Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.
2.3. Позиционирование товаров на рынке
Позиционирование представляет собой процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих товаров. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возможных пути действия. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: — фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента;- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Второй путь — разработать товар, которого еще нет на рынке, например какую-то особую модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: — технических возможностей создания подобного товара;- экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен;- достаточного числа покупателей, предпочитающих такого рода товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.
Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: — быть последовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму;- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем.
Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя увеличиваются. Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного заданного параметра означает минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.
2.4. Проблемы сегментирования рынка
Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес — плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Препятствия возникают на всех этапах сегментирования рынка (табл. 2.5).Таблица 2.6Этапы сегментирования
ПрепятствияНачальный этап Неверная постановка целей сегментирования
Непосредственно процесс сегментирования
Неверное проведение сегментирования, ошибки в процессе сегментирования
Обработка результатов
Неверное использование результатов сегментирование, ошибки в построении дальнейшей маркетинговой стратегии
Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Неверная постановка цели способна свести на нет все усилия по проведению сегментирования рынка. Крайне важно правильно понимать для чего проводится сегментирование, на какую аудиторию компания хотела бы рассчитывать, только в этом случае сегментирование будет результативным. Далее компания может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Для того чтобы избежать этой проблемы сегментирование рынка должно осуществляться профессиональными маркетологами в рамках общей маркетинговой стратегии развития компании. Даже при правильном проведении процесса сегментирования рынка нет гарантии, что его результаты будут верно использованы. Сегментирование является лишь основой для дальнейшей разработки маркетинговой политики. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование. Заключение
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация — разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки. Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.
С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей.
При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие. В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей.
В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Список использованных источников
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра-М-Норма, 2007
Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум, 2005
Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447 с. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. — СПБ.: Питер, 2004.
— 736 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2006
Барышев А. Ф. Маркетинг. — М.: Академия, 2002. — 208 с. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке.
— М.: Дело и Сервис, 2005. — 192 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга. -
М.: ДИС, 2003. — 688 с. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 2008
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2007
Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРАМ, 2001. — 334 с. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.
СПб: Питер, 2001. — 240 с.:ил. — (
Серия «Маркетинг для профессионалов»).Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2004. — 656 с. Кузьмина Е. Е., Шаляпина Н. М. Теория и практика маркетинга. — М.: Кнорус, 2005.
— 224 с.Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. -М.: Инфра
М, 2005. — 192 с. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.
проф. Н. П. Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. — М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 312 с. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. — М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. -
320 с. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. — 400 с. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. -
Ростов н/д: Феникс, 2004. — 480 с. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А. П. Дурович.
— М.: Новое знание, 2004. — 512 с. Панкрухин А. П. Маркетинг.
— М.: Омега
Л, 2002. — 656 с. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. -
СПб.: Питер, 2004. — 416 с. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 480 с.
