Разработка стратегии фирмы, плана маркетинга, планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль. На основе любого предприятия

Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг компании оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.

Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:

каталог образцов печати и послепечатной доработки;

прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять собой брошюру формата А5 (148×210 мм). Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:

виды облагораживания картона;

виды лакирования полиграфическими лаками;

виды высечек;

виды скрепления полиграфической продукции.

Прайс-лист на услуги допечатной подготовки — брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.

Брошюры с технологической и корпоративной информацией — это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.

Таблица 6.

Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в руб.

Статья затрат Наименование документов Каталог образцов доработки Прайс-лист на допечатную подготовку Прайс-лист на печать и доработку Брошюра с технологической информацией Брошюра с корпоративной информацией Дизайн и макетирование 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32 Допечатная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23 Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93 Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93 Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00 Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41 Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100 Стоимость 1 документа, грн. 5,12 0,78 0,31 1,92 1,71

Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 7.

Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании.

Группы показателей До изготовления После изготовления Ориентация всей деятельности на клиента 3,83 4,91 Режим работы предприятия 4,95 4,95 Место расположения офиса 4,85 4,85 Оборудование комнаты для посетителей 4,60 4,96 Наличие и качество бесплатных образцов 2,36 4,88 Наличие прайс-листов 1,32 4,92 Полнота предоставляемых услуг 4,87 4,87 Уровень квалификации персонала 4,20 4,91 Знание потребностей клиента 4,85 4,85 Знание конкурентов 4,70 4,70 Техника ведения переговоров 4,95 4,95 Сроки предоставления расчетов 4,23 4,88 Уровень технологических занний 4,12 4,96 Знание собственного оборудования 4,02 4,95 Уровень экономической подготовки 3,20 4,97 Правильность оформления документации 3,56 4,99

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга ООО ПКФ «Айвенго».

Таблица 8.

Изменение рыночного рейтинга компании по основным потребительским характеристикам.

Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значение Качество печати 1,23 4,55 4,55 Соблюдение сроков 2,77 4,05 4,05 Приемлемые цены 3,69 3,65 3,65 Ориентация всей деятельности на клиента 5,70 3,83 4,91 Современное оборудование 4,52 4,57 4,57 Квалификация персонала 5,61 4,20 4,91 Итоговый рейтинг 5,46 6,03

Анализ данных из таблицы 8 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном :

(4.1),

где — планируемый прирост валового дохода за период t, — фактический валовой доход за предыдущий период, — затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

249,623 тыс.

руб.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 грн. на каждую гривну, затраченную на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.

3.

2.Форма контроля

В маркетинговом планировании на любом этапе возможны отклонения фактического состояния от планируемого. Для своевременного информирования о характеристиках таких отклонений в ООО ПКФ «Айвенго» используется внутренний контроль.

Внутренний контроль организации — это деятельность субъектов организации по следующим этапам:

а) определить фактическое состояние организации (объекта контроля);

б) сравнить фактические данные с планируемыми;

в) оценить выявленные отклонения и степень их влияния на систему управления организации;

г) выяснить причины зафиксированных отклонений.

Цель внутреннего контроля — это информационное обеспечение системы управления предприятием для получения возможности принятия эффективных решений.

Внутренний контроль представляет собой систематическую, независимую и периодическую проверку внешней и внутренней среды организации, целей, стратегий и отдельных видов хозяйственной деятельности для организаций в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004

Березин И.С. маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002

Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998

Голубков Е. Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В., Маркетинг. — Таганрог: — ТРТУ, 2003

Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001

Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.:Питер, 2001

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб. Питер, 2003

Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: учебник. — М.: КНОРУС, 2005

Маркетинг: учебное пособие/ Сост. Муромкина И. И., Евтушенко Е. В., Лабаева Р. А. — Н. Новгород: НКИ, 2003

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.:Дело, 2002

Тренев Н. Н. Структура предприятия: диагностика и управление. М.: Приор, 2000

Управление организацией. Учебник. Под ред.А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Соломатина. 2-е издание, перераб. И доп.М.:ИНФРА-М, 1998

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. — СПб.: Питер-пресс, 2007.