Процессы PUSH и PULL в Управлении Цепями Поставок. (SCM)

Кроме того, ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» выбирает из всех потенциальных розничных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение (push). Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.

Рис. 7. Алгоритм взаимоотношений с розничными посредниками и конечными потребителями (push-pull процесс)

2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках». ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с мукой не рассматривается, поскольку мука является товаром постоянного потребления. Потребители могут быть осведомлены о продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации изделий, приготовленных из муки комбината, розыгрыши и др.) (pull). ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный посредник не сможет реализовать всю поставленную ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.

Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения магазина потребитель купит именно этот товар.

После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна. В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими: отказ от дальнейших покупок продукции производителя; отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке; жалоба, направленная розничному посреднику; жалоба, направленная производителю продукции; информирование других потребителей; нет действий — производителю и продавцу «дается еще один шанс». Необходимо выяснить, по чье вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры, т. е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.

Если некачественная продукция составляет лишь малую часть реализуемой, продавец ставит в известность ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» о встречающемся браке, а производитель, в свою очередь, должен усилить контроль за качеством выпускаемой продукции. В случае же массового брака продавец может вообще отказаться от продолжения сотрудничества с ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).

Таким образом, усилия ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.

3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков (в небольших розничных точках — 1−3, в крупных — большинство марок, представленных на рынке Москвы и области), поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков (push).

4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:

прекращение взаимоотношений ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю продукцию других производителей;

прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» в другой торговой точке;

прекращение взаимоотношений ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.

Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком. Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции предприятия в рознице, а совместные с розничными операторами промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке Москвы и области.

Затраты на реализацию стратегии будут складываться из затрат на промо-материалы и промо-акции (pull) (затраты указаны на год):

печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» с указанием их энергетической ценности и свойств, а также с 2−3 рецептами приготовления пищи с использованием муки ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» для раздачи покупателям продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) — 120 000 буклетов (816 000 руб.);

плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» и одним из товаров (товар меняется еженедельно) — 6000 экземпляров (108 000 руб.);

календари карманные, которые будут прикрепляться к пакетам муки Тетра-Пак (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) — 100 000 календарей (320 000 руб.);

проведение дегустаций — 5400 руб. на одну точку (приготовление мучных изделий из продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках», оплата работы промоутеров за 3 часа, стоимость салфеток и одноразовой посуды). Всего 600 дегустация (3 240 000 руб.);

изготовление 5 промо-стоек — 78 000 руб.

Указанные мероприятия будут проводиться в течение полугода в 142 торговых точках (сетевых и крупных несетевых) в Москве и области.

2.

4. Оценка эффективности предложенных рекомендаций

Представим контрольные показатели реализации новой сбытовой стратегии на основе системы сбалансированных показателей, которая использует измеряемые показатели в следующих четырех направлениях:

1. Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании.

Предполагается использование следующих показателей: объем реализации; прибыль; размер средней закупки по категориям клиентов; затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними); рентабельность производства (отношение себестоимости к объему реализации); рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации); объем продаж на одного менеджера по продажам; себестоимость; предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов; размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.

2. Оценка полезности товаров и услуг с точки зрения потребителей.

Полезность мукомольной продукции определяется конечными потребителями. Удовлетворенность потребителей может быть оценена по следующим критериям: оценка качества продукции; удовлетворенность ценой; удовлетворенность упаковкой; удовлетворенность дизайном упаковки; предпочтение продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках»; осведомленность о продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» и рекомендации приобрести ее своим знакомым и друзьям.

Если говорить о розничных и оптовых потребителях полимерных пленок, то их удовлетворенность от сотрудничества с ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» и определяется следующими параметрами: цена; качество продукции; соблюдение сроков поставок; индивидуальный подход к клиентам; выполнение срочных поставок; квалификация персонала; предоставление информации; система реагирования на жалобы; простота контакта с менеджерами и др.

3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т. е. спoсобность организации к восприятию инноваций, гибкость.

Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании. Необходимо контролировать следующие показатели: эффективность внутрифирменных коммуникаций; мотивированность персонала; производительность труда; эффективность маркетинговой деятельности; эффективность организационной структуры; эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений и др.

4. Ориентация на постоянные отношения.

Как говорилось выше, новая стратегия ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» будет ориентирована на построение долгосрочных отношений с клиентами. Это направление будет проявляться в следующих показателях: динамика объемов продаж; динамика клиентской базы; затраты на привлечение клиентов посредством личной продажи (в том числе представительские расходы); рекламные расходы; динамика закупок по клиентами и по их группам; география продаж компании и др.

Согласно результатам опроса потребителей в начале 2007 года, проведенного отделом маркетинга ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» (опрошено500 человек в разных магазинах Москвы и области), и сравнением их с результатами опроса в 2006, был получен значительный прирост осведомленности о продукции ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» и ее потребления. Ожидаемый результат после проведения акций в рознице представлен также на рис. 8.

Рис. 8. Изменение показателей (до и после продвижения)

Заключение

Важной задачей менеджмента предприятий является поддержание необходимого уровня конкурентоспособности организации. Перспективным направлением в решении этой задачи является применение современных форм организации производства, основанных на стратегическом и тактическом взаимодействии независимых рыночных субъектов. Одной из таких форм является промышленная кооперация. Усиление специализации производства и концентрация внимания на «ключевых» компетенциях предприятия в рамках кооперационной структуры является одним из наиболее действенных способов обеспечения необходимого уровня экономической эффективности функционирования организации. Содержание функций межфирменного взаимодействия может быть различным: от поставок сырья и материалов головной организации до синхронизированной реализации большим числом предприятий сложных многостадийных проектов. Принципы взаимодействия предприятий развиваются в концепции, получившей название Supply Chain Management (SCM) — Управление цепями поставок. По данным зарубежных и отечественных исследователей, проекты по внедрению концепции стратегического взаимодействия показывают возможность существенного улучшения таких показателей, как уровень запасов, время изготовления изделия, уровень прибыли, оборот и доля рынка.

Основной задачей современных исследований в области SCM является разработка нового подхода к управлению цепями поставок, учитывая развитие теории стратегического управления и маркетинга. Основными детерминантами развития SCM станут концепция динамических способностей и ориентация на ценность предоставляемых продуктов и услуг. Динамические способности предполагают проактивное и более гибкое конкурентное поведение, как отдельных фирм, так и цепей поставок в целом. Под ценностным подходом мы понимаем принцип максимизации ценности клиента в условиях усиливающейся конкуренции. Одна из возможностей увеличить ценность для клиентов — совместное создание данной ценности или предоставление широкого ассортимента дополнительных услуг к базовому продукту. Такой подход, однако, также требует отлаженного механизма управления цепями поставок, проактивного и гибкого поведения менеджмента компаний. Все эти изменения и ставят перед исследователями SCM новые задачи.

Обычно специалисты по маркетингу классифицируют свои стратегии продвижения готовой продукции по двум категориям: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения продукции. Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull — стратегия) товара через дистрибутивный канал обычно связан с широкомасштабной рекламной компанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей — они спрашивают рекламный товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Независимо от принадлежности канала распределения, pull — стратегия, как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в дистрибутивной сети.

Основой push — стратегии продвижения является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» с производства в дистрибутивные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или в кооперации с производителем готовой продукции. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в дистрибутивных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

В рамках работы был предложены рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках» на основе одновременного применения процессов push и pull при формировании взаимоотношений с розницей при одновременном создании осведомленности и лояльности конечных потребителей.

Аникин Б. А., Тяпухин А. П. Коммерческая логистика. — М.: Проспект, 2007.

Бродецкий Г. Л. Моделирование логистических систем. Оптимальные решения в условиях риска. — М.: Инфра-М, 2006.

Винкельманн П. Э. Маркетинг и сбыт. — М.: Гребенников ИД, 2006.

Гаджинский А. М. Логистика: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

Голубин Е. Н. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.

Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции. — М.: Гребенников ИД, 2005.

Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

Миротин Л.Б., Некрасов А. Г. Логистика интегрированных цепочек поставок. — М.: Экзамен, 2006.

Наумов В. Н. Маркетинг сбыта. — М.: Приога, 2006.

Неруш Ю. М. Логистика: учебник. — М.:ТК Велби, Проспект, 2006.

Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2006.

Профиль мукомольной отрасли

http://www.ikar.ru/flour/profile.html

Состояние и перспективы развития российской мукомольной промышленности

http://www.my-gb.ru/articles.php?c=3&n=101&a=3607&l=0

Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004.

Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Т. Маркетинговые каналы / Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2007.

Миротин Л.Б., Некрасов А. Г. Логистика интегрированных цепочек поставок. — М.: Экзамен, 2006.

Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2006.

Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Т. Маркетинговые каналы / Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2007.

Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004.

Бродецкий Г. Л. Моделирование логистических систем. Оптимальные решения в условиях риска. — М.: Инфра-М, 2006.

Винкельманн П. Э. Маркетинг и сбыт. — М.: Гребенников ИД, 2006.

Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции. — М.: Гребенников ИД, 2005.

Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Наумов В. Н. Маркетинг сбыта. — М.: Приога, 2006.

Неруш Ю. М. Логистика: учебник. — М.:ТК Велби, Проспект, 2006.

Голубин Е. Н. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006.

Профиль мукомольной отрасли

http://www.ikar.ru/flour/profile.html

Состояние и перспективы развития российской мукомольной промышленности

http://www.my-gb.ru/articles.php?c=3&n=101&a=3607&l=0

Коррекция

3. Формирование комплекса стратегических целей для звеньев ЦП

1. Сбор информации о внешней среде и о внутреннем состоянии фирмы

2. Диагностика цепочки поставок

Отчеты по ситуационному анализу

4. Разработка стратегий цепочки поставок — ценовой, продуктовой, конкурентной

6. Разработка бизнес-планов звеньев ЦП

Миссия

Методика

Целевые показатели

Прогнозы, возможности, тенденции,

SWOT-анализ

Стратегия звеньев ЦП

Регламент

Коррекция

Бизнес-планы

Бизнес-планы Общекорпоративное планирование звеньев ЦП Стратегический маркетинг

Ориентиры для логистики

5. Разработка логистических стратегий товародвижения ЦП Разработать систему мероприятий Выявить критерии лояльности

Построение отношений с розницей Опрос потребителей Увеличение продаж в регионах

Расширить присутствие в сетевой рознице Реализация рекламной кампании Разработка рекламной кампании Выбор эффективных средств

Внедрение Разработка новых позиций Сформировать лояльность потребителя

Максимально покрыть рынок

Провести рекламную кампанию

Расширить ассортимент

Увеличение доли рынка ОАО «Мельничный комбинат в Сокольниках»