Особенности восприятия студентами телевизионной рекламы товаров повседневного спроса

Уровень вовлеченности был задан определенным образом: специальной инструкцией, направленной на формирование заинтересованности содержанием рекламы. При задании уровня вовлеченности была использована методика С. Парка и С. Янга, в которой применялась манипуляция направлением и интенсивностью внимания испытуемых. В соответствии с принятой процедурой в группах ВВСР и НВСР были представлены две отличные друг от друга инструкции. Испытуемым из группы ВВСР было зачитано:

«Вам будут представлены две рекламы косметики для ухода за волосами. Рекламируемая косметика должна вскоре появиться в магазинах. Просьба сравнить косметику между собой и указать, по Вашему мнению, на лучшую. Прошу обратить внимание на то, что рекламы могут содержать важную информацию о характеристиках продуктов, которая поможет Вам выбрать лучший».

Инструкция преследовала две главные цели: во-первых, направить внимание испытуемых на информацию, содержащуюся в рекламе, и во-вторых, повысить интенсивность внимания при выполнении задания. Первая цель достигалась путем указания на то, что рекламы могут содержать важную информацию о свойствах продуктов и что эта информация поможет выполнить задание. Втораяподчеркиванием факта, что рекламируемые продукты должны скоро появиться в магазинах. В этом случае предполагалось, что испытуемые будут выбирать потенциальный продукт для себя, а это, в свою очередь, должно было повысить уровень заинтересованности как рекламируемыми продуктами, так и выполняемым заданием.

Перед тем как зачитать инструкцию в группе НВСР, испытуемым было сказано, что по данным Американского союза потребителей отдельные виды косметики для ухода за волосами имеют сходный состав ингредиентов и, к тому же, не влияют значительно на индивидуальный имидж, как, например, духи. Вслед за этим вступлением была зачитана следующая инструкция:

«Представьте себе, что являетесь обладателем хорошей косметики для ухода за волосами, которая Вас полностью устраивает и которую, поэтому, планируете использовать в ближайшее время. Представьте себе также, что Вам предстоит сдать трудный экзамен, и подготовка к нему полностью занимает Ваше внимание. В перерыве между учебой Вы просматриваете журнал и наталкиваетесь на эту рекламу». Представленная перед инструкцией информация, а также сама инструкция в группе НВСР, была призвана отвлечь внимание от рекламы, уменьшить его интенсивность, а также вызвать несущественные для эксперимента мысли.

Каждая отдельная экспериментальная сессия проходила по установленному заранее плану. В начале каждой сессии испытуемые получали папку, в которой находились:

1) инструкция и чистый лист бумаги, необходимый для измерения когнитивной реакции;

2) шкалы для измерения уровня вовлеченности;

3) шкалы для измерения аттитюдов к рекламе и рекламируемому продукту;

4) шкала для измерения намерения купить рекламируемый продукт.

Затем представлялась соответствующая каждой группе инструкция, после чего испытуемые получали тестируемую рекламу, и эксперимент продолжался по сценарию, представленному на рис. 6.

СЦЕНАРИЙ ЭКСПЕРИМЕНТА Процедура измерения показателей

Измерение когнитивных реакций. Для измерения когнитивной реакции на представленную рекламу была использована процедура «записывание мыслей». В представляемом исследовании эта процедура выглядела следующем образом. Непосредственно после представления реклам испытуемые записывали в течение 5−7 мин. на листе бумаги все мысли, какие появились у них во время знакомства с рекламой. Вслед за этим испытуемые оценивали каждую из своих мыслей как позитивную (знаком «+»), негативную (знаком «-») или нейтральную (знаком «0») по отношению к рекламе или рекламируемому продукту. После того как все оцененные мысли были собраны и пронумерованы, трое независимых судей классифицировали их в следующие категории:

суждения, относящиеся к способу исполнения или другим характеристикам рекламы (качество выполнения, фотографии, стиль и т. д.);

суждения, относящиеся к информации, содержащейся в рекламе;

суждения, относящиеся к рекламируемому продукту и его характеристикам, а также высказывания, оценивающие силу и четкость аргументации, примененной в рекламе;

суждения, выражающие интерес к дополнительной информации о рекламируемом продукте, а также высказывания, не относящиеся ни к рекламе, ни к рекламируемому продукту, ни к рекламодателю.

Каждое высказывание причислялось к одной из вышеуказанных категорий в случае согласия, как минимум, двух судей. Когнитивная реакция на рекламу (Cad) состояла из двух показателей: показателя когнитивной реакции на исполнение рекламы (Cad-p) и показателя когнитивной реакции на содержание рекламы (Cad-m), которые вычислялись как разность между общим количеством соответствующих высказываний со знаком «+» и со знаком «-». Показатель когнитивной реакции на рекламируемый продукт был вычислен как разность между количеством позитивных и негативных суждений, относящимися к рекламируемому продукту.

При измерении аттитюда к рекламе были использованы четыре шкалы с 7 градациями и с полюсами:

1) очень хорошая / очень плохая;

2) очень понравилась / очень не понравилась;

3) крайне интересная / крайне неинтересная;

4) очень приятная / очень неприятная.

За показатель аттитюда к рекламе было принято среднее по четырем шкалам (тест надежности альфа Кронбаха (Cronbach () для группы ВВСР показал 0,91, для группы НВСР — 0,90).

Аттитюд к рекламируемому продукту измерялся также при помощи четырех 7- пунктовых шкал с полюсами:

1) очень хороший / очень плохой;

2) очень понравился / очень не понравился;

3) очень приятный / очень неприятный;

4) способный доставить удовольствие / неспособный доставить удовольствие.

Так же как и в предыдущем случае, показателем аттитюда к продукту выступило среднее по четырем шкалам (тест надежности альфа Кронбаха для группы ВВСР показал 0,89, а для группы НВСР — 0,92).

Измерение показателя уровня вовлеченности происходило по следующей методике. Испытуемых просили оценить свое состояние во время просмотра рекламы, используя 7-пунктовые шкалы с полюсами:

уделила изучению рекламы мало времени / уделила изучению рекламы много времени;

была очень внимательна / была крайне невнимательна;

3) реклама сильно увлекла / реклама мало увлекла.

Также требовалось оценить свое согласие с утверждением: «Тщательно знакомилась с содержанием рекламы» на шкале «совершенно согласна — совершенно не согласна».

Первым показателем уровня вовлеченности послужило среднее по указанным шкалам, вторым — общее количество высказываний о рекламируемом продукте.

Последней измеряемой переменной в представленном исследовании было намерение купить рекламируемый продукт. Процедура измерения этой переменной состояла из вопроса, намереваются ли испытуемые купить рекламируемую косметику фирмы Голдуелл, когда она появится на прилавках магазинов (шкала «определенно да/определенно нет» с 7 градациями).

Результат

Тестирование качества манипуляции уровнем вовлеченности проходило при помощи tтеста, — известного подхода к оценке различий средних значений. Тестировались два показателя уровня вовлеченности: значения шкал вовлеченности и количество высказываний о рекламируемом продукте. Результаты теста позволяют говорить о значимом отличии уровня вовлеченности в группах ВВСР и НВСР в случае первого показателя и в случае второго показателя и считать манипуляцию уровнем вовлеченности успешной (таблица 1).

РАЗЛИЧИЯ В ПОКАЗАТЕЛЯХ УРОВНЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ МЕЖДУ ГРУППАМИ ВВСР И НВСР Таблица 1.

Показатель уровня вовлеченности группа ВВСР группа НВСР t уровень значимости среднее станд. откл. среднее станд. откл. значение по шкалам вовлеченности 5.01 1.2 3.86 1.52 4.5 < 0.001 количество высказываний относительно рекламируемого продукта

1.43

1.09

0.74

0.88

1.6

< 0.1

Для проверки гипотез 1, 2 и 3 была применена множественная регрессия. Тестировались две регрессионные модели (Рис.7). В качестве зависимой переменной во всех моделях выступал аттитюд к рекламе, а независимые переменные варьировались.

Рис. 7.

Здесь:

Aadаттитюд к рекламе;

Ab — аттитюд к продукту;

Cb — когнитивная реакция на продукт;

Cad-p — когнитивная реакция на исполнение рекламы;

Cad-m — когнитивная реакция на содержание рекламы;

(n — коэффициенты регрессии.

Эффект влияния независимых переменных на зависимую определялся при помощи величины и значимости прироста коэффициента детерминации R2 после ввода в модель переменной Aad. Значения коэффициентов регрессии (, R2 и разница значений R2 ((R2) приведены в таблице 2.

Гипотеза 1. Гипотеза о том, что когнитивная реакция на содержание рекламы оказывает большее влияние на аттитюд к рекламе в группе с высокой вовлеченностью, в данном исследовании не подтвердилась. Коэффициенты регрессии при Сad-m оказались равными 0 в обеих группах (таблица 2).

КОЭФФИЦИЕНТЫ РЕГРЕССИИ И ЗНАЧЕНИЯ R2

Таблица 2.

X Cad-m Cad-p Aad Cb Ab R2 Y Aad ;

— 0.292

0.276 ;

— 0.303

— 0.442

0.763 0.571

0.836

Гипотезы 2 и 3. Полученные данные (таблица 3) позволяют заключить, что аттитюд к рекламе влияет на аттитюд к продукту в любой ситуации, что подтверждает гипотезу 2. Действительно, значительная доля изменений зависимой переменной Ab объясняется изменениями переменной Aad (см. модель 2: коэффициент регрессии равен 0.56 в группе ВВСР и 0.90 в группе НВСР).

Введение

в первоначальную модель (модель1) переменной Aad дало заметный прирост значения коэффициента R2 (см. (R2), который показывает, насколько хорошо регрессионная модель в целом описывает собранные данные. Очевидно, однако, что влияние аттитюда к рекламе на аттитюд к продукту гораздо больше в группе с низкой вовлеченностью, следовательно, и гипотеза 3 подтвердилась.

При проверке гипотезы 3 обнаружилось отсутствие влияния Cb на Ab (см. модель 2 в таблице 3). Влияние когнитивной реакции на формирование аттитюдов, представленное в связи Cb (Ab, является краеугольным камнем большинства теорий процесса убеждения. Естественно, поэтому, что отсутствие этого влияния в данном исследовании вызывает некоторую тревогу. Отсутствие влияния Cb на Ab в первый раз было обнаружено Мак

Кинзи и его коллегами и подтверждено в его более поздних исследованиях. Некоторые исследователи приписывают отсутствие данного влияния ограничениям методики измерения когнитивного ответа, применяемой для измерения когнитивной реакции в обсуждаемом исследовании. Подтверждением этого может служить тот факт, что при применении другой методики измерения когнитивной реакции влияние Cb на Ab было обнаружено как в ситуации «центрального» пути убеждения, так и в ситуациях убеждения «периферийного». Очевидно, что данная гипотеза требует дальнейшей проверки.

1. Моктанец Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/науч. Ред. М. В. Удальцова — М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2001 г., 230 с.

2. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия — М., 1984 г.

3. Брушлинский А. В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бычков В. В. Эстетика поздней античности. М.: Наука, 1981.

4. Веркман КДж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

5. Выготский Л. С. Развитие высших психических функций. М.: АН СССР, 1998.

6. Лебедев А. Г., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

7. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

8. Матвеева Л. В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 10. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994.

11. Матвеева Л. В., Данилова А. Г, Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы// Учение Л. Н. Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. М., 1998.

12. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1994.

13. Божович Л. И. Социальная психология. М., 1969.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

15. Мясищев В. Н. Личность и неврозы.Л., 1960.

16. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995 г.

17. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента, пер. с анг. — Спб, 1996 г.

18. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. -М., 1996 г.

19. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы — Л., 1983 г.

20. Зазыкин П. И. Психология в рекламе, — М., 1993 г.

Этот тест показывает, насколько шкалы или отдельные позиции теста (например, психологического) коррелируют между собой, где — количество шкал или позиций теста, — средняя ковариация между шкалами (позициями теста), — средняя дисперсия шкал (позиций теста). Если переменные стандартизованы, то формула примет вид, где r — средняя корреляция между шкалами (позициями теста).

Верхнее значение относится к группе ВВСР, нижнее (к группе НВСР.