Использование внешних коммуникаций стратегического маркетинга современным российским предприятием. (На примере конкретной российской организации): PR, реклама, сейлз промоушн и т. д)

— Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки.

В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы, сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма, сколько людей понимает, в чём состоят главные отличия нашей фирмы от конкурентов, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «offsetprint», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их посмотреть товар.

Рекламная (творческая) стратегия. Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти.

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 15 до 30 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей.

Концепция продукта — совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству материалов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона полиграфических услуг.

Средства распространения рекламной информации. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет.

Из анализа рынка можно сделать следующие выводы:

1. Рынок полиграфических услуг является насыщенным. Но наблюдается его постоянное развитие и рост. На сегодняшний день оптимальным целевым сегментам для нас могут быть люди в возрасте 15−30 лет, которые прежде всего обращают внимание на качество и стиль марки.

2. В практике экономических расчетов принято делить всех конкурентов на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов», «нейтралитет». Мы надеемся выйти в лидеры, заняв 5% рынка.

Желательные клиенты — потребители, стремящиеся покупать товар только в нашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию, потому что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Прежде всего нужно найти этих клиентов и необходимо показывать, что к их мнению прислушиваются и они всегда желанны. Целесообразно для этой группы установит систему накопительных дисконтных карт с максимальной скидкой 10%. Дисконтную карту следует выдавать после совершения трех покупок в нашем магазине.

Избранные клиенты называются так потому, что мы их избрали для своей рекламной кампании. Чтобы их завоевать, созданная реклама должна быть красивой, уютной и подчеркивать стиль и качество нашей продукции. Повторяю, что нашими избранными клиентами являются люди в возрасте 15−30 лет.

Средний клиент — это вообще ключевое понятие в социологии. Такой клиент является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на его «заполучение «и «удержание» вы тратите в среднем больше всего времени. Но, как правило, средние клиенты дают львиную долю от прибыли вашего бизнеса. Да, они покупают меньше товара на одну душу, но безоговорочно лидируют в количестве средних покупок. Предлагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения магазина нашей фирмы. Наружная реклама обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.

Случайные клиенты — обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно (например, увидев наш рекламный щит); если в поле их зрения есть магазин, то они идут и покупают.

Чужие клиенты — сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных.

Существует несколько групп мотивов, влияющих на выбор потребителей. Для нашей целевой группы основным мотивом будет рациональные мотивы. Здесь важно подчеркивать стиль и качество товаров (рис. 2).

Рис. 2. Значимость мотивов для потребителей в возрасте 30 — 50 лет.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Заключение

Таким образом, под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

1. информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

2. убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

3. напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Основные средства продвижения продукции на рынок:

Личная (персональная) продажа.

Реклама. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью.

Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.

Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме.

Создание положительного общественного мнения. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Список литературы

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.

Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.

Друкер П., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995. 500 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.

О, Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.

Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.

М.: «Внешторгреклама», 1988.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.

Хлусов В. П. Основы маркетинга М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160 с.

AMA Board Approves New Definition", Marketing News. March 1, 1985, p. 1.

www.4p.ru

http://www.offsetprint.ru

Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.

" AMA Board Approves New Definition", Marketing News. March 1, 1985, p. 1.

Друкер П., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995. 500 с.

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с.

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с.

О, Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.

Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.

М.: «Внешторгреклама», 1988.

Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.

http://www.offsetprint.ru

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.

Хлусов В. П. Основы маркетинга М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.

Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.

www.4p.ru

Реклама, Стимулирование сбыта, Пропаганда, Личная продажа Реклама, Стимулирование сбыта, Пропаганда, Личная продажа Фирма Контактные аудитории Посредники Молва, слухи Потребители Обращение

Средства распространения информации Получатель Расшифровка Кодирование

Отправитель Помехи Обратная связь Ответная реакция План рекламной кампании фирмы:

— идентификация «рекламной мишени»;

— определение целей рекламы;

— разработка «рекламной платформы;

— определение рекламного бюджета;

— создание медиа-плана;

— разработка «рекламного послания»;

— определение методики оценки эффективности рекламной кампании.

Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель