Резкий рост продаж препарата Моноприл в конце квартала связан, по мнению врачей-кардиологов, с уходом с рынка препаратов трандолаприла (Гоптен, Knoll).
Если говорить о популярности торговых наименований, то примерный рейтинг препаратов эналаприла и каптоприла выглядят следующим образом (с учетом конкретных форм выпуска и потребительской упаковки — первые десять):
Таблица 6
Рейтинг Эналаприл Каптоприл 1 ЭНАЛАПРИЛ таб. 10 мг № 20 АйСиЭн Россия КАПОТЕН таб. 25 мг № 40 Акрихин/ BMS 2 ЭНАП таб. 10 мг № 20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб.
25 мг № 20 Вектор/KRKA, Биос, Киевмедпрепарат 3 ЭНАП-5 таб. 5 мг № 20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб. 50 мг № 20 Вектор/KRKA 4 ЭНАП таб. 20 мг № 20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб. 12.5мг № 20 Вектор/KRKA 5 РЕНИТЕК таб. 10 мг № 14 MS&D КАПТОПРИЛ таб.
25 мг № 40 Биос, Polfa, Pro.Med.CS 6 РЕНИТЕК таб. 5 мг № 14 MS&D КАПОЗИД (комб.
преп) таб. 50/25мг № 28 Акрихин/BMS 7 ЭНАМ таб. 5 мг № 20 Dr. Reddy's Labs КАПОТЕН таб. 25 мг № 28 Акрихин 8 ЭДНИТ таб. 10 мг № 28 Gedeon Richter КАПОТЕН таб.
25 мг № 56 Акрихин 9 ЭДНИТ таб. 5 мг № 28 Gedeon Richter ТЕНЗИОМИН таб. 25 мг № 30 Egis 10 РЕНИТЕК таб. 20 мг № 14 MS&D ТЕНЗИОМИН таб. 12.5мг № 30 Egis
Производитель: ОАО «Химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» .
Сотрудничество ОАО «Химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» с американской компанией Bristol-Myers Squibb началось еще в 1990 году с подписания соглашения об организации совместного производства. Два года велось строительство и монтаж оборудования новейшего производственного комплекса. И в мае 1992 впервые в России было налажено производство лекарственных средств, отвечающее высоким международным требованиям GMP. В дальнейшем подобный опыт, привнесенный американо-российским сотрудничеством, широко распространился на комбинате. Теперь уже около 70% всей продукции выпускается с соблюдением норм GMP.
ОАО «Химфармкомбинат «Акрихин» до настоящего времени остается единственным предприятием не только в России, но и в СНГ, с которым компания Bristol-Myers Squibb ведет подобное сотрудничество.
В мае 2002 г. состоялся выпуск миллиардной таблетки Капотена.
Цена. Вероятность повышения цены особенно высока: в отличие от случая, когда ГЛС производится из дешевых импортных субстанций вроде парацетамола, стоимость иностранных компонентов в данном случае составляла существенную часть цены готового препарата. Соответственно после девальвации сильно повысились издержки производителя, толкая его к повышению цен. Благоприятными, казалось бы, были и предпосылки увеличения цены со стороны спроса — в 1996; 1998 гг. спрос на Капотен и его продажи резко повысились.
Наконец, высокая цена и психологически не отпугнула бы потребителя: Капотен внешне оформлен как импортный препарат и несет на себе все признаки фирменного стиля «Бристол Майерс Сквибб». Следовательно, высокая цена никого бы не удивила. И все же цены на Капотен упали на 1/3, чего с импортными лекарствами не произошло.
Целевая аудитория для маркетинга:
— пациенты с заболеваниями:
• Артериальная гипертензия.
• Хроническая сердечная недостаточность в составе комбинированной терапии.
• Инфаркт миокарда, для лечения нарушений функции левого желудочка после инфаркта миокарда в стабильном состоянии.
• Диабетическая нефропатия при инсулиннезависимом диабете (микроальбуминурия более 30 мг/день).
— врачи — терапевты и кардиологи, эндокринологи.
Каналы продвижения.
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», накрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.
К массовым каналам относят наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.
Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.
Узкоспециальные СМИ: журналы фармакологические.
Ингибитор АПФ: конкурентные преимущества и конкурентное окружение:
Профиль продукта Класс препарата Химическая формула Дозировка, лекарственная форма Клинико-фармакологические характеристики продукта Эффективность/Безопасность Побочное действие Переносимость Фармакокинетические параметры (период полувыведения, пути выведения, взаимодействие) Влияние на промежуточные конечные точки (органы — мишени, метаболические и функциональные показатели) Влияние на конечные точки Ингибиторы АПФ Беназеприл Каптоприл Эналаприл Фозиноприл Лизиноприл Моэксиприл Периндрприл Квинаприл Рамиприл Трандолаприл Зофеноприл Диуретики Бета-адреноблокаторы Блокаторы кальциевых каналов Антагонисты рецепторов ангиотензина II
Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ» .
Пакеты — отдельная позиция, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости…) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации «из уст в уста» — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Планируя личные каналы, необходимо ответить на два вопроса: «На какой „этаж“ работать?» и «Каков будет механизм запуска?». Работать можно на два «этажа» — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.
Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения лекарственного препарата — врачу и т. д.
Методы распространения: оптовая и розничная продажа.
Анализ рынка, внешней среды, прогноз — в начале главы 1.
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ Цель маркетингового плана — повышение доли на рынке синонимов.
Цели по плану:
— разработка активной рекламной стратегии — способствует «напоминанию о препарате»;
— интенсификация каналов продвижения — расширение каналов сбыта.
Задачи:
— разработка различных видов рекламы яркой, сильной, запоминающейся, наглядной (листовки, брошюры и пр.);
— расширение плана личных продаж представителей;
— система связей с лечебными учреждениями.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Для получения максимального эффекта при выборе стратегии продвижения необходимо:
1. Составить карту ресурсов кампании:
— описать стратегические цели;
— определить признаки объекта продаж;
— обозначить ценовую категорию (low, medium, premium);
— определить временные и географические рамки программы;
— определить портрет аудитории по количественному, качественному и ёмкостному параметрам;
— описать конкурентов.
2. Построить программу действий для:
— расширения рынка;
— привлечения целевой аудитории;
— изменения позиционирования компании;
— и т. д.
3. Выбрать маркетинговые коммуникации:
— сбытовая и имиджевая реклама;
— директ-маркетинг;
— спонсоринг;
— система стимулирования сбыта;
— PR-акции;
— выставки и презентации;
— интернет;
— и т. д.
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Препарат Капотен — группы заболеваний для продвижения:
• Артериальная гипертензия.
• Хроническая сердечная недостаточность в составе комбинированной терапии.
• Инфаркт миокарда, для лечения нарушений функции левого желудочка после инфаркта миокарда в стабильном состоянии.
• Диабетическая нефропатия при инсулиннезависимом диабете (микроальбуминурия более 30 мг/день).
Темы визитов по распространению препарата Капотен:
1. Капотен — непревзойденный препарат среди И-АПФ по способности снижать смертность при инфаркте миокарда с признаками сердечной недостаточности или дисфункции левого желудочка.
2. Капотен уменьшает выраженность дисфункции эндотелия.
3. Сравнительное влияние Капотена и антигипертензивных препаратов других классов на выраженность гипертрофии левого желудочка.
4. Капотен достоверно снижает риск смерти от осложнений ССЗ у больных с бессимптомной дисфункцией левого желудочка.
5. Капотен уменьшает выраженность микроальбуминурии (МАУ) у больных с сахарного диабета 2-го типа.
Рекламная стратегия:
• Один из самых исследованных и, как следствие, надежный и безопасный ингибитор АПФ с оптимальным соотношением цена-качество.
• Эффективен для купирования резких подъемов АД и гипертонических кризов.
• Идеальный препарат для гипертоника с лабильным давлением.
• «Эталонный» препарат для лечения пациентов с артериальной гипертензией, ишемической болезнью сердца, хронической сердечной недостаточностью.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38.
Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.
Федеральный закон «О размещении заказов на поставку товаров, выполнения работ, оказания услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июня 2005 г. № 94.
Постановление Правительства РФ «Правила продажи отдельных видов товаров» от 10 января 1998 г. № 55.
Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — 608 с.
Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Практикум / под ред. проф. О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — 704 с.
Воронов А. А. Рыночный подход — путь повышения качества медицинского обслуживания/ А. А. Воронов, О. Н. Валькович // Здравоохранение РФ. — 2001. — № 5. — С. 6−9.
Калмыкова, Н. Ю. Маркетинг в фармации. Витебск, ВГМУ, 2003. — 248 с.
Киселева, Л. Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. — 443 с.
Кучеренко М. А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М. А. Кучеренко. Н. Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. — 32 с.
Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — 432 с.
Лукьянова, Т. Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск, ВГМУ, 2002. — 136 с.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru.
Справочник по управлению материально — технической базой учреждения здравоохранения и основам медицинской логистики. — М.: Издательство «ГРАНТЪ», 2002. — 576 с.
Умаров С.З., Наркевич И. А., Костенко Н. Л., Пучинина Т. Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С. З. Умаров, И. А. Наркевич, Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. — 2-е изд., испр. — М.: ГЭОТАР — МЕД, 2004. — 368 с.: ил. — (Серия «XXI» век").
Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //
http://www. pharmasvit.com.
Сайт Фарманалитик // Режим доступа [
http://fbr.info/db/tn/31 118].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [
http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Фидельман, Ф. И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск, ВГМУ, 2001. 124 с.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [
http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Образцы упаковки
Структурная формула действующего вещества
Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //
http://www. pharmasvit.com.
Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //
http://www. pharmasvit.com.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//
http://www.pharmexpert.ru.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [
http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [
http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Умаров С.З., Наркевич И. А., Костенко Н. Л., Пучинина Т. Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С. З. Умаров, И. А. Наркевич, Н. Л. Костенко, Т. Н. Пучинина. — 2-е изд., испр. — М.: ГЭОТАР — МЕД, 2004. — С. 143.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [
http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [
http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [
http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — C. 45.
