Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Американцы охотно приняли коммерческое предложение и согласились дать права на использование своего бренда.

Практика сотрудничества с разными иностранными издательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потом она стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по модели ко-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» является ко-брендингом с журналом «Карьера».

Переводные публикации из «Антрепренера» носят исключительно практический характер. Вкладка состоит из 2−3 переводных статей, в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал подан от частного к общему, т. е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примере раскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008 г. во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице из Америки Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производству упаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже без угрозы для окружающей среды. Интересно, что похожей схемой изложения (от частного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственных статей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг был заимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композиция изложения в целом.

Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендинга оптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идет об адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации — в данном случае ко-брендинг − дает иностранному партнеру право присутствия в других странах на национальных языках. Российскому партнеру — более короткий период раскрутки на первом этапе. И самое главное — он получает проверенный, качественный контент.

Анализируя собранный материал и тенденции, можно резюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации для деловых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массе потреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Это обусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. А сам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г. журнала «Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нужды приобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтому форма небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересы обеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международного бренда, а иностранному партнеру — возможность осваивать новый рынок с минимальными затратами.

Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрирование брендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т. е. не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и внутриредакционным оформлением.

В этом случае используется только текст, но не концепция, не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, должен публиковаться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.

С 2008 года тексты из британского еженедельника «Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержание делового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г. Его создатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма и минимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на втором столетии своего существования, издание старается сохранить верность идеям классического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний «Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второй половиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самого издания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей, за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.

Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млн экземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журнал по различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. По словам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателя лицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» (The Economist Newspaper Limited) своя определенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеет собственные версии издания в США и Великобритании.

Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г. тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом «Рос

БизнесКонсалтинг", объединяющим информационное агентство, ежедневную газету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала «РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» (Forbs). «РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важно быть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективные растущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мысли глобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупный бизнес.

Ко-брендинг российского и британского журналов логичен с точки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзор экономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка в контексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировой политики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста» статьи на глобальные политические и экономические темы.

В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6 переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единым блоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22 418

Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного к простому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованы статьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуются статьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы («Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правила ядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение для Индии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнут достаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этом не создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт от кредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхование капитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабой компании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалось бы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны»).

Сравнительный анализ показал, что в композиционном и структурном плане внутриредакционные и переводные тексты практически унифицированы. И там и там есть заголовок, подзаголовок (1−2 предложения, в которых кратко, но максимально концентрированно сформулирована основная мысль текста), есть вводка (5−7 предложений, о чем пойдет речь в статье) и основной текст статьи, поделенный, как правило, на 3 небольших главки. Общий объем текста составляет от 10 000 до 14 000 знаков.

По наполнению и информативности тексты «РБК» отличаются большей цитируемостью комментаторов: аналитиков, спикеров, игроков рынка. Тексты «Экономиста» содержат больше косвенных цитат и опираются в основном на статистические данные, т. е. больше анализируют цифры, чем мнения.

Стилистически тексты из «РБК» и адаптированные тексты из «Экономиста» написаны одинаково. С той лишь разницей, что в текстах «РБК» чаще используется разговорная и даже просторечная лексика и выражения, пословицы и поговорки («кому кризис война, а кому мать родна», «прихватили рынок»). Переводы из «Экономиста» придерживаются литературного русского языка, без жаргонизмом и просторечий.

Иллюстративное оформление к адаптированным текстам делается силами фоторедакции «РБК», с использованием ресурсов архивов и фотобанков. Прав на перепечатку фотографий «Экономиста» у «РБК» нет.

Соглашение о ко-брендинге подразумевает отчисление фиксированного платежа британскому изданию и обязательное брендирование каждой страницы, на которой размещен переводной текст. Помимо фиксированного платежа, который является коммерческой тайной, держатель лицензии получает возможность проникновения своего бренда на российский рынок СМИ.

Ко-брендинг с журналом «РБК» — не первая попытка «Экономист» выйти на российский рынок через сотрудничество с местными журналами. В 2005 г. права на перепечатку материалов из «Экономиста» приобрел журнал «Искусство управления», выпускаемый издательством «Открытые системы». Тогда «Искусство управления» подписал с британским издательством договор, согласно которому журнал получил эксклюзивные права на публикацию материалов «Экономиста».

Однако «Открытые системы» сделали ошибку, адаптируя в России известный британский еженедельник. Процентное соотношение «внутренних» и переводных материалов сильно тяготело в сторону последних. И журнал стал тяжеловесным, не предназначенным для российских менеджеров и управленцев, на которых был рассчитан изначально. В 2007 г. выпуск журнала был приостановлен.

Таков итог неправильно использованной формы адаптации иностранного бренда в российском медиамире. Любопытно отметить, что право использовать материалы «Экономиста» и ставить его логотип на обложку своего издания до «Искусства управления» принадлежало еженедельному деловому журналу «Русский фокус». Однако он тоже был закрыт, просуществовав всего 1 год (с 2003 г. по 2004 г.). Все это свидетельствует о неправильном позиционировании бренда.

Заключение

Брендинг — заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По крайне мере развитие производства и расширение географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг — вот — первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Анализ применения формы ко-брендинга позволяет сделать выводы, что в основном данная форма актуальна для деловых и общеполитеческих еженедельников. Тип издания подразумевает наполнение свежей событийной информацией, как новостного, так и аналитического характера. Очевидно, что новости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельных городов. Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату и тематике, позволяют поддержать информацию мировым контекстом и предложить читателю объемную картину событий на мировом фоне.

Из адаптированных по лицензии деловых ежемесячных журналов в России издается только «Форбс». Анализ показывает, что нецелесообразно запускать международные деловые журналы отдельным брендом, без привязки к российскому журналу, т.к. для них просто не найдется достаточно аудитории и рекламодателей, как это получилось в случае с журналом «Бизнес

Вик", проанализированном выше. С экономической точки зрения для деловых ежемесячных журналов форма ко-брендинга вполне оправдана: и в виде вкладки и в виде брендированных страниц, интегрированных в содержание российского издания.

Авдулова К. Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности — СПб.: Питер, 2007

Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. — 2-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009

Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. — М.; 2007

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилова С. А. — Бренд — менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: ЭКО, 2008

Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилова С. А. — Бренд — менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009

Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

Авдулова К. Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

Там же

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: ЭКО, 2008

Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. — М.; 2007

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009

Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности — СПб.: Питер, 2007

Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

Формат издания — (франц. format, нем. Format, от лат. formo — придаю форму), размеры готового (обрезанного и сброшюрованного) печатного издания, выраженные в мм или долях листа печатной бумаги. БСЭ. 1969−1978

Формат издания − размер по ширине и высоте после обрезки с трех сторон издания в обложке (без кантов) или книжного блока. Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное. М., 2006.

Тест Баффетта — система оценки инвестиционной привлекательности компании, разработанная американским финансистом и инвестором Уорреном Баффетом. Компании оцениваются аналитиками ведущих инвестиционных банков по 11 параметрам. Оценки выставляются по пятибалльной шкале. В зависимости от среднего балла определяется инвестиционная привлекательность того или иного бизнеса.

www.economist.com

«РБК». 2008. № 11.

«РБК». 2008. № 11.

Симонова Мария, Гостева Елена. Все, что я делаю, правильно // «РБК». 2008. № 11. С. 118.