Отметим также скорее репрессивный характер общего вектора религиозного регулирования потребления. В исламе потребление контролируется нормами шариата, руководствующегося предписаниями Корана и хадисов, которые четко определяют категорию «харама» — по большому счету «право вето» на определенные действия, нарушение которого грозит большими неприятностями (например, запрет на потребление свинины, нечистых или вредных продуктов, воровство пищи или приготовление не по законам ислама, контроль над ценообразованием) [1]. Отметим также процесс секуляризации потребления, существенно снизивший регулятивный потенциал религиозных норм. Более двух столетий с буржуазной системой ценностей конкурировала так называемая «богемная», но, в то время как первая ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная система была гедонистической, индивидуалистической и чувственной [26, с. 232]. Если протестантская мораль предполагала примат накопления перед потреблением — сбережение, скромность и расчетливость как добродетели, то глобальное распространение практики кредитования в потребительском обществе сформировало новую «моралью опережающего потребления» (по отношению к накоплению).
В обществе потребления был сконструирован еще один моральный механизм регуляции потребления — «моральное устаревание товара». Маркетинговая концепция циклов жизнедеятельности товара заключается в представлении о том, что смена потребительских вещей происходит исходя из исчисляемого и произвольно предписываемого производителем срока службы, с выраженной тенденцией на постоянное укорачивание этого цикла («цикл ускоренного обновления товара»). Механизмом этого регулирования выступает формирование соответствующих социальных норм, социальных представлений о «моральном устаревании» товаров. Как указывает Ж. Бодрийяр, цикл жизнедеятельности товара не тождественен циклам природы, и необходимость ему подчиняться образует мораль западного потребителя наших дней [4, с. 198]. Современный американский потребитель хочет менять машину каждые три года, а телевизор — каждые пять лет.
Когда у него рождаются дети, ему, как правило, необходим новый дом, а когда они вырастают — уже другой [18, с. 13]. И это является результатом маркетинговой технологии морального устаревания.Ж. Бодрийяр отмечает, что тиражирование рекламных образов и потребительских операций приходит на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Отличия с прошлыми идеологиями, по его мнению, заключены в том факте, что если старые идеологии всегда предполагали некоторый уровень насилия, то современная потребительская идеология вводится без всяких репрессий [4, с.
190]. Дж. Гэлбрейтатрибутирует классической и неоклассической экономической теории идеологические функции обслуживания эффективного функционирования рыночной экономики. С нашей точки зрения, идеология консюмеризма вбирает в себя положение классической экономической теории о естественном характере потребительского процесса, некой «высшей воле», «невидимой руке рынка», управляющей, оптимизирующей и легитимизирующей в итоге потребление, включая его расточительные формы. А как указывает Гэлбрейт, по аналогии с властью монарха, экономическая теория изображает коммерческую фирму служительницей высшего божества, в результате чего фирма не отвечает или несет минимальную ответственность за свои действия, реагируя лишь на божественную волю рынка. Из психологических научных представлений в идеологии консюмеризма представлены идеи о возможности личностного развития в рамках потребительского процесса, а из культурологических и социологических — идеи о переносе идентификации в потребительскую сферу. Активное распространение идеологии консюмеризма формирует соответствующее доминирующее потребительское сознание, обеспечивает эффективное функционирование механизма потребительской социализации, а также субстанциональный характер потребительской деятельности. Для эффективного распространения идеологии консюмеризма используются самые современные технологические и технические средства.
Дж. Гэлбрейт сравнивает систему власти крупных корпораций по монополизму воздействия на массовое сознание с церковью до XVII века, имевшей эксклюзивное право посредством своих проповедников общаться с массами [10, с. 204]. Многомиллионные капиталы позволяют современным компаниям столь же эксклюзивно воздействовать на массы потребителей. Поэтому все многообразие потребительского поведения достаточно хорошо управляемо и организовано. Рассмотрим некоторые потребительские феномены в контексте правового регулирования. Потребительское право, главным образом, основано на регуляции деструктивных форм потребления. К основным потребительским феноменам, требующим соответствующего правового регулирования, мы относим: запрет на потребление вообще или запрет на потребление определенных объектов; жертвоприношение (передача или уничтожение объектов потребления), дарение и расточительное потребление (избыточное потребление).
Каждому измеханизмов соответствует своя культурная интенция, а также философская концепция и правовой эквивалент в виде соответствующих юридических норм. Заключение
Сегодня потребительская деятельность выступает объектом социального управления. Первоначально регулятивная ситема носила исключительно религиозный характер, однако секуляризация вывела потребление из пространства религиозного регулирования и востребовала формирование новой регулятивной системы. В целом, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные. Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода соответствующих нормативных механизмов в пространство рационального регулирования, т. е. общественно и юридически легитимного, научно обоснованного и экономически эффективного. Идеология протестантизма не комплементарна современной социоэкономической системе рыночной экономики и общества потребления, нуждающихся в санкционировании и оправдании безграничного потребления, необходимости сделать его нравственным, легализовать право потреблять безгранично и получать от этого удовольствие. Потребительская мораль позволяет создать механизм такой легитимизации. Так, в обществе потребления эффективно функционирует механизм «морального устаревания товара», позволяющий интенсифицировать личное потребление без нарушений моральных норм. Общество потребления востребует новую идеологическую систему — идеологию консюмеризма, призванную системно и эффективно регулировать, легитимизировать и интенсифицировать современное потребление. Структурно идеология консюмеризма предстает как система потребительских дискурсов, главным образом, маркетинговых, интегрирующих научные представления о потреблении. Данная идеология также эксплицируется в социальных представлениях и в многочисленных видах потребительской активности (потребительские практики, потребительские движения и т. д.). Ее субъектами выступают крупные производители и посредники, правящие западные политические партии неолиберального толка, а также средний класс.
Каждый из названных субъектов идеологии получает те или иные дивиденды от ее существования и развития — экономические, социальные, политические. Мы выделяем следующие идеологические положения: 1).потребление представляет собой бесконечный процесс; 2). потребление выступает единственно возможной формой проявления абсолютной свободы; 3). потребление является единственно возможным процессом социального познания, социализации и стратификации; 4).
потребление есть непосредственное участие в производстве (потребление как «отрицательное производство» и в то же время ресурс для производства благ); 5).потребление служит исключительным механизмом для индивидуализации человека и его развития; 6). удовольствие от потребления составляет мораль современного человека. Различные типы культур задавали потреблению определенные рамки. Модернистская культура — это культура рационального проживания и рационального расходования ресурсов.
Постмодерн противоположен рациональности. Рациональность здесь окончательно «испаряется», оставляя вместо себя свойперфоманс или деконструкцию в пространстве классических экономических теорий или салонах современного искусства. Массовая культура современности становится одним из факторов развития консюмеризма (тождество материальных и духовных ценностей и т. д.). По сути, массовая культура становится потребительской культурой. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫАбу Харун
Бахауддин Мухаммад ад-Дагестани «Ахлю сунна ваджамаа» и «суфия». URL: http:/www.ksunne.ru/zabl/sufi/jis.htm (дата обращения: 27.
05.09).Афанасьева В. В., Туркина В. Г. Общество перепотребления // Потребление как коммуникация — 2009: материалы vмеждунар. конф. 26−27 июня 2009 г. / под ред. В. И. Ильина, В. В. Козловского. СПб.: Интерсоцис. 2009. С.
20−23.Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ ВШЭ, 2003. 672 с. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с. Бодрийяр Ж. Система вещей/пер.
с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино. 2001. 218 с. Випперфюрт А.
Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию/пер. с англ. А. Кириченко.
М.: Издательский дом «Коммерсант»; СПб.: Издательский дом «Питер», 2007. 384 с. Годелье М. Загадка дара. М.: Восточная литература, 2007. 295 с. Голофаст В. Б. Люди и вещи//Социологический журнал, 2000. № 5. С.
58−65.Гопкало О. О. Теория общества потребления в современной социологии: Дис… канд. социол. наук. СПб., 2006. 155 с. Гужева Е. Г. Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики: дис… д-ра.эконом, наук. СПб, 2000. 447 с. Гэлбрейт Дж.
Экономические теории и цели общества / пер. с англ.; под ред. Н. Н. Иноземцева, А. Г. Милейковского.
М.: Прогресс, 1979. 406 с. Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. Электронный журнал. URL:
http://www.ecsoc.msses.ru. Т. 5. № 3. Май 2004. С. 45−66. (дата обращения: 03.
03. 2005).Капкан М. В., Лихачева Л. С. Гастрономическая культура: понятие, функции, факторы формирования // Известия Уральского государственного университета. 2008. № 55.
С. 34−43.Кляйн Н. NOLOGO. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2005.
624 с. Коос С. Объясняя этическое потребительское поведение в Европе (эмпирические данные по 19 странам) // Экономическая социология. Электронный журнал. URL:
http://www.ecsoc.msses.ruТ. 10. № 2, март 2009. С. 76−98 (дата обращения: 22.
05.09)Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. 464 с. О' Гуинн Т. С., Ален К. Т., Семеник Р.
Дж. Реклама и продвижение бренда / пер. с англ. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. 656 с. Овруцкий A.B. Антиципация постпотребительского общества // Общество. Среда. Развитие.
2011. № 3. С. 64−68.Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и практика психотехнического анализа рекламы. М.: Академия рекламы, 2000. 100 с. Рапай
К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
167 с. Специальные экономические зоны в мировой экономике // Русское экономическое обозрение. Электронное периодическое издание. 5. марта 2010. [ Электронный ресурс]. URL:
http://www.economic-review.ru/publications/67/(дата обращения: 02.
03.2010).Тэйлор
П. Распознавание образов и быстроизменяющийся капитализм: что говорит литература теоретикам потока // ХОРА. 2008. № 1. С. 28−49.Уинстон Г.
Досуг//Экономическая теория / под ред. Дж. Итуэлла, М. Мил-грейта, П.
Ньюмена; пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004. XII. С. 470−475.Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от, А к Б и наоборот) / пер.
с англ. М.: Изд-во Д. Аронов, 2002. 223 с. Фукуяма Ф. Великий разрыв/ пер.
с англ.; под общ.
ред. A.B. Александровой. М.: ACT, 2003. 474 с. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность / пер. с нем.; под ред. Б.М. Велич-ковского: в.
2-х т. М.: Педагогика, 1986. Т. 1. 408 с. Хиз Дж., Поттер Э.
Бунт на продажу / пер с англ. М.: Добрая книга, 2007. 456 с. Чадаева А. Г. Мифогенез и роль мифа в культуре общества потребления: дис. … канд. культурологии. М., 2006. 162 с. Чередниченко Т. Праздничность//Новый мир. 2002.
№ 11. С. 155−165.Шмигин
И. философия потребления/ пер. с англ. Харьков.: Гуманитарный Центр, 2009. 304 с. Эльбрюнн Б. Логотип/ пер. с фр.: под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест «, 2003. 127 с. Яблочкин
Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегия власти // Виртуальное пространство культуры: материалы науч. конф. 11−13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 126−130.JäckelM., KochhanC. N
otwendigkeit und Luxus. E in Beitrag zur Geschichte des Konsums // Rosenkranz, D. / S
chneider, N. (H g.): Konsum. S oziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven.
O pladen: Leske und Büdlich, 2000. S. 73−94.Jameson F. P ostmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism.
D urham: Duke University Press, 1991. P. 260−278.McKendrikN., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. B loomington: Indiana University Press. 1982. 345 p. Schulze G.
D ie Erlebnisgesellschaft — Kultursoziologie der Gegenwart. F rankfurt/ Main: Campus Verlag Frankfurt, 1992. 174 s. Stihler A. A
usgewählte Konzepte der Sozialpsychologie zur Erklärung des modernen Konsumverhaltens // Rosenkranz, Doris; Schneider, Norbert (Hrsg): Konsum Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. O pladen: Leske und Budrich, 2000. S. 169−186.
