Управленческие решения по ценообразованию

Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

2. Максимизация текущей прибыли — фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» — фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» — фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» — фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции — используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;

тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.

1.5. Информация, необходимая при принятии управленческого решения по ценам

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации:

1. Информация о самом товаре:

величина и динамика изменения спроса на данный товар;

спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

восприятие потребителями качества товара;

восприятие потребителями цены товара;

степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

перспективы обновления товара, создания его модификации;

восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т. д.

2. Информация об издержках производства:

состав и структура издержек производства;

влияние издержек на процесс ценообразования;

методы исчисления издержек;

возможные пути снижения издержек производства.

3. Информация о ценах:

цены конкурентов;

состав и структура цены;

особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

возможность влияния на ценообразование на рынке;

последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов.

4. Информация о рынке в целом:

основные конкуренты;

конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

емкость рынка;

доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

анализ статистки цен;5. Информация о конкуренции и конкурентах:

наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

доля рынка конкурентов;

степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

особенности финансового положения конкурентов;

сбытовая и рекламная политика конкурентов;

прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

степень государственной поддержки данной отрасли;

политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

объемы производства и имеющиеся складские запасы;

анализ товарооборота;

оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара. Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы. Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Список использованной литературы

Волков А. Государственное регулирование ценообразования в Швеции // Экономист. — 2005. — 8. Керимов В. Э. Управленческий учет: Учебник. — 2-е изд., изм.

и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. — 416 с. Кондратова И. Г. Основы управленческого учета: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 160 с. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование.

— М.: БЕК, 2002. — Гл.2, п.

2.3, п.

2.4; гл. 7, п.

7.1. Методика расчета внутрихозяйственных и внутрифирменных цен. — М., 1991

Николаева О.Е., Шишкова Т. В. Управленческий учет. Изд. 3-е, испр. и доп. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. — 320 с. Николаева С. А. Особенности учета затрат в условиях рынка.

Система «директ-костинг»: теория и практика. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 430с. Салимжанов И. К. Государственная политика цен: содержание и задачи // Финансы. — 2002. ;

4.Салимжанов И. К. Сокращение издержек как важнейшее условие стабилизации и снижения цен // Финансы. — 2004. — 6. Салимжанов И. К., Варковская Л. А. Регулирование цен в зарубежных странах // Финансы.

— 1995

Справочник финансиста предприятия. — М.: ИНФРА-М, 1996. — Гл.

5.Управление затратами на предприятии: Учебник / В. Г. Лебедев, Т. Г. Дроздова, В. П. Кустарев и др.; Под общ. ред. Г. А. Краюхина. — СПб.: «Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2000. — 277 с.