Разработка комплекса мероприятий стимулирования сбыта для организации розничной торговли на материалах ООО ТД «Мебель-Центр»

Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире — таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro».

Сам термин «Guerrilla» («ПАРТИЗАН» исп. — от Guerra — война). Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев — guerrilla — имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla — «партизан» считается нейтральным словом, в отличие от слова «бандит», поэтому нередко используется в международной лексике .

Главным отличием партизанского маркетинга от обычного Левинсон считает использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.

Партизанский маркетинг — означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.

Партизанский маркетинг — это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше всего мозгов.

Каковы же, главные отличия партизанского маркетинга от обычного? Главное отличие заключается в использовании некоторых очень простых методов и небольших бюджетов, вместо траты крупных сумм на рекламу — в газетах, журналах и TV. Насколько это бывает удачным, судить каждому из нас — с «партизанщиной» мы все уже знакомы.

Рассмотрим некоторые удачные примеры применения партизанского маркетинга.

Персонально адресованные открытки. Они дешевле брошюр и рекламных буклетов. Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Однако, эта игра в персональное обращение, пока далека от совершенства — налицо лишь желание использовать хорошую идею, ибо редко посланное послание приводит к желаемому результату. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки.

Экстравагантная затея, «нестандартный трюк». Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, — если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т. д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара — от туристического снаряжения до новой модели авто.

Например, если рассматривать компанию по продаже мебели ООО ТД «Мебель-Центр», то можно устроить праздничный уикенд на природе с выставкой лучших образцов предметов интерьера прямо на улице. Площадкой для этого мероприятия лучше выбрать место в черте города, в месте большого скопления народа, с максимальным охватом целевой аудитории. Необходимо продумать программу для детей и взрослых, т.к. мебель представляемая ООО ТД «Мебель-Центр» рассчитана для семейного пользования в том числе. Обязательным атрибутом подобного праздника должно стать угощение, например, шашлык и пиво и соки. Для того, чтобы иметь возможность оценить эффективность подобного мероприятия — хорошо бы провести лотерею и раздачу скидочных купонов. Конечно, подобное мероприятие нельзя считать совсем малобюджетным, зато и эффект от такого запоминающегося нестандартного подхода будет намного выше, чем если бы эти же деньги были потрачены на стандартную радио или наружную рекламу.

К тому же, интерес прессы к нестандартным ходам в продвижении гораздо выше. А это значит, что можно получить несколько «бесплатных» публикаций в прессе, а если повезет, то и сюжетов на ТВ.

Персональный маркетинг. Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам — добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым придти на помощь. Сочетание различных средств рекламы — объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты. Старый Арбат — настоящий заповедник таких форм рекламы. Вот группа тинэйджеров — они спешат избавиться от рекламных талонов местного ресторанчика, раздавая их с бешеной скоростью — хороший способ заработать пару сотен ничего не сделав, ряженому зазывале у дверей харчевни деньги на жаре даются труднее. А вот девушки в майках солнечного цвета — они приглашают на рекламную акцию «Рено» — модели «Logan» и это совсем другая история. Агенты «Рено» тщательно выбирают потенциальных клиентов, рекламный листок вручают ненавязчиво, элегантно, на вопросы отвечают кратко, содержательно, оставляя легкое и приятное впечатление от этого мимолетного общения.

Клиент+клиент. Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

Скидки. Один Интернет-магазин объявил, что будет давать покупателям скидки — 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% — если дождик небольшой и 1% — если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех. Берегите старых клиентов — одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод — надо проявлять заботу о старых покупателях.

Расширяйте ассортимент. Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет окулиста при магазине.

Бесплатная продукция. Этот прием широко освоен и российским бизнесом. Купив шампунь «Procter& Gamble» на нашем местном рынке, можно получить в подарок щеточку или дешевенькую косметичку. Ручки, футболки, постеры и прочая бесплатная мелочь — эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным и средним корпорациям.

Итак, резюмируем «золотые правила» партизан, по Левинсону, можно сделать следующие выводы:

Думать. Любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует «маркетинговый календарь» — способ попасть в рай еще при жизни, он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия. В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

Изыскивать самые дешевые и прямые пути — они принесут успех. Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.

Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

Не надо стремиться быть шумным. Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, «не стесняться вилять хвостом перед местной публикой».

Большие вложения в рекламу может заменить творчество «с перчиком».

Пол Хенли — европейский президент компании Guerilla Marketing International, утверждает, что в настоящее время 60% их клиентов, использующих техники партизанского — это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения — 80% и 20%.

Важную роль в данном методе очень важна этическая, нравственная сторона: ведь все приемы в дурных руках легко можно обратить во зло людям. Откровенно говоря, от этого спича веет жестокостью лабораторного эксперимента, хотя последняя фраза несколько смягчает, но не успокаивает.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследуя цели и методы стимулирования сбыта на примере фирмы ООО ТД «Мебель-Центр», занимающейся розничной продажей корпусной мебели, мы пришли к следующим выводам:

Для реализации стоящих перед фирмой целей, стимулирование сбыта становится неотъемлемой частью комплекса маркетинговых операций, которые помогают росту интереса потребителя и способствуют планомерному расширению торгово-розничной сети. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в больших объемах, побуждение лиц, не пользующихся представленным товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает подобный товар у конкурентов. Стимулирование сбыта ведется по двум направлениям: работа с непосредственным покупателем и работа с персоналом.

Фирма ООО ТД «Мебель-Центр» находится в условиях жесткой конкуренции, т.к. на рынке представлено более 150 фирм, имеющих схожий профиль — продажу или производство корпусной и мягкой мебели. Открытие шведской всемирноизвестной марки ИКЕА, представляющей широкий ассортимент товаров для дома и предметов интерьера сильно подорвет позиции всех игроков на этом рынке. Выходом в этой ситуации могут стать — либо работа над уменьшением цены без ущерба для привлекательности товара, либо укрупнение бизнеса за счет слияния мелких и средний предприятий одной направленности.

Исследование целевой аудитории и выделение четких групп потребителей с подробным описанием их мотивационно-поведенческих характеристик помогут в разработке методов стимулирования сбыта, выборе мест проведения промо-акций, в определении финансовых возможностей ЦА.

Эффективность мероприятий продвижения продукции на предприятии зависит от следующих факторов: от адекватности соотнесения поставленной цели используемым методам; от качества работы команды, задействованной в реализации конкретного мероприятия; а также, от времени проведения акции (важно, чтобы стимулирующее мероприятие не пересекалось и не дублировалось похожими акциями с фирмами-конкурентами).

В условиях жесточайшей конкуренции сложившейся на мебельном рынке, брэндирование компании — уже не является причудой, а рассматривается как суровая необходимость. Брэнд долгое время может продаваться как бы сам по себе. В долгосрочной перспективе брэнд оправдывает первоначальные вложения и в целом оказывается дешевле рекламы и сильнее действует на покупателя.

Только совокупность применяемых методов по стимулированию сбытом может привести к желаемому результату. Сочетание традиционных методов рекламы — наружная, радио-, видео-реклама, раздача листовок, соглашения с банками о предоставлении кредитов, розыгрыши призов и лотереи скидок — в комплексе с нестандартными мероприятиями — BTL-акциями — и формированием эмоционально окрашенного образа марки средствами построения брэнда и грамотными PR-технологиями помогут достигнуть ООО ТД «Мебель-Центр» поставленных целей по завоеванию определенной доли рынка.

В сегодняшнем рынке конкуренции и глобализации рынка единственная ценная вещь — это твое доброе имя. То же можно сказать и о товаре — огромное значение имеет Его имя. Цена тоже, конечно, имеет значение, но она не настолько значительна в присутствии Марки. Спады продаж бывают и у таких гигантских брэндов как «Кока-Кола», «Тойота» или «Найк». Положение чуть пошатнется, и как Ванька-встанька, возвращается на исходные позиции. И это происходит за счет сказочной силы Брэнда! Люди, хотя обычно и не признаются в этом, не возражают против некоторых своих зависимостей и привязанностей. Это своего рода социальный индикатор — люди стремятся к своему самоутверждению через принадлежность к кругу избранных товаров.

Они не покупают каждый день разный хлеб и не ездят на работу каждое утро разными маршрутами. Но формирование привязанности требует времени для привыкания и получения удовольствия от общения с товаром. Таковы требования времени.