Изменение цены товара может оказать другой эффект на величину спроса, отличный от эффекта дохода. Он получил название эффекта замещения, влияние которого на спрос определяется тем фактом, что новая цена товара будет выше или ниже относительно цен на другие товары. Если потребитель способен выбирать между двумя товарами, то он будет покупать больше того товара, чья относительная цена упала, и меньше того, чья относительная цена выросла. Падение относительной цены мазута будет побуждать людей строящих новые дома устанавливать паровое, а не электрическое отопление. Итак, эффект замещения от изменения цены — это та доля в измененном объеме спроса, которая является исключительным результатом изменения относительной цены и не связана с динамикой реального дохода (№ 1, стр. 34).
Любое изменение цены вызывает как эффект дохода, так и эффект замещения, каждый из которых влияет на объем спроса (№ 2, стр. 56).
В данном контексте, необходимо упомянуть о точке потребительского равновесия. Потребительское равновесие достигается тогда, когда придельная полезность, получаемая потребителем в расчете на каждый рубль стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой потребителем в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так: отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ (№ 3, стр. 110).
Кроме установления непосредственной связи между предельной полезностью и ценой указанное соотношение говорит о том, что равновесие потребителя наступает тогда, когда он тратит весь доход таким образом, что предельная полезность на каждый последний потраченный рубль устанавливается по любому купленному товару. Если равенство не соблюдается, то потребитель может увеличить полезность, не меняя своих затрат, а перераспределяя их в пользу товара, где предельная полезность выше (№ 2, стр. 58).
Однако перераспределение рано или поздно вернет потребителя в состояние равновесия, в котором он не склонен что-либо менять в своем потреблении, пока другие факторы, будь то цены, доходы или предпочтения — неизменны. Это — правило максимизации полезности.
Парадокс ценности еще раз напоминает, что просто денежная оценка того или иного товара (цена качества товара) может быть весьма ошибочной как показатель общей экономической ценности товара. Изменение денежной ценности воздуха равно нулю, а вместе с тем сама жизнь без него невозможна.
Разница между общей полезностью товара и его общей рыночной ценой называется потребительским излишком (или рентой потребителя). Эта разница возникает как результат действия закона уменьшающейся предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем платит. Потребитель платит одно и то же количество денег за каждую единицу товара — от первой до последней (№ 2, стр. 58).
Например, он платит одну и ту же цену за каждую буханку хлеба или за каждый стакан воды. Иначе говоря, покупатель платит за каждую единицу товара ту сумму, которой оценивается последняя единица товара. Вместе с тем благодаря действию закона уменьшающейся предельной полезности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности от всех предыдущих (кроме последней) единиц приобретаемого товара.
Логику получения потребительского излишка отдельным покупателем можно применить к рынку в целом. Рыночный потребительский излишек будет представлять сумму потребительских излишков всех отдельных покупателей. Он говорит о том, какую выгоду общество в целом получает от приобретения тех или иных товаров по рыночным цена (№ 1, стр. 35).
В заключении следует сказать, что теория потребительского поведения позволяет понять варианты и причины поведения потребителя в разных ситуациях, что является крайне важным для производителя.
Таким образом, современная теория потребительского спроса объясняет мотивацию потребительского поведения покупателей. Она дает возможность осуществить расчет реальных данных для выбора с целью получения максимального эффекта при продажах или принятии каких-либо иных практических решений.
Список использованной литературы Микрюков В. В., Микроэкономика, СПб., 2003 г., 70 стр.
Основы микроэкономики, Под ред. Николаевой И. П., М.: ЮНИТИ, 2001 г., 224 стр.
Эдвин Дж. Долан, Дейвид Е. Линдсей, Рынок. Микроэкономическая модель, СПб.: 1992 г., 496 стр.
