Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально-культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э. Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
3.3 Система ценностей Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов.
Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества. В субъективном плане ценности — это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности необходимо рассматривать в органичной связи с их носителем — образом конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории проекта (т.е. носителю данной проблемы) референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим способы разрешения проблемной ситуации.
Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального действия, включая и потребительское поведения индивидов. Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов — витальные, социализационные, смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально-культурных изменений мир человеческих ценностей становится изменчивым и противоречивым.
Учет ценностной специфики аудитории — важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно-символического капитала производителей.
Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых коммуникаций ценностные доминанты современного общества.
Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей.
Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок.
Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими.
Заключение
В данной работе был рассмотрен вопрос социально-культурных критериев выявления, формирования и характеристики аудитории проекта.
Аудитория проекта — это участники разрабатываемой акции.
В качестве социально-культурных критериев были рассмотрены:
Жизненный стиль Жизненные стратегии Система ценностей Без анализа основных характеристик аудитории проекта невозможно создать успешную акцию, поэтому такой этап как «анализ социально-культурных критериев выявления, формирования и характеристики аудитории проекта» достаточно важен в общем процессе проэектирования.
Список литературы
Бурлачук Л. Ф., Коржова
В. Ю. Психология жизненных ситуаций. Учебное пособие. — М.: Российское педагогическое агентство, 1998.
Васильева О.С., Демченко Е. А. Изучение основных характеристик жизненной стратегии человека. // Вопросы психологии. — 2002. -№ 4. -С. 74−85.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Орлова Э. Проблемно ориентированное социокультурное проектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993
Пехунен Р. Задачи развития и жизненные стратегии. / Психология личности и образ жизни. — М.: Наука, 1987. — С. 125−129.
Резник Т.Е., Резник Ю. М. Жизненные стратегии личности: поиск альтернатив. М., 1995.
Сидоренко Е. В. Терапия и тренинг по Альфреду Адлеру. — СПб., 2000. С.40
Созонтов А. Е. Основные жизненные стратегии российских студентов. // Вестник МГУ, серия 14 «Психология». -2003.-№ 3 — С. 15−23.
Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
там же
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
там же
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
там же
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
там же
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Сидоренко Е. В. Терапия и тренинг по Альфреду Адлеру. — СПб., 2000. С.40
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Орлова Э. Проблемно ориентированное социокультурное проектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Сидоренко Е. В. Терапия и тренинг по Альфреду Адлеру. — СПб., 2000. С.41
Сидоренко Е. В. Терапия и тренинг по Альфреду Адлеру. — СПб., 2000. С.41
Сидоренко Е. В. Терапия и тренинг по Альфреду Адлеру. — СПб., 2000. С.41
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Созонтов А. Е. Основные жизненные стратегии российских студентов. // Вестник МГУ, серия 14 «Психология». -2003.-№ 3 — С. 15−23
Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990
Бурлачук Л.Ф., Коржова В. Ю. Психология жизненных ситуаций. Учебное пособие. — М.: Российское педагогическое агентство, 1998.
Пехунен Р. Задачи развития и жизненные стратегии. / Психология личности и образ жизни. — М.: Наука, 1987. — С. 125−129.
Васильева О.С., Демченко Е. А. Изучение основных характеристик жизненной стратегии человека. // Вопросы психологии. — 2002. -№ 4. -С. 74−85.
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — СПб, 2005
