Отчет по преддипломной практике. 
Перевод с английского на русский

Развитие покупательских навыков Вторая часть исследований посвящена вкладу телевизионных рекламных объявлений в развитие детских потребительских навыков. Потребительские навыки предположительно состоят из таких умений, как сравнить цен, проследить, как товар выдерживает проверку нескольких источников информации, и так далее. В ходе одного из опросов удалось выяснить, что хотя потребительские навыки и улучшаются с возрастом, однако, это не обязательно связано с просмотром телерекламы. Скорее наоборот, в тех немногих ситуациях, в которых просмотр рекламы был связан с потребительскими навыками, ассоциация с ними приводила к отрицательным результатам. Действительно, дети, просмотревшие большое количество телерекламы, в жизни имеют более низкие уровни покупательских навыков, чем те, кто смотрит рекламу редко. Другие исследования также отчасти подтверждают взаимосвязь между просмотром рекламы и покупательскими навыками. Таким образом, можно сделать вывод, что эрудированный и опытный покупатель — не обязательно результат просмотра рекламы средств массовой информации. Однако, справедливости ради нужно добавить, что несостоятельность утверждений о таком воздействии рекламы может быть обусловлена сложностью достоверного количественного определения потребительских навыков. Прежде чем сделать окончательный вывод, здесь необходимо провести дальнейшие исследования.

Реклама и материалистичность Третья часть социализации и рекламы касается качества материалистичности — т. е. вопросов собственности и богатства. Исследование выявило связь между положительным отношением к рекламе и поддержанием материальных отношений. Например, подростки, которые благоприятно расценили телевизионные объявления также думали, что деньги и физическое имущество действительно необходимы для счастья. Однако, эти данные еще не указывают причину и следствие. Может быть, люди с материалистичным складом ума просто склонны любить телевизионную рекламу.

В одном эксперименте по выявлению причинной связи, маленьких детей разделили на две группы. Одна группа смотрела телевизионную реклама, продвигающую определенную игрушку, другая группа ее не смотрела. Затем детям показали фотографии двух мальчиков: один был с пустыми руками и описывался как «хороший», другой держал в руках игрушку, показанную в рекламе и описывался как «не хороший». Детей спросили, с кем из мальчиков они хотели бы играть. В группе, которая не видела рекламу 70 процентов выбрали «хорошего мальчика» с пустыми руками, против 35 процентов из группы, которая видела рекламу по телевизору. Большая часть детей из этой последней группы выбрала «не хорошего» мальчик с игрушкой, способствуя, таким образом, предположению, что телевизионная реклама увеличивает важность материальной собственности. Это и другие подобные исследования интересны, потому что они выявляют возможные причинно-следственные отношения между рекламой и качеством материалистичности. Однако, проблема нуждается в дальнейшем исследовании прежде, чем заключительный приговор может быть объявлен.

Реклама и родительско-детские отношения Последняя часть процесса социализации, которую мы рассмотрим, это воздействие телевизионной рекламы на отношения между родителями и детьми. Превращает ли телевизионная реклама детей в миниатюрных продавцов, которые заставляют родителей покупать товар? Рекламодатели очевидно согласятся, что рекламные сообщения могут влиять на детей, которые потом вынуждают родителей купить им определенный товар. В действительности, утвержденные требования к производству препятствуют такой рекламе, заявляя, что детей не следует вынуждать к тому, чтобы они упрашивали родителей купить им товар или услугу. Соответственно, просматривая детские телепрограммы вы не услышите фразу «Дети, заставьте своих родителей купить вам горячую приключенческую игру «Вертолеты-убийцы» или любые слова, обладающие таким эффектом. Однако, рекламодатели воздействуют на детей более изощренными способами. Эта область вызывает наибольшее беспокойство. Большинство исследований в этой сфере сосредоточены на трех вопросах:

1. Правда ли, что подверженность детей телевизионной рекламе побуждает их направлять своим родителям просьбы о покупке?

2. Поощряют ли родители такие просьбы или препятствуют им?

3. Возникнут ли между родителем и ребенком разногласия, если родитель отвергнет просьбу о покупке?

Во-первых, мы знаем, что возникновение просьб купить товар связано со многими факторами, отличными от просмотра телевизора. По мере того, как ребенок становится старше, просьбы к родителям обычно уменьшаются. Кроме того, подростки обычно просят продукты, которые часто потребляют (сладости, фаст-фуд, хлопья на завтрак) или используют (игрушки). Однако, существуют факторы помимо этих, например — просмотр телевизионной рекламы имеет свое собственное независимое влияние. Социологические опросы показывают, что дети, которые слишком часто смотрят телевизор (а, как результат, и большое количество рекламы) чаще выпрашивают рекламируемые игрушки и игры, чем дети, которые не так часто смотрят телевизор. В субботу утром просмотр телевизора несомненно имеет отношение к просьбам о покупке продовольственных товаров. Чем больше такого просмотра — тем больше просьб. В одном подробном социологическом опросе детей спросили, как часто они просят своих родителей купить им игрушки, увиденные в телерекламе. Сорок процентов детей, которые были заядлыми телезрителями сообщили, что имеют «много» таких просьб по сравнению с 16 процентами любителей смотреть телевизор. То же соотношение было обнаружено в просьбах о хлопьях после просмотра соответствующих рекламных объявлений по телевизору. Среди заядлых зрителей 41 процент часто просят своих родителей купить определенные хлопья, в отличает от 24 процентов любителей смотреть телевизор. Результаты другого опроса позволили предположить, что, реклама не ориентированная на товары для детей также поощряет просьбы детей относительно этого товара. Одно из исследований по воздействию рекламы лекарств, продаваемых без рецепта, обнаружило прямую зависимость между просмотром рекламы и просьбами к родителям приобрести подобные лекарства.

Как родители относятся к этим просьбам? Если просьба касается продукта, часто потребляемого или используемого прежде всего ребенком, родители в общем-то сдаются. В опросе родители детей из средних классов признались, что