Далее составлена итоговая матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон представленных технические инноваций по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз.
Благоприятные возможности (opportunities) Угрозы (threats)
Аi Государство выделяет сферу автопрома одной из приоритетных, таким образом появится возможность переориентировать бренд на другую целевую аудиторию. ориентация бренда на экологически чистые технологии Возможные перспективы для бренда за рубежом Распространение информационно-коммуникационных технологий для роста репутации бренда Государство выделяет сферу автопрома одной из приоритетных, таким образом появится возможность переориентировать бренд на другую целевую аудиторию ориентация бренда на экологически чистые технологии Возможные перспективы для бренда за рубежом Большое количество недоработок и противоречий в технологии нового двигателя применительно к репутации бренда Возможная неопределенность со слоганом бренда Угроза обострения финансовой ситуации и снижения стоимости бренда Pj х 0,9 1 1 0,5 0,7 1 1 1 1 1 Kj х 0,8 0,8 1 0,7 0,7 1 1 1 0,5 0,9 Потенциально сильные стороны (strengths) Повышение стоимости бренда 5 1 1 1 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 -1 Повышение эффективности управления брендовой политики 4 1 1 0,5 1 0,5 0,5 0,5 0 0 -1 Установление долгосрочных взаимоотношений с дилерами с целью повышение коммуникативного пространства бренда 4 1 1 0,5 0 1 0,5 0,5 1 0,5 -1 Долгосрочное планирование финансовой деятельности компании с целью укрепления бренда 5 1 1 0,5 0,5 1 0 0,5 1 0,5 0,5 Недостатки (weaknesses) Трудности в привлечении первоначального инвестиционного капитала с целью повышения стоимости бренда -5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 сложная кризисная ситуация стране ведет к снижению стоимости бренда -5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0,5 0 0 0,5 Необходимость создания эффективной системы рекламных коммуникаций для продвижения бренда -4 0 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0 0 0 0,5 Существует риск неопределенности в прогнозировании результатов в связи с тяжелым финансовым положением в стране -4 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0 0 -1 0 0 Трудности в привлечении первоначального инвестиционного капитала с целью повышения стоимости бренда -4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0 0 0 0 Матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз.
O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 O 6 O 7 T 1 T 2 T 3 S 1 As1o1=3,6 As1o2=4 As1o3=5 As1o4=1,2 As1o5=1,23 As1o6=2,5 As1o7=2,5 As1t1=2,5 As1t2=1,25 As1t3= - 4.5 S 2 As2o1=2,88 As2o2=3,2 As2o3=2 As2o4=1,4 As2o5=0,98 As2o6=2 As2o7=2 As2t1=0 As2t2=0 As2t3= - 3,6 S 3 As3o1=2,88 As3o2=3,2 As3o3=2 As3o4=0 As3o5=1,96 As3o6=2 As3o7=2 As3t1=4 As3t2=1 As3t3= - 3,6 S 4 As4o1=3,6 As4o2= 4 As4o3=2,5 As4o4=0,87 As4o5=2,45 As4o6=0 As4o7=2 As4t1=5 As4t2=1,25 As4t3=2,25 W 1 Aw1o1= -1,8 Aw1o2=-2 Aw1o3=- 2,5 Aw1o4=-0,8 Aw1o5=-1,23 Aw1o6=-2,5 Aw1o7=-2,5 Aw1t1= -5 Aw1t2=-1,25 Aw1t3= - 2,25 W 2 Aw2o1= -1,8 Aw2o2=-2 Aw2o3= - 2,5 Aw2o4=-0,8 Aw2o5=-0,98 Aw2o6=0 Aw2o7=-2,5 Aw2t1=0 Aw2t2=0 Aw2t3= - 2,25 W 3 Aw3o1=0 Aw3o2=- 1,6 Aw3o3=- 2 Aw3o4=0 Aw3o5=-1,96 Aw3o6= -2 Aw3o7=0 Aw3t1=0 Aw3t2=0 Aw3t3= - 1,8 W 4 Aw4o1= - 1,28 Aw4o2=- 1,6 Aw4o3=- 2 Aw4o4=-1,4 Aw4o5=-2,45 Aw4o6=0 Aw4o7=0 Aw4t1=4 Aw4t2=0 Aw4t3=0 W 5 Aw5o1= - 1,28 Aw5o2= - 1,6 Aw5o3=- 2 Aw5o4=- 0,7 Aw5o5=-0,98 Aw5o6=0 Aw5o7=0 Aw5t1=0 Aw5t2=0 Aw5t3=0 A ═ AixPjxKjxaij
Ai (степень влияния сильных и слабых сторон на деятельность фирмы
Pj (вероятность появления благоприятных возможностей;
Kj (влияние на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей
aij (степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон организации на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз.
2.3 Обоснование выбранной стратегии развития бренда Для того, чтобы сделать свой бренд максимально востребованным, руководители компании Audi делают ставку на корпоративные продажи Преимущества ориентации на корпоративных клиентов очевидны. За последние годы в России существенно увеличились продажи импортных машин.
Покупатель, отдавая предпочтение бренду Audi, руководствуется рядом факторов:
во-первых, это стоимость машины, во-вторых — ее неприхотливость, соответствие модели условиям, в которых она будет эксплуатироваться.
В роли покупателя все чаще выступает не физическое лицо, а корпоративная компания. Это обуславливается тем, что с ростом компаний среднего и мелкого бизнеса увеличиваются и их запросы. Приобретая машины одного или нескольких определенных автомобильных брендов мира, компания обзаводится собственным автопарком. Выдержанность автопарка Audi в одном стиле повышает престиж компании. А удобность автомобиля выступает в роли дополнительного поощрения сотрудников.
Заинтересованность автомобильных брендов в долгосрочных контрактах ведет за собой подстройку под запросы клиентов, и активную изобретательность в их привлечении.
В условиях напряженной конкуренции среди бренд-мейкеров отмечается все большее количество удачных подходов и решений. Так, многие автодилеры предлагают своим клиентам гибкий пакет скидок, внеочередное обслуживание в автосервисах, бонусные предложения при покупке нескольких автомобилей, кратковременную доставку, замену машины во время ремонта, тест-драйвы. Руководители компании Audi разрабатывают специальные программы для привлечения корпоративных клиентов. Это позволяет корпоративным клиентам экономить и особенно эффективно в условиях возрастающей популярности лизинга. Так, программа Audi-бренда «Audi-Leasing» сокращает расходы клиента на сумму до 30 от стоимости автомобиля.
Отметим, что роль учета особенностей российского рынка немаловажна. Все больше внимания зарекомендовавшим себя автомобильным брендам таким как Audi уделяется в регионах. Россияне стали компетентнее и требовательнее в выборе марок авто. Иногда решающее значение имеет разнообразие модельного ряда. Спрос на Audi-бренд увеличился вдвое, после того, как компания выпустила в продажу новую линию моделей.
Совершив удачную покупку у определенного автодилера, корпоративная компания в дальнейшем отдаст предпочтение именно этому бренду авто. Стабильное сотрудничество выгодно для обеих сторон и создает предпосылки для новых идей и предложений Проанализировав представленную выше таблицу, мы можем выделить 4 типа стратегий:
SO — стратегия основывается на использовании благоприятных возможностей за счет сильных сторон;
ST — стратегия основывается на устранении угроз за счет сильных сторон;
WO — стратегия основывается на преодолении слабых сторон за счет использования благоприятных возможностей;
WT — стратегия преодоления слабых сторон для предупреждения угроз.
Стратегия SO:
Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд компании создают новое корпоративное предложение Стратегия ST:
В условиях мирового кризиса и уменьшения точек контакте с брендом компании из-за закрытия сервисных офисов и офисов продаж предлагается увеличить коммуникативное поле за счет рекламных технологий в среде Интернет.
Стратегия WO:
Для любителей покоя и надежности в замкнутом пространстве автомобиля лидеры немецкого автопрома трудятся «не покладая рук». Многие из них ориентированы на массовый выпуск неизменно качественных машин, но AUDI, обладающие почетной бронзой по объему продаж, могут дать фору в другом.
Audi заинтересован в диверсификации производства и расширении рынка сбыта, создание новой модели улучшить ситуации.
Стратегия WT:
Массовость бренда уменьшает ее ориентированность на конкретного покупателя, не смотря на явные достоинства понятия массовости бренлв. Он ориентирован на всех, что уменьшает личностный контакт с каждым потребителем в отдельности. Необходимо четко позиционировать каждую модель под конкретную целевую аудиторию
Заключение
Особенностью бренда является отражение в нем, прежде всего, целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями.
Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т. д.
Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y).
Список литературы
B erth. K., S joberg. G. Q uality in public relations.
— I nternational institute for quality in public relations and authors. — C openhagen. — 1997
Plague R. New wave of advertising//Advertising age.
1984.-№ 3
Асеева Е.Н., Асеев П. В. Рекламная компания. -М., Приор, 1997
Ассоциация Наружной рекламы, «Рекламные идеи — Yes!» № 2, 1996
Блэк С. Public relations. Что это такое. — М. — 1990
Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти: ИД «Довань», 1996.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс, 1995
Волкова В. В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону., 1999
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
Дейян А. Реклама. М., 1993
Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела. — Самара, 1996
Дубина Н. Размышления о рекламе // Компьюарт. 2002. № 8
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП — Холдинг, 2002
Дурович А. П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. -М.: ООО «Новое знамя», 2003
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992
Иванова Е. А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер № 4, 2000
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002
Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1986
Катернюк А. В. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. — ДВГАЭиУ, 1999 С.57
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001
Кеворков В. В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-холдинг, 2003
Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000
Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993
Лапин К. П. Социология. -СПб, 1998
Лосев А.Ф. «Проблема символа и реалистическое искусство» М., 1995
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000
Мудров А. Н. Основы рекламы. — М.: Экономистъ, 2005
Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы)// Рекламастер 01.
04.2000
Организация рекламной деятельности: учеб.
пособие./ Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. — М.: Изд «Академия», 2005
Пименов П. А. Основы рекламы: учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994
Ромат Е. В. Реклама. 4-е изд. СПб.: Питер, 2001
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.
М.: ИКЦ «Мар
Т"; Ростов-на-Дону, 2004
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995
Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2001
Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.
проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998
Сулягин Ю.А., Петров В. В Реклама. Учебник., СПб, 2003
Сэндидж Ч. «Реклама. Теория и практика», — М., Прогресс, 1989
Толстова Л. Н. История Древнего мира. — СПб.: СПбГУП, 1999
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997
Уэллс У."Реклама. Принципы и практика". СПб, 1999
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003
Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003
Щепакин М.Б., Петровский В. И. Технологии производства в России. — М, 2004
http://www.4p.ru/main/theory/1924/
