Рекламные кампании в СМИ

Последний вариант позволяет влиять на конкретную читательскую аудиторию. Всё это создает широкий спектр эффективных рекламных возможностей.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему уступает лишь рекламе по телевидению. Радио не менее эффективный канал воздействия, поэтому в последние годы растет востребованность радио в качестве канала для рекламных кампаний. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию материалов рекламных кампаний. Звуки радиостанций сопровождают людей повсюду: дома, в автомобиле, на работе и на отдыхе. Реклама на радио дает замечательную комбинацию охвата аудитории и частотности появления ролика в эфире. Дневной охват ведущих радиостанций приближается к телевизионному. Так же, как и телевидение, радио дает возможности воздействия на аудиторию в кратчайшие сроки. Реклама на радио прекрасно создает вокруг событий и товаров атмосферу торжественности и актуальности и легко воспринимается человеком.

Одним из мощнейших средств влияния на сознание людей является телевидение. Оно обладает высокой степенью воздействия на аудиторию и высоким творческим потенциалом, а также имеет самые большие возможности охвата населения — оно способно охватить практически все целевые группы. При этом телевидение обладает избирательностью — нужную рекламу можно размещать в зависимости от времени, тематики передач и канала.

Широко распространенным видом рекламных средств является кинои видеореклама. Они имеет огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы, прежде всего, комплексностью воздействия благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Рассмотрим более подробно СМИ как канал коммуникации.

Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить на:

информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т. д.

Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи.

Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ. Они уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на этот процесс оказывают: традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровень развития медиаиндустрии и многое другое.

3.

3. Критерии выбора каналов при реализации рекламных кампаний в СМИ

Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев.

Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в медиапланировании. Головлева Е. Л. выделяет следующие количественные критерии:

1. Для телевидения, радио — количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала, передачи.

2. Для прессы — тираж издания; количество изданий, распространяемых по подписке; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, просмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей.

Помимо количественных, существуют и качественные критерии, к которым относят:

1. Вероятность восприятия рекламного сообщения, которая более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идет о наружной рекламе.

2. Срок жизни рекламного сообщения, в течение которого оно может быть воспринято.

3. Атмосфера восприятия сообщения (характеристика среды, в которой передается сообщение).

4. Контекст канала, т. е. его престиж.

5. Характеристики смежных сообщений в рекламном блоке.

6. Степень соответствия выразительных способностей канала распространения рекламы и творческих возможностей рекламы.

7. Степень насыщенности рекламой или общий объем рекламы в рекламном блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов.

Средства рекламы служат передачи рекламного сообщения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Ниже рассмотрим основные цели рекламных кампаний в СМИ.

Узнаваемость марки. Процесс формирования способности узнавать марку требует использования визуальных образов и цвета. Основным средством рекламы в данном случае выступает телевидение. Возможна публикация полноцветных рекламных объявлений в печатных СМИ. Однако при этом существует ряд ограничений, связанных с качеством передачи цвета в печатных изданиях. Радио может быть использовано, но имеет существенное ограничение — отсутствие визуализации.

Закрепление марки в памяти или припоминание марки требует вербально рекламы (проговаривание марочного названия и текста рекламы) с высокой частотой повторения. Повторение в целях повышения запоминаемости особенно важно для новых малоизвестных марок, когда новое название еще только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок конкурентов. Если товар имеет длительный цикл приобретения, то можно использовать печатную рекламу.

Осведомленность является первой универсальной коммуникативной целью, на основе которой производится выбор средств рекламы. Отношение к торговой марке — это вторая универсальная цель. Четыре возможные стратегии ее достижения определяют дальнейший выбор средства рекламы. Каждая из стратегий основывается на степени вовлеченности в рекламное воздействие и глубине возможных производимых рекламой перемен, эффекта рекламы.

В ходе рекламной кампании выделяют основные и вспомогательные средства рекламы.

Основное средство — это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной кампании. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходится большая часть бюджета кампании. Чаще всего в качестве основного средства выступает телевидение.

Иногда национальные рекламодатели ищут вспомогательные средства рекламы для поддержки телевидения, так как некоторые из них могут быть очень эффективны для достижения одной из целей коммуникации. Вспомогательные средства рекламы используют для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства рекламной кампании.

Таким образом, выбор средств массовой информации и медиапланирование являются ключевыми этапами в подготовке и реализации рекламных кампаний СМИ, требующие четкого соблюдения правил и критериев отбора каналов коммуникации.

Заключение

Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой коммуникации и информации существенное, определяющее влияние оказывает развивающаяся тенденция глобализации, благодаря которой продукты культурной деятельности, особенно распространяемые через СМИ, получили недосягаемую ранее аудиторию.

В условиях международной рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед компанией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов. В данной курсовой работе были рассмотрены особенности рекламы как особой формы коммуникации, дана характеристика основным этапам рекламной кампании в СМИ, рассмотрены критерии эффективности при выборе средства массовой информации. Раскрыты основные этапы медиапланирования как важнейшего элемента деятельности в рамках реализации рекламных кампаний.

В ходе работы мы пришли к выводу, что рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Существуют четкие правила планирования и реализации рекламных кампаний, потому как В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Мы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Список использованной литературы Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001.

Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008.

Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. — М., 2006.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005.

Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М., 2000

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001.

Российский рекламный ежегодник. 2006. — М., 2007.

Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. — М., 2006.

Цит. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С.

116.

См.: Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005. — С. 62.

См.: 5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001.

См.: Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001.

См.: Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. — М., 2006. — С. 24.

См.: Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С. 127.

Цит.: Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. — М., 2006. — С. 28.

Цит.: 5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001. — С. 69.

См.: Там же.

См.: 5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001.

См.: Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С.

133.

Цит.: Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С.

135.

Там же.

Там же.

См.: 5. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. — М., 2001. — С. 84.

Почепцов Г. Г. Информационные войны. — М., 2000.

См.: Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С. 168.

См.: 4. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005.