План маркетинга

Исходя из сложившейся кризисной ситуации на рынке чистая дифференциальная стратегия для привлечения клиентов на подходит, т.к. основной фактор привлечения новых покупателей является цена.

С другой стороны, стратегия минимальных издержек, позволяющая давать минимальную цену, также нецелесообразно, так как при минимизации издержек часто страдает качество, а качество оборудования для потребителей остается основным фактором потребительского выбора. В ходе исследования респонденты неоднократно отмечали, что в случае, если качество оборудования окажется низким, не смотря на гораздо более низкую его стоимость, по сравнению с импортным оборудованием, покупатели откажутся от его приобретения. Кроме этого не стоит забывать о значительных затратах, связанных с заменой и гарантийным обслуживанием проданного некачественного оборудования (гарантийный срок обслуживания составляет 3 года).

Инновационная стратегия в условиях кризиса тоже нецелесообразна, т.к. требует значительных рискованных вложений.

Стратегической целью компании «Воздухотехника» является расширение клиентской базы, и в этом смысле кризис компании на руку. В благополучные времена клиенты, располагающие финансовыми возможностями, даже не рассматривают российское оборудование, основывая свои взгляды на стереотипе на стереотипе плохого качества. Сегодня же они вынуждены обратить свое внимание на отечественное более дешевое оборудование, вникнуться в суть вопроса и опробовать оборудование в деле.

Задача компании сегодня является не просто привлечь новых клиентов, которые в силу необходимости вынуждены переходить на российское оборудование, но и удержать их после окончания финансового кризиса. Только тогда компания выйдет из кризиса в «плюсе».

Таким образом, исходя из стратегической цели развития компании, наиболее приемлемой маркетинговой стратегией является стратегия интеграции.

Параметры маркетинговой стратегии компании на 2009 года заданы следующими положениями:

удержание цены на продукцию компании на существующем уровне, недопущение её роста (при этом целесообразно проводить постоянный мониторинг цен конкурентов и изучение удовлетворенностью ценой покупателей);

постоянное повышение качества продукции, возможное при условии удержания цены на продукцию.

4. Разработка тактики обязательного развития фирмы в условиях рынка Выбранная стратегия подразумевает реализацию маркетинговых и производственных мероприятий следующего плана:

1. Удержание объема производства на существующем уровне. При условии падения рынка в целом это означает рост доли рынка.

2. Снижение норм прибыли. Рентабельность 2007 года в 30% необходимо снизить до минимально приемлемого уровня (рекомендую свести до 5%), а высвобожденные из прибыли средства вкладывать в освоение новых технологий.

3. Снижение затрат на рекламу. В 2008 году на рекламу ежемесячно тратилось около 1000 000 рублей в месяц. Эти средства также можно переориентировать на технологическое вооружение (тем более что поставщики оборудования сегодня идут на предоставление клиентам выгодных условий по ценам и рассрочкам платежей за приобретаемое оборудование). Роль рекламы в период кризиса будет выполнять «сарафанное радио», тем более что копания имеет уже высокий уровень известности вреди целевой аудитории, и сейчас главная задача — удержать тех клиентов, которые сами приходят в компанию через своих коллег и знакомых (поток такого рода клиентов сейчас значительно возрос).

4. Оптимизация кадрового состава компании за счет увеличения производительности труда. Необходимо отобрать наиболее качественные кадры, обучить их, мотивировать соответствующим образом, в результате чего снизиться текучесть кадров, повыситься производительность труда. Конечно, выполнение данной задачи не обойдется без сокращения персонала, но это вынужденная мера антикризисного управления.

5. Постепенная реконструкция производственного процесса с целью его расширения и углубления.

Далее рассмотрим каждую из поставленных задач более подробно.

1. Удержание объема производства на существующем уровне.

По прогнозам экспертов, спрос на системы вентиляции и кондиционирования упадет в 2009 г в среднем на 30%. При общем объеме российского рынка систем кондиционирования и вентиляции (за исключением бытовых кондиционеров) рынка порядка 4 млрд руб. в 2007 году, скорректированный кризисом объем рынка составит не более 2,7 млрд руб.

Сегодня доля рынка компании «Воздухотехника» составляет 9%. После снижения объема рынка, для сохранения уровня продаж доля рынка компании должна вырасти до 13%, т. е. +4%. Это является коммерческой задачей компании.

2. Для решения поставленной задачи необходимо изыскать ресурсы, в первую очередь — финансовые.

В качестве источника дополнительных ресурсов при условии отсутствия банковского кредитования можно рассматривать внутренние источники средств, которые можно извлечь из оборота и направить на пути увеличения доли рынка компании. К их числу можно отнести:

уменьшение нормы прибыльности компании до уровня 5%. Освобожденные средства необходимо направить на техническое вооружение компании;

снижение затрат на прямую рекламу с 1 000 000 руб/мес до 200 000 руб/мес (такова стоимость размещения рекламы в основных носителях). За год экономия составит 9 млн. 600 т.руб., которые также необходимо направить на повышение качества продукции компании;

оптимизация управленческих и иных текущих затрат. Оптимизация численности персонала путем повышения квалификации и обучения лучших сотрудников, сокращение должностей, которые не являются жизненно необходимыми компании на период кризиса, увеличение производительности труда за счет лучшего технического оснащения, эффективной мотивации труда персонала — это инструменты, с помощью которых становится возможным выполнить поставленную задачу.

3. Увеличение производительности труда. Для этого необходимо использовать принцип маркетинга персонала.

Улучшение технического вооружения компании является объективным фактором повышения производительности труда. Но этого недостаточно, т.к. без эффективной мотивации работы персонала результат будет далеким от желаемого. Кроме того, высокая текучесть кадров в компании сводит на нет усилия, связанные с обучением персонала.

Существующая в компании система мотивации очень примитивна. Особенность её в том, что она носит чисто экономический, материально-денежный характер. В основе такой системы мотивации лежит постулат: «Человек работает так, как ему платят». Однако, реалии показывают, что в действительности все не так.

Эффективная система мотивации должна учитывать не только материально-денежные мотивы, но и иные материальные и нематериальные.

а) материально-денежное стимулирование Материально-денежное стимулирование сотрудников компании должно состоять из базовой заработной платы, и исполнительской, которая связаны с выполнением планов по реализации и производству продукции, соответствии её нормам и требованиям к качеству.

Для этого необходимо ввести систему коэффициентов. Для каждой профессии система коэффициентов — своя. Так, например, у работника — оператора гибочного станка исполнительский коэффициент должен включать долю брака в производстве, загрузку, выполнение трудовой дисциплины. При базовом окладе в 25 000 рублей, исполнительская часть должна доходить до 50% от оклада, т.к. данный размер зарплаты является сильно чувствительным для работника (стимулы меньшего размера показывают меньше воздействие на работника).

Также стоит отметить, что размер заработной платы сотрудников компании должен быть конкурентоспособным на рынке, чтобы была возможность привлекать лучших специалистов своего дела.

Кроме материально-денежного стимулирования целесообразно ввести другую разновидность материальной мотивации — социальную. При этом сотрудник должен иметь возможность самостоятельно выбирать те или иные предложенные ему стимулы. Для того, чтобы определить востребованность тех или иных социально-материальных стимулов, целесообразно провести экспрпесс-опрос персонала. Опыт показывает, что наиболее востребованными социальными стимулами являются:

фитнес ДМС льготное или бесплатное питание субсидирование за счет компании отдых во время отпуска и отдых для детей в лагерях в летний период времени Необходимо определить общее количество баллов, на которые может рассчитывать сотрудник компании. Причем это количество можно связать с трудовыми достижениями сотрудника — чем лучше и производительнее он работает, там большее количество социальных баллов он имеет. И далее каждый из социальных льгот имеет свою оценку в «баллах», например, годовой абонемент в фитнес — 20 баллов, ДМС-стоматология 15 баллов и т. д. И каждый сотрудник сам выбирает для себя набор социальных льгот. И в таком случае сотрудник будет заинтересован работать лучше, чтобы получить больше социальных льгот для себя и членов своей семьи.

Также необходима система обучения персонала в рамках индивидуальной программы развития каждого сотрудника.

Нематериальная мотивация подразумевает использование психологических мотивов, будь то корпоративные праздники, награждение грамотами и т. д.

Данная система мотивации должна применяться только к эффективным сотрудникам. Для этого необходимо постоянно проводить аттестацию, а также текущий контроль показателей работы. Лучших — награждать, худших — увольнять.

4. Техническое оснащение производства с учетом современного оборудования и расширения и углубления ассортимента.

Сегодня компании в своей работе использует заготовки, которые приобретает у своих поставщиков. Но при этом производство данных заготовок вполне «подъемно» для самой компании, но для этого необходимо соответствующее оборудование. Углубление производственной линии кА КрАЗ и означает включение в собственный производственный цикл элементов, которые сегодня закупаются у поставщиков. Это позволит сэкономить на закупках и более четко контролировать качество поступаемых деталей.

Одним из недостатков компании является узость ассортимента. Необходим комплексный подход к клиенту, о чем было сказано в ходе проведенного маркетингового исследования. Покупатели заинтересованы покупать все в одном месте, а не искать по разным фирмам. Поэтому, необходимо:

расширять ассортимент собственных производимых товаров и оборудования;

ту продукцию, которую самостоятельно производить нецелесообразно, закупать у поставщиков и предлагать своим покупателям в рамках комплексного пакета обслуживания. Тем самым компания станет не только производственно, но и торговой.

Таким образом, тактика действий компании «Воздухотехника» основана на объявленной ранее стратегии. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, необходимо более тщательно подходить к их использованию. В условиях кризиса перед компанией открываются возможности, который были закрыты в период роста рынка. И если «Воздухотехника» сможет ими воспользоваться, это будет серьезный задел и на послекризисный период.

Выводы Для эффективной интеграции и выживания российской экономики в мировом хозяйстве, специалистам всех сфер деятельности необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка (регионального и мирового), экономической коньюнкутры, комплекса мер эффективного воздействия на конкурентные позиции фирмы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров/услуг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управления конкурентоспособностью товар/услуги, методов формирования спроса и стимулирования сбыта, определения товарной, ценовой политики предприятия.

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе некоторые руководители его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понимать, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит! А это значит, что необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения — потребителей производимых товраов/услуг. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в сфере экономических отношений.

Маркетинг и менеджмент — две стороны управления предприятием. При этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

Осуществление маркетинговой деятельности требует создания такой оргструктуры предприятия, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга (а это — обеспечение проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству товаров/услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни и т. п.).

Конечная цель маркетинга — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе в условиях общемирового кризиса.

Для компании «Воздухотехика» кризис приносит как угрозы, так и возможности. И только от самой компании зависит, чего будет больше. Сейчас предприятие находится на распутье — с одной стороны, существующая стратегия и тактика показали свою эффективность и жалко от них отказываться, с другой стороны, финансовый кризис дает ей возможность доказать покупателям состоятельность своей продукции, тем самым сломав стереотип низкого качества своей продукции. Но для того, чтобы это сделать, руководству компании необходимо отказаться от части (причем значительной!) своей прибыли, и грамотно распорядиться освободившимися средствами.

Список литературы

Афанасьев А. А. Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. — Пермь, 2003. — 93с.

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономика, 2007. — 732с.

Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. — 2007. — № 3.

Барышев А. Ф. Маркетинг. — М.: Академия, 2002. — 208с.

Голубков Е. П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 6.

Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.

Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1.

Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 2.

Кнышова Е. Н. Маркетинг. — М.: ФОРМУ-ИНФРА*М, 2002. — 282с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М., СПб.: Вильямс, 1999. — 1152с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ, 2001. — 519с.

Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг / Под ред. В. М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 240с.

Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6.

Приложение Ориентировочная стоимость оборудования:

станок Laser Press — 3 000 000 евро станок FinnPower Press — 250 000 евро пенозаливочный участок — 1 000 000 евро Себестоимость КЦК — 1,618 тыс.

руб.

Рассматривается основное производство компании изделий КЦК.

Коэффициент фондоотдачи показывает, какую сумму приносит каждый рубль, вложенный в основные фонды.

Временной фактор был одним из основных при разработке методики исследования, т.к. интервью проводилось в рабочее время и респонденты не могли выделить времени больше 1 часа.

Портер М. Конкуренция. — М., 2006. С.

67.

Минько Э.В., Кричевский М. Л. Качество и конкурентоспособность. — СПб., 2004. С.

54.

Важно подчеркнуть, что социальные льготы должны распространяться при желании сотрудника не только на него, но и на членов своей семьи. Например, при желании сотрудник может взять 3 годовых абонементы в фитнес-центр, который будет посещать вместе со своей семьей.