они понятные. Вопросы могут быть из истории банковских услуг, об их особенностях, схемах работы, но все они должны быть на уровне интеллекта среднего человека, чтобы можно было либо ответить правильно логически, приложив некоторые интеллектуальные усилия, либо найти ответ в не слишком специальной литературе так, чтобы обеспечить несколько победителей каждого этапа. Часть вопросов обязательно должна быть связана с темой сезона — «банки и свадьбы». Количество вопросов в каждом туре не должно быть большим, оптимальное число 5−7 штук.

На этом же мероприятии, при торжественном открытии экскурсии в банке, проводится розыгрыш «сезонных призов» по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.

9. День рождения ОАО «Новосибирский муниципальный банк» Используется для подведения итогов работы банка за отчетный период (год), презентации годового отчета, как информационный повод для приглашения журналистов, партнеров банка, клиентов.

10. Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов»

11. Акция в роддомах «Дары любви»

12. Конкурс детского рисунка «Моя семья»

13. Акция «Открытие клуба клиентов»

14. В других городах при открытии филиалов рекламную кампанию целесообразно дополнить в печатных СМИ циклом вводных статей о ОАО «Новосибирский муниципальный банк» с разъяснениями основных услуг и направлений деятельности ОАО «Новосибирский муниципальный банк», его конкурентных преимуществах. Желательно, чтобы прочтение одной статьи провоцировало прочтение следующей. Возможные названия статей: «Эти непонятные банковские услуги: пояснения специалистов», «Чем мы у себя в банке занимаемся: пояснения специалистов», «О том, как они крутят Ваши деньги» — профессиональные комментарии сторонних специалистов — не банкиров, «Депозиты, сертификаты, инвестиции — что только в банке не придумают! А недавно придумали…» и т. п.

В первых статьях обязательно необходимо дать разъяснения следующих вопросов:

1. Где находится центральный офис

2. Чем банк отличается от других, кроме курса доллар / рубль

3. Что делает банк (пример: банк торгует деньгами своих клиентов) Ожидаемые результаты:

1. Увеличение количества клиентов — физических лиц… а в соответствии с плановыми показателями по кредитам и вкладам

2. Закрепление за банком имиджа семейного банка, ориентированного на обычных людей (физических лиц) Методы отслеживания эффективности рекламной кампании:

ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку панельный опрос (2 раза в год приходящих клиентов) желтый лист у телефонов Методы отслеживания эффективности PR акций указаны в таблице. Каждой акции соответствует свой собственный метод в зависимости от ее целей.

Таблица 5 — Методы отслеживания эффективности PR акций Событие Метод измерения эффективности Акция в поддержку семейного бизнеса «Ты можешь!» Количество обращений за кредитами для семейного бизнеса с подарочными кошельками День открытых дверей в банке «Начало нового делового года» Количество публикаций, количество договоров на кросс-рекламу Ток-шоу с руководством банка «Что такое … и зачем он нужен» Количество звонков в студию, на справочную службу Конкурс вопросов в прессе «Банковские знатоки» Количество участников конкурса, количество звонков в справочную службу День рождения банка Количество публикаций в прессе Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов» Количество вкладов и кредитов по отношению к предыдущему аналогичному периоду Акция в роддомах «Дары любви» Количество обращений по карточкам Конкурс детского рисунка «Моя семья» Количество участников Акция «Открытие клуба клиентов» Количество обращений по клубным карточкам Совместная акция банка и фирм партнеров «Весенний субботник» Количество публикаций в прессе Способы отслеживания эффективности (описание методов):

1. Ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку.

2. Панельный опрос.

3. Желтый лист у телефона.

4. Способы измерения эффективности PR зависят от цели акции, в общем случае это количество публикаций в прессе, т.к. именно это наиболее распространенный и наименее затратный способ оценки PR акций, но это способ окажется нерабочим при платном размещении публикаций.

Если мероприятие предполагает какое-либо действие, которое должен выполнить клиент или раздачу чего-либо, то эффективность оценивается по количеству выполненных действий и количеству обращений по розданным материалам.

Внекалендарные мероприятия:

Данные мероприятия проводятся для усиления эффекта рекламной кампании силами рекламного отдела банка с консультационной помощью профессиональных рекламистов. Они не имеют жесткой привязки к календарю и происходят либо по мере необходимости, либо по мере их подготовки, чтобы не нарушать общего хода кампании. Целесообразно на весь период рекламной кампании назначить ответственного сотрудника за данные мероприятия. Все мероприятия из этого раздела не имеют срока устаревания, но чем раньше они будут подготовлены и начнут воплощаться в жизнь, тем больший эффект окажут на рекламную кампанию в целом за год. Кроме того, данные мероприятия могут стать постоянными и продолжаться и после окончания конкретной рекламной кампании.

1. Постоянная рубрика в печатных СМИ «Колонка банкира»

2. Поздравления существующих клиентов и потенциальных VIP клиентов, данные которых известны, с Днем Рождения клиента, Днем Рождения жены клиента, Днем Рождения детей клиента, годовщиной свадьбы, Новым годом, Рождеством, 23 февраля, 8 марта, профессиональными праздниками. Поздравлениями могут служить обычные именные открытки, желательно, чтобы на открытке было личное обращение к получателю и письмо не содержало прямых рекламных материалов, чтобы у получателя не возникло ощущения, что его праздник используют в коммерческих целях.

3. Участие в профильных выставках в соответствии с темами фирм-партнеров. При подготовке к таким выставкам необходимо учитывать их специфику и выходить на выставку не просто как ОАО «Новосибирский муниципальный банк», а как Банк, решающий определенную проблему.

4. Работа справочной службы

5. Выпуск сувенирной продукции

6. Поздравления в офисе банка «круглых» — 1000-го, 10 000-го клиента и «квадратных» — тех, чей номер делится без остатка на 4.

7. Книга отзывов, предложений и замечаний

8. Использование холла ОАО «Новосибирский муниципальный банк» для поддержки имиджа.

Заключение

В результате проделанной работы можно сказать, что роль рекламы в деятельности банка, компании невозможно переоценить.

Сама по себе реклама является очень дорогостоящей, но для того, чтобы затраченные на рекламу средства были оправданы, необходимо правильно подобрать тот или иной вид рекламы и целевую аудиторию, на которую направлена работа рекламной акции.

Банковская реклама — это действенный инструмент для привлечения клиентов. Однако, принимая во внимание увеличивающиеся масштабы и разносторонность банковского бизнеса, можно утверждать, что скоро чистой рекламы для продвижения банковских услуг будет недостаточно. И она сможет эффективно работать только как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций — в тесной связке с PR и BTL.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию — традиционная, новаторская.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации.

Список используемой литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006г. № 38-ФЗ Алиева Л. Рекламная кампания своими силами. — Спб.:Феникс, 2009. — 218с.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М. :Инфра-М, 2009. — 232с.

Банковское дело: стратегическое руководство/ Под ред. Тамилова М. Н. — М.: Консалт — банкинг, 2008. — 414 с.

Банковское дело / Под ред. О. И. Лаврушина. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 252с.

Банки и банковские операции / Под ред. Е. Ф. Жукова. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2006. — 471 с.

Банки и банковское дело / Под ред. И. Т. Балабанова. — СПб.: Питер, 2009. — 302 с.

Бобылева М. П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. — М. :Инфра-М, 2010. — 197с.

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 298с.

Гарфилд Б. 10 заповедей рекламы. — Спб.:Феникс, 2010. — 84с.

Геращенко Л. Психология рекламы. — М. :Инфра-М, 2010. — 173с.

Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.:Наука, 2009. — 136с.

Карпова С. В. Рекламное дело.

М.: Финансы и статистика, 2010. — 224с.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М. :Инфра-М, 2009. — 259с.

Ларичева З. М. Основы современной экономики: Нижегор. гос. ун-т. — Н. Новгород, 2010. — 247 с.

Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. — М. ЮНИТИ, 2009. — 203с.

Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. — Спб.:Феникс, 2009. — 228с.

Маренков Н. Л. Банковский маркетинг. — М.: Флинта, 2010. — 266 с.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — М. ЮНИТИ, 2009. — 188с.

Ромат Е. В. Реклама. — Спб.:Феникс, 2008 г. — 274с.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. — М. ЮНИТИ, 2009. — 160с.

Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. -Р-н-Д.:Феникс, 2010. 291с.

Мейтленд. Рабочая книга PR-менеджера. — Спб.:Феникс, 2009. — 341с.

http://www.nmb.ru