Способы анализа эфективности рекламных текстов

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными. Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусированные на предмете опроса, и лаконичность. При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и определенная искусность.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель — содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования. С целью снижения риска провала рекламной кампании или повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, или предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз, какова будет ее эффективность.

В качестве предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирования.

Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т. д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного текста рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Заключение

Большинство методов измерения эффективности рекламы применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют основную часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку их эффективности.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также «апробация содержания рекламы») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод обратной связи с потребителем предполагает изучение реакции потребителей на предлагаемое рекламное обращение.

При проведении так называемого портфолио-теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить (с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости обращений отражает их способность выделяться среди прочих и способствовать пониманию и запоминанию содержащегося в них обращения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, кожно-гальванического рефлекса, выделения пота; потребителей могут также попросить поворачивать определенную ручку в те моменты, когда демонстрируемый материал нравится или интересен. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения, отношение потребителей к товару и их намерения.

Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего коммуникативного эффекта проведенной рекламной кампании. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50%, а добилась лишь показателя 30%, это значит, что рекламный бюджет недостаточен, качество рекламных обращений низко, либо были проигнорированы другие важные факторы.

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и доступность, действия конкурентов. Возможность оценки влияния рекламы на уровень продаж зависит от степени контроля компании—поставщика этих факторов. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Многие фирмы заинтересованы в оценке произведенных рекламных расходов (были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными).

Ретроспективный подход заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.

Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход.

Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж, и не довольствуются измерением только коммуникативного эффекта.

Литература

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.

М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела.

Самара, 2003.

Картер Г. Эффективная реклама.

М.: Прогресс, 2005.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж. И др. Основы маркетинга.

М., СПб, К.: Издат-кий дом «Вильямс», 2007.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность.

М.: «Дашков и К», 2004.

Разумовский Б. С. Искусство рекламы.

Минск: Полымя, 2004.

Рекламная деятельность / Под ред. А. А. Оганесян.

М.: ПРИОР, 2004.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов.

М.: Высшая школа, 2005.

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга.

Ростов н/Д.: Феникс, 2003.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004.

Вреден Н. Как создать ужасный слоган// Маркетолог.-2007.-№ 7.-С.38−39.

Кузнецов П. Давайте поспорим о слоганах? //Маркетолог.-2007.-№ 11.-С.

52.

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж. И др. Основы маркетинга.

М., СПб, К.: Издат-кий дом «Вильямс», 2007.-С.

755.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов.

М.: Высшая школа, 2005. С.

56.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность.

М.: «Дашков и К», 2004.-С.

102.

Там же.-С.

103.

Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела.

Самара, 2003.-С.

97.

Рекламная деятельность / Под ред. А. А. Оганесян.

М.: ПРИОР, 2004.-С.

71.

Рекламная деятельность / Под ред. А. А. Оганесян.

М.: ПРИОР, 2004.-С.

73.

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга.

Ростов н/Д.: Феникс, 2003.-С.

134.

Рекламная деятельность / Под ред. А. А. Оганесян.

М.: ПРИОР, 2004.-С.

89.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность.

М.: «Дашков и К», 2004.-С.

168.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов.

М.: Высшая школа, 2005.-С.

117.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность.

М.: «Дашков и К», 2004.-С.

333.