Формирование оптимального торгового ассортимента — основа эффективной коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

Определим направления работы отдела ассортиментного конкурентного анализа.

1. Анализ ассортиментной политики конкурентов: анализ ассортимента (сравнительный анализ ассортимента по выбранным критериям группировки, например, по группе «купльники»); выявление направлений развития ассортимента конкурентов; анализ основных поставщиков; исследование удовлетворенности потребителей; исследование предпочтений потребителей; исследование частоты посещений магазинов нижнего белья и покупки определенных ассортиментных групп.

Основные методы — сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; БКГ-анализ ассортимента конкурентов; АВС-анализ ассортимента конкурентов; определение широты, глубины и гармоничности ассортимента; проведение опросов потребителей и проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций. Большое внимание нужно уделить источникам сбора вторичной информации (прежде всего, отраслевым Интернет-порталам, сайтам конкурентов и пресс-релизам) и экспертным оценкам.

Анализ товарной политики позволит оценить конкурентоспособность ассортимента сети «Бюстье», провести сравнение ассортимента с конкурентами и разработать направления развития сети «Бюстье» с точки зрения ассортиментной политики.

2. Анализ ценовой политики конкурентов: анализ ассортимента по цене (исследование цен ассортиментные группы или конкретные позиции, определение средней цены по группам и др.); оценка ценовой политики; исследование предлагаемых ценовых программ; изучение ценообразования на новинки; оценка цен, на которые ориентированы потребители.

Основные методы — сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; мониторинг конкурентов и поставщиков; проведение опросов потребителей и проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций. Большое внимание нужно уделить уже указанным выше источникам сбора вторичной информации и экспертным оценкам.

Анализ ценовой политики позволит определить стратегии ценообразования конкурентов, сравнить ценовую политику и ценовые программы с конкурентами и разработать направления совершенствования ценовой политики компании сети «Бюстье».

3. Анализ коммуникационной политики конкурентов: особенности продвижения конкретных ассортиментных позиций; особенности интеграции конкурентов с поставщиками в процессе продвижения конкретных ассортиментных позиций.

Основные методы — проведение опросов потребителей; проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций; исследование информации, представленной на Интернет-форумах. Большое внимание нужно уделить уже указанным выше источникам сбора вторичной информации.

Анализ коммуникационной политики конкурентов направлен на оценку рекламной активности конкурентов по продвижению конкретных ассортиментных позиций. На основе анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики сети «Бюстье».

Структура отдела ассортиментного конкурентного анализа будет выглядеть следующим образом (рис. 3.2).

Рис. 3.

2. Структура отдела ассортиментного конкурентного анализа сети «Бюстье».

Отдел будет подчиняться коммерческому директору и будет тесно сотрудничать с менеджерами по маркетингу и менеджерами по закупкам и логистике.

Для создания отдела ассортиментного конкурентного анализа необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы новых сотрудников (таблица 3.3).

Таблица 3.3.

Затраты на создание отдела ассортиментного конкурентного анализа.

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Период 1 Подбор персонала (3 человека) нет, возложено на отдел персонала декабрь 2008 года 2 Оборудование отдела (3 новых места) 112 январь 2009 года 2.1 Мебель для оборудования рабочих мест 32 январь 2009 года 2.2 Компьютеры 68 январь 2009 года 2.3 Оргтехника и телефония 12 январь 2009 года 3 Заработная старшего менеджера 20 ежемесячно 4 Заработная плата менеджеров 15 ежемесячно 5 Затраты на исследования 300 ежегодно 6 Расходные материалы 2 ежемесячно 7 ЕСН 13 ежемесячно Рассмотрим план работы отдела ассортиментного конкурентного анализа на 2009 год (таблица 3.4).

Таблица 3.4.

План работы отдела ассортиментного конкурентного анализа на 2009 год.

№ Мероприятия Срок 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Ежемесячно 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование) Еженедельно 3 Конкурентный анализ (сбыт) Ежемесячно 4 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно 5 Исследование потребителей (личный опрос) Ежеквартально 6 Разработка плана работы службы отдела на год Ноябрь-декабрь 2009 года 7 Разработка отчетов о работе службы конкурентной разведки за месяц Ежемесячно или по мере поступления запросов.

Как видно, планом охвачены все направления деятельности отдела ассортиментного конкурентного анализа. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью исследования ассортимента конкурентов в сети «Бюстье».

3.

2.4. Повышение качества работы с клиентами.

В рамках данного раздела дадим рекомендации по совершенствованию качества обслуживания и повышения эффективности выкладки для сети «Бюстье», т.к. конкурентный анализ показал, что есть некоторое отставание по данным направлениям от конкурентов.

1. Повышение качества обслуживания.

Для комплексного анализа работы магазинов сети «Бюстье» с точки зрения покупателей рекомендуется обратиться к услугам компании-специалиста в данной сфере.

Иными словами, повышение качества обслуживания в магазинах сети «Бюстье» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания в магазине. Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в магазинах сети «Бюстье» по следующим критериям:

а) Интерьер магазина: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бейджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.

в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.

Рекомендуется проведение аналогичного исследования в магазинах-конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в магазинах сети «Бюстье».

Разработка критериев обслуживания предполагает:

Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.

Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».

Обучение стандартам обслуживания сотрудников сети «Бюстье». Аттестация.

Закрепление ответственности за старшим администратором за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т. п. сотрудников.

Проведение оценки текущего качества обслуживания рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «Ваши люди» (филиал московской компании в Санкт-Петербурге), имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли.

Стоимость оценки составит: 26 магазинов х 2 проверки х 6500 руб. за проверку = 338 тыс. рублей.

Также рекомендуется провести аналогичную оценку в магазинах-конкурентах, описанных выше. Стоимость оценки составит: 3 сети х 3 магазина х 6500 руб. за проверку = 58,5 тыс. рублей.

Стоимость разработки стандарта обслуживания с использованием результатов исследования составит 55 тыс. руб.

Стандарт необходимо довести до каждого сотрудника.

Итого затрат: 396,5 тыс. руб.

Ниже представлены общие рекомендации по обслуживанию покупателей в магазинах женского белья, которые нужно учесть сети «Бюстье».

Продавцу-консультанту в первую очередь необходимо знать свой товар и уметь правильно донести информацию до посетителя. Для достижения этого, можно дать следующие советы:

Используйте каждую свободную минуту для изучения товара. Получив всю информацию, покупательница может порекомендовать купить подобную модель своим знакомым.

Убедить в чем-то покупателя можно только тогда, когда вы сами уверены в том, что товар интересен и достоин внимания.

Не забывайте о правильной и наглядной демонстрации материалов, из которых выполнено изделие.

Анализ покупательского поведения показал важность спонтанной покупки и здесь очень важен хороший сервис. Хороший продавец-консультант — это, прежде всего, психолог, использующий в своей работе совершенно определенные аргументы, способствующие более успешной продаже товара, с которым он работает. Известно, что с точки зрения покупательниц при покупке белья самыми важными моментами являются следующие: посадка (фиттинг); качество; размер; правильный совет при покупке для женщин с «проблемными» фигурами; свойства изделий при носке; руководство по стирке, внешний вид и свойства изделий после стирки; особенности ухода за изделием; торговая марка изделия (фирма-производитель); цена.

Ниже представлены рекомендации по поведению продавцов-консультантов в примерочной и на кассе (именно данные моменты общения с клиентами являются наиболее проблемными на текущий момент).

В примерочной:

Следует говорить: «модно», «стильно», «классическая модель», «подиумная модель» вместо «популярно».

Следует говорить: «принт pret-a-porter» (рисунок белья повторяет подиумную модель).

Следует употреблять выражения: яркая модель; пастельные тона; геометрический рисунок; цветочный принт; животный принт; дизайнерские; креативные; модели «unisex"(юнисекс); стить Десу-Десю (от фр. dessous-dessusнад-под) — белье, которое можно носить и как нижнюю, и как верхнюю одежду; смелые, экстремальные модели; фитинг (от анг. «to fit» — подходить, сидеть на фигуре) — посадка (пр.: у этой модели очень хороший фитинг, т. е. идеально сидит на фигуре).

Следует говорить: «женщина с роскошными формами», «нестандартные формы», вместо «крупные», «полные».

Следует употреблять выражения: «белье скрадывает объем, полноту груди».

Следует говорить: «бюстгальтер» вместо: «лифчик».

На кассе:

Ситуация 1, если клиент утверждает, что имеет скидку в компании «Дикая Орхидея»:

«Мы обратимся в инфослужбу Москвы. Для этого нам нужны ваши данные: Ф.И.О.

В случае положительного ответа, мы с удовольствием предоставим Вам Вашу персональную скидку. Но на это потребуется время. Вы готовы подождать?".

Ситуация 2, если клиент предоставляет не свою дисконтную карту:

«К сожалению, мы не сможем Вас обслужить по этой карте, т.к. она не является Вашей собственностью. Мы вынуждены просить Вас предъявить свою собственную карту или пригласить владельца предъявленной Вами карты придти вместе с Вами. Мы дорожим индивидуальным счетом владельцев карт „Дикой Орхидеи“. Если вы хотите сами оплатить покупку, мы с удовольствием предложим Вам карту компании „Дикая Орхидея“, но персональная скидка будет действовать только со следующей покупки».

Ситуация 3: Заполнение анкет для получения дисконтной карты:

«Мы хотим предложить Вам заполнить анкету, в которой обязательными для заполнения являются следующие графы: — Ф.И.О., дата рождения, подпись. Вторая часть анкеты — необязательная, но если Вы оставите информацию, она была бы нам очень полезна. Ваш контактный телефон заполняется по-желанию для того, чтобы мы могли связаться с Вами и пригласить на наши многочисленные акции, распродажи и новые коллекции.».

Ситуация 4: Упаковка товара:

«По Вашему желанию, мы можем сделать для Вас праздничную упаковку».

В случае, если купленный товар не подойдет по цвету или размеру, мы готовы с радостью поменять его для Вас при наличии товара (по артикулу) в базе. Для этого Вам необходимо сохранить чек.

Ситуация 5: Провожаем клиента:

«Спасибо за покупку, всего Вам хорошего. Надеемся, что Вам у нас понравилось!» (говорить при первом посещении клиентом магазина) Также дадим рекомендации по поведению персонала, если нужного товара не оказалось.

Ситуация: Заказ товара под клиента:

«Сейчас мы посмотрим наличие данного товара в других магазинах СанктПетербурга и Москвы. Если товар есть в Петербурге, уже на следующий день он будет в нашем магазине и Вы можете его купить. Если Вам не удобно будет к нам возвращаться, мы может озвучить Вам адреса наших магазинов, в которых Вы сможете найти данный товар.» Если товар есть только в Москве: «Как быстро Вы хотите его получить?» Если не принципиально: «В течение недели он поступит в наш магазин и мы Вас пригласим за покупкой» Если быстро: «У нас существует экспресс-доставка в течение суток (в выходные дни срок увеличивается), к сожалению, она платная, услуги стоят порядка 200 руб. и Вам необходимо внести предоплату». В случае, если Вы не захотите выкупать заказанную вещь, Вы можете отказаться от покупки, в таком случае мы вернем Вам деньги за заказ".

Большое внимание нужно уделить выявлению потребностей покупательниц. На данном этапе продавцы-консультанты должны выяснить:

какую конструкцию чашки предпочитает женщина (если речьидет о бюстгальтере или комплекте);

является ли она поклонницей кружевных моделей илисклонна выбирать гладкое белье;

на что она обращает внимание при выборе: дизайн модели, цвет, цена, материал или чтото другое.

Важным шагом на этапе выявления потребностей покупателя является определение размера. Не каждой женщине по душе во всеуслышание сообщать о своем размере. А некоторые его просто не знают. В такой ситуации лучше всего тактично предложить свою помощь с обмером.

Если дама отказывается от помощи продавца консультанта, но выбирает явно неправильный размер, необходимо предложить ей примерить белье того размера, на котором она настаивает, но постараться «на глаз» определить ее размер и предложить модели правильного размера «для сравнения». Если женщина не может объяснить, что именно она хочет, а наводящие вопросы не помогают, нужно показть ей несколько разных изделий, сначала исходя из своего личного вкуса, а затем из ряда тех, что ей понравятся.

Если женщине нужна модель, которой в настоящее время нет в продаже, не нужно ограничиваться констатацией данного факта, а с помощью наводящих вопросов необходимо выясните, можно ли как-то еще решить ее проблему.

Формат обслуживания клиентов, предложенный компанией «Ваши люди» представлен в Приложении 2.

2. Совершенствование выкладки.

Ниже представлены рекомендации по совершенствованию выкладки в магазинах сети «Бюстье».

Товар, принадлежащий к одной марке, следует располагать вертикально (рис. 3.3). К сожалению, сегодня это правило нарушается.

Рис. 3.

3. Размещение товаров одной марки Для эффективного использования торговых площадей и увеличения продаж «длинного» белья, развеску некоторых вертикалей завершить аксессуарами (майки, корсеты) (рис. 3.4).

Рис. 3.

4. Размещение аксессуаров При расположении на одном модуле нескольких марок необходимо каждую вертикаль с развеской обозначать «брендовой» табличкой, соответствующей ниже представленной марке (рис. 3.5).

Рис. 3.

5. Размещение марок Товар должен выигрышно позиционировать себя, подчеркивая достоинства «соседей» (рис. 3.6).

Рис. 3.

6. Примеры правильного и неправильного соседства При развеске товара следует руководствоваться законами сочетания цветов (рис. 3.7).

Рис. 3.

7. Примеры правильного и неправильного размещения по цвету Исправление указанных выше ошибок позволит сети «Бюстье» повысить удобство для покупателей и их удовлетворенность.

3.

3. Оценка эффективности предложений по формированию оптимального торгового ассортимента ООО «Дикая орхидея».

Ожидается, что за счет предложенных мероприятий получен рост продаж на 6,5%:

за счет оптимизации базы поставщиков — на 1% за счет получения более выгодных условий закупки;

за счет внедрения в ассортимент группы «парфюмерия» — на 3%;

за счет создания отдела ассортиментного конкурентного анализа — на 0,5%, т.к. отдел опосредованно влияет на эффективность работы сети, т.к. обеспечивает руководство сети информацией для разработки тактических и стратегических решений;

на 2% за счет повышения удобства для клиентов и роста их удовлетворенности.

Таким образом, выручка сети «Бюстье» после мероприятий составит:

Выручка после мероприятий = 68 441 464×1,065 = 72 890 159 руб.

Рассчитаем укрупненно затраты на мероприятия:

единовременные — 332 тыс. руб. (витрины и рабочие места);

текущие: 1296,5 тыс. руб. (заработная плата, исследования, Mystery Shopper, расходные материалы и ЕСН).

Таким образом, рассчитаем укрупнено прибыль:

Прибыль = 72 890 159×0,51 = 29 884 965 руб. при наценке в 49%.

Чистый доход = 29 884 965 — 332 000 — 1 296 500 = 28 256 465 тыс. руб.

Воспользуемся также системным анализом для определения влияния результатов конкурентного анализа на принятие тактических и стратегических решений сети «Бюстье» (рис. 3.8).

Вход Преобразование Выход КОМПАНИЯ Ассортиментная политика Система сбыта Ценовая политика Коммуникационная политика Организация маркетинга Организация исследований конкурентов Удовлетворенность потребителей Осведомленность потребителей Позиционирование Доля рынка Конкурентная позиция и конкурентоспособность.

ВНЕШНАЯЯ СРЕДА Динамика российского рынка Перспективы российского рынка Конкурентная ситуация на рынке Конкурентные позиции основных игроков рынка Концентрация и уровень конкурентной напряженности на рынке Особенности поведения потребителей Влияние внешней среды на рынок.

Введение

в ассортимент группы «парфюмерий».

Создание отдела ассортиментного конкурентного анализа Оптимизация базы поставщиков на основе их рейтинговой оценки Повышение качества работы с клиентами.

ВЫХОДЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Оптимальный ассортимент Высокое качество продукции Новая ассортиментная группа и переманивание клиентов из оптик Оптимальная ценовая политика Акции по стимулированию сбыта.

ВЫХОДЫ ДЛЯ КОМПАНИИ Рост выручки Рост эффективности информационного обеспечения принятия тактических и стратегических решений в области ассортимента Рост эффективности сбыта Рост эффективности рекламной деятельности и акций по стимулированию сбыта конкретных ассортиментных позиций Рост удовлетворенности потребителей Рост осведомленности потребителей Рост лояльности потребителей Рост доли рынка Укрепление положения компании на рынке Рис. 3.

8. Схема входа-выхода совершенствования ассортиментной политики сети «Бюстье».

Как видно, основным результатом станет повышение эффективности деятельности сети «Бюстье» в сфере формирования ассортимента, продаж, сбыта, продвижения и маркетинга. Это приведет к росту конкурентоспособности сети «Бюстье» и укрепления положения на рынке нижнего белья Санкт-Петербурга.

3.

4. Выводы по главе.

Маркетинговая стратегия сети «Бюстье» заключается в обеспечении наибольшего числа жительниц Санкт-Петербурга качественным нижним бельем в удобном для них месте, в удобное время и в комфортной обстановке, одинаковой для любого магазина сети.

Целевой сегмент сети «Бюстье» — это женщины среднего класса и выше, которым предлагается ассортимент нижнего белья трех ценовых сегментов.

В целях совершенствования ассортиментной политики сети «Бюстье» проведена рейтинговая оценка базы поставщиков сети и даны рекомендации по ее изменению; предложено внедрить в ассортимент магазинов сети, расположенных в Центральном районе Санкт-Петербурга, где это позволяют площади, ассортиментную группу «парфюмерия»; предложено внедрить в структуру сети «Бюстье» отдел ассортиментного конкурентного анализа; рекомендуется повысить качество работы с клиентами за счет повышения качества обслуживания и повышения эффективности выкладки.

Заключение

.

Глобальные изменения, произошедшие за последнее десятилетие на рынке России одежды и нижнего белья, сопровождавшиеся ростом числа субъектов рынка, увеличением ассортимента реализуемых оптовыми и розничными предприятиями товаров, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции. Развитие ассортиментной политики является важнейшей функцией на любом предприятии. Оно выражается в умении розничным предприятием предлагать товары, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Ассортиментная политика розничного предприятие включает в себя: формирование и развитие ассортимента, поддержание динамичного равновесия между поступлением товара и его реализацией, обеспечение обслуживания клиентов, предупреждение затоваривания, повышение оборачиваемости и рентабельности затраченных средств и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Современное розничное предприятие должно полностью удовлетворять запросы потребителей на товары на высоком профессиональном уровне.

В современных условиях развития рыночных отношений российские предприятия нуждаются в разработке оптимальной ассортиментной политики, которая отвечала бы с одной стороны сложившейся в стране рыночной ситуации, тенденциям ее развития, и потребительскому спросу, а с другой — особенностям конкретного предприятия. Торговый ассортимент занимает важное место в повышении конкурентоспособности розничного предприятия, так как именно товар, его качество, оптимальный ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции предприятия.

На многих российских розничных предприятиях отмечается следующие проблемы в области торгового ассортимента: неэффективное управление ассортиментом, структура товарного портфеля не достаточно оптимизирована, при планировании торгового ассортимента преимущественно руководствуются экономическими показателями оценки товаров и товарных линий, а не перспективами развития рынка и запросами потребителей и др.

Торговый ассортимент является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный торговый ассортимент розничного предприятия прямо воздействует на сбытовую деятельность. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной ассортиментной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств.

В данной работе проанализирована деятельность ООО «Дикая Орхидея» (сеть магазинов «Бюстье»), его внешняя среда, проведен конкурентный анализ и проведен комплексный глубокий анализ ассортимента сети. В результате были предложены мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента сети, которые могут быть признаны эффективными.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Большой юридический словарь. 3-е изд., доп. и перераб. / Под ред. проф. А. Я. Сухарева. — М.: ИНФРА-М, 2007.

Брагин Л. А. Экономика торгового предприятия. — М.:Инфра-М, 2008.

Бузукова Е. Структурирование ассортимента // Sales Business. — № 8−9. — 2006.

Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический маркетинг. — 2001. — № 5.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2008.

Внуков Д. Совершенствование процедур выбора ассортимента на предприятиях оптовой торговли. // Современные аспекты экономики. — № 12. — 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубин Е. Н. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.

Голубков Е. П. И др. Маркетинг: выбор лучшего решения./ Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. — М.: Экономика, 2004.

Дашков Л.П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.

Егоров В. Ф. Организация торговли. — СПб.: Питер, 2006.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

Иванова А. Россию обсуждают // Модное белье. — № 32. — Ноябрь-декабрь. — 2008.

Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов торговых центров. — М.: Юнион стандарт консалтинг, 2005.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Кротенко Д. В Формирование процедуры выбора эффективного ассортимента торговой организации по параметрам прикладной задачи // Вестник Московской академии рынка труда и информационных технологий. — № 5(27). — 2006 .

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Памбухчиянц О. В Технология розничной торговли. - М.: Дашков и К, 2008.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ФБК-Пресс, 2004.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 2003.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно.

Рус, 2007.

Смирнов А. И. Формирование торговой и ассортиментной политики аптеки // Фармацевтические ведомости. — № 7−8. — 2004.

Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. — СПб.: Питер, 2003.

Технология розничной торговли / Л. А. Брагин, И. Б. Стукалова, С. С. Шипилова и др.; Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2004.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005.

Словарь: товарная стратегия.

http://www.finam.ru/dictionary/wordf02DDA00019/default.asp?n=1.

Товарный портфель предприятия.

http://forexplaza.ru/?p=3.

http//www.wildorchid.ru.

Приложение 1.

Список магазинов «Бюстье» в Санкт-Петербурге.

№ Адрес Телефон Метро Часы работы Директор БС-0101 ТЦ «СЕННАЯ», ул. Ефимова, 3, 2 эт. 740−46−36 СЕННАЯ ПЛОЩАДЬ с 10 до 21 МАМАЕВА МАРИЯ БС-0102 «Miller-центр», пр. Испытателей, 30, корп. А, 2 эт. 600−11−50 КОМЕНДАНТСКИЙ ПР. с 10 до 22 ГРАН НАТАЛИЯ БС-0103 ТЦ «Владимирский Пассаж», Владимирский пр., 19, 1 эт. 331−32−09 ВЛАДИМИРСКАЯ с 11 до 21 ИВАНОВА ТАТЬЯНА БС-0104.

Большой пр. П.С., 69 346−25−22 233−26−23 ПЕТРОГРАДСКАЯ c 10 до 22 СОЛНЦЕВА АЛЛА БС-0105 ТК «ФРАНЦУЗСКИЙ БУЛЬВАР» б-р Новаторов, д. 11, корп.

2,лит.А, 1 эт. 380−82−59 ЛЕНИНСКИЙ ПРОСПЕКТ c 10 до 22 АФАНАСЬЕВА ЕЛЕНА БС-0106 ТРК «МЕРКУРИЙ», ул. Савушкина, 141, 2 эт. 333−27−27 СТАРАЯ ДЕРЕВНЯ с 10 до 21 Фетахетдинова Анжела БС-0107 ТМ «СВЕТЛАНОВСКИЙ «, пр. Энгельса, 33, корп.

1, 2 эт. 325−10−19 УДЕЛЬНАЯ с 11 до 21 ИСКАНДАРЯН АМАЛИЯ БС-0108 ТК «КОСМОПОЛИС», Выборгское шоссе, 13, 2 эт. 336−51−74 ОЗЕРКИ с 11 до 21 БС-0109 ТОЦ «RiverHouse», ул. Ак. Павлова, 5, лит. В, 1 этаж 336−82−47 ПЕТРОГРАДСКАЯ с 10 до 22 ШАЛАЕВА ЮЛИЯ БС-0110 ТК «ПОДСОЛНУХ», ул. Савушкина, д. 119, корп.

3, лит. А, 1 эт. 449−32−19 СТАРАЯ ДЕРЕВНЯ с 10 до 22 КИСЛИЦЫНА АЛЕКСАНРДА БС-0112 ТРК «ПЛАНЕТА НЕПТУН», ул. Марата, д. 86, 1 эт. 336−68−69 ПУШКИНСКАЯ с 10 до 21 СЕРЕДА МАРИНА БС-0113 ТРК «МЕГА Парнас» 635−58−71 ПРОСПЕКТ ПРОСВЕЩЕНИЯ ГРАЖДАНСКИЙ ПРОСПЕКТ с 10 до 22 ПАРАСКУН АННА БС-0114 ТРК «КОНТИНЕНТ», пр. Стачек, д. 99, 1 эт.

333−12−80 АВТОВО с 10 до 22 ЛИТВИНОВА МАРИЯ БС-0117 ТРК «РАДУГА», пр. Космонавтов, д.14 448−60−20 ПАРК ПОБЕДЫ с 10 до22 САПРОНЕНКО ЕЛЕНА БС-0118 ТРК «ГРАНД КАНЬОН», пр. Энгельса, д. 154, 1эт. 332−49−31 ПРОСПЕКТ ПРОСВЕЩЕНИЯ с 10 до 22 ПОПОВА РЕГИНА БС-0119 ТК «ИЮНЬ», Индустриальный пр., 24 448−22−84 ЛАДОЖСКАЯ С 10 ДО 22 ЕЖОВА МАРИНА БС-0120 ТК «ШКИПЕРСКИЙ МОЛЛ» Малый пр. В.О., д. 88, 2 эт. 449−30−64 ПРИМОРСКАЯ ВАСИЛЕОСТРОВСКАЯ с 10 до 21 ДЬЯКОНОВА АНАСТАСИЯ БС-0121 РТК «ВАРШАВСКИЙ ЭКСПРЕСС», наб. Обводного кан., 118, 1эт. 333−10−39 БАЛТИЙСКАЯ ФРУНЗЕНСКАЯ c 10 до 22 БАБАИНА АНЖЕЛА БС-0123 ТРК «МЕГА Дыбенко», Мурманское шоссе, 12 км, 1 эт.

635−63−62 ДЫБЕНКО, ЛОМОНОСОВСКАЯ с 10 до 22 ИВАНОВА КРИСТИНА БС-0124 ТРК «РОДЕО ДРАЙВ», Пр. Культуры, 1, 2 эт. 380−85−43 ОЗЕРКИ, ПР. ПРОСВЕЩЕНИЯ, АКАДЕМИЧЕСКАЯ с 10 до 22 БАБИЧЕВА ЕЛЕНА БС-0125 ТРК «ГАРДЕН СИТИ», пос. Лахта, Лахтинский пр., д. 85, 1 эт. 635−64−19 ЧЁРНАЯ РЕЧКА СТАРАЯ ДЕРЕВНЯ с 10 до 21 БЕЛЯКОВА ЖАННА БС-0126.

Московский пр., 195 373−26−05 МОСКОВСКАЯ с 10 до 22 ВОРОБЬЕВА ИРИНА БС-0127 ТРК «КОНТИНЕНТ НА БАЙКОНУРСКОЙ», ул. Байконурская, 14, лит. А 333−39−30 ПИОНЕРСКАЯ КОМЕНДАНТСКИЙ ПР. с 10 до 22 СОЛОВЬЕВА АЛЛА БС-0134 ТРК «ПРОМЕНАД», Комендантский пр., 9/2 336−98−85 КОМЕНДАНТСКИЙ ПР. с 10 до 22 ЦЫГАНОВА ВАЛЕНТИНА БС-0136 «Атлантик-Сити» Савушкина, 126, 2 эт. 334−25−56 СТАРАЯ ДЕРЕВНЯ с 11 до 22 ТРУСОВА ЮЛИЯ БС-0139 ТК «ФЕЛИЧИТА», Коллонтай, 3, 1эт. 495−46−80 ПРОСПЕКТ БОЛЬШЕВИКОВ с 10 до 22

Приложение 2.

Формат обслуживания клиентов в магазинах холдинга «Дикая Орхидея».

Прежде всего, хочется напомнить, что клиент после посещения нашего магазина должен получить хорошее настроение и остаться довольным, и только во вторую очередь совершить покупку.

Первое впечатление — самое устойчивое — помните об этом. Оставьте все свои проблемы, заботы, огорчения за пределами магазина. Улыбнитесь вошедшему клиенту! Вырадушная хозяйка. Будьте доброжелательны к нему и внимательны к его вопросам, нуждам, требованиям, какими бы абсурдными они вам не казались. Ваша задачарасположить клиента к диалогу, в каком бы настроении не находился последний. Не усугубить негатив клиента (если такой имеется), а наоборот, постараться разрядить обстановку.

Клиент ВСЕГДА прав, и не старайтесь найти аргументы, опровергающие данную аксиому.

Поставьте себя на место покупателя в конкретной трудноразрешимой для вас ситуации, и найдите ТО самое решение, или слова, которые устроили бы вас лично.

Встреча.

Продавец всегда приветствует первый: Доброе утро, добрый день, вечер.

Никогда не оценивайте клиента по внешнему виду!!! Не измеряйте «на глазок» ценность его одежды, украшений… Политика нашей компании — высококачественное индивидуальное обслуживание каждому проявившему интерес к нашему магазину.

Все дела должны быть оставлены, и все внимание должно уделяется клиенту. Покажите, что Вы рады этому человеку.

Не нужно сразу бросаться к покупателю, необходимо дать ему осмотреться, не просто наблюдая за ним, а выполняя какие-то несложные действия (поправляя вешалки с товаром или одежду на манекенах в зале). Быть в зоне ВИДИМОСТИ.

Исключить закрытые вопросы типа: ВАМ ПОМОЧЬ? ВАМ ПОДСКАЗАТЬ?

Если вы находитесь за кассой, необходимо отложить данную работу и найти занятие в зале.

ВСЕ разговоры персонала между собой ПРЕКРАТИТЬ.

Если в зале один продавец, и он занят разговором по телефону, то разговор необходимо отложить и пригласить другого продавца в зал, затем, удалившись в подсобное помещение, продолжить разговор по телефону.

Обязательно необходимо ПОПРОЩАТЬСЯ и пожелать всего хорошего (хорошего дня, приятного вечера…).

Общение.

Будьте внимательны к просьбам клиента. Если требуется — задайте наводящие вопросы. Выясните потребность клиента Если клиент задает конкретный вопрос — отвечайте КОНРЕКТНО. Если не знаете ответ, попросите ответить позже, когда уточните интересующую информацию у других продавцов в магазине.

Разговаривая, смотрите в глаза, если человек отвернулся, НЕ рассматривайте его с ног до головы. В случае вашего неподдельного интереса и взаимного расположения клиента можно сделать комплемент по поводу его внешнего вида или деталей гардероба. Делайте это искренне и со знанием дела (смотрите модные журналы).

НЕ допускайте, чтобы кто-либо из персонала магазина в т. ч. горничные и охранники вмешивались в ваш разговор с клиентом. В случае экстренной необходимости, и только (!) с разрешения клиента можно удалиться в подсобное помещение для выяснения ситуации.

В подсобных помещения нужно разговаривать не громко, не разрешать водителям, курьерам, технической и системной поддержке громко высказываться, нарушать спокойную атмосферу магазина.

При рассказе о какой -либо коллекции будьте компетентны. Будьте готовы ответить на вопрос о производителе, о том есть ли у нас эксклюзив на данную марку, о составе изделия, об особенностях материала из которого произведено изделие… Правильно произносите название коллекции и бренда.

Не спрашивайте клиента: Какой у Вас размер!!! Как профессионал, Вы должны «на глазок» определить размер клиента и то, какая модель или размер ему подойдет больше. В зимний период, когда из-за одежды не видна фигура клиентки, возможно уточнить у нее размер. НО: это единственное исключение!

Ориентируйтесь в размерной сетке различных производителей. Вы должны сразу четко и ясно назвать размер.

Предлагайте новые коллекции. Постоянным покупателям (а именно за их счет магазин получает основную часть выручки) интересно узнавать о новинках, а не выискивать их по залу. Рассказывайте о модных тенденциях.

Тактично (!) поинтересуйтесь ценой, на которую ориентируется клиент. Если требуется, предложите белье демократичного ценового диапазона.

В случае, если клиент не проявил интерес к ассортименту или ценовой политике вашего магазина, расскажите ему о других магазинах нашего холдинга. Для этого важно иметь представление об ассортименте не только той сети, в которой вы работаете, но и других магазинов. В случае затруднения — дайте визитку с номерами телефонов магазинов и инфослужбы.

В магазинах Бюстье расскажите клиенту о марке Вендетта: сделайте акцент на соотношении качества и цены изделия.

Если вы видите, что клиента интересует подарок — предложите подарочный сертификат Расскажите клиенту о наших рекламных акциях, как постоянных, так и периодических Если, вы понимаете, что клиент НЕ собирается приобретать чтолибо, а просто расположен еще какое-то время провести в магазине, НЕ ТЕРЯЙТЕ интерес к нему, продолжайте поддерживать беседу с таким же энтузиазмом.

Примерочные.

Необходимо убедиться, что примерочная готова для использования: идеальная чистота, наличие освещения и приятный запах Белье необходимо разложить на пуфах красиво, но в ограниченном кол-ве, если это длинное то аккуратно расположить его на вешалке на стене примерочной. И, со словами: «если нужна моя помощь, я буду рядом…»; аккуратно, плотно задвинуть шторы и покинуть примерочную.

Рядом с примерочной не вести никаких разговоров с персоналом. Допускается только общение с другими клиентами.

Во время примерки необходимо находиться около примерочной, зайти в нее можно ТОЛЬКО, если клиент пригласит САМ.

Если клиент по истечении времени не проявляет инициативы к общению, необходимо начать разговор со следующих фраз: -Что нибудь подошло?,-Может быть другой размер, или цветовую гамму, другую модель?, -Может нужно отрегулировать бретели?

Клиенты — мужчины.

К обслуживанию клиентов мужчин необходимо относиться с особым вниманием, т.к. ваши рекомендации, скорее всего, будут доминировать в окончательном выборе клиента. Поэтому, рекомендуется задавать такие вопросы, из ответов на которые возможно получить как можно больше информации о желании клиента и о той, кому этот подарок предназначается.

Уместно будет поинтересоваться, наша ли она клиентка, и какое белье из нашего ассортимента она предпочитает.

Если нет, то разумнее советовать ТОЛЬКО те марки, которые себя зарекомендовали со временем, и имеют идеальный фитинг на любой фигуре.

Если нет уверенности в размере, можно отталкиваться от размеров манекена или торса и примерно определить необходимый размер.

Также необходимо узнать предпочтения в цвете, можно поинтересоваться о типе спутницы — блодинка, брюнетка, цвет глаз…

Не предлагайте единственный комплект в магазине, только то, что при необходимости можно будет ЗАМЕНИТЬ на другой размер.

Клиенты -пары:

Если вы обслуживаете ПАРУ: не вмешивайтесь в разговор и не прислушивайтесь к диалогу.

Но ситуацию необходимо контролировать в целях своевременной подачи информации. Запрещается:

В случае, если мужчина посещает магазин с РАЗНЫМИ спутницами, всячески пытаться репликами, взглядами и т. д. показывать свою осведомленность по этому поводу.

Обслуживание нескольких клиентов сразу.

Обслуживание более 1 клиента одновременно возможно только, если сами клиенты не против, и если это делает ОПЫТНЫЙ продавец (такое обслуживание оправданно в наиболее активные предпраздничные дни или распродажи).

В случае, когда поток вошедших клиентов превышает возможности магазина по одновременному обслуживанию, необходимо ОБЯЗАТЕЛЬНО проявить знак внимания к вошедшим и предупредить, что через определенное время вы будете в его распоряжении. При этом ВАЖНО не забыть вернуться к этому клиенту или ПОДВЕСТИ (НАПРАВИТЬ) к нему освободившегося продавца.

Клиенту НИКОГДА нельзя говорить такие фразы, как:

-«К сожалению, у нас для вас ничего нет» (если вы выносите такой вердикт, понятно, что клиент уже никогда не вернется в магазин). В этом случае необходимо предложить что-либо, что могло бы заменить необходимый размер, или цветовую гамму, или модель обязательно при клиенте начать поиск желаемой вещи в товарных остатках других магазинов. Требуется записать контактные телефоны клиента и предложить ему визитки магазина.

-«Не знаю».

Если вы не располагаете нужной информацией, сообщите об этом следующим образом:

" к сожалению, у нас нет такой информации…".

" давайте, мы все выясним и сообщим вам в удобное для вас время".

Тем самым вы показываете свою КОМПЕТЕНТНОСТЬ в конкретном вопросе.

При клиентах в зале ЗАПРЕЩЕНО.

Разговаривать между собой на личные темы, Разговаривать по телефону (моб!!!) на личные темы, Громко смеяться в ответ на шутки и замечания Ваших коллег или клиентов Сидеть и читать, разговаривать с клиентом, облокотившись на кассовый стол Принимать пищу, пить чайкофе, жевать конфеты и жевательные резинки Использовать сленг при общении с клиентом (если у Вас возникают сложности при выражении собственных мыслей в разговоре — читайте больше и лучше классические произведения — это способствует правильной устной речи) Принимать товар в зале в присутствии клиентов Делать влажную уборку торгового зала (также касается горничных).

При расчете:

Поинтересуйтесь, есть ли у клиента дисконтная карта Дикой Орхидеи или Бюстье (особенно в Бельевом Базаре и 6 Легионе) Расскажите клиенту о сроках возврата товара, о бережном отношении к изделиям со стразами и аппликациями, о способах ухода за изделиями Если клиент пришел впервые в магазин, то предложите ему выписать нашу дисконтную карту и попросите заполнить анкету. Порекомендуйте заполнить ВСЕ пункты анкеты, это относится и к пункту, откуда клиенты узнали о нас, и о контактном адресетелефоне клиента.

Четко назовите сумму покупки, пересчитайте полученные деньги от клиента и отложите их (на кассу), после этого сдайте сдачу и только потом Вы можете положить деньги В кассу Не создавайте скопление клиентов на кассовом узле, это особенно актуально для магазинов Дикая Орхидея. Нет необходимости в присутствии других клиентов при расчете одного. Старайтесь развлечь ожидающих клиентов разговором, составить заказ, записать данные клиента и его контакты, анкету также можно заполнить за столиком, или просто предложить подождать в зоне отдыха.

Управляемые факторы.

Внутренняя среда.

Клиенты.

(опт, магазины, торг. сети и др.).

Конечные покупатели.

Поставщики (опт, производители, транспортные организации).

Конкуренты (опт, торговые сети).

Государство (ИМНС, таможенные органы и др.).

Кредитные учреждения (банки и другие организации).

Собственники.

Долгосрочные цели: вложения в недвижимость, обеспечение роста собственных оборотных средств, расширение рынков сбыта, вертикальная интеграция, диверсификация, развитие собственных торговых марок и др.

Краткосрочные цели:

обеспечение требуемых объема продаж и прибыли, рентабельности и ликвидности, оборачиваемости, финансовой устойчивости, и пр.

Неуправляемые факторы Управление финансами Руководство и.

специалисты.

Поставки на склад и покупателям Управление маркетингом.

Складирование и хранение.

Управление персоналом.

Сбыт.

Финансирование.

Управленческий учет учет.

Управление ассортиментной политикой.

Послепродажное обслуживание.

Юридическое обеспечение.

Закупки.

Внешняя среда.

Миссия.

Генеральные цели.

Стратегии поведения на рынке.

Категории товаров и сопутствующих услуг.

Система критериев эффективности.

Формирование экспертных групп.

Положение по ассортиментной политике торгового предприятия.

Исследование внутренней и внешней среды торгового предприятия и постановка задачи на содержательном уровне.

Формирование набора критериев эффективности Формирование вариантов управленческих решений Формирование процедуры разработки эффективного решения.

Выбор управленческих решений.

Перспективная оценка эффективности выбранных управленческих решений.

Формирование и утверждение ассортиментных планов.

Реализация ассортиментных планов.

Ретроспективная оценка эффективности реализованных управленческих решений.

Товарные группы.

Эффективные процессы реализации товаров Сочетания товарных групп.

.

Разработка управленческих решений.

Закупка оборудования.

Выбор поставщиков.

Разработка рекомендаций.

Проведение оценки.

Определение критериев оценки.

Внедрение в ассортимент ассортиментной группы «парфюмерия».

Проведение рейтинговой оценки поставщиков сети «Бюстье».

Формирование оптимального торгового ассортимента сети «Бюстье».

Подбор персонала.

Организация ассортиментного конкурентного анализа Подбор персонала.

Определение методов работы.

Повышения качества работы с клиентами Повышение качества обслуживания.

Повышение эффективности выкладки.

Коммерческий директор

Старший менеджер

Менеджер (полевик).

Менеджер (вторичные исследования).