Создание сетей и каналов системы международной дистрибьюции

Иными словами, логистический менеджер выбирает между скоростью и надежностью распределения.

3. Современные особенности международной дистрибьюции.

3.

1. Российская дистрибуция и зарубежные дистрибьюторские рынки.

На данный момент преимущества российской дистрибьюции перед зарубежными заключаются, прежде всего, в объеме рынка и динамике его развития. Российский рынок уже сейчас является одним из крупнейших в Европе, он намного больше рынка, например, Чехии или Словакии, и растет гораздо быстрее, чем в других странах. Это дает возможности российским дистрибьюторам получать очень выгодные условия от вендоров, которые готовы инвестировать деньги в развитие нашего рынка. На этом преимущества, наверное, и заканчиваются.

Рынки Восточной Европы испытывают очень сильную конкуренцию со стороны Запада (особенно со стороны крупных панъевропейских дистрибьютеров) и потому вынуждены искать новые пути привлечения партнеров, неординарные маркетинговые ходы, новые продуктовые ниши. Если для российских дистрибьюторов эффективность бизнеса — это вопрос более быстрого или менее быстрого роста, то для них — вопрос жизни и смерти. Экспертами утверждается, что российские компании перестали особенно заботиться о повышении эффективности бизнеса. Российские дистрибьюторы сегодня менее конкурентоспособны, чем их восточноевропейские соседи. Однако снижение маржи даже в условиях быстрорастущего рынка все больше заставляет об этом задумываться.

Дистрибуция не может жить только за счет собственных средств, а кредитные ресурсы в странах Восточной Европы намного дешевле. Это еще один минус. Там намного более развиты услуги и страховых компаний. Например, в Польше и Венгрии можно страховать собственную дебиторскую задолженность, что, с одной стороны, снижает риски компании, а с другой, позволяет использовать задолженность в качестве залога для получения кредитов в банке. В результате компания может давать партнерам намного более значительные кредитные линии и на больший срок, чем в России.

Значительно лучше развита там электронная коммерция. Например, в чешском офисе более 70% заказов размещается через систему электронной коммерции. И это обычная практика для местного рынка.

Намного лучше развиты и услуги по логистике, что позволяет дистрибьюторам очень быстро и дешево доставлять грузы своим заказчикам. В восточноевропейских офисах дилеры очень редко сами забирают товар со склада.

И последнее: российские дистрибьюторы гораздо более подвержены риску произвола фискальных властей, чем дистрибьютеры стран восточной Европы.

Если же говорить о сходстве, то тенденции развития рынка в России и в мире общие. Объемы растут, маржа падает, и дистрибьюторам приходится или становиться настоящими профессионалами с отточенной до совершенства логистикой и множеством продуктовых линеек, или искать свои ниши, или стараться предлагать все больше сервиса, проповедуя модель дистрибуции с добавленной стоимостью. А насколько конкурентоспособна та или иная российская компания, можно увидеть тогда, когда российский бизнес столкнется с реальной конкуренцией крупных мировых игроков.

Когда формируется политика развития каналов сбыта, самое главное — это данные, которые можно потом анализировать. Это, скорее, работа вендора, потому что у него поле намного больше, ему это намного интереснее, и он может применять больше критериев. Но возникает вопрос правильности и достоверности получаемой информации. Например, о результатах разных маркетинговых акций.

Российские дилеры часто не заинтересованы давать достоверную информацию о состоянии бизнеса в своем регионе, опасаясь, что дистрибьютор использует ее им во вред, например решит открыть в их городе региональный офис, что может порадовать далеко не всех местных партнеров.

Возникает вопрос о том, надо ли завоевывать доверие канала? Да, это просто основа успешного бизнеса. Львиная доля успеха дистрибьютера — результат наличия большого количества лояльных партнеров.

Проверяется лояльность в ходе конкретного взаимодействия. А вот с измерением сложнее. Ведь измерение — это не анализ результатов прошедшего квартала или года. Измерение направлено в будущее, на то, чтобы влиять на будущие результаты. Конечно, измеряется немало параметров — частоту закупок, динамику средней величины закупок и др. Но все это имеет весьма косвенное отношение к лояльности. Лояльность — это отношения, благодаря которым тебе дают возможность отличиться, проявить себя, тебе дают право последнего слова. Измерить отношения просто по показателям бизнеса невозможно, в дистрибьютерском бизнесе многие партнеры конкурируют между собой.

В связи с этим, возникает вопрос о необходимости сотрудничества фирм в системе международной дистрибьюции.

3.

2. Способы организации сотрудничества фирм в системе международной дистрибьюции.

Рассмотрим существующие способы организации сотрудничества компаний в системе международной дистрибьюции.

Неформальные соглашения предприятий о совместном совершении некоторых действий. Например, компании могут совместно закупать товары для получения скидок за объем закупок; объединять грузы для перевозки, сокращая затраты на транспортировку; согласовывать размер упаковки для облегчения грузопереработки; использование общих списков предпочтительных поставщиков и т. д. В Японии существует практика создания групп организаций (кейретсу), работающих вместе без формального партнерства.

Плюсы: гибкость и отсутствие обязательств. Минусы: любая из сторон может прекратить сотрудничество без предупреждения в любое удобное для нее время.

Формальные соглашения предприятий с письменными контрактами, устанавливающими обязательства каждой из сторон. Например, электрическая компания может согласиться в течение следующих нескольких лет поставлять энергию по фиксированным ценам при условии, что заказчик приобретет какое-то установленное количество энергии.

Плюсы: подробное указание характеристик сотрудничества, т. е. каждая сторона четко знает, что она должна делать. Минусы: потеря гибкости и необходимость работать в более жестких условиях.

Образование стратегического союза или партнерства. Основой для образования таких союзов является взаимовыгодная совместная работа в прошлом, когда у предприятий появляется уверенность, что никто из них не сможет выиграть, если начнет взаимодействовать с другими партнерами. Стратегические союзы предусматривают долгосрочные обязательства сторон, которые гарантируют будущие заказы и поставки. Эта стабильность позволяет предприятиям инвестировать средства в совершенствование своих продуктов и операций. Например, поставщики могут сократить ассортимент производимой продукции, выпуская оставшуюся с максимально возможной эффективностью, или сконцентрироваться на предоставлении небольшого количества услуг, но с очень высоким качеством. Заказчики же сокращают количество своих поставщиков, т.к. уверены в партнерах и в том, что им не придется искать более выгодные варианты. Например, японская компания Toyota сформировала партнерство с 250 поставщиками, в то время как General Motors работала независимо с каждым из 4000 поставщиков.

Вертикальная интеграция (рис. 3.

1.), уровень которой показывает в какой степени система, или логистическая цепочка, принадлежит одной организации и которая может проявляться в следующих формах.

Приобретение миноритарного пакета акций другой компании. Это позволяет в определенной степени влиять на проведение операций, хотя и необязательно их контролировать.

Создание совместного предприятия. Например, создание совместного транспортного предприятия, как в описанном выше примере.

Покупка другой организации является наиболее частым вариантом внешней интеграции.

Рис. 3.

1. Различные уровни вертикальной интеграции.

Не существует лучшего универсального варианта внешней интеграции для любых ситуаций. В некоторых случаях усилия по созданию и поддержанию конкретной формы интеграции могут себя не оправдать. Поэтому необходим анализ текущих операций, будущих планов, потенциальных партнеров, потенциальных предприятий для покупки, который поможет выяснить, в какой мере данная форма интеграции будет для организации выгодной.

Сравнительная характеристика различных вариантов организации сотрудничества в системе представлена на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Варианты организации сотрудничества.

Организация сотрудничества является чрезвычайно важным вопросом при создании каналов и сетей международной дистрибьюции, что доказывает сложившаяся на данный момент ситуация на российском и зарубежных рынках. Решение этого вопроса будет зависеть дальнейшее развитие, в первую очередь, транснациональных копаний, и мировой экономики в целом.

Заключение

.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность.

Эффективность управления предприятием в значительной степени определяется качеством информационной базы и тщательностью ее аналитической обработки. Аналитические расчеты предшествуют принятию любого финансового решения. В связи с этим большое значение приобретает анализ объема производства и продаж, который является первостепенным для дальнейшего анализа. Это утверждение обосновывает актуальность данной работы

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. Маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка проекта системы дистрибьюции и проведение контроля деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Не может быть эффективной системы международной дистрибьюции на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке.

Стоит отметить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международной дистрибьюции черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В результате проведенноого в работе анализа можно отметить следующее:

Для успешной реализации маркетинговой дистрибьюции на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким для принятия решения о каналах и сетях дистрибьюции, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Более активное участие российских компаний в процессе создания каналов и сетей международной дистрибьюции на мировом рынке послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров за рубежом.

В настоящее время, в условиях динамично развивающегося рынка анализ и дальнейшее развитие международной дистрибуции представляется перспективным и высоко востребованным, что обеспечит данному вопросу дальнейшее, вполне многообещающее развитие.

Ball Donald, McCulloch Wendell, «International Business», Sydney, 2003.

Churchill С., Ford J., Walker G. Sales force management. Boston. 2006.

Акулич И. Л. Маркетинг — философия предпринимательства, ориентированная на рынок.СПб.: Форум +, 2000 г.

Алесинская T.В. Основы логистики. Общие вопросы логистического управления. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006 г.

Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006 г.

Вествуд Д. Маркетинговый план. (Westwood D. Marketing planning) перевод с анг.- СПб. МиР, 2004 г.

Геливанов С. Последний шанс маркетолога // Бизнес в Сибири. — № 13, 2003 г.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: «Дело», 2001 г.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2004 г.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

Градов А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2005 г.

Дебелак Д. (Diebelach D.) Магия маркетинга. — перевод с нем. — М.: Бизнес-групп, 2006 г.

Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.

М.:Юнити-Дана, 2004 г.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 2004 г.

Илимов А.В. «Место под солнцем», Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуск 7, 2006 г.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. — М., 1999.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2 европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998 г.

Леви В. (Lewie W.) Основы розничной торговли.

Перевод с англ.

СПб., 2005 г.

Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмой. М.: «Фан», 2001.

Мельниченко Л., Никишкин В. Маркетинговый словарь дистрибуции: дистрибутивные стратегии.// Управление каналами дистрибьюции. — № 4, 2005 г.

Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуски 2003;2006 гг.

Публикации с сайта: www.torgresh.ru

Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю).// Рекламные технологии. — 2004. — № 1.

Алесинская T.В. Основы логистики. Общие вопросы логистического управления. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

Алесинская T.В. Основы логистики. Общие вопросы логистического управления. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

Churchill С., Ford J., Walker G. Sales force management. Boston. 2006. р. 51

Churchill С., Ford J., Walker G. Sales force management. Boston. 2006, p. 53

Мельниченко Л., Никишкин В. Маркетинговый словарь дистрибуции: дистрибутивные стратегии.// Управление каналами дистрибьюции. — № 4, 2005 г.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

Дебелак Д. (Diebelach D.) Магия маркетинга. — перевод с нем. — М.: Бизнес-групп, 2006 г.

По классификации: Илимов А. В. «Место под солнцем», Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуск 7, 2006 г.

Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.

М.:Юнити-Дана, 2004 г.

Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуски 2003;2006 гг.

По материалам: Мельниченко Л., Никишкин В. Маркетинговый словарь дистрибуции: дистрибутивные стратегии.// Управление каналами дистрибьюции. — № 4, 2005 г., Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуски 2003;2006 гг., Градов А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2005 г., Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -

5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006 г.

По материалам: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2004 г., Градов А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2005 г., Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.

М.:Юнити-Дана, 2004 г.

На основании анализа классификаций следующих авторов: Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 2004 г., Илимов А. В. «Место под солнцем», Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуск 7, 2006 г., Мельниченко Л., Никишкин В. Маркетинговый словарь дистрибуции: дистрибутивные стратегии.// Управление каналами дистрибьюции.

— № 4, 2005 г., Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуски 2003;2006 гг., Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю).// Рекламные технологии. ;

2004. — № 1.

Ball Donald, McCulloch Wendell, «International Business», Sydney, 2003.

Данные правила являются применимыми и признаются практически во всех странах и компаниях. Идеология правил изложена: Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.

М.:Юнити-Дана, 2004 г.

Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьютеров. // Управление продажами. — № 3, 2004 г.

По материалам: Градов А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2005 г., Илимов А. В. «Место под солнцем», Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуск 7, 2006 г., Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуски 2003;2006 гг., Публикации с сайта: www.torgresh.ru

Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.

М.:Юнити-Дана, 2004 г.

Вествуд Д. Маркетинговый план. (Westwood D. Marketing planning) перевод с анг.- СПб. МиР, 2004 г.

Вествуд Д. Маркетинговый план. (Westwood D. Marketing planning) перевод с анг.- СПб. МиР, 2004 г.