Реклама, как вид художественной деятельности

1. Художественная образность в рекламе

Художественное оформление рекламных обращений предусматривает использования цветных изображений и иллюстраций как основного компонента привлечения внимания и изложения рекламной идеи. Между объектом рекламы и художественным оформлением должна существовать логическая связь, понятная простому читателю. Изобразительный материал должен быть интересен и доходчивый широкой общественности, а факты — точные и достоверные. Общепризнанное правило: в рекламе изображают часть или все изделие и его важнейшие функциональные возможности.

Иллюстрации используются для увеличения психологического эффекта рекламного обращения. Иллюстрирования предусматривает также решение о том, какие «опознавательные знаки» включать в рекламное обращение, их три: название фирмы (компании, организации, учреждения), название торговой марки и торговые знаки. Когда стратегия предусматривает использование марки производителя изделий, значительную роль играет название фирмы. В остальных случаях название фирмы можно и не вспоминать. Решение об использовании торговой марки необходимо принять до создания рекламного текста, поскольку выбор названия торговой марки может занять много времени и усилий. Надо рассмотреть также вопрос о включении в иллюстративный материал сертификатов качества, символов изделий или других материалов. От содержания иллюстративного материала, цветов, общего творческого стиля опознавательных знаков во многом зависит эффективность воздействия печатной рекламы.

В художественном оформлении рекламного обращения применяют:

— штриховые рисунки — художник использует только черный цвет на фоне белого, затем техническими средствами (например, с использованием системы компьютерной анимации) эту иллюстрацию можно превратить в противоположное изображение, то есть белые штрихи на черном фоне;

— фотографии — подчеркивают реальность рекламы или ситуации;

— рисунки в стиле линогравюры — изготавливаются художественным способом на основе распечатки; они имеют четкое изображение и воспринимаются как настоящая линогравюра (особенно при тонировании изображения коричневым цветом);

— тоновые рисунки — используются для создания соответствующей атмосферы или декоративного эффекта;

— технические или фотографические эффекты усиливают привлекательность обращения (создаются современными компьютерными средствами, например, программой Photoshop;

— цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полной печати (печать четырьмя цветами — желтым, красным, голубым и черным) .

Подготовка макетов для печатных средств рекламы предусматривает применение современных средств компьютерной графики. Благодаря этому увеличились возможности использования достижений цифровых технологий для создания широкого спектра рекламных обращений — от обычного объявления в газете до цветного каталога или рекламного плаката.

Дальнейший эффект использования иллюстраций в рекламе зависит от качества печати. Широкое применение имеет давний способ высокой печати, когда печатная краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением — клише.

Глубокая печать по принципу действия противоположна — ее печатные элементы углублены. Перед печатью краска наносится на всю форму, а затем снимается с поверхности и остается только в углублениях, имеющих конфигурацию букв и клише. Глубокая печать применяется для воспроизведения иллюстрированных текстов, цветных плакатов, листовок и т. п.

При применении плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химреактивами таким образом, что в одних ее частей краска пристает, а в других — нет. Плоская печать применяется для изготовления многокрасочной продукции.

При офсетной печати между пластиной и бумагой находится так называемое офсетное полотно. Форму для печати производят фото способом с оригинал-макета, в котором вмонтированы текстовая часть и иллюстрации. Термография — это новая технология, в которой для нанесения рельефных надписей и изображений на бумагу используется тепловой эффект. Используется для изготовления бланков и документов.