Фирменные константы в структуре корпоративного сайт

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля.

Следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Решение проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля — задача столь специфическая, что её невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением её имиджа.

Период концентрации в разработке фирменного стиля — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевода позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на участников проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

Инкубация идей.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия.

Здесь определяется состав элементов и достаточный набор носителей фирменного стиля, задаются цвета, выбираются шрифты, наиболее полно описывающие имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задаётся необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство — максимальному. Определённая степень сложности задаёт критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему.

Просветление.

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Во-первых, идёт проработка эскизов, иллюстрирующих желаемый имидж предприятия; во-вторых, генерируются самостоятельные идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме, используя соответствующие пакеты прикладных программ.

Одновременно уточняются линий, определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего фирменного стиля. Абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные — доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Непреложно правило фирменного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должна быть вкусной, технологий — фантастической, финансовой сферы — престижной и стабильной в развитии и т. д.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции фирменного стиля компании.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели — целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершённого проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации графическом редакторе.

Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трёх равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта.

Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией фирменной атрибутики, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшиеся после такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого инструментария комплектов фирменного стиля для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

На данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком.

2.2 Управление фирменным стилем

В настоящее время наблюдается междисциплинарный подход к рассматриваемой проблеме, а также к устранению барьеров, вызванных национальными и языковыми факторами. Это привело к достижению согласия по поводу фундаментальных принципов формирования фирменного стиля и управления им, к более чёткому прояснению понятий индивидуальности фирмы, её стиля, репутации и имиджа.

В литературе по маркетингу появляется всё больше обращений к понятию «корпоративного брэнда». Понятие корпоративного брэнда имеет определённое преимущество, и его не стоит путать с торговой маркой компании. Различие между торговой маркой традиционного продукта и маркой компании определяется тем, что с торговой маркой компании связано больше посредников, больше точек соприкосновения с окружающей средой, здесь большое значение имеет персонал фирмы, а в управлении ею определённую роль играет также директор по персоналу. Хотя пока и существует связь между фирменным стилем и корпоративным брэндингом, они должны рассматриваться в качестве двух отдельных понятий. В частности, различия между традиционными торговыми марками и корпоративными брэндами отмечаются в области коммуникаций.

Управление фирменным стилем связано с контролем, регулированием, стимулированием и прогнозированием нескольких факторов, которые отвечают на следующие вопросы:

Что есть наш бизнес? — Стратегия.

Что есть наш имидж? — Восприятие фирмы извне.

Что есть наш стиль? — Действительность.

Что представляет собой наша культура? — Поведение сотрудников.

Что представляют собой наши коммуникации? — Выражение.

Каков наш зрительный образ? — Построение брэндинга.

Основная цель управления фирменным стилем состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное отношение основных заинтересованных лиц и групп к фирме. Это предполагает, что такие группы заранее предрасположены к товарам или услугам организации (розничные покупатели), к тому, чтобы заключать сделки с организацией (промышленные клиенты), покупать акции компании (акционеры), работать на организацию (сотрудники фирмы), обеспечить благожелательные законы (правительство), выступать в интересах данной организации (СМИ).

Задача управления фирменным стилем включает в себя:

Понимание философии компании, её характерных особенностей, своеобразия, имиджа, репутации.

Изучение взаимодействия вышеперечисленного с внешней и внутренней средой.

Постоянное участие руководителя организации, в частности исполнительного директора.

Результатом управления фирменным стилем может быть: изменение позиционирования организации; создание новой корпоративной индивидуальности; видоизменения отношений с дочерними организациями; усовершенствование корпоративных коммуникаций и визуального образа.

Таким образом, создание и управление фирменным стилем корпоративной организации чрезвычайно ответственная и сложная задача, решаемая поэтапно с учётом огромного количества внешних и внутренних факторов. Эффективность этих двух процессов позволяет достичь крепкого взаимопонимания как внутри фирмы, так вовне, то есть фирмы с окружающей средой.

Заключение

Резюмируя, можно выделить следующие отличительные характеристики фирменного стиля организации, включающего разнообразие фирменных констант, являющегося неотъемлемой и, можно сказать, главной частью любого корпоративного сайта.

Во-первых, фирменный стиль эклектичен по своей сути и основывается на нескольких дисциплинах как управленческого, так и неуправленческого характера, например, психологии; кроме того он включает в себя корпоративную стратегию, корпоративную философию, корпоративную историю, масштабы бизнеса, а также тип и спектр товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой. Во-вторых, «душа» фирменного стиля должна находиться в системе ценностей персонала фирмы. Это имеет отношение к так называемой «индивидуальности организации». В-третьих, фирменный стиль раскрывается во всём, что организация сообщает или делает: это даёт начало понятию «общекорпоративные коммуникации».

Образное представление фирменного стиля компании играет важнейшую роль в системе представления фирмы на рынке, создания её репутации и узнаваемого брэнда и, в конечном счёте, оказывает существенное влияние на продвижение и процветание фирмы. Это особенно актуально при вхождении в нашу жизнь массовых коммуникаций, включая Интернет. Разработка корпоративного сайта в фирменном стиле компании — огромный шаг к успеху этой компании, поскольку сайт, принимая форму доступности массовому клиенту, обладает свойствами привлекательности для клиента: образностью, удобностью, информативностью, оперативностью обращения и заказа, обратной связью, что существенно повышает эффективность взаимодействия клиента и фирмы. И чем серьёзнее фирма подходит к созданию корпоративного сайта, тем выше эта эффективность взаимодействия. Это определяется в большей степени психологией людей и их интеллектуальными особенностями, тем более, что доказано: 80% всей своей информации об окружающем мире человек получает визуально.

Список литературы

Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2004. — 720 с.

Доценко А. Коммерческий web-дизайн для «чайников». [Электронный ресурс]: электронная книга, 2006

Режим доступа:

http://www.bizzon-board.com, свободный.

Кирьянов М. В. Фирменный стиль. /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Козлов В.В., Ильинская Л. В. Психологический дизайн фирменного стиля. /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Ткаченко Н. Разработка фирменного стиля торговой марки /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Шнейдер А. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. [Электронный ресурс]: электронная книга, 2003

Режим доступа:

http://www. thelib.ru, свободный.

Кирьянов М. В. Фирменный стиль. /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Козлов В.В., Ильинская Л. В. Психологический дизайн фирменного стиля. /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2004. — 720 с.

Кирьянов М. В. Фирменный стиль. /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Использованы материалы сайтов:

http://www.webmaster.azolli.com и

http://www.r2a.ru.

Использованы материалы сайта компании «Макс креатив»:

http://www.maxcreative.ru.

Ткаченко Н. Разработка фирменного стиля торговой марки /Библиотека статей. [Электронный ресурс]: статья, 20.

05.2005

Режим доступа:

http://www.adreview.ru, свободный.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с. С. 1024.