Поэтому предприятия оптовой и розничной торговли наименее используют ее для продвижения своей продукции.
2.
3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
Каждая реклама содержит сообщение.
Выделяют основные элементы, которые определяют рекламное сообщение:
— текст
— изображение.
Элементы рекламного средства:
— цвет;
— шрифт;
— рисунок;
— свет;
— звук;
— графические элементы, придающие эмоциональную окраску рекламному сообщению.
В рекламном средстве присутствовать могут все указанные элементы, а может и только часть их.
Каждый элемент должен отвечать определенным требованиям.
Главным элементом, который раскрывает основное содержание рекламного сообщения, является текст.
Важное требование к тексту — это максимальная информация при минимуме слов. Количество слов должно быть таким, чтобы покупатель смог охватить его одним взглядом. Слова с повышенной рекламной ценностью выделяются большой эмоциональной силой. Заголовок в тексте несет основную смысловую нагрузку.
Совершенной языковой формой определяется ценность рекламного текста. Он должен полностью раскрывать основной замысел, идею, содержание рекламы. Насколько четкое представление получит читатель о содержании и внешнем виде товара зависит эффективность рекламы.
Рекламный текст должен быть:
Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.
Конкретным и целенаправленным.
Доказательным, логично построенным и доходчивым.
Должен быть грамотным.
Кратким, лаконичным.
Выделяется несколько типов рекламных объявлений, характер текста которых зависит от основной цели. Вследствие этого тексты могут быть убеждающие и внушающие, напоминающие, информационные.
Информационные тексты должны быть лаконичны и просты. Напоминающие тексты — краткими. Внушающие должны содержать повторение названия товара, его свойств. Убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара. Убеждающая реклама должна быть также эмоциональной.
В рекламном тексте лучше не использовать какие-либо украшения, разнообразие красок, различные шрифты.
Трудной и серьезной работой является составление рекламных текстов.
Тексты в рекламе могут быть и в форме стихов, и в форме рассказа. Формы текстов рекламы могут состоять из монолога рекламируемого товара или диалога собеседников.
Особое место в рекламе занимает изображение, способствующее усилению воздействия текста.
В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кинои телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.
Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.
Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использовать фотоснимки.
В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это возможно.
Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.
За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение.
Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость.
Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.
Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.
Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше ¾ высоты буквы, Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.
ГЛАВА 3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Выделяют экономическую эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека и эффективность рекламы. Психологическое воздействие является наиболее результативным. Оно приводит потребителей к совершению покупки. В итоге можно сказать, что от психологического воздействия рекламы зависит ее экономическая эффективность.
Путем измерения влияния рекламы на развитие товарооборота определяется ее экономическая эффективность. Если после воздействия рекламы немедленно происходит увеличение сбыта товара, то можно более точно установить, какой эффект дала реклама. В случае рекламирования товаров повседневного спроса это становится наиболее вероятным.
Прежде, чем купить дорогой товар, покупатель сначала все хорошо обдумывает. Эффект рекламы в этом случае может проявиться далеко не сразу. Прежде чем покупатель интересуется информацией о свойствах и качестве товара, он узнает о его выпуске.
И лишь после этого покупатель отдает предпочтение одному из товаров, утверждается в желании прибрести его, и в итоге приобретает его.
Очень тщательно анализируют бухгалтерские и оперативные данные с целью определения степени влияния рекламы на рост товарооборота. На реализации товара сказываются наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов, его потребительские свойства и качество, уровень культуры обслуживания покупателей, внешний вид и цена, место расположения предприятия, и реклама в том числе.
Необходимо выяснить какой из многочисленных факторов мог оказать совместно с рекламой влияние на увеличение товарооборота.
В большинстве случаев определить экономический эффект рекламы в полной мере не представляется возможным. Приблизительные подсчеты об экономической эффективности позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Экономическую эффективность рекламы можно определить и по экономическому результату, достигнутому от проведения рекламной кампании или применения рекламного средства.
Экономический результат — соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота и расходами на рекламу.
Сопоставляется полученный эффект от проведения рекламы с затратами на ее осуществление. Полученные результаты выражаются в трех вариантах:
1. Эффект от рекламы меньше затрат.
2. Эффект от рекламы больше затрат.
3. Эффект от рекламы равен затратам на ее проведение.
Рентабельность более точно характеризует эффективность затрат на рекламу.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.
Числом охвата потребителей, глубиной и яркостью впечатления характеризуется эффективность психологического воздействия рекламных средств.
Путем опросов, экспериментов и наблюдений определяется эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
При исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей применяется метод наблюдения. Наблюдатель никак не воздействует на покупателя, поэтому этот метод имеет пассивный характер. Ведь здесь, напротив, ведет наблюдения осуществляется незаметно для него. Наблюдатель регистрирует по заранее разработанной схеме полученные данные. После чего все собранные данные анализируются.
В естественных условиях психологическое воздействие рекламы позволяет оценивать метод наблюдения путем общения потребителя с определенным рекламным средством.
В первую очередь, чтобы оценить эффективность отдельных средств рекламы необходимо установить тот факт, достигнута ли цель данного средства.
Показатель действенности рекламных средств: в период применения этих средств отношение посетителей магазина к среднему числу посетителей за день. С помощью наблюдателей или фотоэлемента могут быть получены эти данные.
Широко применяется и метод эксперимента. Он носит активный характер. Здесь в созданных искусственных условиях происходит изучение психологического воздействия рекламы.
Экспериментатор может выбрать наиболее удачную рекламу путем создания различных комбинаций рекламных средств и сравнения их по реакции покупателей.
За рубежом большое значение приобрел метод эксперимента. Его применяют при определенном воздействия на покупателей витринной упаковки, экспозиции, радиои телевизионной рекламы, объявлений в прессе.
К активным методам определения психологического воздействия рекламы можно также отнести и метод опроса. Этот метод трудоемок. Он позволяет выявить отношение покупателя к отдельным составным элементам рекламного средства. Установить, какие элементы рекламного средства привлекают наибольшее внимание к себе и лучше запоминаются, а также оценить его воздействие на покупателей можно при использовании метода опроса.
Составляются специальные анкеты, которые доводятся до сведения потребителей для определения эффективности одного из рекламных средств. Выводы строятся на полученных ответах.
Установить, какое из рекламных средств при приобретении покупателем товара оказывает наибольшее влияние можно путем опроса.
Огромных затрат времени и большого числа работников требует проведение опросов. Да и полученные результаты не всегда являются достаточно полными. Поэтому лучше использовать опросный лист, предложивший заполнить каждому покупателю. Главное необходимо изложить в нем задачи опроса, чтобы покупатель постарался точнее ответить на вопросы.
Опросы в некоторых случаях сочетают с экспериментами.
Числом потребителей, величиной затраченных средств может выражаться эффективность одного из средств рекламы. Таким образом, например, газетные издания устанавливают целесообразность публикации газетного объявления путем определения числа читателей или расходов на объявление на одного читателя. Затраты окажутся меньше, если рекламой будет охвачено большое число читателей.
Прогнозировать действенность рекламы позволяют данные об эффективности ее психологического воздействия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
От производителя к потребителю вся продукция совершает движение по определенным этапам. Этот процесс может быть долгим. Особенно, если на услугу или товар спрос не сформирован. Все товары, поэтому в современное время на рынке перемещаются с помощью рекламы. Именно этим и обусловлена актуальность выбранной темы.
Реклама — это не только информация для потребителей об услугах и товарах. По содержанию рекламы ее понятие является более широким и глубоким.
Реклама является одним из способов продвижения товара на рынке. Существует она ради того, чтобы к услуге или товару привлечь столько потребителей, сколько их необходимо для того, чтобы эта услуга или товар выгодно было производить.
В торговле могут использоваться самые различные средства рекламы, которые представляют собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы классифицируются по таким признакам, как: характеру использования технических средств, месту их применения и назначению.
Рекламные средства по назначению могут быть подразделены на определенные группы населения, на оптовых и розничных покупателей. Выделяют большое множество рекламных средств, используемых в оптовой и розничной торговле, влияющих на ее эффективность.
Рекламодатель с помощью рекламных средств стремится оказать воздействие на потребителей объекта рекламирования и побудить их к покупке.
Каждая реклама содержит сообщение.
Выделяют основные элементы, которые определяют рекламное сообщение: текст, изображение. Различают большое многообразие элементов рекламных средств: цвет, шрифт, рисунок, свет, звук, графические элементы, придающие эмоциональную окраску рекламному сообщению.
В рекламном средстве присутствовать могут все указанные элементы, а может и только часть их.
Каждый элемент должен отвечать определенным требованиям.
Выделяют экономическую эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека и эффективность рекламы. Психологическое воздействие является наиболее результативным. Оно приводит потребителей к совершению покупки. В итоге можно сказать, что от психологического воздействия рекламы зависит ее экономическая эффективность.
Путем измерения влияния рекламы на развитие товарооборота определяется ее экономическая эффективность. Если после воздействия рекламы немедленно происходит увеличение сбыта товара, то можно более точно установить, какой эффект дала реклама. В случае рекламирования товаров повседневного спроса это становится наиболее вероятным.
Числом потребителей, величиной затраченных средств может выражаться эффективность одного из средств рекламы.
В итоге, можно подчеркнуть тот факт, что прогнозировать действенность рекламы позволяют данные об эффективности ее психологического воздействия.
Реклама является важнейшим элементом существования на рынке. Поэтому умение правильно выбрать необходимое рекламное средство ведет к успеху всей деятельности и может влиять на экономику страны в целом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННХ ИСТОЧНИКОВ
Александров Ф. Хроники Российской рекламы. — М.: Гелла-Принт, 2004 — С.
240.
Бадалов Д. С. Правовое регулирование рекламы. Материалы к лекции. — М.: Социум, 2007 — С.
48.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильямс, 2006 — С.
350.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 — С.
234.
Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. — № 4. — 2006. — С. 6−8.
Викентьев И. — Л. Приемы рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС. 2005 — С.
99.
Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. № 6, 2000 — С 13.
Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. — СПб.: Питер, 2004 — С.
287.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2005 — С.
464.
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. — М.: Гелла-Принт, 2005 — С.
260.
Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. — М.: Внешторгреклама. 2007 — С.
46.
Доганов
Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Берон», 2005 — С.
456.
Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. — М.: РИП-Ходинг, 2007 — с.
433.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: Дата
Стром. 2006 — С.
64.
Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань: КГУ. 2004. — С.
187.
Каневский Е. М. Эффект рекламы. — М.: Экономика. 2007 — С.
176.
Кнорре К. Наружная реклама. — М.: Бератор-Пресс, 2006 — С.
212.
Комарова С.Н. Социально-психологические функции рекламы// Социально-психологические аспекты рекламы и современного маркетинга. — Ростов-на-Дону. 2006 — С.
345.
Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М., 2005 — С.
314.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр. 2005. — С.
184.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003 — С.
480.
Материалы семинара: Секреты продажи рекламных возможностей газет и журналов/Уильям Данкерли. М., 2006 — С.23−25.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003 — С.
230.
Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. — М.: Издательство «Ось», 2006 — С.
125.
Ромат Е. Реклама.: Учебное пособие — СПб: Питер, 2007; С. 496.
Савельева О. С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. № 6, 2001 — С.34−43.
Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. A dvertising. ;
2006. — № 2. — С. 29−30.
Эффективная реклама в прессе А. Н. Незнайкин Москва, Издательство Международного института рекламы, 2007. — С.
208.
Доганов
Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Берон», 2005 — С.
456.
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. — М.: Гелла-Принт, 2005 — С.
260.
Ромат Е. Реклама.: Учебное пособие — СПб: Питер, 2007; С. 496.
Эффективная реклама в прессе А. Н. Незнайкин Москва, Издательство Международного института рекламы, 2007. — С.
208.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильямс, 2006 — С.
350.
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. — М.: Гелла-Принт, 2005 — С.
260.
Ромат Е. Реклама.: Учебное пособие — СПб: Питер, 2007; С. 496.
Доганов
Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Берон», 2005 — С.
456.
Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. A dvertising.
— 2006. — № 2. — С. 29−30.
Савельева О. С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. № 6, 2001 — С.34−43.
Эффективная реклама в прессе А. Н. Незнайкин Москва, Издательство Международного института рекламы, 2007. — С.
208.
Каневский Е. М. Эффект рекламы. — М.: Экономика. 2007 — С.
176.
